Chương I: Lý luận chung về hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp 1. Khái niệm, vai trò marketing xuất khẩu với doanh nghiệp 1. Khái niệm marketing xuất khẩu Để hiểu đúng về marketing xuất khẩu ta sẽ tìm hiểu các thuật ngữ marketing, xuất khẩu là gì? Marketing là thuật ngữ khá phổ biến hàng ngày, nhưng hiểu thế nào về nó và hiểu đúng không phải là điều dễ dàng. Rất nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ.
Vậy nội dung của khái niệm Marketing là gì, sau đây là 3 quan điểm về nó: Quan điểm 1: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của con người. Quan điểm 2: Marketing là dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Quan điểm 3: Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu và mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả các nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng. Goodrich, marketing xuất nhập khẩu, NXB tài chính, T179).
Ở quan điểm 1 và 2, marketing được hiểu đứng trên giác độ người bán, tức là chỉ bàn về hoạt động marketing của người bán, mà chưa chỉ ra được vai trò to lớn của người mua tham gia vào quá trình này. Lợi ích họ có được là gì? Ở quan điểm 3, marketing đứng trên cả giác độ người bán và người mua. Đã chỉ ra cách thức tổ chức các hoạt động marketing thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng như thế nào, lợi ích của người bán và người mua ra sao. Xuất khẩu là hoạt động đưa hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia khác.
TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Vậy có thể hiểu marketing xuất khẩu như sau: Marketing như sau: marketing xuất khẩu là quá trình tổ chức thực hiện các hoạt động marketing đã có với thị trường trong nước ra thị trường nước ngoài, hay là mọi hoạt động của công ty nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước ngoài. Vai trò của marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp Mỗi công ty kinh doanh có một mục tiêu phấn đấu đạt được, mục tiêu này có thể là lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận. Dù cho công ty có tuyên bố rõ ràng mục tiêu chính là gì, thì trong thực tế, mục tiêu đó chỉ tồn tại nếu động cơ cơ bản của nó là lợi nhuận. Trong môi trường kinh tế toàn cầu hoá như ngày nay, muốn đảm bảo được điều đó các hoạt động kinh doanh quốc tế đều được các doanh nghiệp khai thác triệt để.
Một trong các hoạt động đó phải kể đến xuất khẩu, là hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài đơn giản ít rủi ro và chi phí thấp. Chính vì thế marketing xuất khẩu có vai trò vô cùng quan trọng trong các doanh nghiệp và nó thể hiện ở các khía cạnh sau: Thứ nhất: Mở rộng và khai thác thị trường cho sản phẩm thừa Thị trường nội địa không thể tiêu thụ hết sản phẩm đầu ra của một công ty thì thị trường nước ngoài sẽ là nơi tiếp nhận các sản phẩm dư thừa. Sự dư thừa này là nhờ việc cải thiện hiệu quả sản xuất của công ty mà không cần thay đổi trang thiết bị và nhân công. Sự cạnh tranh với các công ty nội địa và nước ngoài thường buộc một công ty phải tìm kiếm thị trường hải ngoại.
Chính sự tiết kiệm này nâng cao được vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. Và đôi khi các công ty cố gắng giải phóng lượng hàng tồn kho dư thừa ra thị trường nước ngoài với mức giá hấp dẫn. Thứ hai: Đảm bảo sự ổn định về doanh số và sản lượng Các nhà xuất khẩu đều mong muốn có thẻ ổn định doanh số và sản lượng. Doanh số của các mặt hàng thì khác nhau theo từng mùa trong năm, bằng việc bán các sản phẩm thời vụ ở các quốc gia có các mùa đối nghịch với nước mình, doanh số luôn luôn được giữ ổn dịnh.
Cũng từ đó, san bằng được những bất ổn có tính chu kỳ trong doanh số, kéo theo là bất ổn về sản lượng. TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Thứ ba: Là điều kiện để các công ty thành các công ty đa quốc gia, công ty toàn cầu Một số công ty hoạt động mang tính toàn cầu tồn tại là nhờ cơ hội kinh doanh quốc tế kể cả cơ hội xuất khẩu. Các quyết định được dựa trên nền tảng so sánh tương đối các cơ hội trên toàn thế giới. Thị trường là không giới hạn đối với bất kỳ lãnh thổ chính trị nào và tài nguyên được tận dụng triệt để.
Thứ tư: Các mục tiêu khác, sự phát triển về nhân sự, kích thích phát triển các sản phẩm. Việc xử lý thành công tình huống ở nhiều quốc gia khác nhau đã mang lại cho nhà quản trị cơ hội chứng tỏ khả năng của mình, đồng thời đưa ra được ý kiến và kỹ thuật xử lý các tình huống riêng biệt. Một mục tiêu khác của xuất khẩu là cung cấp nguồn cung cho thị trường nội địa. Nội dung của hoạt động marketing xuất khẩu Hoàn toàn rõ ràng là nhiều công ty cần phải hoàn thiện hệ thống lập kế hoạch và kiểm tra chương trình marketing đang được áp dụng chính thức của mình.
Việc thường xuyên thông qua những quyết định khác nhau hoàn toàn không thay thế được việc lập kế hoạch. Đối với công ty, việc lập kế hoạch là một hoạt động rất quan trọng vì nó thường đảm bảo nâng cao các chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận và đúng với kế hoạch chung. Trong phần này ta sẽ xem xét cách thức hợp nhất các bộ phận riêng rẽ của hệ thống marketing – mix thành những kế hoạch tổng hợp, cách thức triển khai và kiểm tra việc thực hiện các kế hoạch đó. Các bước thực hiện Bao gồm có 3 bước: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra.
Sau đây ta sẽ đi tìm hiểu nội dung của từng vấn đề. Lập kế hoạch Lập kế hoạch chiến lược là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh vực marketing. Nó dựa vào tuyên bố cương lĩnh rõ ràng TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của công ty, những mục tiêu nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lược phát triển. Kế hoạch marketing bao gồm: Tổng hợp các chỉ Tình hình Những nguy cơ Nhiệm vụ và tiêu kiểm tra marketing và khả năng vấn đề Chiến lược Chương trình Ngân sách Trình tự kiểm marketing hành động tra Nguồn: Philip kotler 1997, Marketing căn bản NXB thống kê, T435 Hình 1.
Các phần kế hoạch marketing Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Trình bày tóm tắt những kiến nghị sẽ đưa ra ở các phần sau của bản kế hoạch. Phần này giúp cho các cấp lãnh đạo tối cao nhanh chóng nắm bắt được phương hướng cơ bản của kế hoạch. Hiện tình marketing: Mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu và tình hình công ty trên thị trường đó. Kế hoạch phải mô tả thị trường về mặt quy mô, các phần thị trường chủ yếu, nhu cầu của khách hàng và những yếu tố đặc trưng của môi trường đặc biệt lưu ý trong marketing quốc tế nói chung đó là những khác biệt trong ngôn ngữ, văn hoá và thói quen tiêu dùng là những rào cản lớn cho kế hoạch marketing dẫn đến thành công.
Điểm qua mặt hàng chính đang có mặt trên thị trường đánh giá chúng trên từng thị trường (theo từng nước, hoặc khu vực) cụ thể, liệt kê các đối thủ cạnh tranh hiện có và các kênh phân phối mà doanh nghiệp đang sử dụng có hiệu quả và phù hợp với phương thức thâm nhập thị trường hay không. Nguy cơ và khả năng: Những người lãnh đạo phải quan tâm đến triển vọng và hình dung những nguy cơ và khả năng có thể nảy sinh đối với hàng hoá. Ban lãnh đạo phải có phản ứng “nhạy cảm” với các sự kiện xảy ra trong thị trường mà mình có mặt, nhất là các chính sách của chính phủ các nước, và hội bảo vệ người tiêu dùng. Tất cả chỉ nhằm mục đích buộc ban lãnh đạo phải dự kiến trước những sự kiện quan trọng có thể ảnh hưởng đến công ty.
Và họ phải liệt kê đầy đủ những nguy cơ mà họ có thể hình dung ra được. TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nhiệm vụ và vấn đề: Sau khi nghiên cứu nguy cơ và khả năng liên quan đến hàng hóa, người quản lý có đủ khả năng đề ra những nhiệm vụ và phác hoạ những vấn đề phát sinh kèm theo. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu mà công ty cố gắng đạt được trong thời gian kế hoạch. Chiến lược marketing: giải quyết hai nhiệm vụ chính gồm các thị trường mục tiêu, hệ thống marketing - mix.
Các thị trường mục tiêu: chiến lược marketing phải xác định chính xác những phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Cần phải xác định được với thị trường nước/khu vực đó công ty cần phải đầu tư như thế nào giữ vững thị phần của mình, hay làm thế nào để thâm nhập được vào thị trường mới. Những thị trường này khác nhau về các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng đáp lại và số thu nhập. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần một chiến lược marketing riêng.
Hệ thống marketing – mix: phải trình bày cụ thể đối với từng phần tử của hệ thống như hàng hoá mới, tổ chức bán hàng tại địa phương, quảng cáo, kích thích tiêu thụ giá cả, và phân phối hàng hoá. Riêng đối với marketing xuất khẩu cần phải có những biện pháp/nỗ lực gì để có thể kiểm soát được hàng hoá của mình cho đến khi đến tận tay người tiêu dùng. Đây là công việc vô cùng phức tạp, vì thông thường sản phẩm thường qua kênh phân phối của các nước nhập khẩu. Mức độ chi phí cho marketing và phải xác định chính xác ngân sách cho marketing là bao nhiêu khi triển khai tất cả những chiến lược đã nêu.
Chương trình hành động: Cần biến những chiến lược marketing thành những chương trình hành động cụ thể : - Sẽ làm được làm được gì? - Khi nào sẽ làm xong? - Ai sẽ làm việc đó? - Việc đó tốn bao nhiêu tiền?