CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.1 Tổng Quan Về Ngành Dịch Vụ F&B Ngành F&B được xem là một trong những ngành hấp dẫn và có nhiều tiềm năng phát triển nhất tại thị trường Việt Nam. Theo báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực của iPOS.vn phối hợp cùng Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC) và Cộng đồng chuyên trang F&B Việt Nam, tính đến cuối năm 2022, Việt Nam có gần 338,600 nhà hàng và quán cà phê. Năm 2021 và 2022 mặc dù bị ảnh hưởng lớn bởi đại dịch Covid-19, song ngành F&B vẫn duy trì tốt được tốc độ tăng trưởng. Với quy mô doanh thu năm 2022 đạt gần 610 nghìn tỷ đồng, tăng 39% so với năm 2021.
1 Biểu đồ doanh thu dịch vụ F&B Việt Nam năm 2016-2022, đơn vị: nghìn tỷ đồng (Nguồn: iPOS.vn,2022) Theo IPOS nhận định, việc doanh thu được đẩy mạnh trong năm 2022 là do các biện pháp nới lỏng giãn cách xã hội, cho phép mở cửa lại các hoạt động kinh doanh và kích thích người tiêu dùng mua sắm, chi tiêu nhiều hơn sau đại dịch Covid 19 của 1 Downloaded Hình 1. 2 Cơ cấu số lượng nhà hàng by XINH dịch BONG vụ F&B tại(bongbong2@gmail.com) Việt Nam theo khu vực năm 2022 (Nguồn: iPOS.vn, 2022) lOMoARcPSD|39514913 Chính phủ. Riêng lĩnh vực dịch vụ nhà hàng và cà phê tại Việt Nam vào năm 2022, 3 tỉnh thành có sự phát triển kinh tế nổi bật nhất tại khu vực Bắc – Trung – Nam là Hà Nội, TP HCM và Đà Nẵng. Với số lượng nhà hàng và quán cà phê nhiều nhất với tỷ trọng lần lượt là 14,48%, 39,78% và 4,80%.vn, nhu cầu đối với các sản phẩm, dịch vụ trong ngành F&B sẽ khôi phục mạnh mẽ sau khi hết giãn cách xã hội, với dự báo năm 2023 giá trị thị trường sẽ tăng 18% so với 2022, đạt 720 nghìn tỷ đồng.
Dần dần ngành F&B sẽ nhanh chóng hồi phục và tăng trưởng, tốc độ phát triển ổn định về sau và dự báo năm 2026 sẽ đạt giá trị ấn tượng với 938.3 nghìn tỷ đồng. 3 Dự báo giá trị thị trường F&B tại Việt Nam năm 2022-2026 (Nguồn: iPOS.vn) Theo dự báo cho thấy, ngành F&B sẽ là ngành có triển vọng trong tương lai. Một trong những cơ hội phát triển có thể kể đến như sau: Trong giai đoạn năm 2022-2025 theo Business Monitor International dự kiến sẽ có sự tăng lên trong tổng chỉ tiêu của hộ gia đình tại Việt Nam. Sức mua của người tiêu dùng đối với các mặt hàng thiết yếu vẫn cao, ví dụ như mặt hàng thực phẩm, đồ uống và những mặt hàng không thiết yếu như trà, cà phê, nước uống có gas, rượu, bia,.
Theo Vietnam Report, sản phẩm xanh, sạch sẽ là xu hướng thị trường mới trong những năm tới. Điều này thể hiện qua số lượng người tiêu dùng tìm kiếm và sử dụng sản phẩm sạch ngày một tăng cao. Việc hướng tới sử dụng các sản phẩm xanh, sạch sẽ mang đến cơ hội cho thị trường F&B vì có thể tận dụng thói quen ăn uống mới này của thị trường tại Việt Nam. 2 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 Xu hướng chuyển đổi số và giao hàng trực tuyến.
Việt Nam có lượng dân số trẻ lớn và có thị hiếu mang xu hướng nhanh, gọn. Đặc biệt là sau thời gian giãn cách xã hội thì nhu cầu đối với loại hình giao hàng tận nơi ngày càng tăng cao bởi sự tiện lợi và tiết kiệm được nhiều thời gian. Các dịch vụ vận chuyển đồ ăn, thức uống, bưu kiện như Grabfood, Gofood, Baemin,… từ đó phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn. Bên cạnh đó, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và thương mại điện tử tại Việt Nam cũng góp phần thúc đẩy các hoạt động của ngành F&B.
Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội tiềm năng thì ngành F&B tại Việt Nam cũng phải đối mặt với nhiều thách thức: Cạnh tranh về chất lượng: Hiện nay Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều nhà hàng và quán cà phê trên thị trường nên việc cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn. Theo Hiệp hội Văn hóa - ẩm thực Việt Nam, cả nước hiện có hơn 550.000 cơ sở kinh doanh truyền thống, hơn 82.000 nhà hàng thức ăn nhanh, hơn 22.000 cửa hàng cà phê, quán bar và hơn 16.000 dịch vụ ăn uống khác. Việc này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường sẽ phải luôn đổi mới và tạo ra nhiều điểm khác biệt để có thể thu hút sự chú ý của khách hàng lựa chọn giữa vô số các cửa hàng khác, có thể là đầu tư về không gian, về sự đặc biệt của món ăn hoặc chất lượng nhân viên,… Sự khó tính của khách hàng khi sử dụng dịch vụ: Xu hướng M&A được xem là mang tới nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, đây cũng là một thách thức đối với thị trường ngành F&B tại Việt Nam.
Chất lượng dịch vụ luôn là một phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và lòng tin của khách hàng, nó cũng quyết định sự trung thành của khách hàng. Việc sáp nhập hoặc thâu tóm các dịch vụ của doanh nghiệp nếu diễn ra không đảm bảo được chất lượng thì có thể gây ra ảnh hưởng đến hình ảnh, dẫn đến mất đi sự tin tưởng từ người tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải thật thận trọng khi đưa ra quyết định. 3 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.2 Tổng Quan Về The Coffee House 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển (chi tiết ở phụ lục 1) The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam, xuất phát từ giấc mơ về một “ngôi nhà cà phê” của anh Nguyễn Hải Ninh – người sáng lập The Coffee House.
Trước đó, anh được biết đến với vai trò là người đồng sáng lập chuỗi cà phê Urban Station cùng người bạn Đinh Nhật Nam. Sau thành công của Urban Station Coffee, anh tiếp tục ấp ủ giấc mơ khởi nghiệp của riêng mình. Sau nhiều lần tìm hiểu, anh nhận ra rằng việc “Đi cà phê” không còn đơn thuần chỉ là việc thưởng thức loại chất lỏng màu đen có chứa cafein nữa, mà nó trở thành hoạt động gặp gỡ, giao tiếp, chia sẻ trải nghiệm về không gian và thức uống. Anh muốn khi khách hàng nhắc đến một quán cà phê đúng nghĩa thì đó sẽ là quán của anh, đó chính là lý do cái tên “The Coffee House” được chính thức ra đời vào năm 2014 và được mọi người thân mật gọi với cái tên “Nhà cà phê”.
Chỉ với hơn 7 năm thành lập, The Coffee House thành công xây dựng được tên tuổi của mình trên thị trường F&B, là một ví dụ thành công của startup Việt trong thị trường chuỗi cà phê đầy cạnh tranh trong nước và sự thâm nhập của các nhà đầu tư nước ngoài. Hiện tại, thương hiệu The Coffee House thuộc quản lý của Công ty Cổ phần Seedcom và thuộc sở hữu của ông Đinh Anh Huân.2 Tầm nhìn Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Kết hợp thiết kế truyền thống và hiện đại, tạo nên chất riêng của The Coffee House. The Coffee House sẽ là nơi hội tụ những người yêu và đam mê cà phê.3 Sứ mệnh Với sứ mệnh mang đến cho khách hàng trải nghiệm về một tách cà phê chất lượng và là một quán cà phê luôn trân trọng những câu chuyện về khách hàng.
Nhà xây dựng những quy trình lựa chọn nghiêm ngặt đối với từng hạt cà phê với mong muốn giữ lại trọn vẹn hương vị khi đến tay khách hàng. Đồng thời, Nhà luôn tập trung việc chia sẻ và kết nối giữa khách hàng và khách hàng hoặc giữa khách hàng và thương hiệu. Kể từ khi thành lập, The Coffee House luôn thực hiện sứ mệnh cốt lõi là “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc. Gửi trao những tách cà phê chất lượng và Lan tỏa hạnh phúc đến mọi người.
4 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.3 Mục tiêu Mục tiêu thương hiệu của The Coffee House là tạo ra trải nghiệm cà phê tốt hơn dành cho giới trẻ thông qua thức uống, dịch vụ, thiết kế và kết nối cộng đồng. The Coffee House quyết tâm nhanh chóng khẳng định vị trí thương hiệu cà phê Việt Nam trên thị trường chính những sản phẩm mang đậm hương vị độc nhất. Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe cho mọi người, The Coffee House mong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xã hội đất nước. Năm 2023 Công ty đặt mục tiêu tăng tốc để tăng trưởng 100% quy mô doanh số, thu về mức lợi nhuận tốt, tăng trưởng 500% cho giai đoạn 2022-2025.5 Giá trị làm nên thương hiệu (chi tiết ở phụ lục 3) 1.6 Logo Logo The Coffee House cũng chứa tên thương hiệu “The Coffee House”.
Màu sắc trong logo là hai màu trắng và cam tươi được kết hợp hài hòa. Tên thương hiệu “The Coffee House” màu trắng, được in hoa, in đậm trên nền cam tươi. Nếu như màu cam mang đến sự năng động, trẻ trung phù hợp với thị hiếu giới trẻ thì màu trắng lại thể hiện sự tinh tế, Hình 1. 4 Logo của The Coffee House thanh lịch.
Chữ “o” trong từ “coffee” và từ “house” đều được gạch chân ở dưới nhằm mục đích giúp cho tên thương hiệu trở nên đặc biệt hơn cũng như mang một hơi hướng thời đại hơn. Tổng thể thiết kế logo của The Coffee House khá đơn giản nhưng có những điểm nhấn ấn tượng, điều đó giúp hãng xây dựng được độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.7 Cơ cấu tổ chức 5 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. 5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức lOMoARcPSD|39514913 1.8 Kết quả hoạt động kinh doanh Doanh thu của chuỗi đạt 669 tỷ đồng năm 2018 (số liệu từ VIRAC). Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã khiến kết quả kinh doanh của The Coffee House sụt giảm trong những năm gần đây.
Năm 2019, doanh thu thuần của The Coffee House là gần 862 tỷ đồng nhưng đã giảm xuống còn 735 tỷ đồng vào năm 2020 và 475 tỷ đồng vào năm 2021. 9 tháng đầu năm 2022, The Coffee House đạt mức tăng trưởng doanh thu là 53%, chiếm 37% tổng doanh thu của Công ty Cổ phần Seedcom. Con số này được ghi nhận trong báo cáo tài chính của Seedcom là 564 tỷ đồng. Doanh thu của The Coffee House tương đương với 2 tỷ đồng mỗi ngày.
Báo cáo tài chính của Seedcom cũng cho biết The Coffee House đạt tỷ suất lợi nhuận gộp 70% trong ba năm (2019-2021). So với nhiều chuỗi cà phê khác trên thị trường, đây là mức cao. Kết quả kinh doanh cho thấy chiến lược marketing của Coffee House rất hiệu quả.