Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài “Chiến lược Marketing - Mix cho sản phẩm Sơn Benzo của Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh” về những vấn đề xoay quanh nghiên cứu như: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, kết cấu đề tài. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là phương pháp nghiên cứu định tính, trong khoảng thời gian thực tập tại công ty TNHH Thương Mại Sản Xuất Tân Trường Thịnh từ tháng 09/2023 đến 12/2023. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA BÁO CÁO 2. Khái niệm về Marketing và Marketing – Mix 2.
Khái niệm về Marketing Để có cái nhìn chi tiết hơn về các hoạt động Marketing, dưới đây là những quan điểm và định nghĩa về lĩnh vực Marketing từ các nhà nghiên cứu và các tổ chức nghiên cứu được công nhận toàn cầu và phổ biến. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2017): “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” (Tạm dịch: Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình nhằm tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các sản phẩm có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.) Với sự phát triển đáng kể của nền kinh tế, nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao và đa dạng hơn, đòi hỏi nhiều hơn về tính năng của sản phẩm cũng như dịch vụ. Thuật ngữ Marketing hiện đại, còn gọi là Marketing Năng động, đã xuất hiện để đáp ứng thực tế kinh tế hiện nay. Quan điểm Marketing hiện đại đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu như một tiêu chí quan trọng.
Theo Philip Kotler (2012), người được biết đến trên toàn thế giới như "cha đẻ của Marketing hiện đại," ông đưa ra định nghĩa sau: “Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.” (Tạm dịch: Marketing là khoa học và nghệ thuật trong việc khám phá, tạo ra và phân phối giá trị để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu với mục tiêu lợi nhuận.
Marketing xác định những nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng, đo lường và định lượng quy mô của thị trường đã xác định và tiềm năng lợi nhuận. Nó xác định chính xác những phân đoạn thị trường mà công ty có khả năng phục vụ tốt nhất, đồng thời thiết kế và quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.) Định nghĩa của Philip Kotler bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số khái niệm: - Nhu cầu (Needs): Là trạng thái thiếu thốn mà con người cảm nhận được, ví dụ như nhu cầu về thực phẩm, quần áo, giải trí,. - Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
4 - Trao đổi (Exchange): Là hoạt động chỉ xảy ra khi con người tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác. Định nghĩa về Marketing rất rộng và bao quát, tùy thuộc vào quan điểm của mỗi người mà nó có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Từ các quan điểm đã được đề cập, dưới đây là một quan điểm về một số đặc điểm của bản chất Marketing: Marketing được hiểu như quá trình khám phá nhu cầu và tìm cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhằm tạo ra giá trị cho họ và xây dựng mối quan hệ để tạo giá trị cho khách hàng.
Khái niệm về Marketing – mix Marketing–mix – Là sự kết hợp của các yếu tố khác nhau được thiết kế để tiếp cận những khách hàng trong phân khúc mục tiêu nhằm củng cố định vị đã hoạch định. Các yếu tố phổ biến nhất là 4 yếu tố được gọi là 4Ps: sản phẩm, giá, địa điểm (hoặc phân phối) và cuối cùng là truyền thông. Tối ưu hóa Marketing - Mix đạt được bằng cách ấn định số tiền ngân sách Marketing sẽ được chi cho mỗi yếu tố để tối đa hóa tổng đóng góp của doanh nghiệp. Sự đóng góp có thể được đo lường bằng doanh số hoặc lợi nhuận hoặc theo bất kỳ mục tiêu tổ chức nào khác (marketing-dictionary.org, cập nhật đến 2023).1: Các yếu tố 4P trong Marketing – mix (Nguồn: Philip Kotler et al., 2011) Marketing - Mix có nguồn gốc từ những năm 60, khi Neil Borden (1964) đã xác định mười hai yếu tố Marketing nếu có thể kiểm soát và được quản lý đúng cách sẽ dẫn đến "hoạt động kinh doanh có lãi".
Sau đó, Jerome McCarthy (1964) đã giảm thiểu các yếu tố của Borden thành một khuôn khổ bốn yếu tố đơn giản: Sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông. Các học viên và học giả từ đó đều nhanh chóng nắm bắt mô hình này và sớm trở thành yếu tố 5 phổ biến, không thể thiếu của lý thuyết Marketing và hoạt động quản lý Marketing (Constantinides, 2006). Phần lớn các nhà Marketer coi Marketing - Mix là một bộ công cụ của Marketing giao dịch và là nguyên mẫu để lập kế hoạch hoạt động Marketing (Gronroos, 1994). Một số nghiên cứu xác nhận rằng Marketing – mix 4P thực sự là nền tảng khái niệm đáng tin cậy cho những người thực hiện giải quyết các vấn đề về chiến thuật/hoạt động Marketing (Nguồn: Sriram và Sapienza, 1991; Romano và Ratnatunga, 1996; Coviello et al.
Khái quát về nội dung và hoạt động Marketing- Mix 2. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ, có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm không chỉ bao gồm các đồ vật hữu hình, chẳng hạn như ô tô, quần áo hoặc điện thoại di động. Được định nghĩa rộng rãi, sản phẩm cũng bao gồm dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng hoặc hỗn hợp của những thứ này.
Sản phẩm là yếu tố quan trọng trong cung cấp thị trường tổng thể. Lập kế hoạch Marketing - Mix bắt đầu bằng việc xây dựng một sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu. Việc chào bán này trở thành cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các mối quan hệ khách hàng có lợi (Philip Kotler et al.2: Ba cấp độ của sản phẩm (Nguồn: Phillip Kotler et al., 2018) Người tiêu dùng xem sản phẩm là những lợi ích phức tạp sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Khi phát triển sản phẩm, nhà Marketer trước tiên phải xác định được giá trị khách hàng cốt lõi mà người tiêu dùng tìm kiếm từ sản phẩm.
Sau đó, họ phải thiết kế sản phẩm thực tế và tìm cách gia tăng sản phẩm đó để tạo ra giá trị cho khách hàng và trải nghiệm thương hiệu một cách đầy đủ và thỏa mãn (Philip Kotler et al. Chiến lược sản phẩm xác định những gì sản phẩm nên đạt được và cách thức hỗ trợ tổ chức và được đưa vào cuộc sống thông qua bản đồ lộ trình sản phẩm. Chiến lược sản phẩm bao 6 gồm nhiều quy trình tuần tự khác nhau để đạt được tầm nhìn một cách hiệu quả. Doanh nghiệp phải rõ ràng về thị trường mục tiêu của sản phẩm để họ có thể lên kế hoạch cho các hoạt động cần thiết nhằm đến đích và đạt được mục tiêu của mình (Baker et al.
Nội dung chiến lược sản phẩm: Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến: - Kích thước của tập hợp sản phẩm - Nhãn hiệu sản phẩm - Quyết định về chất lượng - Vấn đề thiết kế bao bì - Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm - Phát triển sản phẩm mới - Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Hình 2.3: Doanh số bán hàng và lợi nhuận trong suốt vòng đời của sản phẩm từ khi bắt đầu đến khi suy giảm (Nguồn: Phillip Kotler et al. Giá Theo nghĩa hẹp nhất, giá là số tiền được tính cho một sản phẩm. Nói một cách khái quát hơn, giá cả là tổng của tất cả những giá trị mà khách hàng bỏ ra để đạt được lợi ích khi có hoặc sử dụng một sản phẩm. Trong lịch sử, giá cả là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua.
Tuy nhiên, trong những thập kỷ gần đây, các yếu tố phi giá ngày càng trở nên quan trọng. Mặc dù vậy, giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần và khả năng sinh lời của một doanh nghiệp (Philip Kotler et al. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - Mix tạo ra doanh thu; đại diện cho chi phí.Giá cả cũng là một trong những yếu tố Marketing - Mix linh hoạt nhất. Không giống như các tính năng của sản phẩm, giá có thể được thay đổi nhanh chóng.
Đồng thời, giá cả là vấn đề số một mà nhiều giám đốc marketing phải đối mặt và nhiều doanh nghiệp không thể xử lý 7 tốt việc định giá. Một số nhà quản lý coi việc định giá là một vấn đề đau đầu, thay vào đó họ thích tập trung vào các yếu tố Marketing - Mix khác (Philip Kotler et al. Các chiến lược định giá chính: - Định giá dựa trên giá trị khách hàng. - Định giá theo chi phí.
- Định giá theo sự cạnh tranh. Nhóm chiến lược giá cho sản phẩm mới (New product): - Chiến lược giá hớt ván sữa (Market-Skimming Pricing). - Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing). Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (Product mix): - Chiến lược giá theo dòng sản phẩm (Product line Pricing).
- Chiến lược giá sản phẩm đi kèm tùy chọn (Optional-product pricing). - Chiến lược giá sản phẩm đi kèm bắt buộc (Captive-product pricing). - Chiến lược giá bằng sản phẩm (By-product pricing). - Chiến lược giá combo (Product bundle pricing).
Nhóm chiến lược hiệu chỉnh giá: - Chiến lược định giá chiết khấu và bớt giá (Discount and allowance pricing). - Chiến lược định giá phân khúc (Segmented pricing). - Chiến lược định giá tâm lý (Psychological pricing). - Chiến lược định giá khuyến mãi (Promotional pricing).
- Chiến lược định giá theo khu vực địa lí (Geographical pricing). - Chiến lược định giá động (Dynamic pricing). - Chiến lược định giá theo thị trường quốc tế (International pricing).