Chương 1 nêu ra lý do chọn nghiên đề tài thực tập là “Chiến lược Marketing - Mix cho dòng sản phẩm đá Marble thuộc Công ty Cổ Phần IBS”. Nội dung chương trình cụ thể mục tiêu, đối tượng, mục đích, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Đồng thời giới thiệu bố cục của bài báo cáo gồm 5 chương. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Khái niệm về Marketing và Marketing- Mix 2.1 Khái niệm về Marketing Trong hơn 35 năm trở lại đây, thế giới đã chứng kiến một nền kinh tế thực sự đổi mới với sự phát triển vượt bậc nhờ sự hỗ trợ đắc lực của nền khoa học công nghệ và trình độ lao động ngày càng cao.
Sự cạnh tranh trên thị trường xuất hiện ngày một nhiều và gay gắt hơn. Với sự phát triển vượt bậc ấy của nền kinh tế thì nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng cao và đa dạng hơn, đòi hỏi nhiều hơn về tính năng của hàng hóa cũng như dịch vụ. Thuật ngữ Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là Marketing năng động (Marketing Dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế hiện đại. Và quan điểm Marketing hiện đại lấy sự thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình thành.
Sau đây là một số quan điểm về Marketing hiện đại: Theo Philip Kotler, 2007: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”. Định nghĩa của Philip Kotler bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số khái niệm: - Nhu cầu (Needs): Là trạng thái thiếu thốn mà con người cảm nhận được, ví dụ như nhu cầu về thực phẩm, quần áo, giải trí,… - Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định. - Trao đổi (Exchange): Là hoạt động chỉ xảy ra khi con người tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association - AMA), 1985:“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Theo Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered Institute of Marketing - CIM), 1960: “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa ra hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”. Định nghĩa về Marketing vốn rất rộng và bao quát, tùy theo nhận định của mỗi người mà nó được hiểu theo nhiều cách khác nhau.
Từ những quan điểm được nêu trên, tôi xin trình bày quan điểm cá nhân của mình về một số đặc trưng của bản chất marketing: Marketing là quá trình phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng để 4 tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng.2 Khái niệm về Marketing - Mix Marketing - Mix là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực Marketing vốn được phân loại theo mô hình 4P. Đây là sự phối hợp giữa các thành tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được để đạt những mục tiêu được hoạch định trong thị trường mục tiêu. Do đó, Marketing - Mix được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P do Mc Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/ khách hàng mục tiêu.1 Mô hình Marketing - Mix 4P (Nguồn: TS Ngô Thị Thu, 2011) 2.2 Khái quát về nội dung và hoạt động Marketing -Mix 2.1 Khái niệm, vai trò chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Vai trò chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí vô cùng quan trọng bởi lẽ nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược marketing.
Chiến lược sản phẩm gồm có 3 vai trò chính: - Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. - Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và truyền thông với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả. - Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra Nội dung chiến lược sản phẩm: Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến: 5 - Kích thước của tập hợp sản phẩm - Nhãn hiệu sản phẩm - Quyết định về chất lượng - Vấn đề thiết kế bao bì - Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm - Phát triển sản phẩm mới - Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 2.2 Kích thước tập hợp sản phẩm Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường. Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: - Chiều rộng: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường. - Chiều dài: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau. - Chiều sâu: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm: quyết định về danh mục sản phẩm (hạn chế, mở rộng hay thay đổi sản phẩm kinh doanh), quyết định về dòng sản phẩm (thu hẹp, mở rộng,hiện đại hóa dòng sản phẩm), hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.3 Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu sản phẩm những yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm: - Tên gọi thương hiệu (Brand name): Là tên (thường là danh từ riêng) được doanh nghiệp hoặc tổ chức đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sản xuất, kinh doanh. - Biểu tượng thương hiệu (Symbol): Bộ phận của thương hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được, có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ, màu sắc. - Ngoài ra về phương diện pháp lý đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm như: thương hiệu đã đăng được đăng kí (Trade mark), bản quyền của thương hiệu (Copy right). Giá trị tài sản thương hiệu: là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên nó phụ thuộc vào uy tín thương hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với thương hiệu đó.
Các quyết định có liên quan đến thương hiệu: - Quyết định về cách đặt tên thương hiệu: theo từng sản phẩm riêng biệt, cho tất cả các sản phẩm, đặt theo nhóm hàng, kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu. - Quyết định về người đứng tên thương hiệu. - Quyết định về chất lượng hiệu hàng. - Nâng cao uy tín thương hiệu.4 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm là những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm.
Đối với bộ phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa là đáp ứng được những chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm. Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng. Khi triển khai một sản phẩm, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất kinh doanh, niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý rất chặt chẽ.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo hướng: - Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng. - Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không bị thay đổi. - Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng mức lợi nhuận. Đặc tính sản phẩm: Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới. Thiết kế sản phẩm: Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Sản phẩm với thiết kế tốt bên cạnh việc thể hiện ở hình thức, còn làm cho người tiêu dùng thấy an toàn, thuận tiện, sử dụng dễ dàng, có những dịch vụ tốt, đồng thời doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.5 Thiết kế bao bì sản phẩm Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay dồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc trực tiếp dùng để đựng hoặc gói sản phẩm; bao bì ngoài có chức năng bảo vệ bao bì tiếp xúc và gia tăng tính thẩm mỹ; bao bì vận chuyển được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện hơn.