CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Khái nhiệm và quan điểm chung về việc đổi mới của chiến lược Marketing 1. Khái niệm về chiến lược Marketing Trước hết chúng ta hãy hiểu về chiến lược là gì? - "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi họat động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững." - "Chiến lược không chỉ là một kế họach, cũng không chỉ là một ý tưởng, chiến lược là triết lý sống của một Công ty." Vậy chúng ta có thể định nghĩa Chiến lược Marketing là mục tiêu mà Công ty muốn đạt được như khối lượng sản phẩm, thị phần trên những thị trường tiềm năng, khả năng sinh lợi (lợi nhuận), thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh, và có thể gọi là mục tiêu Marketing. Còn con đường mà Công ty muốn đạt mục tiêu đến thì gọi là chiến lược Marketing.
Vậy thì chiến lược Marketing là hoạt động của một Công ty nói chung và của bộ phận Marketing nói riêng, nhằm để đạt được mục tiêu của Công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Quan điểm chung về việc đổi mới của chiến lược Marketing Hiện nay thị trường thế giới đang trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng do khách hàng ngày càng nhạy bén với giá cả và chất lượng sản phẩm, mặt khác sự xuất hiện không ngừng những khách hàng mới, kênh phân phối mới, kênh truyền thống mới, và vai trò của Internet, của thương mại điện từ (Wireless commerce), sự tác động toàn cầu hóa, của tư nhân hóa. Do đó chiến lược Marketing hiện đại được thiết kế và phát triển phải phù hợp với chiến lược Công ty, và theo quan điểm: Các hoạt động Marketing phải tích hợp vào việc tạo ra và phân phối giá trị hàng hóa cho khách hàng, đồng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 thời chiến lược có mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động khác của tổ chức. Chiến lược Marketing phải dựa trên quan điểm Marketing hoàn toàn mới, tạm gọi quan điểm Marketing chính thể luận thay vì dựa trên quan điểm Marketing bán hàng hay là quan điểm Marketing trước đây.
Quan điểm Marketing hiện đại dựa trên sự thích hợp của 3 đường hướng quản trị: Quản trị lượng cầu, Quản trị nguồn nhân lực, và Quản trị mạng. và được thể hiện qua sơ đồ sau đây: Hình 1.1: USở đồ Quan điểm Marketing “Chính thể luận”-Holistic Marketing Quản trị Quản trị Quản trị Lượng cầu Nguồn lực Mạng Tập trung Khả năng Hợp tác vào khách cạnh tranh nối mạng hàng cốt lõi Khảo sát Nhận thức Khoảng trống Khoảng trống giá trị khoảng trống của khả năng của nguồn lực Offerings Cho Thiết kế thị trường kinh doanh Sáng tạo Lợi ích khách Lĩnh vực kinh Các đối tác giá trị hàng doanh kinh doanh Hoạt động Hệ thống tác Marketing nghiệp Phân Quản trị mối quan Quản trị nguồn Quản trị quan phối giá hệ với khách hàng trị (CRM) lực bên trong hệ với đối tác 2. Nội dung của chiến lược Marketing hiện đại 2. Thu hút khách hàng Hiện nay các Công ty cần phải tìm mọi cách để chiếm được nhận thức và tấm trí của khách hàng.
Vậy để tạo ra khách hàng thì phải nắm bắt và thấu hiểu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 những khách hàng tiềm năng, chủ động đáp ứng những nhu cầu của họ. Muốn thực hiện điều đó Công ty cần phân biệt và sử dụng tốt hơn những đối tác của mình như (nhà cung cấp, nhà phân phối, đội ngũ nhân viên và cộng đồng). Chú trọng các mối quan hệ Theo quan điểm Marketing truyền thống người ta chỉ quan tâm đến giao dịch với khách hàng, Marketing hiện đại không chỉ quan tâm đến việc giao dịch mà còn chú trọng đến mối quan hệ với khách hàng nhằm để tạo ra sự thân thiện, xây dựng mối quan hệ lâu dài hơn. Mặt khác khi có mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ làm cho tổng chí phí về giao dịch lại giảm xuống và hiệu quả hơn.
Vì thu hút khách hàng mới chí phí cao hơn nhiều so với chí phí nhằm duy trì khách hàng truyền thống. Chú trọng giành và giữ khách hàng Như Philip Kotler đã nhận mạnh: “ Trong Marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp Marketing tốt nhật để bán được hàng, người ta ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng để giành lấy và giữ khách hàng” 2. Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng Trước đây đánh giá hiệu quả Marketing là phục vụ cho việc bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất đối với Marketing hiện đại là những nhân tố vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng". Các công cụ định hướng chiến lược thị trường 3.
Tầm nhìn về chiến lược thị trường Đối với các nhà quản lý thì một tầm nhìn xa về chiến lược thị trường là rất quan trọng vì chúng sẽ thôi thúc và chỉ dẫn các nhà quản lý xác định được LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 mục tiêu kinh doanh đủ mạnh để định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh tốt nhất, và đạt hiệu quả cao nhất. Muốn có được một tâm nhìn về hoạt động kinh doanh tổng thể có tính chiến lược thì các nhà quản lý phải tự hỏi và giải thích cho mình những câu hỏi sau đây: - Chúng ta đã có một tầm nhìn xa cho chiến lược mở rộng thị trường mà mọi người biết rõ và đã chấp nhận hay không? - Làm cách nào đề chúng ta có được tầm nhìn xa về chiến lược mở rộng thị trường để định hướng và thôi thúc mạnh mẽ hoạt động sản xuất kinh doanh? 3. Sứ mệnh về chiến lược thị trường Will Rogers đã nói “Mặc dù có thể bạn đang chọn đúng hướng, nhưng bạn sẽ không vượt qua nếu chỉ biết ngồi đó” và ông Howard Schultz, chủ tịch của Starbucks nói, “Chúng ta sẽ thống trị ở mọi nơi mà cà phê được bán”. Vậy chúng ta hiểu rõ rằng sứ mệnh mà hai người nói trên thể hiện cần có một tổ chức, về một nhóm người, hoặc một người quản lý về Marketing có tầm nhìn xa và sứ mệnh về chiến lược thị trường táo bạo, có thể sinh lợi mới trở thành những chiến lược Marketing.
Có nghĩa là, nếu họ không luôn luôn canh cánh với sứ mệnh trong đầu và không thực hiện những chiến lược đã hoạch định thì rõ rang là nhãn hiệu sản phẩm của họ sẽ chỉ đưa vào những cửa hàng đó mà thôi. Mục tiêu về chiến lược thị trường Từ những mục tiêu tổng thể của Công ty, có thể xác định mục tiêu cụ thể của chiến lược Marketing. Những mục tiêu cụ thể này có thể tập trung vào việc gia tăng doanh số của Công ty, và cụ thể hơn là tăng doanh số theo chủng loại sản phẩm, theo vùng địa lý, hoặc theo từng loại khách hàng. Thông thường, người ta giả định rằng sự tăng trưởng thị phần đồng nghĩa với gia tăng sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 lượng hàng bán ra, và sản lượng hàng bán ra cao hơn có nghĩa là chi phí sản xuất thấp hơn và lợi nhuận sẽ nhiều hơn.
Vì vậy, mục tiêu của Marketing thường được diễn đạt dưới dạng sự tăng trưởng về thị phần, hay còn gọi là tỷ lệ phần trăm tổng dung lượng thị trường mà Công ty chiếm lĩnh được. Thị phần là thước đo chính để xem một Công ty đang hoạt động tốt như thể nào so với đối thủ và đạt được bao nhiều % mục tiêu đã để ra. Đánh giá và lựa chọn chiến lược Việc đánh giá các chiến lược dự kiến là công việc cuối, có tầm quan trong quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược Marketing. Nếu chỉ xác lập một chiến lược chung thì cần phải đánh giá để biết được là nên thông qua hay loại bỏ.
Nếu có nhiều chiến lược xen kẻ cần phải đánh giá để lựa chọn chiến lược nào là tốt nhất. Trong cả hai trường hợp việc đánh giá các chiến lược phải dựa vào các nguyên tắc sau: - Nguyên tắc 1: Chiến lược Marketing phải mang tính hiện thực, tức là trong điều kiện hiện tại với sự nỗ lực của Công ty thì có khả năng thực hiện chiến lược đã vạch ra. - Nguyên tắc 2: Chiến lược và chính sách Marketing phải đảm bảo mối quan hệ biện chứng giữa Công ty và thị trường. Đây là nguyên tắc đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược Marketing.
Nội dung của nguyên tắc này thể hiện sự thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng, và hy vọng của Công ty, và thường phải giải quyết mâu thuẫn giữa một bên là thị trường và một bên là Công ty, đánh giá chiến lược phải dựa trên hai mặt chất lượng và số lượng hàng hóa cung cấp theo thị trường. Đánh giá về chất Ba vấn đề cốt lõi mà chiến lược phải tạo ra là Sự thích ứng, Sự liên kết, Ưu thế từng phần. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Sự thích ứng: Thích ứng với thị trường được đánh giá qua các mục tiêu cơ bản của chiến lược dự kiến với các đặc tính của thị trường như: thói quen, thái độ và động cơ của người tiêu dùng, phân khúc thị trường, cơ cấu và đặc điểm của bộ máy phân phối. - Sự liên kết: Các thành phần khác nhau của Marketing hỗn hợp phải được so sánh với nhau và hỗ trợ lẫn nhau.
- Ưu thế từng phần: Đó là việc làm thế nào để chiến lược Công ty lựa chọn có lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Đánh giá về mặt lượng Đánh giá thông qua những con số phản ánh những kết quả của chiến lược dự kiến và biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu đã xác định. Đánh giá mặt lượng thường tiến hành theo hai mặt: Dự đoán bán hàng và dự đoán ngân sách. - Dự đoán bán hàng: Là dự đoán “phản ứng” của thị trường đối với chiến lược, để dự đoán người ta sử dụng một số phương pháp có độ tin cậy như sau: sử dụng các mô hình kinh tế, giả định những phản ứng chắc chắn của thị trường nhờ mô hình giải thích tập tính cá nhân, thể nghiệm và thị trường thực nghiệm.
- Dự đoán ngân sách: Dự đoán khả năng sinh lợi chắc chắn của chiến lược dự kiến, như vậy cần dự đoán ngân sách: tính toán vốn đầu tư, chi phí khai thác,… 4. Chiến lược Marketing Mix Chiến lược Marketing Mix về cơ bản được triển khai thông qua 4 yếu tố, và 4 yếu tố đó người ta thường gọi là 4Ps.