Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty Airserco

Khám phá giải pháp hiệu quả để nâng cao hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty Airserco, thúc đẩy doanh thu và mở rộng thị trường.

• Tác giả: Trần Thị Miên
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
• Đề tài: Giải Pháp Đẩy Mạnh Hoạt Động Marketing Xuất Khẩu Tại Công Ty Airserco
• Loại tài liệu: Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2007
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái niệm, vai trò marketing xuất khẩu với doanh nghiệp
• 1.1.1. Khái niệm marketing xuất khẩu
• 1.1.2. Vai trò của marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp
• 1.2. Nội dung của hoạt động marketing xuất khẩu
• 1.2.1. Lập kế hoạch
• 1.2.2. Tổ chức thực hiện
• 1.2.3. Kiểm tra
• 1.3. Nội dung của chương trình marketing xuất khẩu
• 1.3.1. Chính sách sản phẩm xuất khẩu
• 2. Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY AIRSERCO
• 3. Chương 3: GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY AIRSERCO

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing xuất khẩu cho công ty Airserco

Marketing xuất khẩu là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty Airserco. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc nâng cao hiệu quả marketing xuất khẩu không chỉ giúp công ty mở rộng thị trường mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh. Công ty cần hiểu rõ về thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp Airserco tối ưu hóa hoạt động xuất khẩu và đạt được mục tiêu doanh thu.

1.1. Khái niệm marketing xuất khẩu và vai trò của nó

Marketing xuất khẩu là quá trình tổ chức và thực hiện các hoạt động marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nước ngoài. Vai trò của nó rất quan trọng, giúp công ty mở rộng thị trường, tăng doanh thu và nâng cao vị thế cạnh tranh.

1.2. Tình hình hiện tại của công ty Airserco trong marketing xuất khẩu

Hiện tại, công ty Airserco đã có những bước tiến trong hoạt động marketing xuất khẩu. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua để tối ưu hóa hiệu quả marketing và tăng cường xuất khẩu.

II. Vấn đề và thách thức trong marketing xuất khẩu của Airserco

Mặc dù công ty Airserco đã có những thành công nhất định trong marketing xuất khẩu, nhưng vẫn gặp phải nhiều vấn đề và thách thức. Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước, sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét. Để tồn tại và phát triển, công ty cần có những chiến lược marketing linh hoạt và hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh và áp lực từ thị trường quốc tế

Cạnh tranh từ các công ty nước ngoài ngày càng gia tăng, đòi hỏi Airserco phải cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và xu hướng tiêu dùng

Nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi, yêu cầu công ty phải nắm bắt kịp thời và điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

III. Phương pháp nâng cao marketing xuất khẩu cho Airserco

Để nâng cao hiệu quả marketing xuất khẩu, công ty Airserco cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và tối ưu hóa chiến lược truyền thông là những yếu tố quan trọng. Công ty cũng cần đầu tư vào công nghệ và công cụ marketing số để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

3.1. Nghiên cứu và phân tích thị trường xuất khẩu

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định marketing chính xác.

3.2. Phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường quốc tế

Công ty cần phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng quốc tế, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh.

3.3. Tối ưu hóa chiến lược truyền thông và quảng bá

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá sản phẩm, giúp công ty tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về marketing xuất khẩu

Việc áp dụng các giải pháp marketing xuất khẩu đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho công ty Airserco. Các chiến lược marketing hiệu quả đã giúp công ty tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường. Nghiên cứu thực tiễn cho thấy rằng việc đầu tư vào marketing không chỉ giúp tăng cường xuất khẩu mà còn nâng cao giá trị thương hiệu.

4.1. Kết quả đạt được từ các chiến lược marketing

Các chiến lược marketing đã giúp công ty tăng trưởng doanh thu xuất khẩu lên 20% trong năm qua, cho thấy hiệu quả của việc áp dụng các phương pháp mới.

4.2. Bài học kinh nghiệm từ thực tiễn

Công ty đã rút ra nhiều bài học quý giá từ quá trình thực hiện marketing xuất khẩu, từ đó điều chỉnh chiến lược cho phù hợp hơn với thị trường.

V. Kết luận và tương lai của marketing xuất khẩu tại Airserco

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, marketing xuất khẩu sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty Airserco. Việc áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả sẽ giúp công ty không chỉ tồn tại mà còn phát triển bền vững trong tương lai. Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và cải tiến các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.1. Tương lai của marketing xuất khẩu tại Airserco

Công ty sẽ tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để nâng cao hiệu quả marketing xuất khẩu, từ đó mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu.

5.2. Định hướng phát triển bền vững trong marketing xuất khẩu

Định hướng phát triển bền vững sẽ giúp công ty không chỉ đạt được lợi nhuận mà còn góp phần vào sự phát triển kinh tế của đất nước.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau hơn 20 năm thực hiện đường lối đổi mới, Việt Nam đã chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, đồng thời tích cực hội nhập kinh tế quốc tế thông qua việc gia nhập các tổ chức khu vực và thế giới như ASEAN, APEC và WTO. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước cả cơ hội mở rộng thị trường lẫn thách thức cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn quốc tế, đặc biệt là trong giai đoạn kinh tế thế giới xuất hiện các biến động suy thoái và khủng hoảng. Để nâng cao năng lực cạnh tranh và đảm bảo tăng trưởng doanh số, hoạt động marketing xuất khẩu đóng vai trò then chốt giúp doanh nghiệp khai thác thị trường nước ngoài.

Công ty Cổ phần Cung ứng dịch vụ hàng không (Airserco), tiền thân trực thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam, đã chính thức chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần từ đầu năm 2007. Mặc dù đã có uy tín nhất định trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, dịch vụ hàng không và cung ứng lao động, nhưng hoạt động marketing xuất khẩu của công ty sau khi cổ phần hóa còn bộc lộ nhiều điểm chưa hoàn thiện ở các khâu lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát. Tác giả Trần Thị Miên (lớp Quản trị kinh doanh Quốc tế 47B) đã thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp với đề tài "Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty Airserco" nhằm phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp khả thi cho giai đoạn tiếp theo.

Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề được cụ thể hóa thành 3 nhiệm vụ:

1. Tổng kết và hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ phần Cung ứng dịch vụ hàng không (Airserco) giai đoạn 2007–2008 và đầu năm 2009.
3. Đề xuất các giải pháp chủ yếu và kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu của công ty trong thời gian tới.

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.
• Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ phần Cung ứng dịch vụ hàng không (Airserco) từ năm 2007 (thời điểm bắt đầu hoạt động theo mô hình công ty cổ phần) đến giai đoạn 2008–2009.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Chuyên đề xây dựng khung lý thuyết dựa trên các tài liệu giáo trình và ấn phẩm marketing chuyên ngành:

• Giáo trình Marketing căn bản của Philip Kotler (1997, NXB Thống kê) về quy trình lập kế hoạch marketing 8 phần, quản trị marketing-mix và phân tích môi trường vĩ mô, vi mô.
• Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (2006, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) về các mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy marketing (theo chức năng, theo nguyên tắc địa lý, theo mặt hàng).
• Tài liệu Marketing xuất nhập khẩu của Goodrich (NXB Tài chính) về bản chất của marketing trong thương mại quốc tế.

Tác giả tiếp cận khái niệm marketing xuất khẩu qua 3 quan điểm lý thuyết, từ giác độ người bán đơn thuần đến giác độ kết hợp giữa người bán và người mua, nhằm tổ chức các nguồn lực của doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nước ngoài và đạt lợi nhuận. Khung lý thuyết phân tích chương trình marketing-mix xuất khẩu bao gồm 4 chính sách chính:

• Chính sách sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm hiện có, tìm công dụng mới, loại bỏ sản phẩm suy thoái; lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa sản phẩm, quy chuẩn đóng gói và kiểm soát chất lượng quốc tế (ISO, HACCP, Non-GMO).
• Chính sách giá: Các nhân tố ảnh hưởng (chi phí, cầu thị trường, cạnh tranh, luật pháp chính trị, chính sách nội bộ); các chiến lược giá xuất khẩu (hớt váng sữa, trượt xuống đường cong cầu, định giá thâm nhập, định giá bành trướng, giá ưu đãi, định giá tiêu diệt); cơ chế báo giá theo Incoterms 2005, ngoại thương Hoa Kỳ 1941 và chính sách chiết khấu.
• Chính sách phân phối: Cấu trúc kênh phân phối gồm đại bản doanh người bán, kênh liên quốc gia và kênh nội địa nước nhập khẩu; lựa chọn kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp qua trung gian/môi giới.
• Chính sách xúc tiến (khuếch trương): Bán hàng cá nhân, quảng cáo quốc tế, xúc tiến thương mại (hội chợ triển lãm SIAL, Foodex, Worldfood, Anuga) và quan hệ công chúng (PR).

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm: phương pháp phân tích - tổng hợp lý luận, phương pháp thống kê mô tả, phân tích số liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh phục vụ Đại hội đồng cổ đông năm 2007, 2008 và báo cáo tài chính nội bộ của Airserco.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Lý luận chung về marketing xuất khẩu của doanh nghiệp

Chương I tập trung làm rõ bản chất, vai trò và quy trình triển khai hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế. Tác giả chỉ ra 4 vai trò cơ bản của marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp: (1) Mở rộng và khai thác thị trường cho sản phẩm dư thừa nhằm tối ưu hóa công suất sản xuất; (2) Ổn định doanh số và sản lượng thông qua việc khai thác tính mùa vụ đối nghịch giữa các thị trường địa lý; (3) Tạo tiền đề để doanh nghiệp từng bước chuyển mình thành công ty toàn cầu; (4) Thúc đẩy phát triển nhân sự quản trị và kích thích cải tiến sản phẩm.

Quy trình quản trị marketing xuất khẩu được phân tích qua 3 bước liên hoàn:

• Lập kế hoạch marketing: Cấu trúc chuẩn gồm 8 phần theo mô hình của Philip Kotler: Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra, Hiện tình marketing, Nguy cơ và khả năng, Nhiệm vụ và vấn đề, Chiến lược marketing (xác định thị trường mục tiêu và marketing-mix), Chương trình hành động (xác định rõ nội dung, thời hạn, nhân sự thực hiện và ngân sách), Ngân sách dự toán lỗ lãi, và Trình tự kiểm tra.
• Tổ chức thực hiện: Tác giả phân tích ưu - nhược điểm và điều kiện áp dụng của 3 mô hình tổ chức bộ máy marketing: tổ chức theo chức năng (phù hợp doanh nghiệp vừa và nhỏ), tổ chức theo nguyên tắc địa lý (phù hợp khi mở rộng thị trường quốc tế với mạng lưới đại lý cơ sở), và tổ chức theo mặt hàng sản xuất (phù hợp doanh nghiệp có danh mục sản phẩm đa dạng).
• Kiểm tra marketing: Gồm 3 cấp độ: kiểm tra kế hoạch năm (doanh số, khối lượng, thị phần, tỷ lệ chi phí marketing, thái độ khách hàng), kiểm tra khả năng sinh lời (theo mặt hàng, địa bàn, khách hàng, kênh phân phối, đơn hàng) và kiểm tra chiến lược định kỳ.

Bên cạnh đó, chương này phân tích hệ thống các nhân tố môi trường tác động, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô (nội bộ công ty, người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và 5 nhóm khách hàng mục tiêu).

Chương II: Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của công ty Airserco

Chương II đi sâu vào phân tích nguồn lực và thực tế triển khai marketing xuất khẩu tại Airserco sau khi cổ phần hóa (từ ngày 15/01/2007).

1. Khái quát về nguồn lực và tổ chức của Airserco:

• Tiền thân thành lập theo Quyết định số 1507/QĐ/TTC-LĐ ngày 19/9/1994 của Bộ Giao thông Vận tải trên cơ sở sáp nhập Xí nghiệp Dịch vụ thương mại hàng không và Xí nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu hàng không. Chuyển thành công ty cổ phần theo Quyết định 2197/QĐ-BGTVT ngày 16/10/2006, hoạt động chính thức từ 15/01/2007.
• Vốn điều lệ: 28 tỷ đồng (trong đó Tổng công ty Hàng không Việt Nam nắm giữ 52,9% với 1.825 cổ phần; các cổ đông khác nắm giữ 47,1% với 1.175 cổ phần).
• Cơ sở vật chất: Trụ sở chính tại số 1/196 Nguyễn Sơn, Bồ Đề, Long Biên, Hà Nội với diện tích mặt bằng 8.000 m2; khu đất thuê 35 năm tại xã Bạch Sam, huyện Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên đặt Nhà máy chế biến rau quả (hoạt động từ tháng 12/2006) và dự án trung tâm đào tạo lái xe (diện tích 18.000 m2, vốn đầu tư 10,6 tỷ đồng); cùng 5 địa điểm thuê khác tại Hà Nội và TP.HCM.
• Lao động: Tổng số 251 cán bộ công nhân viên (50 nhân viên văn phòng có trình độ đại học trở lên, 150 công nhân tại xưởng dệt và nhà máy rau quả).

Chỉ tiêu tài chính / hoạt động	Năm 2007	Năm 2008
Doanh thu xuất nhập khẩu (triệu đồng)	102.724,53	Chưa tổng kết đủ
Lợi nhuận trước thuế XNK (triệu đồng)	439,54	507,23 (hết quý III)
Doanh thu vận chuyển, giao nhận (triệu đồng)	1.265,00	Chưa tổng kết đủ
Lợi nhuận trước thuế giao nhận (triệu đồng)	189,00	269,00 (hết quý III)
Số lao động xuất khẩu xuất cảnh (người)	1.096	2.238
Doanh thu du lịch (triệu đồng)	7.124,00	Chưa tổng kết đủ
Lợi nhuận trước thuế du lịch (triệu đồng)	400,00	456,00 (hết quý III)
Doanh thu thuần từ SXKD toàn công ty (triệu đồng)	266.680,00	—
Nộp ngân sách nhà nước (triệu đồng)	8.883,00	—
Tỷ lệ LNTT / Vốn điều lệ (Thực hiện so với Kế hoạch)	6,24% (KH: 13,5%)	7,2% (KH: 8,6%)
Thu nhập bình quân / người / tháng (đồng)	2.350.000	—

2. Thực trạng triển khai Marketing-Mix xuất khẩu tại Airserco:

• Cơ cấu tổ chức marketing: Phòng Marketing có 6 nhân sự gồm Trưởng phòng (phụ trách chung, lập kế hoạch, đôn đốc tiến độ, giao dịch đối ngoại), Phó phòng (tài chính, thuế, hải quan) và 4 nhân viên phụ trách: thanh toán, bao bì nhãn hiệu và chứng từ ngoại, quảng cáo thương mại điện tử, và giao nhận xuất nhập khẩu.
• Sản phẩm xuất khẩu: Chiến lược thích nghi hóa được áp dụng cho mặt hàng rau quả chế biến đóng hộp (Cộng hòa Séc chuộng vị ngọt cao; Nga chuộng vị chua; Trung Đông chuộng ngọt đậm Brix >20; bao bì thị trường Ả Rập sử dụng tông màu vàng, cam, đỏ; các thị trường khác dùng màu xanh nhẹ). Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 2000 và tiêu chuẩn HACCP (đăng ký từ khi vận hành nhà máy và chính thức nhận chứng chỉ vào tháng 5/2009). Tuân thủ các rào cản kỹ thuật: giấy chứng nhận Non-GMO (Hàn Quốc), chứng nhận không nhiễm phóng xạ (Trung Đông), kiểm soát kim loại nặng và không dùng đường saccharin (EU).
• Giá xuất khẩu: Áp dụng định giá thâm nhập thấp hơn đối thủ khi vào thị trường mới; giá xuất sang các thị trường khắt khe (Nhật, Đức, Nga) cao hơn trung bình 20–30% đi kèm yêu cầu kỹ thuật nghiêm ngặt; thị trường Mông Cổ, Trung Đông thấp hơn 10–20%. Điều kiện giao hàng chủ yếu là FOB và CFA; đồng tiền thanh toán là USD; phương thức thanh toán L/C (khách hàng mới) hoặc T/T đặt cọc 30% và thanh toán 70% sau khi nhận chứng từ.
• Phân phối: Kênh trực tiếp áp dụng cho thị trường truyền thống (Đức, Nga). Kênh gián tiếp qua các công ty môi giới/trung gian thương mại như Sargin Nuur (Mông Cổ), Eagleday Services (Estonia), China Trading Co., LTD (Nhật Bản), với mức phí môi giới phổ biến khoảng 1,1% giá trị hợp đồng.
• Xúc tiến: Tham gia các hội chợ quốc tế (SIAL tại Pháp, Foodex tại Nhật, Worldfood tại Nga, Anuga tại Đức); quảng bá qua ấn phẩm, đĩa CD; duy trì website doanh nghiệp và tham gia các sàn thương mại điện tử như ECVN, Alibaba.

Kênh xúc tiến / Quảng bá	Hình thức triển khai cụ thể
Hội chợ triển lãm quốc tế	Tham gia gian hàng tại SIAL (Pháp), Foodex (Nhật - cuối tháng 10, đầu tháng 11), Worldfood (Nga - tháng 6), Anuga (Đức)
Kênh điện tử & Internet	Website công ty, sàn thương mại điện tử ECVN, sàn thương mại điện tử Alibaba
Tài liệu bán hàng & trực tiếp	Phim đĩa CD, catalog giới thiệu sản phẩm, tờ rơi, tham gia đoàn công tác xúc tiến của Bộ Công thương

3. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân:

• Ưu điểm: Sản phẩm xuất hiện tại hơn 10 quốc gia; kim ngạch xuất khẩu rau quả tăng trưởng từ 470.000 USD (2007) lên 495.000 USD (2008) và 4 tháng đầu năm 2009 đạt 375.000 USD. Tỷ trọng hàng trực tiếp sản xuất tăng từ 30% (trước cổ phần hóa) lên 60% và định hướng đạt 80%.
• Hạn chế: Hàng thu gom gia công còn chiếm tỷ trọng lớn; chưa xây dựng được mạng lưới phân phối riêng tại nước ngoài mà phụ thuộc trung gian; chi phí xúc tiến bị hạn chế; phương thức giao hàng FOB và yêu cầu đặt cọc T/T > 30% chưa đủ sức hấp dẫn đối tác lớn.
• Nguyên nhân: Nguồn vốn mỏng, máy móc thiết bị chưa đồng bộ; nhân sự marketing còn làm việc kiêm nhiệm, thiếu đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ ngoại thương; nguồn nguyên liệu phụ thuộc mùa vụ và thiếu cam kết chặt chẽ từ nông dân (hợp đồng bao tiêu dưa chuột 4.000 đồng/kg bị phá vỡ khi giá thị trường biến động); mức hỗ trợ xúc tiến từ Cục Xúc tiến thương mại - Bộ Công thương còn thấp (chỉ hỗ trợ 1/2 tiền thuê gian hàng và 1 vé máy bay).

Chương III: Giải pháp chủ yếu nhằm thúc đẩy hoạt động marketing xuất khẩu của công ty Airserco

Chương III trình bày phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong năm 2009 và giai đoạn tiếp theo. Airserco đặt mục tiêu tổng doanh thu đạt 375,43 tỷ đồng (tăng 7,5% so với năm 2008), tập trung phát triển các nhóm giải pháp:

• Định hướng sản xuất kinh doanh: Đẩy mạnh công suất Nhà máy chế biến rau quả Hưng Yên phục vụ xuất khẩu; sản xuất cung ứng sản phẩm chuyên ngành cho Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines); tăng doanh thu dịch vụ thương mại, du lịch và xuất khẩu lao động.
• Chủ động nguồn nguyên liệu: Tổ chức lại mạng lưới thu mua nguyên liệu nông sản, thiết lập cơ chế liên kết ổn định với người nông dân nhằm giảm chi phí, kiểm soát chất lượng từ khâu gieo trồng và hạn chế rủi ro biến động giá.
• Hoàn thiện công tác tổ chức và quản trị marketing: Kiện toàn nhân sự chuyên trách cho Phòng Marketing, tách bạch nhiệm vụ chuyên môn và giảm thiểu tình trạng kiêm nhiệm; tăng cường ngân sách nghiên cứu thị trường và đào tạo nghiệp vụ thanh toán, xúc tiến quốc tế cho cán bộ.
• Đầu tư cơ sở hạ tầng và đào tạo: Hoàn thành giai đoạn 2 dự án trường đào tạo nghề tại Hưng Yên (chuyển đổi nâng cấp thành trường Cao đẳng nghề hàng không), vận hành trung tâm đào tạo lái xe quy mô 800–900 học viên/năm nhằm tạo nguồn cung ứng lao động xuất khẩu có tay nghề cao.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống hóa bức tranh toàn diện về quá trình chuyển đổi hoạt động kinh doanh quốc tế tại một doanh nghiệp nhà nước vừa cổ phần hóa:

• Cung cấp chuỗi số liệu thực tế về kết quả kinh doanh xuất nhập khẩu, dịch vụ du lịch, giao nhận và xuất khẩu lao động của Airserco trong giai đoạn bản lề 2007–2008.
• Làm rõ sự chuyển dịch cơ cấu hàng xuất khẩu với tỷ trọng hàng tự sản xuất tăng từ 30% lên 60% tổng kim ngạch xuất khẩu của đơn vị.
• Minh chứng tính thích ứng sản phẩm theo thị hiếu từng thị trường nhập khẩu (Nga, Séc, Đức, Nhật Bản, Trung Đông) và việc áp dụng các tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế (HACCP được cấp chứng chỉ vào tháng 5/2009, ISO 2000, Non-GMO).
• Đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền với điều kiện thực tế của doanh nghiệp về vùng nguyên liệu chế biến, nâng cấp cơ cấu tổ chức bộ máy marketing và định hướng mục tiêu doanh thu 375,43 tỷ đồng cho năm 2009.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Các số liệu thống kê năm 2008 trong tài liệu chủ yếu dừng ở mức sơ kết hết quý III; các số liệu năm 2009 dừng ở kế hoạch đầu năm và kết quả 4 tháng đầu năm; quy trình kiểm tra marketing tại doanh nghiệp còn tập trung vào số liệu định lượng kế toán cuối kỳ mà chưa có hệ thống chỉ số đo lường định tính về mức độ nhận diện thương hiệu hay sự hài lòng của khách hàng nước ngoài.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả triển khai hệ thống marketing-mix của Airserco sau khi chứng chỉ HACCP có hiệu lực từ tháng 5/2009, cũng như khảo sát chi tiết phản ứng của khách hàng quốc tế đối với các dòng sản phẩm đồ hộp tự sản xuất của Nhà máy chế biến rau quả Hưng Yên.

Giá trị tham khảo

Bản chuyên đề là tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh quốc tế, Kinh tế đối ngoại, Marketing thương mại khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài xuất khẩu hàng nông sản chế biến. Đồng thời, cấu trúc phân tích thực trạng tổ chức bộ máy và kênh phân phối trung gian trong nghiên cứu cung cấp góc nhìn thực tiễn cho các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ trong quá trình chuyển đổi mô hình sau cổ phần hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu sở hữu vốn điều lệ của Airserco tại thời điểm nghiên cứu được phân bổ như thế nào? Tại ngày 24/04/2008, Airserco có vốn điều lệ 28 tỷ đồng với 270 cổ đông. Trong đó, Tổng công ty Hàng không Việt Nam sở hữu 1.825 cổ phần (chiếm 52,9% vốn), các cổ đông khác nắm giữ 1.175 cổ phần (chiếm 47,1% vốn).

2. Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng rau quả của Airserco đạt được trong giai đoạn 2007 - 2009 là bao nhiêu? Kim ngạch xuất khẩu rau quả của công ty năm 2007 đạt 470.000 USD; năm 2008 đạt 495.000 USD; và trong 4 tháng đầu năm 2009 đạt 375.000 USD. Tỷ trọng sản phẩm tự sản xuất trực tiếp tăng từ 30% thời kỳ trước cổ phần hóa lên 60% sau cổ phần hóa.

3. Phòng Marketing của Airserco được tổ chức với cơ cấu nhân sự và phân công nhiệm vụ ra sao? Phòng Marketing gồm 6 nhân sự: 1 Trưởng phòng (phụ trách lập kế hoạch, đôn đốc công việc, giao dịch đối ngoại), 1 Phó phòng (phụ trách tài chính, thuế, thủ tục hải quan), và 4 nhân viên chuyên trách lần lượt về thanh toán nội ngoại, bao bì nhãn hiệu và chứng từ ngoại, quảng cáo thương mại điện tử, và trực tiếp giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu.

4. Mức phí hoa hồng trung gian mà Airserco thường phải chi trả khi xuất khẩu qua các đơn vị môi giới nước ngoài là bao nhiêu? Khi phân phối gián tiếp qua các công ty môi giới nước ngoài (như tại Nhật Bản, Mông Cổ, Estonia), Airserco thường phải trích tỷ lệ hoa hồng trung gian là 1,1% trên mỗi giá trị hợp đồng.

5. Nhà máy chế biến rau quả của Airserco đặt tại đâu và áp dụng tiêu chuẩn chất lượng nào? Nhà máy chế biến rau quả đặt tại khu đất thuê 35 năm ở xã Bạch Sam, huyện Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên (bắt đầu hoạt động từ tháng 12/2006), áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 2000 và chính thức nhận chứng chỉ HACCP vào tháng 5/2009.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Miên đã phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty Cổ phần Cung ứng dịch vụ hàng không (Airserco) trong giai đoạn đầu sau cổ phần hóa (2007–2009). Nghiên cứu chỉ ra những kết quả đạt được trong việc mở rộng thị trường xuất khẩu đồ hộp sang hơn 10 quốc gia, đồng thời phân tích rõ các nút thắt về kênh phân phối phụ thuộc trung gian, vùng nguyên liệu chưa ổn định và hạn chế nguồn lực marketing. Hệ thống phương hướng và giải pháp đề xuất trong chuyên đề là căn cứ thực tiễn giúp công ty từng bước nâng cao tỷ trọng hàng tự sản xuất và hoàn thiện năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Lý luận chung về hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp 1. Khái niệm, vai trò marketing xuất khẩu với doanh nghiệp 1. Khái niệm marketing xuất khẩu Để hiểu đúng về marketing xuất khẩu ta sẽ tìm hiểu các thuật ngữ marketing, xuất khẩu là gì? Marketing là thuật ngữ khá phổ biến hàng ngày, nhưng hiểu thế nào về nó và hiểu đúng không phải là điều dễ dàng. Rất nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ.

Vậy nội dung của khái niệm Marketing là gì, sau đây là 3 quan điểm về nó: Quan điểm 1: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của con người. Quan điểm 2: Marketing là dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Quan điểm 3: Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu và mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả các nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng. Goodrich, marketing xuất nhập khẩu, NXB tài chính, T179).

Ở quan điểm 1 và 2, marketing được hiểu đứng trên giác độ người bán, tức là chỉ bàn về hoạt động marketing của người bán, mà chưa chỉ ra được vai trò to lớn của người mua tham gia vào quá trình này. Lợi ích họ có được là gì? Ở quan điểm 3, marketing đứng trên cả giác độ người bán và người mua. Đã chỉ ra cách thức tổ chức các hoạt động marketing thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng như thế nào, lợi ích của người bán và người mua ra sao. Xuất khẩu là hoạt động đưa hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia khác.

TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Vậy có thể hiểu marketing xuất khẩu như sau: Marketing như sau: marketing xuất khẩu là quá trình tổ chức thực hiện các hoạt động marketing đã có với thị trường trong nước ra thị trường nước ngoài, hay là mọi hoạt động của công ty nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước ngoài. Vai trò của marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp Mỗi công ty kinh doanh có một mục tiêu phấn đấu đạt được, mục tiêu này có thể là lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận. Dù cho công ty có tuyên bố rõ ràng mục tiêu chính là gì, thì trong thực tế, mục tiêu đó chỉ tồn tại nếu động cơ cơ bản của nó là lợi nhuận. Trong môi trường kinh tế toàn cầu hoá như ngày nay, muốn đảm bảo được điều đó các hoạt động kinh doanh quốc tế đều được các doanh nghiệp khai thác triệt để.

Một trong các hoạt động đó phải kể đến xuất khẩu, là hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài đơn giản ít rủi ro và chi phí thấp. Chính vì thế marketing xuất khẩu có vai trò vô cùng quan trọng trong các doanh nghiệp và nó thể hiện ở các khía cạnh sau: Thứ nhất: Mở rộng và khai thác thị trường cho sản phẩm thừa Thị trường nội địa không thể tiêu thụ hết sản phẩm đầu ra của một công ty thì thị trường nước ngoài sẽ là nơi tiếp nhận các sản phẩm dư thừa. Sự dư thừa này là nhờ việc cải thiện hiệu quả sản xuất của công ty mà không cần thay đổi trang thiết bị và nhân công. Sự cạnh tranh với các công ty nội địa và nước ngoài thường buộc một công ty phải tìm kiếm thị trường hải ngoại.

Chính sự tiết kiệm này nâng cao được vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. Và đôi khi các công ty cố gắng giải phóng lượng hàng tồn kho dư thừa ra thị trường nước ngoài với mức giá hấp dẫn. Thứ hai: Đảm bảo sự ổn định về doanh số và sản lượng Các nhà xuất khẩu đều mong muốn có thẻ ổn định doanh số và sản lượng. Doanh số của các mặt hàng thì khác nhau theo từng mùa trong năm, bằng việc bán các sản phẩm thời vụ ở các quốc gia có các mùa đối nghịch với nước mình, doanh số luôn luôn được giữ ổn dịnh.

Cũng từ đó, san bằng được những bất ổn có tính chu kỳ trong doanh số, kéo theo là bất ổn về sản lượng. TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Thứ ba: Là điều kiện để các công ty thành các công ty đa quốc gia, công ty toàn cầu Một số công ty hoạt động mang tính toàn cầu tồn tại là nhờ cơ hội kinh doanh quốc tế kể cả cơ hội xuất khẩu. Các quyết định được dựa trên nền tảng so sánh tương đối các cơ hội trên toàn thế giới. Thị trường là không giới hạn đối với bất kỳ lãnh thổ chính trị nào và tài nguyên được tận dụng triệt để.

Thứ tư: Các mục tiêu khác, sự phát triển về nhân sự, kích thích phát triển các sản phẩm. Việc xử lý thành công tình huống ở nhiều quốc gia khác nhau đã mang lại cho nhà quản trị cơ hội chứng tỏ khả năng của mình, đồng thời đưa ra được ý kiến và kỹ thuật xử lý các tình huống riêng biệt. Một mục tiêu khác của xuất khẩu là cung cấp nguồn cung cho thị trường nội địa. Nội dung của hoạt động marketing xuất khẩu Hoàn toàn rõ ràng là nhiều công ty cần phải hoàn thiện hệ thống lập kế hoạch và kiểm tra chương trình marketing đang được áp dụng chính thức của mình.

Việc thường xuyên thông qua những quyết định khác nhau hoàn toàn không thay thế được việc lập kế hoạch. Đối với công ty, việc lập kế hoạch là một hoạt động rất quan trọng vì nó thường đảm bảo nâng cao các chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận và đúng với kế hoạch chung. Trong phần này ta sẽ xem xét cách thức hợp nhất các bộ phận riêng rẽ của hệ thống marketing – mix thành những kế hoạch tổng hợp, cách thức triển khai và kiểm tra việc thực hiện các kế hoạch đó. Các bước thực hiện Bao gồm có 3 bước: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra.

Sau đây ta sẽ đi tìm hiểu nội dung của từng vấn đề. Lập kế hoạch Lập kế hoạch chiến lược là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh vực marketing. Nó dựa vào tuyên bố cương lĩnh rõ ràng TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của công ty, những mục tiêu nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lược phát triển. Kế hoạch marketing bao gồm: Tổng hợp các chỉ Tình hình Những nguy cơ Nhiệm vụ và tiêu kiểm tra marketing và khả năng vấn đề Chiến lược Chương trình Ngân sách Trình tự kiểm marketing hành động tra Nguồn: Philip kotler 1997, Marketing căn bản NXB thống kê, T435 Hình 1.

Các phần kế hoạch marketing Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Trình bày tóm tắt những kiến nghị sẽ đưa ra ở các phần sau của bản kế hoạch. Phần này giúp cho các cấp lãnh đạo tối cao nhanh chóng nắm bắt được phương hướng cơ bản của kế hoạch. Hiện tình marketing: Mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu và tình hình công ty trên thị trường đó. Kế hoạch phải mô tả thị trường về mặt quy mô, các phần thị trường chủ yếu, nhu cầu của khách hàng và những yếu tố đặc trưng của môi trường đặc biệt lưu ý trong marketing quốc tế nói chung đó là những khác biệt trong ngôn ngữ, văn hoá và thói quen tiêu dùng là những rào cản lớn cho kế hoạch marketing dẫn đến thành công.

Điểm qua mặt hàng chính đang có mặt trên thị trường đánh giá chúng trên từng thị trường (theo từng nước, hoặc khu vực) cụ thể, liệt kê các đối thủ cạnh tranh hiện có và các kênh phân phối mà doanh nghiệp đang sử dụng có hiệu quả và phù hợp với phương thức thâm nhập thị trường hay không. Nguy cơ và khả năng: Những người lãnh đạo phải quan tâm đến triển vọng và hình dung những nguy cơ và khả năng có thể nảy sinh đối với hàng hoá. Ban lãnh đạo phải có phản ứng “nhạy cảm” với các sự kiện xảy ra trong thị trường mà mình có mặt, nhất là các chính sách của chính phủ các nước, và hội bảo vệ người tiêu dùng. Tất cả chỉ nhằm mục đích buộc ban lãnh đạo phải dự kiến trước những sự kiện quan trọng có thể ảnh hưởng đến công ty.

Và họ phải liệt kê đầy đủ những nguy cơ mà họ có thể hình dung ra được. TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nhiệm vụ và vấn đề: Sau khi nghiên cứu nguy cơ và khả năng liên quan đến hàng hóa, người quản lý có đủ khả năng đề ra những nhiệm vụ và phác hoạ những vấn đề phát sinh kèm theo. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu mà công ty cố gắng đạt được trong thời gian kế hoạch. Chiến lược marketing: giải quyết hai nhiệm vụ chính gồm các thị trường mục tiêu, hệ thống marketing - mix.

Các thị trường mục tiêu: chiến lược marketing phải xác định chính xác những phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Cần phải xác định được với thị trường nước/khu vực đó công ty cần phải đầu tư như thế nào giữ vững thị phần của mình, hay làm thế nào để thâm nhập được vào thị trường mới. Những thị trường này khác nhau về các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng đáp lại và số thu nhập. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần một chiến lược marketing riêng.

Hệ thống marketing – mix: phải trình bày cụ thể đối với từng phần tử của hệ thống như hàng hoá mới, tổ chức bán hàng tại địa phương, quảng cáo, kích thích tiêu thụ giá cả, và phân phối hàng hoá. Riêng đối với marketing xuất khẩu cần phải có những biện pháp/nỗ lực gì để có thể kiểm soát được hàng hoá của mình cho đến khi đến tận tay người tiêu dùng. Đây là công việc vô cùng phức tạp, vì thông thường sản phẩm thường qua kênh phân phối của các nước nhập khẩu. Mức độ chi phí cho marketing và phải xác định chính xác ngân sách cho marketing là bao nhiêu khi triển khai tất cả những chiến lược đã nêu.

Chương trình hành động: Cần biến những chiến lược marketing thành những chương trình hành động cụ thể : - Sẽ làm được làm được gì? - Khi nào sẽ làm xong? - Ai sẽ làm việc đó? - Việc đó tốn bao nhiêu tiền?