CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 1. Khái quát chung 1. Khái niệm Marketing và Marketing mix Khái niệm về Marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ Tiếng Anh, được dịch ra Tiếng Việt là “làm thị trường”.
Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của trường Đại học Tổng Hợp ở Michagan – Mỹ. Có rất nhiều khái niệm về Marketing. Ở mỗi thời kì, tuỳ thuộc vào mục đích, địa vị, phạm vi của mỗi lĩnh vực lại có những khái niệm và quan niệm khác nhau về Marketing. Có thể nói, Marketing là quá trình quản lý của cá nhân hay của tổ chức nhằm thỏa mãn sự thiếu hụt và mong muốn của cá nhân (tổ chức) đó thông qua việc tạo ra sản phẩm, giới thiệu và trao đổi bằng giá trị với cá nhân hoặc tổ chức khác.
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người”. “ Marketing bằng tìm mong muốn, thỏa mãn mong muốn của đối tác để đạt được những mong muốn chủ thể”. Khái niệm về Marketingmix Theo Giáo sư Philip Kotler: “Marketingmix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”. Còn theo như TS Nguyễn Thượng Thái ở Việt Nam: “Marketingmix là tập hợp các công cụ marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra.
Kinh doanh lữ hành 1. Khái niệm kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành du lịch mới xuất hiện vào giữa thế kỷ 19, do một người Anh tên là Thomas Cook sáng lập. Kể từ đó tới nay, nghề này càng phát triển và lan rộng khắp thế giới. Theo tài liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du 1 Thang Long University Library lịch.
Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành” Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 27/2001/NĐCP của Chính phủ về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch: “Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi”. Vai trò của kinh doanh lữ hành Xuất phát từ nội dung của nhu cầu du lịch: nhu cầu thiết yếu (ăn uống, ngủ nghỉ, đi lại,…), nhu cầu đặc trưng (vui chơi, giải trí, nghỉ dưỡng, tham quan,.) và các nhu cầu dịch vụ bổ sung. Vai trò kinh doanh lữ hành thể hiện ở vai trò phân phối sản phẩm trong du lịch như: − Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Các chương trình này liên kết các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan,… − Các công ty lữ hành lớn với cơ sở vật chất phong phú liên kết với các công ty hàng không hay chuỗi khách sạn, nhà hàng đảm bảo phục vụ tất cả nhu cầu của du khách.
Chức năng của kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành là một bộ phận quan trọng của ngành du lịch, nhằm thúc đẩy việc tăng nhanh các chuyến đi của du khách. Ngoài việc hợp nhất giữa cung và cầu du lịch kinh doanh du lịch còn có các chức năng sau: − Chức năng thông tin: + Cung cấp cho du khách thông tin cần thiết về điều kiện đi du lịch, nghỉ ngơi tại các điểm khác nhau, bao gồm thông tin cụ thể: giá trị tài nguyên, các loại hình du lịch khác nhau, thời điểm đi thích hợp, giá cả, chất lượng. + Cung cấp các thông tin cần thiết khác như: thủ tục visa, hộ chiếu, loại phí và chuyển đổi tiền tệ, các điều lưu ý trước chuyến đi,… − Chức năng tổ chức: + Tổ chức nghiên cứu thị trường du lịch + Tổ chức sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch + Tổ chức quảng cáo du lịch + Tổ chức liên kết các hàng hóa và dịch vụ đơn lẻ: vận chuyển, ăn uống, tham quan, giải trí,… + Tổ chức kênh tiêu thụ sản phẩm du lịch: thiết lập điểm bản, đại lý,… + Tổ chức đăng ký cho du khách theo chương trình có sẵn hoặc theo yêu cầu của khách hàng 2 − Chức năng thực hiện: + Thực hiện vận chuyển du khách + Thực hiện các hoạt động tại điểm tham quan + Thực hiển kiểm tra, giám sát các hoạt động tịa điểm dừng và đến + Thực hiện các hoạt động phục vụ du khách: chào mừng, tiễn đoàn, tham hỏi 1. Lợi ích của sự phát triển hoạt động kinh doanh lữ hành Hoạt động kinh doanh lữ hành với vai trò là trung gian trên thị trường du lịch, thực hiện quá trình phân phối sản phẩm mang lại lợi ích đồng thời cho các nhà cung cấp dịch vụ đơn lẻ, người tiêu dùng, điểm đến và cho chính các công ty lữ hành.
− Đối với các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ du lịch: + Nhà cung cấp tiêu thụ được số lượng lớn sản phẩm do có khách thường xuyên ổn định đến từ các nhà kinh doanh lữ hành. + Nhà cung cấp một phần có thể giảm bớt được chi phí trong quảng cáo và xúc tiến sản phẩm du lịch thông qua hoạt động của các công ty lữ hành. − Đối với khách du lịch: + Phần lớn du khách không đủ thông tin, kinh nghiệm, hiểu biết và thời gian để tổ chức cho mình những chuyến đi du lịch. Họ cần đến những doanh nghiệp hay đại lý lữ hành để tư vấn, tổ chức các chuyến đi du lịch.
+ Du khách có thể tiết kiệm được thời gian và công sức thông qua việc sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành. + Du khách có cơ hội tốt cho việc mở rộng và củng cố các mối quan hệ giao lưu xã hội. − Đối với điểm đến du lịch: + Hoạt động kinh doanh lữ hành làm vai trò cầu nối giữa cung – cầu trong du lịch, thu hút khách tới các điểm du lịch. + Các doanh nghiệp lữ hành nắm bắt nhu cầu thị hiếu của các đối tượng khách, thực hiện tuyên truyền, quảng cáo thu hút khách đến các tài nguyên du lịch.
+ Khi thiết kế các chương trình du lịch, bằng ý tưởng của mình họ sẽ giới thiệu cho khách những điểm tham quan mang bản sắc văn hóa dân tộc, đưa khách đến các nhà hàng thưởng thước văn hóa ẩm thực Việt Nam. 3 Thang Long University Library 1. Marketing du lịch 1. Khái niệm Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp.
Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng các lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Theo tài liệu của tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”. Theo tác giả Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống các nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”. Vai trò của marketing và marketing mix trong kinh doanh du lịch Vai trò của Marketing Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp du lịch, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay thì việc áp dụng Marketing vào du lịch ngày càng cần thiết.
Marketing thể hiện sự liên kết giữa nhu cầu và mong muốn thị trường mục tiêu với các nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu. Marketing du lịch thực hiện chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường nhằm đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra. Vai trò của Marketing mix Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường mục tiêu. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau tạo thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một hàm có bốn biến số là (P1,P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại một thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketingmix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn.
Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. Nội dung của hoạt động marketing hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Marketing mix 4P bao gồm: Marketing mix Chính sách Chính sách Chính sách Chính sách sản phẩm giá phân phối xúc tiến Sơ đồ 1-1 Mô hình 4P của Marketing mix 1. Chính sách sản phẩm 1.
Khái niệm Sản phẩm: “Là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. Theo quan điểm marketing: Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch và một sự hài lòng. Chính sách sản phẩm du lịch: Là phương thức nhằm tạo ra và kinh doanh các hàng hoá và dịch vụ du lịch có hiệu quả, trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.