Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và công nghệ Web 2.0 đã thúc đẩy quá trình chuyển đổi số toàn cầu sang thời kỳ số hóa bản địa ("true native digital"), hình thành môi trường tiếp thị trực tuyến với nhiều phương thức tiếp cận khách hàng mới. Vai trò của tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tiếp cận thị trường mục tiêu. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn trong văn bản:

  • Tại thị trường Hoa Kỳ vào đầu năm 2012, chi phí quảng cáo trên Internet đã chiếm 33% tổng ngân sách quảng cáo của các doanh nghiệp.
  • Khảo sát của Alterian đối với 400 giám đốc tiếp thị cấp cao (CMO) từ các thương hiệu lớn chỉ ra: 30,1% đối tượng xem thu hút khách hàng là mục tiêu trọng tâm trong tiếp thị qua mạng xã hội, 26,5% hướng đến mục tiêu gia tăng nhận thức thương hiệu, và 90% tán thành việc tích hợp truyền thông xã hội vào chiến lược tiếp thị tổng thể.
  • Nghiên cứu từ Exact Target ghi nhận hơn 90% người tiêu dùng tin tưởng vào các phản hồi, đánh giá trực tuyến và 18% khách hàng chịu ảnh hưởng ít nhất từ một mẩu quảng cáo trực tuyến trong vòng 12 tháng.
  • Tại Việt Nam, tính đến tháng 6/2020, số lượng tài khoản mạng xã hội Facebook đã vượt mốc 69 triệu, tương đương hơn 2/3 quy mô dân số (dân số Việt Nam năm 2019 đạt 96,2 triệu người theo số liệu từ gso.vn). Đồng thời, khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) trên 4.100 doanh nghiệp cho thấy có 32% doanh nghiệp đang triển khai hoạt động kinh doanh và truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội (tiêu biểu như Coca-Cola Việt Nam, Converse Việt Nam, Megastar).

Hệ thống truyền thông online HueS (thuộc đơn vị Công nghệ thông tin của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên) được xây dựng và phát triển với hoạt động trọng tâm là truyền thông trên Fanpage mạng xã hội Facebook nhằm quảng bá hình ảnh địa phương và nét đẹp của Huế. Tuy nhiên, trong quá trình vận hành, đơn vị bộc lộ một số tồn tại như năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân sự, công tác thu hút và giữ chân khách hàng trên các kênh mạng xã hội, cũng như bài toán phân bổ nguồn thu. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp cho đơn vị là yêu cầu thực tiễn cấp bách.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Khái quát hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing truyền thông xã hội, từ đó phân tích thực trạng hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing truyền thông xã hội và tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan tại Việt Nam.
    2. Nghiên cứu thực trạng và hành vi sử dụng mạng xã hội Facebook tại Việt Nam.
    3. Phân tích thực trạng hoạt động marketing truyền thông xã hội qua Facebook của Hệ thống truyền thông online HueS.
    4. Đề xuất nhóm giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả marketing truyền thông xã hội cho HueS.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Marketing truyền thông xã hội là gì và bao gồm những hoạt động cơ bản nào?
  2. Những công cụ nào được sử dụng phổ biến trong marketing truyền thông xã hội?
  3. Các chỉ số và phương pháp nào được sử dụng để đo lường, đánh giá hiệu quả marketing truyền thông xã hội?
  4. Hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS hiện diễn ra như thế nào?
  5. Hệ thống truyền thông online HueS cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing truyền thông xã hội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Hệ thống truyền thông online HueS, địa chỉ 42A (và 43A) đường Tùng Thiện Vương, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thu thập, phân tích số liệu thứ cấp phản ánh hoạt động truyền thông của HueS trong giai đoạn từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020 (dữ liệu thống kê đo lường chi tiết tập trung vào 2 tháng: tháng 11 và tháng 12 năm 2020).
  • Phạm vi nội dung: Tập trung khảo sát việc triển khai marketing trên kênh mạng xã hội Facebook và hệ thống Website của đơn vị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua việc hệ thống hóa các định nghĩa kinh điển về tiếp thị và truyền thông:

  • Khái niệm Marketing: Trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (năm 1960 nhấn mạnh khâu lưu thông, phân phối hàng hóa; năm 1985 mở rộng tiếp cận quản trị chức năng và mô hình 4P), Viện Marketing Anh quốc (UK Chartered Institute of Marketing), Philip Kotler (tiếp cận triết lý trao đổi giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu), GS. Vũ Thế Phú, William J. Stanton & Michael J. Etzel, Igor Ansoff, Christian Gronroos (marketing quan hệ), Học viện Hamilton và General Electric.
  • Khái niệm Truyền thông xã hội (Social Media): Trích dẫn quan điểm của Andreas Kaplan và Michael Haenlein (2010) về nền tảng công nghệ Web 2.0 và nội dung do người dùng tự khởi tạo (User-Generated Content - UGC), quan điểm của Joseph Thorley (Thorley Fallis) về sự dịch chuyển linh hoạt giữa vai trò tác giả và khán giả, và định nghĩa từ Wikipedia.
  • Mô hình 4Ps mới trong Marketing truyền thông xã hội: Đối chiếu với mô hình 4Ps truyền thống (Product, Price, Place, Promotion - trong đó truyền thông xã hội can thiệp sâu vào Promotion theo nhận định của Ivana Taylor từ DIYMarketers.com), tác giả hệ thống hóa mô hình 4Ps chuyên biệt cho mạng xã hội gồm: Con người (People), Nền tảng công nghệ (Platform), Sự tham gia của doanh nghiệp (Participation), và Hoạt động xúc tiến/hỗ trợ kinh doanh (Promotion).
Yếu tố trong 4Ps mới Nội dung bản chất Vai trò trong marketing truyền thông xã hội
People (Con người) Khách hàng, cộng đồng trực tuyến Là trọng tâm đối thoại; đóng vai trò người tiếp nhận và sứ giả lan truyền thông điệp tự nguyện.
Platform (Nền tảng) Công nghệ Web 2.0, các mạng xã hội Là cơ sở hạ tầng kết nối, tạo môi trường tương tác đa chiều giữa doanh nghiệp và người dùng.
Participation (Sự tham gia) Mức độ tương tác của doanh nghiệp Thể hiện sự chủ động lắng nghe, phản hồi, xây dựng quan hệ dài hạn chứ không chỉ là giao dịch đơn lẻ.
Promotion (Xúc tiến) Chiến lược truyền thông kéo Phối hợp 3 yếu tố trên để quảng bá, khuyến mãi, xử lý quan hệ công chúng và kích thích hành vi mua.
  • Hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả (KPIs Framework): Áp dụng khung 18 chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông xã hội được chuẩn hóa từ Hootsuite Blog, phân loại thành 4 nhóm chính:
    1. KPIs tiếp cận (Reach): Số lượt hiển thị (Impression), Tỷ lệ tăng trưởng người theo dõi (Growth Rate Percentage), Phạm vi tiếp cận bài đăng (Post Reach Percentage), Thị phần thảo luận thương hiệu (Social Share of Voice - SSOV).
    2. KPIs tương tác (Engagement): Tỷ lệ tán thưởng (Applause Rate Percentage), Tỷ lệ tương tác trung bình (Average Engagement Rate), Tỷ lệ khuếch đại (Amplification Rate), Tỷ lệ lan truyền (Virality Rate).
    3. KPIs chuyển đổi (Conversion): Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate), Tỷ lệ nhấp (Click-Through Rate - CTR), Tỷ lệ thoát (Bounce Rate - đo qua Google Analytics), Chi phí mỗi nhấp chuột (Cost-Per-Click - CPC), Chi phí mỗi nghìn lượt hiển thị (Cost-Per-1000 Impressions - CPM), Tỷ lệ chuyển đổi mạng xã hội (Social Media Conversion Rate), Tỷ lệ chuyển đổi nhận xét (Comment Conversion Rate).
    4. KPIs hỗ trợ khách hàng (Customer Support): Điểm hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Score - CSAT), Chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng (Net Promoter Score - NPS).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa tài liệu, giáo trình, báo cáo nghiên cứu từ Thư viện số Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế; dữ liệu trực tuyến từ Hootsuite, số liệu thống kê dân số và Internet; và toàn bộ dữ liệu quản trị trích xuất trực tiếp từ công cụ thống kê Fanpage (Facebook Insight Data) của HueS.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Do những hạn chế về mặt thời gian và điều kiện chủ quan của nhân sự nội bộ, nghiên cứu không sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi định lượng; thay vào đó, tác giả sử dụng phương pháp quan sát thực địa và phỏng vấn sâu trực tiếp cán bộ hướng dẫn cùng đội ngũ nhân viên phòng truyền thông tại công ty, sau đó tổng hợp quy nạp dữ liệu.
  • Phương pháp phân tích số liệu: Ứng dụng phần mềm Microsoft Excel để lập bảng biểu, tính toán các tỷ lệ phần trăm, thống kê mô tả và đối sánh chỉ số giữa các giai đoạn (tháng 11 và tháng 12 năm 2020).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở chung về hoạt động marketing truyền thông xã hội

Chương 1 tập trung điểm luận các công trình nghiên cứu đi trước tại Đại học Kinh tế Huế, tiêu biểu là khóa luận năm 2020 của Phạm Thị Thanh Nhàn về hoạt động marketing online tại Trung tâm chăm sóc da Akina (tác giả chỉ ra công trình này mới tiếp cận KPIs ở mức sơ khai, thiếu chỉ số đo lường mục tiêu ban đầu để đối sánh) và khóa luận năm 2020 về hoàn thiện truyền thông trực tuyến cho Fanpage ngành Kinh doanh thương mại (bị đánh giá là giải pháp còn mang tính khái quát).

Trên cơ sở đó, tác giả làm rõ bản chất của truyền thông xã hội dựa trên nền tảng Web 2.0 (thuật ngữ do Dale Dougherty đưa ra năm 2004 tại hội thảo do O'Reilly Media tổ chức) với 5 đặc điểm cốt lõi:

  1. Sự phụ thuộc chặt chẽ vào hạ tầng công nghệ hiện đại.
  2. Tính đối thoại đa chiều (mô hình many-to-many thay vì one-to-many của truyền thông đại chúng).
  3. Khả năng tạo hiệu ứng lan truyền nhanh trong mạng lưới cộng đồng (yếu tố viral).
  4. Đòi hỏi mức độ đầu tư lớn về thời gian và công sức quản trị (chi phí không hề thấp như nhận định sai lầm về mức ngân sách tối thiểu 1 USD/ngày trên Facebook).
  5. Rủi ro cao trong kiểm soát khủng hoảng thông tin và sự phức tạp khi quy đổi các chỉ số truyền thông sang chỉ số tài chính (như ROI hay lợi nhuận ròng).

Chương này cũng phân loại chi tiết các công cụ truyền thông xã hội thành nhóm phổ biến (Mạng xã hội như Facebook, Twitter, LinkedIn; Mạng chia sẻ như YouTube, Flickr, Slideshare; Blog và Microblog; Mạng đánh dấu đường link như Delicious, Digg; Diễn đàn trực tuyến) và nhóm công cụ bổ trợ (Website tổng hợp thông tin Social Network Aggregators, Website mở Wikis, Thế giới ảo Virtual Worlds, Chuỗi âm thanh số Podcast, và Ứng dụng Widget nhúng). Cuối chương, tác giả xây dựng bảng công thức chi tiết cho 18 chỉ số KPIs theo tài liệu của Hootsuite.

Chương 2: Phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội qua Facebook của Hệ thống truyền thông online HueS

Nội dung mở đầu bằng việc giới thiệu đơn vị chủ quản là Công ty TNHH MTV Tân Nguyên (thành lập ngày 06/05/2010, mã số thuế 3301179405, trụ sở chính tại 73 Trần Thái Tông, TP. Huế), quản lý 4 đơn vị thành viên:

  1. Đơn vị Thiết bị an ninh Tân Nguyên (lắp đặt camera, thiết bị báo động).
  2. Đơn vị Công nghệ thông tin - Hệ thống truyền thông online HueS.vn (thiết kế website, phần mềm quản lý, truyền thông trực tuyến; đặt tại 43A Tùng Thiện Vương, TP. Huế).
  3. Đơn vị Phân phối Hương Sạch Tân Nguyên (26 Trần Thái Tông, TP. Huế).
  4. Đơn vị Sản xuất Hương Sạch Tân Nguyên (nhà máy tại xã Thủy Phù, thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế).
Tiêu chí Thông tin Đơn vị Hệ thống truyền thông online HueS
Đơn vị chủ quản Công ty TNHH Một thành viên Tân Nguyên
Địa chỉ hoạt động 42A / 43A Tùng Thiện Vương, phường Vỹ Dạ, TP. Huế
Kênh số vận hành Hệ thống website (hues.vn, tintuchue) và mạng lưới các Fanpage Facebook vệ tinh
Sản phẩm - Dịch vụ Quảng bá thương hiệu, tin tức đời sống địa phương, thiết kế web, phần mềm quản trị
Cơ cấu tổ chức Phòng truyền thông trực thuộc công ty mẹ, vận hành theo phân nhiệm nội dung và kỹ thuật

Tác giả phân tích tác động của bối cảnh đại dịch Covid-19 làm thay đổi xu hướng tiêu dùng nội dung số, kết hợp số liệu thống kê việc sử dụng Internet và thói quen truy cập Facebook tại Việt Nam đầu năm 2020. Nghiên cứu đi sâu vào thực trạng quản trị các kênh số của HueS:

  • Hệ thống Website: Vận hành trang HueS – Huế trong tầm tay và trang thông tin Tin tức Huế, đóng vai trò cổng tin tức nhưng tốc độ cập nhật và mức độ hoàn thiện giao diện chưa đồng bộ.
  • Hệ thống Fanpage Facebook: Là công cụ truyền thông mũi nhọn, gồm trang chính Tin tức Huế và các trang thành viên.

Phần phân tích định lượng của chương khai thác trực tiếp dữ liệu Facebook Insights trong hai tháng 11 và 12 năm 2020 thông qua hệ thống bảng biểu:

  • Đánh giá KPIs tiếp cận: Đo lường số lượt hiển thị trang đến người theo dõi (Bảng 2.4), xác định tỷ lệ tăng trưởng lượt theo dõi mới qua Biểu đồ 2.1 và Bảng 2.6, tổng hợp phạm vi tiếp cận người dùng (Bảng 2.7).
  • Đánh giá KPIs tương tác: Thống kê các bài đăng có lượng tương tác cao nhất (Bảng 2.5), xác định tỷ lệ tương tác trung bình (Bảng 2.8), và kiểm soát các phản hồi tiêu cực trên các Fanpage (Bảng 2.9).
  • Đánh giá KPIs chuyển đổi: Đo lường tỷ lệ nhấp chuột vào bài đăng (Click-Through Rate - CTR) của các Fanpage trong giai đoạn khảo sát (Bảng 2.10).

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và định hướng phát triển của HueS, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Xây dựng và nâng cao trình độ đội ngũ làm công tác Social Media Marketing: Đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu về sáng tạo nội dung, kỹ thuật chụp ảnh, sản xuất video ngắn, kỹ năng phân tích số liệu Insight và phương thức xử lý khủng hoảng truyền thông mạng xã hội.
  2. Giải quyết vấn đề của Fanpage: Tối ưu hóa tần suất xuất bản tin bài, kiểm soát chặt chẽ tỷ lệ phản hồi tiêu cực, đa dạng hóa định dạng nội dung tương tác (thảo luận, khảo sát, minigame) nhằm cải thiện tỷ lệ tương tác trung bình và lượt tiếp cận tự nhiên.
  3. Nhanh chóng hoàn thiện hệ thống website: Nâng cấp giao diện người dùng, tối ưu hóa tốc độ tải trang, hoàn thiện liên kết đa nền tảng đồng bộ giữa website hues.vn với các Fanpage Facebook để gia tăng lưu lượng truy cập chuyển đổi.
  4. Thực hiện thêm các công cụ khác trong lĩnh vực truyền thông xã hội: Không phụ thuộc duy nhất vào Facebook; đề xuất mở rộng ứng dụng các mạng chia sẻ video (YouTube), hệ thống bản tin số (Podcast), và các công cụ quản trị tổng hợp thông tin mạng xã hội nhằm tiếp cận tệp độc giả trẻ.
  5. Xây dựng hệ thống phân bổ nguồn doanh thu: Thiết lập cơ chế hạch toán, định giá dịch vụ quảng cáo/truyền thông rõ ràng, phân bổ ngân sách tái đầu tư hợp lý giữa các mảng dịch vụ phần mềm, thiết bị an ninh và hoạt động sản xuất của công ty mẹ Tân Nguyên.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa số liệu thực chứng: Khóa luận trích xuất và hệ thống hóa được bức tranh vận hành truyền thông mạng xã hội thực tế tại một đơn vị truyền thông số địa phương thông qua dữ liệu Facebook Insights trong giai đoạn tháng 11 - 12/2020. Các dữ liệu về số lượt hiển thị, lượng người tiếp cận, tỷ lệ tăng trưởng người theo dõi và tỷ lệ nhấp chuột (CTR) phản ánh khách quan hiệu quả nội dung.
  • Áp dụng khung đánh giá chuẩn mực: Nghiên cứu đã vận dụng khung 18 chỉ số KPIs của Hootsuite để lượng hóa hiệu quả truyền thông xã hội tại doanh nghiệp, khắc phục tính trừu tượng trong công tác đánh giá tiếp thị số.
  • Hệ thống giải pháp bám sát thực trạng: 5 nhóm giải pháp được đề xuất tại Chương 3 giải quyết trực diện các điểm nghẽn tại HueS: từ vấn đề thiếu hụt nhân sự có chuyên môn, website chưa hoàn thiện, sự phụ thuộc quá mức vào một nền tảng Facebook, đến bài toán phân bổ doanh thu nội bộ của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên.
  • Đóng góp so với các nghiên cứu trước: So với các đề tài đi trước tại Đại học Kinh tế Huế (như nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Nhàn năm 2020 chỉ sử dụng các chỉ số KPIs rời rạc, không có mục tiêu ban đầu để đối sánh; hoặc nghiên cứu Fanpage ngành Kinh doanh thương mại chỉ đưa ra giải pháp khái quát), đề tài của Trần Thục Oanh đã xây dựng được cơ sở lý luận mạch lạc về mô hình 4Ps mới và phân tích định lượng tương đối chi tiết dựa trên dữ liệu trích xuất từ hệ thống quản trị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về dữ liệu và thời gian nghiên cứu: Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp tương đối ngắn, chỉ tập trung đánh giá số liệu thực tế trong 3 tháng (tháng 10 đến tháng 12 năm 2020), trong đó số liệu phân tích chi tiết các chỉ số Facebook Insights chỉ giới hạn trong tháng 11 và tháng 12 năm 2020. Chuỗi thời gian này chưa đủ dài để phản ánh tính quy luật mùa vụ hoặc biến động dài hạn của thuật ngữ thuật toán mạng xã hội.
  • Hạn chế về phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Do điều kiện tiếp cận và các yếu tố khách quan tại doanh nghiệp trong quá trình thực tập, tác giả không thể triển khai phương pháp điều tra bằng bảng hỏi diện rộng đối với người theo dõi Fanpage. Dữ liệu sơ cấp hoàn toàn dựa trên quan sát thực địa và phỏng vấn sâu một số nhân sự nội bộ, khiến góc nhìn đánh giá từ phía độc giả bên ngoài chưa được lượng hóa đầy đủ.
  • Giới hạn phạm vi nền tảng: Đề tài chủ yếu tập trung vào nền tảng Facebook và bước đầu khảo sát website, chưa phân tích sâu các kênh truyền thông xã hội mới nổi khác.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu người dùng lớn (khách hàng, cư dân mạng theo dõi kênh); kéo dài chu kỳ đo lường KPIs theo năm tài chính; và nghiên cứu chuyên sâu về quy đổi hiệu quả tương tác mạng xã hội sang các chỉ số tài chính cụ thể (như tỷ lệ ROI, doanh thu hợp đồng truyền thông thực tế của HueS).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng học thuật: Là tài liệu tham khảo thực tế cho sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh khi thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về chuyên đề Social Media Marketing hoặc Digital Marketing; đặc biệt hữu ích trong việc xây dựng khung chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông trực tuyến.
  • Đối tượng doanh nghiệp và thực hành nghề nghiệp: Cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị fanpage, nhân viên truyền thông tại các đơn vị báo chí số địa phương hoặc doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Mô hình bảng biểu trích xuất từ Facebook Insights (về lượt hiển thị, CTR, phản hồi tiêu cực, tỷ lệ tăng trưởng) là biểu mẫu thực hành có thể áp dụng trực tiếp để giám sát chiến dịch marketing số.

Câu hỏi thường gặp

1. Hệ thống truyền thông online HueS có quan hệ pháp lý và tổ chức như thế nào với Công ty TNHH MTV Tân Nguyên?
Hệ thống truyền thông online HueS không phải là một pháp nhân độc lập mà là một trong 4 đơn vị trực thuộc Công ty TNHH MTV Tân Nguyên (doanh nghiệp thành lập ngày 06/05/2010, mã số thuế 3301179405, trụ sở chính tại 73 Trần Thái Tông, TP. Huế). HueS đảm nhiệm mảng Công nghệ thông tin - truyền thông trực tuyến (đặt tại 43A Tùng Thiện Vương, TP. Huế), bên cạnh 3 đơn vị thành viên khác gồm: Đơn vị Thiết bị an ninh Tân Nguyên, Đơn vị Phân phối Hương Sạch Tân Nguyên và Đơn vị Sản xuất Hương Sạch Tân Nguyên.

2. Mô hình 4Ps mới trong Marketing truyền thông xã hội được tác giả sử dụng gồm những yếu tố nào?
Mô hình 4Ps mới được tác giả hệ thống hóa thay thế cho 4Ps truyền thống gồm: Con người (People - lấy khách hàng và cộng đồng trực tuyến làm trọng tâm đối thoại), Nền tảng công nghệ (Platform - hạ tầng Web 2.0 và các trang mạng xã hội), Sự tham gia của doanh nghiệp (Participation - mức độ tương tác, chủ động phản hồi và duy trì quan hệ của doanh nghiệp), và Xúc tiến/hỗ trợ kinh doanh (Promotion - chiến lược kéo nhằm quảng bá và hỗ trợ bán hàng).

3. Vì sao tác giả không triển khai khảo sát bằng bảng hỏi đối với người dùng trong nghiên cứu này?
Theo trình bày tại phần phương pháp nghiên cứu (mục 5.2), do điều kiện thực tế cũng như những yếu tố chủ quan từ phía nhân viên tại cơ sở thực tập, tác giả không thể tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu khảo sát câu hỏi diện rộng. Thay vào đó, tác giả sử dụng phương pháp quan sát trực tiếp, phỏng vấn sâu cán bộ phụ trách và nhân viên phòng truyền thông HueS, rồi tiến hành quy nạp ý kiến kết hợp phân tích số liệu Facebook Insights.

4. Khung đánh giá hiệu quả truyền thông xã hội trong khóa luận gồm những nhóm chỉ số chính nào?
Tác giả áp dụng danh mục 18 chỉ số KPIs từ Hootsuite Blog, phân loại thành 4 nhóm nghiệp vụ: (1) Nhóm KPIs tiếp cận (lượt hiển thị, tỷ lệ tăng trưởng, phạm vi tiếp cận, SSOV); (2) Nhóm KPIs tương tác (tỷ lệ tán thưởng, tỷ lệ tương tác trung bình, tỷ lệ khuếch đại, tỷ lệ lan truyền); (3) Nhóm KPIs chuyển đổi (tỷ lệ chuyển đổi, CTR, Bounce Rate, CPC, CPM, chuyển đổi qua mạng xã hội, chuyển đổi nhận xét); và (4) Nhóm KPIs hỗ trợ khách hàng (CSAT, NPS).

5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể nào ở Chương 3 để nâng cao hiệu quả hoạt động của HueS?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp trọng tâm: nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ làm Social Media Marketing; giải quyết các tồn tại kỹ thuật và nội dung của Fanpage; nhanh chóng hoàn thiện hệ thống website; ứng dụng bổ sung các công cụ truyền thông xã hội khác (như YouTube, Podcast, Aggregators); và xây dựng cơ chế phân bổ nguồn doanh thu rõ ràng giữa các đơn vị trong công ty.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thục Oanh là công trình nghiên cứu ứng dụng chuyên ngành Thương mại điện tử, tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing truyền thông xã hội tại Hệ thống truyền thông online HueS (thuộc Công ty TNHH MTV Tân Nguyên) trong giai đoạn cuối năm 2020. Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Web 2.0, mô hình 4Ps mới và áp dụng bộ tiêu chí 18 chỉ số KPIs của Hootsuite để phân tích số liệu thực chứng từ công cụ Facebook Insights. Các tồn tại về quản trị tương tác, tính thiếu đồng bộ của website và năng lực nhân sự đã được nhận diện rõ, làm căn cứ thực tiễn cho 5 nhóm giải pháp hoàn thiện có giá trị ứng dụng đối với các đơn vị truyền thông trực tuyến tại địa phương.