Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Tại Việt Nam, kể từ thời kỳ đổi mới đầu thập niên 1990, ngành công nghiệp xây dựng đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, kéo theo nhu cầu sử dụng kim loại kết cấu thép trong nhiều lĩnh vực sản xuất và thi công công trình hạ tầng. Tuy nhiên, phân khúc sản xuất sơn chuyên biệt nhằm bảo vệ các bề mặt sắt thép trong nước ở giai đoạn đầu vẫn chưa đáp ứng toàn diện các tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe, đồng thời chịu sức ép lớn từ sự thâm nhập của nhiều thương hiệu sơn ngoại quốc. Theo báo cáo từ Hiệp hội Các nhà thầu xây dựng Việt Nam (VACC), xây dựng công nghiệp tiếp tục là điểm sáng hỗ trợ tăng trưởng toàn ngành trong năm 2023, với 66,7% doanh nghiệp đặt niềm tin vào triển vọng phát triển nhờ vào làn sóng dịch chuyển chuỗi cung ứng toàn cầu và nhu cầu mở rộng hạ tầng khu công nghiệp, nhà xưởng tại Việt Nam.

Trước bối cảnh thị trường này, Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh đã thành lập thương hiệu Sơn Benzo từ năm 1995, tập trung cung cấp các giải pháp bảo vệ khung cột kết cấu thép, nhà xưởng, tàu thuyền và các công trình cao tầng. Trải qua hơn 25 năm hoạt động, thương hiệu Benzo đã xác lập vị thế trong nhóm các dòng sơn Alkyd và sơn Epoxy chuyên dụng bảo vệ, trang trí bề mặt gỗ và kim loại. Mặc dù vậy, sự gia tăng áp lực cạnh tranh về giá từ các đối thủ sao chép sản phẩm cùng sự phát triển hạn chế trong công tác Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải tái cấu trúc và hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix.

Đề tài báo cáo thực tập tốt nghiệp thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Đánh giá thực trạng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và nguồn lực (tài chính, nhân sự, tổ chức) của Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh giai đoạn 2020 – 2022.
  2. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến hoạt động tiếp thị sản phẩm sơn Benzo.
  3. Khảo sát chi tiết thực trạng triển khai chiến lược Marketing - Mix (4P) bao gồm chính sách sản phẩm, định giá, kênh phân phối và hoạt động xúc tiến chiêu thị trong môi trường kinh doanh B2B.
  4. Đánh giá ưu điểm, nhược điểm trong hoạt động tiếp thị hiện hành và xây dựng kế hoạch Marketing - Mix phù hợp cho sản phẩm sơn Benzo trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing - Mix áp dụng cho dòng sản phẩm sơn Benzo của Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh.
  • Phạm vi không gian: Thị trường Việt Nam, tập trung trọng điểm tại khu vực TP. Hồ Chí Minh và định hướng mở rộng tại các khu vực miền Trung, miền Tây và miền Bắc.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và tài chính được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; thời gian triển khai nghiên cứu và thực tập diễn ra từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố cấu thành của Marketing - Mix (Sản phẩm - Giá - Phân phối - Chiêu thị) trong phân khúc khách hàng tổ chức (B2B) và hệ thống phân phối thương mại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận tiếp thị dựa trên các công trình học thuật chuẩn mực trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh:

  • Khái niệm Marketing: Trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2017) về quy trình tạo lập, truyền thông và trao đổi giá trị; cùng quan điểm tiếp thị hiện đại của Philip Kotler (2012) về khoa học và nghệ thuật thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu nhằm tạo ra lợi nhuận.
  • Mô hình Marketing - Mix (4P): Kế thừa lý thuyết phân loại 4P từ Neil Borden (1964), E. Jerome McCarthy (1964) và Philip Kotler cùng cộng sự (2011, 2018), bao gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị/Xúc tiến (Promotion).
  • Lý thuyết về sản phẩm và vòng đời sản phẩm: Ứng dụng mô hình 3 cấp độ cấu thành sản phẩm (giá trị cốt lõi, sản phẩm thực tế, sản phẩm gia tăng) và mô hình chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle - PLC).
  • Lý thuyết định giá và phân phối: Hệ thống hóa các phương pháp định giá dựa trên chi phí, cạnh tranh, giá trị khách hàng; phân loại cấu trúc kênh phân phối trực tiếp (không trung gian) và gián tiếp, các chiến lược phân phối tập trung, chọn lọc, độc quyền.
  • Đặc thù truyền thông tiếp thị B2B: Sử dụng khung phân tích xúc tiến hỗn hợp trong thị trường tổ chức theo công trình của PGS. Phạm Thị Huyền và cộng sự (2015), nhấn mạnh mức độ ưu tiên của hoạt động bán hàng cá nhân (Personal Selling) và tiếp thị tập trung (Under-the-line) so với truyền thông đại chúng trong B2C.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập báo cáo tài chính nội bộ, báo cáo nhân sự giai đoạn 2020 – 2022 của Công ty Tân Trường Thịnh; hồ sơ sản phẩm, tài liệu kỹ thuật, bảng giá, ấn phẩm catalog; số liệu từ Hiệp hội Bất động sản TP.HCM (HoREA), Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA), Mordor Intelligence, và văn bản quy phạm pháp luật (Luật Bảo vệ Môi trường 2020, Quyết định 192/QĐ-TTg).
  • Phương pháp xử lý và phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh chuỗi số liệu theo thời gian, đối chiếu bảng giá cạnh tranh, phân tích cơ cấu tổ chức và định vị thương hiệu trên sơ đồ thuộc tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng quát của báo cáo thực tập, bao gồm tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành sơn công nghiệp Việt Nam chịu sức ép từ hội nhập kinh tế, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi giới hạn, phương pháp luận nghiên cứu định tính và bố cục cấu trúc 5 chương của toàn văn báo cáo.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của báo cáo

Nội dung chương 2 tích hợp hệ thống lý luận tiếp thị 4P và bức tranh tổng quan về doanh nghiệp thực tập:

  • Lịch sử và định hướng: Công ty Tân Trường Thịnh thành lập thương hiệu sơn Benzo năm 1995. Doanh nghiệp áp dụng quy trình quản lý chất lượng ISO 9001:2015 và triết lý 5S (Sàng lọc - Sắp xếp - Sạch sẽ - Săn sóc - Sẵn sàng). Sản phẩm của công ty đã cung ứng cho các dự án lớn như Vinhomes Grand Park, Bảo tàng gấu Teddy Phú Quốc, May mặc Thái Tuấn, Clearwater Metal, Asia Steel.
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm 5 bộ phận dưới quyền Giám đốc. Tổng quy mô nhân sự biến động từ 65 người (năm 2020) sang mức ổn định 60 người (năm 2021 và 2022), trong đó tỷ lệ lao động nam chiếm 75% – 78% do đặc thù ngành sản xuất hóa chất sơn.
Chỉ tiêu nhân sự Năm 2020 (Người) Tỷ trọng 2020 (%) Năm 2021 (Người) Tỷ trọng 2021 (%) Năm 2022 (Người) Tỷ trọng 2022 (%)
Quản lý 7 11% 7 12% 7 12%
Công nhân 15 23% 13 22% 13 22%
Nhân viên kỹ thuật 6 9% 6 10% 6 10%
Nhân viên văn phòng - BO 11 17% 10 17% 10 17%
Nhân viên kinh doanh 10 15% 9 15% 9 15%
Nhân viên điều phối / Vận chuyển 6 9% 5 8% 5 8%
Tổng cộng 65 100% 60 100% 60 100%
Lao động nam 53 77% 48 75% 49 78%
Lao động nữ 12 23% 12 25% 11 22%
  • Tiềm lực tài chính và kết quả kinh doanh: Tổng tài sản doanh nghiệp giảm từ 53,245 tỷ đồng (2020) xuống 47,472 tỷ đồng (2022). Nợ phải trả giảm từ 23,852 tỷ đồng xuống 13,405 tỷ đồng, giúp nâng tỷ trọng vốn chủ sở hữu từ 29,393 tỷ đồng lên 34,067 tỷ đồng. Doanh thu và lợi nhuận chịu tác động từ dịch bệnh Covid-19 và suy giảm xây dựng.
Chỉ tiêu kinh doanh Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Tổng doanh thu (triệu đồng) 120.437 / 120.465 99.319 89.437
Vốn điều lệ (triệu đồng) 25.000 25.000 25.000
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 4.706 / 4.881 2.868 1.706
Tỷ suất Lợi nhuận / Doanh thu 3,64% 2,90% 1,98%

Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm sơn Benzo của Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh

Chương 3 trình bày chi tiết thực trạng triển khai tiếp thị của công ty:

  • Môi trường tiếp thị: Dân số Việt Nam đạt 98,9 triệu người (2023) với 68% trong độ tuổi lao động; thị trường bất động sản ghi nhận nguồn cung 11.600 căn hộ trong 9 tháng đầu năm 2022 (tăng 70,5% theo HoREA); các quy định môi trường khắt khe theo Luật Bảo vệ Môi trường 2020 và Quyết định 192/QĐ-TTg thúc đẩy xu hướng sơn thân thiện môi trường.
  • Đối thủ cạnh tranh: Phân tích các đối thủ thuần Việt cạnh tranh trực tiếp (Sơn Bạch Tuyết, Sơn Kova, Sơn Joton) trên sơ đồ định vị 5 thuộc tính (Giá, Độ bao phủ, Đa dạng chức năng, Bảng màu, Linh hoạt dung tích) cùng các đối thủ gián tiếp nước ngoài (Jotun, Dulux, Nippon).
  • Chiến lược Sản phẩm (Product): Danh mục sản phẩm công nghiệp gồm: Sơn Alkyd, Sơn Epoxy (gốc kẽm, phosphate, giàu kẽm), Sơn 1K, Sơn 2K, Sơn chống cháy Acrylic PCCC, Sơn nền bê tông, Sơn mái tôn, Sơn đa năng 2 thành phần, Sơn lót xử lý bề mặt. Đóng gói quy chuẩn: Hộp 3 lít - 5 lít và Thùng 17,5 lít.
  • Chiến lược Giá (Price): Áp dụng phương pháp định giá cộng chi phí: $$\text{Giá bán} = \text{Chi phí sản xuất đơn vị} + \text{Lợi nhuận mục tiêu (37%)}$$ Bảng giá của Benzo duy trì mức giá cạnh tranh so với đối thủ trực tiếp trên thị trường cùng dung tích tương đương.
Dòng sản phẩm tiêu biểu Giá bán sơn Benzo (Thùng 17,5L - VNĐ) Tham chiếu Kova / Bạch Tuyết / Joton (VNĐ)
Sơn Lót Chống Rỉ Alkyd Cạnh tranh trực tiếp Thấp hơn hoặc tương đương dòng 20kg đối thủ
Sơn Lót Epoxy Giàu Kẽm 5.000.000 nhóm phân khúc Cạnh tranh trong nhóm công trình công nghiệp
Sơn Phủ Sắt Mạ Kẽm 2K 4.000.000 nhóm phân khúc Phân hóa theo yêu cầu thời gian bảo vệ
Sơn Chống Cháy Acrylic PCCC Định giá theo thời gian chống cháy (45 – 150 phút) Tùy biến theo tiêu chuẩn dự án
  • Chiến lược Phân phối (Place): Bán sỉ trực tiếp (Direct Channel) từ nhà máy đến nhà thầu/chủ đầu tư qua đội ngũ nhân viên kinh doanh theo vùng (Bắc, Trung, Nam) và bán qua catalog; kênh bán lẻ thông qua hệ thống đại lý (5 đại lý tại TP.HCM, 1 tại miền Trung, 1 tại miền Tây).
  • Chiến lược Chiêu thị (Promotion): Trọng tâm là bán hàng cá nhân thông qua tham gia dự thầu; quảng cáo kỹ thuật số qua kênh YouTube "Hãng Sơn Benzo", Fanpage Facebook (>2.900 lượt thích, >3.000 lượt theo dõi), Website chính thức tích hợp công cụ tính định mức sơn; hoạt động quan hệ công chúng (PR) tài trợ Cúp Hoàng Long CBSC 2023, Cúp Antaco 2023, chiến dịch Mùa hè xanh tại Thới Tam Thôn.

Chương 4: Kế hoạch Marketing cho sản phẩm sơn Benzo của Công ty TNHH Thương Mại Sản Xuất Tân Trường Thịnh

Chương 4 thực hiện tổng kết, đánh giá ưu điểm và hạn chế trong từng chính sách 4P tại doanh nghiệp:

  • Nhận diện các điểm nghẽn: Sản phẩm chưa mở rộng nhiều dòng sinh thái mới; chính sách giá phụ thuộc biến động nguyên liệu; kênh phân phối bán lẻ còn mỏng ở khu vực phía Bắc; hoạt động xúc tiến trực tuyến chưa khai thác sâu dữ liệu khách hàng.
  • Xác định mục tiêu tổng thể và đề xuất chương trình kế hoạch tiếp thị chi tiết nhằm mở rộng mạng lưới dự thầu, chuẩn hóa tài liệu bán hàng và tối ưu hóa chi phí tiếp thị.

Chương 5: Phần kết luận

Đúc kết toàn bộ nội dung nghiên cứu thực tập, khẳng định vai trò của việc hoàn thiện chiến lược 4P đối với sự sống còn và năng lực cạnh tranh của thương hiệu sơn nội địa trước làn sóng thâm nhập của các thương hiệu sơn đa quốc gia.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể thông qua hệ thống số liệu trích xuất từ thực tế doanh nghiệp:

  • Đánh giá năng lực tài chính và vận hành: Minh chứng quá trình tái cấu trúc nợ vay hiệu quả của Tân Trường Thịnh khi nợ phải trả giảm 43,8% (từ 23,852 tỷ đồng năm 2020 xuống 13,405 tỷ đồng năm 2022), vốn chủ sở hữu tăng trưởng đạt 34,067 tỷ đồng, tạo tiền đề vốn cho hoạt động mở rộng sản xuất.
  • Hệ thống hóa danh mục sản phẩm và giá thành: Tổng hợp chi tiết danh mục sản phẩm sơn công nghiệp Alkyd, Epoxy, 1K, 2K, sơn chống cháy PCCC với công thức định giá rõ ràng (biến phí + định phí + biên lợi nhuận trước thuế 37% và thuế TNDN 20%).
  • Làm rõ cấu trúc phân phối B2B đặc thù: Phân tích mô hình bán hàng trực tiếp qua hoạt động dự thầu công trình lớn kết hợp mạng lưới đại lý phân phối bán lẻ tại 3 miền.
  • Đóng góp của báo cáo: Tài liệu cung cấp bức tranh thực tế về phương thức triển khai Marketing - Mix của một doanh nghiệp sản xuất thuần Việt trong ngành hóa chất xây dựng, làm cầu nối giữa lý thuyết tiếp thị 4P học thuật với nghiệp vụ kinh doanh công nghiệp thực tiễn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Báo cáo thể hiện một số giới hạn nghiên cứu được xác định theo phạm vi thực tập:

  • Hạn chế về nguồn dữ liệu: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có từ nội bộ Công ty Tân Trường Thịnh giai đoạn 2020 – 2022 và thông tin công khai; chưa tiến hành các cuộc khảo sát định lượng quy mô lớn trên tập khách hàng nhà thầu và đại lý.
  • Hạn chế về phạm vi nội dung: Báo cáo tập trung vào 4 yếu tố chính của Marketing - Mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị), chưa phân tích chuyên sâu các khía cạnh quản trị thương hiệu dài hạn hoặc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cuối.
  • Hướng phát triển nghiên cứu: Mở rộng khảo sát thực nghiệm mức độ hài lòng của nhà thầu xây dựng đối với các dòng sơn công nghiệp thân thiện môi trường; xây dựng mô hình định lượng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thầu sơn công nghiệp tại thị trường miền Bắc.

Giá trị tham khảo

Báo cáo thực tập cuối khóa mang giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

  • Sinh viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Nguồn tư liệu thực tế phục vụ học phần Quản trị Marketing, Marketing B2B, Quản trị kênh phân phối và Quản trị bán hàng trong lĩnh vực vật liệu xây dựng - hóa chất công nghiệp.
  • Doanh nghiệp sản xuất sơn và vật liệu xây dựng nội địa: Tham khảo mô hình phân bổ nhân sự, quy trình kiểm soát chất lượng 5S/ISO 9001:2015, phương pháp định giá sản phẩm công nghiệp và cách thức tổ chức bán hàng dự thầu kết hợp truyền thông số.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm sơn Benzo của Công ty Tân Trường Thịnh tập trung vào những dòng sơn chủ lực nào?
Công ty chuyên sâu vào hai dòng sản phẩm chính là sơn Alkyd và sơn Epoxy chuyên dụng, được sử dụng để bảo vệ và trang trí các bề mặt gỗ và kim loại trong các công trình kết cấu thép, nhà xưởng, tàu gỗ sắt thép và công trình kiến trúc.

2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2020 – 2022 diễn biến ra sao?
Tổng doanh thu có xu hướng giảm từ 120,437 tỷ đồng (năm 2020) xuống 99,319 tỷ đồng (năm 2021) và 89,437 tỷ đồng (năm 2022). Lợi nhuận trước thuế giảm từ 4,706 tỷ đồng xuống 1,706 tỷ đồng, với tỷ suất lợi nhuận/doanh thu giảm từ 3,64% xuống 1,98% do tác động của đại dịch Covid-19 và chi phí sản xuất gia tăng.

3. Phương pháp định giá sản phẩm sơn Benzo được thiết lập như thế nào?
Công ty áp dụng phương pháp định giá trên cơ sở chi phí: Giá bán = Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + Mức lợi nhuận kỳ vọng (37%). Trong đó, chi phí sản xuất đơn vị bằng tổng chi phí biến đổi (nguyên vật liệu, nhân công, sửa chữa máy móc) cộng chi phí cố định phân bổ (lương nhân viên, thuê mặt bằng, điện nước, khuôn, tem nhãn).

4. Cấu trúc kênh phân phối của công ty được phân chia như thế nào giữa bán sỉ và bán lẻ?
Kênh bán sỉ (đơn hàng từ 10 đơn vị thùng 17,5 lít trở lên) sử dụng cấu trúc phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng tổ chức/nhà thầu thông qua nhân viên bán hàng dự thầu và catalog. Kênh bán lẻ hoạt động qua hệ thống đại lý gồm 5 đại lý tại TP. Hồ Chí Minh, 1 đại lý tại miền Trung và 1 đại lý tại miền Tây.

5. Doanh nghiệp đã triển khai những công cụ truyền thông tiếp thị (Promotion) cụ thể nào?
Doanh nghiệp kết hợp bán hàng cá nhân tại các buổi dự thầu, quảng cáo kỹ thuật số qua kênh YouTube "Hãng Sơn Benzo", Fanpage Facebook (>2.900 lượt thích), website tích hợp công cụ tính màu sơn, tiếp thị trực tiếp qua ấn phẩm catalog và thực hiện quan hệ công chúng thông qua tài trợ Cúp bóng đá Hoàng Long CBSC, Cúp Antaco 2023 và chiến dịch Mùa hè xanh.

Kết luận

Báo cáo thực tập cuối khóa đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và chiến lược Marketing - Mix của Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh đối với thương hiệu sơn Benzo giai đoạn 2020 – 2022. Công trình làm rõ các đặc trưng tiếp thị B2B trong ngành sản xuất sơn công nghiệp, từ công thức định giá trên cơ sở chi phí đến mô hình bán thầu trực tiếp và phân phối đại lý. Những đánh giá ưu nhược điểm và định hướng kế hoạch tiếp thị được xây dựng trên dữ liệu thực tiễn, đóng góp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ trong và ngoài nước.