CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Khẳng định được tiềm năng của mạng xã hội, các doanh nghiệp Việt Nam đã từng bước xây dựng và phát triển hoạt động truyền thông mạng xã hội của mình bên cạnh các hoạt động truyền thông truyền thống. Tuy nhiên, hiện nay việc phát triển hoạt động truyền thông mạng xã hội còn chưa được tương xứng với tiềm năng, các hoạt động truyền thông mạng xã hội vẫn còn gặp nhiều khó khăn để phát triển. Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động truyền thông mạng xã hội nhằm đánh giá thực trạng và đề ra các giải pháp phát triển, trong số đó có thể kể đến như: - Nghiên cứu: Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing online của trung tâm chăm sóc da Akina – Phạm Thị Thanh Nhàn (Khóa luận tốt nghiệp 2020) Nghiên cứu này đã đưa ra những cơ sở thực tiễn về sự phát triển internet và mạng xã hội. Bên cạnh đó còn đề cập đến những lý thuyết về marketing online và các công cụ của nó, cũng như đánh giá hiệu quả của các công cụ đó.
Khóa luận đã trình bày được công cụ marketing online mà công ty sử dụng, tiến hành phân tích cụ thể các công cụ dựa trên lý thuyết và đánh giá của khách hàng. Tác giả đã làm rõ được các chiến dịch marketing được thực hiện của công ty vẫn còn nhiều hạn chế, nguồn nhân lực chưa đảm bảo, cơ sở hạ tầng công nghệ còn thấp, cách thức thực hiện email marketing chưa thực sự hiệu quả, Facebook marketing chưa được đầu tư,…Qua đó, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing thì không chỉ doanh nghiệp cần tìm ra hướng áp dụng online marketing hiệu quả nhất mà các cơ quan quản lý nhà nước với vai trò điều tiết nền kinh tế cũng cần có những chính sách, biện pháp áp dụng, khuyến khích thích hợp nhằm tạo điều kiện, nền tảng vững chắc thúc đẩy sự phát triển của online marketing cho các doanh nghiệp. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Trong khóa luận này, tác giả đề cập rất nhiều đến các cách đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing online, các chỉ sổ KPIs cho các công cụ marketing online như kết quả của việc SEO và chạy quảng cáo Google, Facebook Ads,.các sản phẩm, dịch vụ chăm sóc da, đưa ra lượt thích trang Facebook, mức độ tương tác của khách hàng,.cũng như khảo sát khách hàng để đánh giá được hiệu quả hoạt động marketing online của trung tâm chăm sóc da Akina, tuy nhiên tất cả các chỉ số mới sơ khai, và chưa đi sâu vào những nguyên nhân bên trong cũng như các chỉ số KPIs vẫn chưa rõ ràng.
Khóa luận chưa đưa ra mục tiêu, các chỉ số KPIs ban đầu của hoạt động, vì vậy quá trình phân tích không so sánh được mức độ hoàn thành mục tiêu ban đầu. - Nghiên cứu: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trực tuyến cho Fanpage ngành Kinh doanh thương mại – trường Đại học Kinh tế Huế” (Khóa luận tốt nghiệp 2020) Nghiên cứu này đề cập đến những lý thuyết về marketing trực tuyến và các công cụ của nó, thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Fanpage ngành Kinh doanh thương mại – trường Đại học Kinh tế Huế và đánh giá được phần nào hiệu quả hoạt động qua Fanpage đó. Tuy nhiên các giải pháp mà tác giả đưa ra còn khá mơ hồ và mang tính khái quát khó áp dụng vào thực tế. Các nghiên cứu trên chỉ phần nào khái quát được một phần nhỏ của Marketing truyền thông xã hội.
Do đề tài nghiên cứu về Marketing online, Marketing truyền thông xã hội được xếp vào một trong nhiều loại hình của marketing trực tuyến. Tuy nhiên, để nghiên cứu Marketing truyền thông xã hội là cả một quá trình, từ lý thuyết cho đến thực tiễn áp dụng khác nhau. Nhận thấy điều đó và vai trò to lớn của Marketing truyền thông xã hội, vì vậy tác giả đã tập trung nghiên cứu Marketing truyền thông xã hội. Marketing online và Marketing truyền thông xã hội là các công cụ trong Digital Marketing (tiếp thị trực tuyến).
SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 1.2 Tổng quan về hoạt động marketing 1.1 Khái niệm marketing Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”,. Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Marketing được giữ nguyên gốc của nó. Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn.
Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị.
Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ. Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình.
Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp: - Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) + Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Lê Thị Phương Thanh + Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ, trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận, xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Kotler đưa ra.
- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một cách hiệu quả. Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến. - Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị.
Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người. SVTH: Trần Thục Oanh – K51 TMĐT 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh - Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing.
Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khái niệm tiêu biểu sau: “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing). “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc) “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ) “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ) “Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận.