CHƯƠNG 1: CƠ S LÝ TH YẾT VỀ MAR ETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP TR YỀN THÔNG 1. Tổng quan v Mar eting v Marketing-mix 1. hái niệm Mar eting v Mar eting mix: hái niệm Mar eting Philip Kotler năm 1967 đã từng đưa ra Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Đây là định nghĩa hết sức xúc tích thể hiện đầy đủ nội dung của marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động trao đổi hai chiều giữa cả khách hàng và người làm marketing để hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có.
Quá trình tìm kiếm các giải pháp cốt l i hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển cũng chính là cơ sở để hình thành một khoa học đầy đủ và hoàn chỉnh về Marketing. Vì thế nên, có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm là Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. Marketing truyền thống (Traditional Marketing): bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Giai đoạn thị trường là thị trường của người bán rất phù hợp với quan điểm này.
Marketing hiện đại (Modern Marketing): Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý thuyết và thực hành của marketing được thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ. 5 Theo góc độ quản lý: Marketing là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo góc độ xã hội: Marketing là một quá trình xã hội và mang tính quản lý trong đó các cá nhân hoặc tổ chức thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác. Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần quan trọng vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng dư thừa và thúc dẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng trong khi nhu cầu của trọng ho đóng vai trò quyết định. Mặt khác, do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Trong dài hạn, mục tiêu tổng thể của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận, còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thỏa mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. hái niệm v Mar eting -mix Marketing -mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa K , lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Theo Giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing - mix như sau.: "Marketing -mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng". Với chiến lược Marketing -mix mà doanh nghiệp lựa chọn là 4P thì nó s phù hợp với những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, sản phẩm.
Còn với các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ thường s lựa chọn chiến lược Marketing -mix là 7P với 4 yếu tố như đã nêu trên và 3 yếu tố bố sung sau đây: Con người (People) Quy trình nghiệp vụ (Process) Physical Evidence (Yếu tố hữu hình). Với dịch vụ thì tùy từng đặc trưng của loại hình dịch vụ s có những cách vận dụng khác nhau cho 3 yếu tố bổ trên. Vai trò v hứ năng a Mar eting tr ng anh nghiệ Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã chuyển mình một cách mạnh m dưới sức ép của toàn cầu hóa, Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường, nếu chỉ có các chức năng như sản xuất, tài chính, kế toán, quản trị nhân lực.
được tồn tại, duy trì phát triển trong nội bộ thì chưa đủ để đưa doanh nghiệp đi lên vững mạnh mà còn cần có sự hỗ trợ của chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Đó chính là chức năng thuộc lĩnh vực quản trị Marketing. Do đó, có thể thấy Marketing là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp trong thời buổi hiện nay. Vai trò Thứ nhất, Marketing định hướng, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh/dịch vụ của các doanh nghiệp với thị trường, nhờ đó mà các quyết định đề ra đều có cơ sở khoa học.
Các doanh nghiệp hầu như phải đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của mình theo định hướng thị trường, quan tâm tới nhu cầu, mong muốn thực sự của khách hàng, từ đó đưa ra những quyết định hiệu quả và vững chắc trong kinh doanh. Thứ hai, nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế mang tính khả thi, giúp nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Từ đó, khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế. Thứ ba, Marketing giúp các doanh nghiệp nhận được đầy đủ thông tin phản hồi từ phía khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm.
Marketing còn có vai trò là công cụ giúp các doanh nghiệp hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh, mở các cuộc nghiên cứu thị trường, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh. Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, 7 nhãn hiệu. nhằm mục tiêu chung làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Chức năng phân phối Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt s được phát triển. Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ có thể xảy ra của kênh phân phối trong quá trình phân phối. Chức năng tiêu thụ hàng hóa Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cu cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kế đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác. Chức năng mạo hiểm Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn vậy nên trong quá trình thực hiện Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường xuyên áp dụng như lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hòa phối hợp Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn doanh nghiệp điều 8 hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của doanh nghiệp điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp. Muốn tồn tại, doanh nghiệp phải kết nối mọi hoạt động trong doanh nghiệp với thị trường nhằm đưa ra các cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường, vận dụng vào thực tế để đưa doanh nghiệp mình ngày một lớn mạnh, tăng cường sức cạnh tranh với thị trường trong nước và thế giới. Cá nhân t ảnh h ởng ến h ạt ộng Mar eting -mix a anh nghiệ truy n thông.
Nh m á yếu t bên ng i anh nghiệ 1.1 Môi trường Marketing vĩ mô Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được.
Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô. Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết. Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp.
Sau đây chúng ta s tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng như thế nào đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.