Phân Tích Và Đề Xuất Chiến Lược Marketing Sting Gold Của Doanh Nghiệp Suntory PepsiCo Việt Nam

Chiến lược marketing của Sting Gold, một sản phẩm nổi bật của Suntory PepsiCo, đã tạo ra dấu ấn mạnh mẽ… 94 trang · Trường Cao Đẳng FPT Polytechnic · 2022.

• Tác giả: Hoàng Thị Cẩm Ly
• Người hướng dẫn: Thầy Lê Trọng Thành Tín
• Trường học: Trường Cao Đẳng FPT Polytechnic
• Chuyên ngành: Marketing Căn Bản
• Đề tài: Phân Tích Và Đề Xuất Chiến Lược Marketing Sting Gold Của Doanh Nghiệp Suntory PepsiCo Việt Nam
• Loại tài liệu: Đề Tài
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG I: LỰA CHỌN DOANH NGHIỆP
• 1.1. Sơ lược doanh nghiệp
• 1.1.1. Tên doanh nghiệp
• 1.1.2. Logo, thông tin doanh nghiệp
• 1.1.3. Giá trị cốt lõi
• 1.1.4. Lịch sử hình thành
• 1.1.5. Thành tựu nổi bật
• 1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
• 1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
• 1.2.2. Vị trí marketing trong sơ đồ tổ chức
• 1.2.3. Vai trò của marketing
• 1.3. Lĩnh vực kinh doanh
• 1.3.1. Lĩnh vực hoạt động
• 1.3.2. Sản phẩm chủ yếu
• 1.3.3. Sản phẩm nghiên cứu
• 1.4. Phân tích lĩnh vực hoạt động, bản chất ngành
• 1.4.1. Khái niệm về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
• 1.4.2. Tình hình ngành FMCG hiện nay tại Việt Nam
• 1.4.3. Góc nhìn thị trường về FMCG Việt Nam
• 1.5. Tình hình nước giải khát hiện tại Việt Nam
• 1.5.1. Tổng quan thị trường ngành nước giải khát Việt Nam
• 1.5.2. Các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam
• 2. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
• 2.1. Phân tích môi trường bên trong
• 2.2. Phân tích môi trường bên ngoài
• 2.2.1. Môi trường vi mô
• 2.2.2. Môi trường vĩ mô
• 2.2.3. Sơ đồ SWOT
• 3. CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
• 3.1. Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu của sản phẩm
• 3.1.1. Sơ lược về sản phẩm
• 3.1.2. Thị trường mục tiêu
• 3.1.3. Khách hàng mục tiêu
• 3.1.4. Định vị sản phẩm
• 3.2. Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp
• 3.2.1. Chiến lược sản phẩm
• 3.2.2. Chiến lược giá
• 3.2.3. Chiến lược phân phối
• 3.2.4. Chiến lược xúc tiến
• 4. CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG
• 4.1. Chiến lược sản phẩm
• 4.2. Chiến lược giá
• 4.3. Chiến lược phân phối
• 4.4. Chiến lược xúc tiến

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Sting Gold Của Suntory PepsiCo

Chiến lược marketing của Sting Gold, một sản phẩm nổi bật của Suntory PepsiCo, đã tạo ra dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu giải khát mà còn mang lại giá trị dinh dưỡng cho người tiêu dùng. Với sự kết hợp giữa nước tăng lực và hương vị nhân sâm, Sting Gold đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ tuổi.

1.1. Giới Thiệu Về Sting Gold Và Suntory PepsiCo

Sting Gold là sản phẩm nước tăng lực mới của Suntory PepsiCo, được ra mắt nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Sản phẩm này không chỉ nổi bật với hương vị độc đáo mà còn chứa nhiều vitamin cần thiết cho cơ thể.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chiến Lược Marketing Trong Ngành Nước Giải Khát

Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định vị thương hiệu và tăng trưởng doanh thu cho Suntory PepsiCo. Việc áp dụng các phương pháp marketing hiện đại giúp sản phẩm tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

II. Thách Thức Trong Chiến Lược Marketing Sting Gold

Mặc dù Sting Gold đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong ngành nước giải khát. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Trong Ngành Nước Giải Khát

Ngành nước giải khát tại Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của nhiều thương hiệu, từ đó tạo ra áp lực lớn cho Suntory PepsiCo trong việc duy trì thị phần và phát triển sản phẩm mới.

2.2. Thay Đổi Hành Vi Người Tiêu Dùng

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm. Điều này yêu cầu Suntory PepsiCo phải liên tục cải tiến và đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

III. Phương Pháp Marketing Hiệu Quả Cho Sting Gold

Để vượt qua các thách thức, Suntory PepsiCo đã áp dụng nhiều phương pháp marketing sáng tạo nhằm tăng cường sự hiện diện của Sting Gold trên thị trường. Các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi đã được triển khai một cách hiệu quả.

3.1. Chiến Dịch Quảng Cáo Sáng Tạo

Chiến dịch quảng cáo cho Sting Gold tập trung vào việc truyền tải thông điệp về sức khỏe và năng lượng. Các kênh truyền thông xã hội được sử dụng để tiếp cận đối tượng trẻ tuổi, tạo sự tương tác và thu hút sự chú ý.

3.2. Khuyến Mãi Và Sự Kiện Trực Tiếp

Các chương trình khuyến mãi và sự kiện trực tiếp giúp Suntory PepsiCo tạo ra trải nghiệm thực tế cho người tiêu dùng, từ đó tăng cường sự nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Marketing Sting Gold

Chiến lược marketing của Sting Gold không chỉ mang lại kết quả tích cực cho doanh thu mà còn tạo ra những bài học quý giá cho các doanh nghiệp khác trong ngành nước giải khát. Việc áp dụng các phương pháp marketing hiện đại đã giúp Suntory PepsiCo duy trì vị thế cạnh tranh.

4.1. Kết Quả Doanh Thu Tăng Trưởng

Doanh thu từ sản phẩm Sting Gold đã tăng trưởng đáng kể trong những năm qua, nhờ vào các chiến lược marketing hiệu quả và sự chấp nhận của người tiêu dùng.

4.2. Tác Động Đến Thương Hiệu Suntory PepsiCo

Sự thành công của Sting Gold đã góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu của Suntory PepsiCo trong mắt người tiêu dùng, khẳng định vị thế của công ty trong ngành nước giải khát.

V. Kết Luận Về Chiến Lược Marketing Sting Gold

Chiến lược marketing của Sting Gold đã chứng minh được hiệu quả trong việc tăng trưởng doanh thu và nâng cao nhận thức thương hiệu. Tuy nhiên, Suntory PepsiCo cần tiếp tục đổi mới và thích ứng với những thay đổi của thị trường để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Tương Lai Của Sting Gold

Với sự phát triển không ngừng của ngành nước giải khát, Sting Gold có tiềm năng lớn để mở rộng thị trường và phát triển thêm nhiều sản phẩm mới trong tương lai.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Các Doanh Nghiệp Khác

Các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát nên học hỏi từ chiến lược marketing của Sting Gold để áp dụng vào sản phẩm của mình, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung và ngành nước giải khát nói riêng tại Việt Nam là môi trường có tốc độ tăng trưởng cao, đạt bình quân khoảng 8%/năm đến năm 2022, tương đương với tốc độ của nhiều quốc gia phát triển. Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng bức và cơ cấu dân số trẻ (nhóm tuổi từ 15 đến 50 chiếm 63% nhu cầu tiêu thụ nước giải khát), thị trường Việt Nam tạo ra sức hút lớn cho các tập đoàn đa quốc gia. Trong phân khúc nước tăng lực, sau sự hiện diện của dòng sản phẩm Sting hương vị dâu tây, Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) đã phát triển dòng sản phẩm Sting Gold (Sting vàng kết hợp hương vị nhân sâm và bổ sung vitamin) nhằm đáp ứng nhu cầu bổ sung năng lượng và thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng.

Đề tài "Phân tích và đề xuất chiến lược Marketing Sting Gold của doanh nghiệp Suntory PepsiCo Việt Nam" được nhóm sinh viên Hoàng Thị Cẩm Ly và Lâm Thị Thu Ngọc thực hiện trong khuôn khổ môn học Marketing căn bản tại Trường Cao đẳng FPT Polytechnic Hồ Chí Minh (tháng 12/2022), dưới sự hướng dẫn của giảng viên Lê Trọng Thành Tín.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của báo cáo bao gồm:

1. Tổng quan về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, quy mô sản xuất và năng lực hoạt động của Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam.
2. Phân tích thực trạng môi trường Marketing của doanh nghiệp, bao gồm môi trường nội bộ (nhân sự, marketing, hình ảnh, quản lý chất lượng, cơ sở vật chất, công nghệ, tài chính) và môi trường bên ngoài (môi trường vi mô, vĩ mô cùng ma trận SWOT).
3. Nghiên cứu thực trạng triển khai chiến lược Marketing mục tiêu (STP) và chiến lược Marketing hỗn hợp (4P) cho dòng sản phẩm nước tăng lực Sting Gold.
4. Đề xuất các ý tưởng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp (4P: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) nhằm củng cố và gia tăng thị phần cho Sting Gold tại thị trường Việt Nam.

Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động marketing và chiến lược Marketing hỗn hợp áp dụng cho sản phẩm nước tăng lực Sting Gold của Suntory PepsiCo Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường nước giải khát Việt Nam, với các dữ liệu lịch sử từ khi PepsiCo gia nhập thị trường (năm 1994), thời điểm thành lập liên minh chiến lược Suntory PepsiCo (tháng 04/2013) cho đến các số liệu thống kê kinh tế - xã hội cập nhật giai đoạn 2021–2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Báo cáo vận dụng hệ thống lý thuyết nền tảng của môn Marketing căn bản và quản trị kinh doanh:

• Khái niệm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG/CPG): Phân tích các đặc trưng của nhóm hàng hóa tiêu dùng đóng gói có vòng quay nhanh, giá thành đơn vị thấp và yêu cầu cao về hệ thống phân phối.
• Mô hình phân tích môi trường Marketing: Đánh giá môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, trung gian phân phối, nhà cung ứng, công chúng) và môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, chính trị - pháp luật, tự nhiên, công nghệ).
• Mô hình ma trận SWOT: Tổng hợp các điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) của doanh nghiệp trong ngành đồ uống.
• Mô hình Marketing mục tiêu (STP): Phân đoạn thị trường (Segmentation), lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và định vị sản phẩm (Positioning).
• Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4P): Chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến thương mại/truyền thông (Promotion).
• Khung tiêu chuẩn quản lý chất lượng: Đánh giá việc vận hành và kiểm soát chuỗi sản xuất - phân phối dựa trên tiêu chuẩn ISO 2000:2005.
• Cơ sở pháp lý: Luật Doanh nghiệp số 59/2020/QH14, Luật Sở hữu trí tuệ số 07/2022/QH15, Nghị định số 52/2021/NĐ-CP và Nghị quyết số 105/NQ-CP về hỗ trợ doanh nghiệp phục hồi sau dịch COVID-19.

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua thu thập, phân loại, tổng hợp và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn: Tổng cục Thống kê Việt Nam, Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA), Công ty Chứng khoán VietinBank (VietinBankSc), tổ chức quốc tế (Liên Hợp Quốc, Oxfam), các báo cáo ngành từ Anphabe, VCCI, và thông tin công bố chính thức từ Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Lựa chọn doanh nghiệp

Chương này trình bày chi tiết về thông tin tổng quan, lịch sử phát triển, cơ cấu tổ chức và bối cảnh ngành của Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB):

• Thông tin doanh nghiệp: Trụ sở chính đặt tại Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh; Mã số thuế 0300816663; hoạt động trong ngành FMCG với danh mục sản phẩm chính gồm nước giải khát có gas, nước tăng lực, trà, nước đóng chai, nước trái cây và nước giải khát vị lúa mạch.
• Lịch sử hình thành và phát triển qua các mốc thời gian:
  • Năm 1994: PepsiCo gia nhập thị trường Việt Nam thông qua liên doanh với Công ty Nước giải khát Quốc tế IBC, ra mắt hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7Up.
  • Năm 1998: PepsiCo mua lại 97% cổ phần (SP Co giữ 3%), nâng tổng vốn đầu tư lên 110 triệu USD.
  • Năm 2003: Mua lại 3% cổ phần còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam; mở rộng danh mục nhãn hiệu với Aquafina, Sting, Twister và Lipton Ice Tea.
  • Năm 2004–2011: Mở rộng nhà máy Điện Bàn (Quảng Nam, 2004); đạt vị trí thị phần nước giải khát lớn nhất Việt Nam (2005); mở rộng sang mảng thực phẩm với snack Poca (2006); khánh thành nhà máy thực phẩm tại Bình Dương (2008), nhà máy nước giải khát tại Cần Thơ (2009); khởi công xây dựng nhà máy tại Bắc Ninh (2011).
  • Tháng 04/2013: Thành lập liên minh chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam giữa Suntory Holdings Limited (Nhật Bản, nắm giữ 51% cổ phần) và PepsiCo, Inc. (Mỹ, nắm giữ 49% cổ phần), đồng thời giới thiệu các dòng sản phẩm mới như Mountain Dew và Trà Ô Long Tea+ Plus.
• Thành tựu nổi bật: Nhận giải thưởng "Doanh nghiệp Bền vững Việt Nam 2016" (VCCI); đạt danh hiệu "Top 1 công ty đồ uống không cồn uy tín nhất Việt Nam" 4 năm liên tiếp (2017–2020); đạt nhãn hiệu chứng nhận Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao năm 2020; xếp thứ 40 trong Top 100 doanh nghiệp đóng thuế nhiều nhất cho ngân sách nhà nước năm 2022 (năm thứ 6 liên tiếp có mặt trong danh sách).
• Vị trí và vai trò của Marketing: Bộ phận Marketing chịu trách nhiệm định vị hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu mở rộng thị trường, hoạch định và giám sát việc thực thi các chiến dịch marketing hỗn hợp.
• Sản phẩm nghiên cứu: Nước tăng lực Sting Gold (Sting vàng) – dòng sản phẩm kết hợp hương vị nhân sâm, bổ sung năng lượng, Vitamin C và Vitamin E.
• Bản chất ngành và tổng quan thị trường: 85% sản lượng sản xuất và tiêu thụ nước giải khát tại Việt Nam tập trung vào nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả và nước tăng lực; 15% còn lại là nước khoáng. Năm 2016, mức tiêu thụ nước giải khát bình quân đầu người tại Việt Nam đạt 7,2 lít/năm.

Chương II: Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp

Chương II đi sâu phân tích toàn diện môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động marketing của SPVB:

1. Phân tích môi trường bên trong

• Nguồn nhân lực: Áp dụng triết lý "Yatte Minahare" (dám ước mơ, chấp nhận thử thách, không từ bỏ); chú trọng đào tạo đội ngũ quản trị kế thừa; đạt danh hiệu Top 10 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam và Top 3 công ty đa quốc gia trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (Anphabe).
• Nguồn lực Marketing và trách nhiệm cộng đồng: Triển khai các chương trình xã hội quy mô lớn như chương trình "Mizuiku - Em yêu nước sạch" (hợp tác với Hội Sinh viên Việt Nam từ năm 2015) và chương trình "Triệu cây xanh - vì một Việt Nam xanh" (phối hợp với Trung ương Đoàn giai đoạn 2021–2025 nhằm trồng 1 triệu cây rừng đầu nguồn).
• Quản lý chất lượng: Áp dụng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO 2000:2005 trên toàn bộ quy trình thiết kế, sản xuất và đóng gói bao bì.
• Cơ sở vật chất và công nghệ sản xuất: Sở hữu 5 nhà máy sản xuất phục vụ thị trường nội địa. Trong đó, nhà máy tại KCN Điện Nam - Điện Ngọc (Điện Bàn, Quảng Nam) khánh thành năm 2017 có diện tích gần 14 ha, tổng vốn đầu tư giai đoạn một là 56 triệu USD, thiết kế bởi nhà thầu MAEDA (Nhật Bản) và công nghệ dây chuyền từ Đức (KHS, SIDEL, KRONES) với tổng công suất tối đa đạt 850 triệu lít/năm (10 dây chuyền). Nhà máy Bắc Ninh được nâng vốn đầu tư lên 93 triệu USD vào năm 2019. Giai đoạn 2006–2018, doanh nghiệp đã cắt giảm 70% lượng nước và 42% lượng điện tiêu thụ trong hoạt động sản xuất.
• Năng lực tài chính: Quy mô vốn đầu tư tích lũy đạt 500 triệu USD. Doanh thu năm 2019 đạt hơn 18.300 tỷ đồng (tăng hơn 14% so với năm 2018).

2. Phân tích môi trường vi mô

• Người tiêu dùng: Nhu cầu sử dụng nước giải khát có ga lạnh giải nhiệt phổ biến do thời tiết nhiệt đới; đồng thời hình thành xu hướng tiêu thụ các sản phẩm nguồn gốc tự nhiên, bổ sung dưỡng chất bảo vệ sức khỏe.
• Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ trực tiếp hiện tại gồm Coca-Cola, Tập đoàn Tân Hiệp Phát, Tribeco, URC, Wonderfarm, Red Bull. Đối thủ tiềm ẩn gặp rào cản lớn về quy mô vốn đầu tư, chi phí marketing và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.
• Trung gian và kênh phân phối: Mạng lưới phân phối kết hợp đa kênh: siêu thị hiện đại (Coopmart, Lotte Mart, Aeon, Go!), chuỗi cửa hàng tiện lợi (7-Eleven, Circle K, Ministop), siêu thị mini (Vinmart, Co.op Food), chuỗi nhà thuốc (Guardian, Pharmacity, Medicare), kênh tiêu dùng trọng điểm Key Accounts (Horeca, sân bay, rạp chiếu phim, pubs/clubs) và kênh phân phối truyền thống (đại lý, chợ, tiệm tạp hóa).
• Nhà cung ứng: Doanh nghiệp hợp tác chặt chẽ với mạng lưới cung ứng chuyên biệt:

Đơn vị cung ứng	Hạng mục vật tư / dịch vụ cung cấp
Công ty TNHH Thiết bị công nghiệp GSI Việt Nam	Cơ sở vật chất, nhà xưởng
Công ty Đường Biên Hòa, BOUR	Nguyên liệu đường
Công ty TNHH Hương liệu Hoàng Anh	Hương liệu và thành phần sản xuất nước Sting
Công ty TNHH Dynaplast, Bao bì Biên Hòa, Yuen	Thùng carton, hộp giấy bao bì cao cấp
Công ty Cổ phần Nhựa Ngọc Nghĩa	Vỏ chai nhựa (PET)
Công ty Hercules Việt Nam, San Miguel Phú Thọ	Nắp khoán chai

• Công chúng: Áp lực và ảnh hưởng từ giới đầu tư tài chính, các cơ quan thông tấn truyền thông và người tiêu dùng trực tiếp.

3. Phân tích môi trường vĩ mô

• Nhân khẩu học: Dân số Việt Nam đạt 99,255 triệu người (tính đến 13/11/2022), mật độ 320 người/km², 38,05% dân số sống ở khu vực thành thị. Cơ cấu dân số vàng với 68,5% trong độ tuổi lao động; tỷ lệ dân số từ 65 tuổi trở lên chiếm khoảng 5,5%. Phân bố giới tính năm 2021 tương đối cân bằng với 49,9% nam (49,169 triệu người) và 50,1% nữ (49,238 triệu người).
• Chính trị - Pháp luật: Môi trường chính trị ổn định; chịu sự điều chỉnh của Luật Doanh nghiệp 2020 và Luật Sở hữu trí tuệ 2022; được hỗ trợ bởi các chính sách giãn hoãn thuế, hỗ trợ sản xuất kinh doanh hậu đại dịch (Nghị định 52/2021/NĐ-CP, Nghị quyết 105/NQ-CP).
• Kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người giai đoạn 2002–2020 tăng 3,6 lần; tỷ lệ nghèo giảm từ >14% (2010) xuống 3,8% (2020). Tăng trưởng GDP năm 2021 đạt 2,6% do ảnh hưởng của dịch bệnh và phục hồi lên 7,2% vào năm 2022. Thu nhập bình quân đầu người năm 2021 đạt 4,205 triệu đồng/tháng (thành thị đạt 5,388 triệu đồng/tháng, gấp gần 1,5 lần khu vực nông thôn với 3,486 triệu đồng/tháng). Nhóm 20% hộ giàu nhất có thu nhập đạt 9,184 triệu đồng/tháng, gấp hơn 8 lần nhóm hộ nghèo nhất.

4. Sơ đồ SWOT

Văn bản tổng hợp các yếu tố môi trường thành ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trên thị trường nước giải khát.

Chương III: Nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp

Nội dung chương III tập trung phân tích thực trạng triển khai chiến lược Marketing cho sản phẩm Sting Gold:

• Chiến lược Marketing mục tiêu (STP):
  • Sơ lược sản phẩm: Nước tăng lực hương nhân sâm màu vàng, kết hợp ga nhẹ và bổ sung Vitamin C, E giúp giải tỏa cơn khát và cảm giác mệt mỏi.
  • Thị trường và khách hàng mục tiêu: Tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, học sinh, sinh viên, người lao động cần nạp năng lượng nhanh và tỉnh táo trong học tập, làm việc.
  • Định vị sản phẩm: Nước tăng lực hiện đại, mang lại nguồn năng lượng bứt phá, khác biệt nhờ hương vị nhân sâm đặc trưng.
• Chiến lược Marketing hỗn hợp (4P):
  • Chiến lược sản phẩm (Product): Thiết kế bao bì chai PET và lon nhôm màu vàng nhận diện đặc trưng; công thức tích hợp nhân sâm và dưỡng chất.
  • Chiến lược giá (Price): Áp dụng chính sách định giá thâm nhập và định giá cạnh tranh phù hợp với túi tiền của đại đa số người tiêu dùng trẻ và công nhân lao động.
  • Chiến lược phân phối (Place): Phủ sóng rộng khắp thông qua hệ thống phân phối đa tầng từ kênh bán lẻ truyền thống đến các chuỗi bán lẻ hiện đại và các điểm tiêu thụ đặc thù (Key Accounts).
  • Chiến lược xúc tiến (Promotion): Thực hiện các chiến dịch truyền thông quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội, tài trợ các sự kiện thể thao, âm nhạc, cùng các chương trình khuyến mãi kích cầu tại điểm bán.

Chương IV: Đề xuất ý tưởng

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và môi trường Marketing, nhóm tác giả đề xuất các định hướng hoàn thiện chiến lược 4P cho sản phẩm Sting Gold:

• 4.1. Đề xuất chiến lược sản phẩm: Cải tiến công thức, nghiên cứu giảm lượng đường hoặc bổ sung các vi chất tự nhiên đáp ứng xu hướng tiêu dùng lành mạnh; tối ưu hóa thiết kế bao bì thân thiện với môi trường.
• 4.2. Đề xuất chiến lược giá: Duy trì mức giá cạnh tranh ổn định, triển khai các chính sách chiết khấu linh hoạt theo số lượng và chương trình giá ưu đãi theo combo tại điểm bán.
• 4.3. Đề xuất chiến lược phân phối: Tăng cường độ phủ tại các khu công nghiệp, trường đại học, đẩy mạnh kênh phân phối trực tuyến (E-commerce) và ứng dụng giao hàng nhanh.
• 4.4. Đề xuất chiến lược xúc tiến: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông tương tác số trên nền tảng mạng xã hội nhắm vào thế hệ Gen Z; hợp tác với các đại sứ thương hiệu phù hợp; tổ chức các hoạt động hoạt náo dùng thử sản phẩm (sampling) trực tiếp tại trường học và khu công nghiệp.

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa dữ liệu doanh nghiệp và ngành: Báo cáo cung cấp bức tranh chi tiết về lịch sử hình thành, quy mô đầu tư (500 triệu USD), mạng lưới 5 nhà máy sản xuất (tiêu biểu là nhà máy Quảng Nam 56 triệu USD, công suất 850 triệu lít/năm và nhà máy Bắc Ninh 93 triệu USD), cùng các chỉ số tài chính và đóng góp thuế của Suntory PepsiCo Việt Nam.
• Phân tích chi tiết chuỗi giá trị và nhà cung ứng: Liệt kê cụ thể các đối tác cung ứng từ hạ tầng nhà xưởng, đường, hương liệu, bao bì nhựa PET, nắp chai đến bao bì carton, làm rõ cơ sở hình thành giá thành sản phẩm.
• Đánh giá đa chiều môi trường vĩ mô và vi mô: Cập nhật các chỉ số nhân khẩu học (dân số 99,25 triệu người, 68,5% độ tuổi lao động), số liệu kinh tế và hệ thống văn bản pháp luật áp dụng trong giai đoạn 2021–2022.
• Đề xuất giải pháp marketing ứng dụng: Xây dựng hệ thống giải pháp 4P bám sát thực tiễn hoạt động của dòng sản phẩm nước tăng lực Sting Gold, giúp doanh nghiệp định hướng duy trì sức cạnh tranh trước các đối thủ lớn trên thị trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Báo cáo được xây dựng chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có, các báo cáo tổng hợp ngành và dữ liệu quan sát thị trường; chưa thực hiện khảo sát định lượng sơ cấp với cỡ mẫu lớn về mức độ nhận biết thương hiệu hay mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với riêng dòng sản phẩm Sting Gold.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu thực nghiệm bằng các phương pháp định lượng (khảo sát bảng hỏi người tiêu dùng theo từng khu vực địa lý cụ thể), phân tích sâu hơn về độ co giãn của cầu theo giá đối với nước tăng lực, và đánh giá chi tiết ROI của từng kênh truyền thông số trong chiến dịch xúc tiến.

Giá trị tham khảo

Báo cáo là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại tại các trường cao đẳng và đại học đang thực hiện bài tập lớn, đồ án môn học Marketing căn bản hoặc Quản trị kênh phân phối.
• Người nghiên cứu tình huống (case study) về việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp (4P), phân tích chuỗi cung ứng và môi trường cạnh tranh của các doanh nghiệp FMCG đa quốc gia tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Liên minh chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam được thành lập vào thời gian nào và tỷ lệ góp vốn là bao nhiêu?
Liên minh chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam chính thức được thành lập vào tháng 04/2013 giữa Tập đoàn Suntory Holdings Limited (Nhật Bản, nắm giữ 51% cổ phần) và PepsiCo, Inc. (Mỹ, nắm giữ 49% cổ phần).

2. Quy mô và công suất thiết kế của nhà máy Suntory PepsiCo tại Quảng Nam được văn bản ghi nhận như thế nào?
Nhà máy tại KCN Điện Nam - Điện Ngọc (Quảng Nam) được khánh thành năm 2017 trên diện tích gần 14 ha, vốn đầu tư giai đoạn một là 56 triệu USD. Nhà máy có tổng cộng 10 dây chuyền sản xuất với công suất thiết kế tối đa đạt 850 triệu lít/năm (giai đoạn một đưa vào vận hành 5 dây chuyền đạt công suất 300 triệu lít/năm).

3. Danh mục nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Suntory PepsiCo tại Việt Nam gồm những đơn vị nào?
Văn bản nêu rõ các nhà cung ứng chính bao gồm: GSI Việt Nam (thiết bị/nhà xưởng), Đường Biên Hòa và BOUR (nguyên liệu đường), Hương liệu Hoàng Anh (thành phần nước Sting), Nhựa Ngọc Nghĩa (vỏ chai nhựa), Hercules Việt Nam và San Miguel Phú Thọ (nắp khoán), Dynaplast, Bao bì Biên Hòa và Yuen (thùng carton, hộp giấy).

4. Cơ cấu tiêu thụ của thị trường nước giải khát Việt Nam được văn bản thống kê ra sao?
Theo số liệu của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam được trích dẫn, 85% sản lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm thuộc về nhóm nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại và nước tăng lực; 15% sản lượng còn lại thuộc về phân khúc nước khoáng.

5. Sản phẩm Sting Gold có đặc điểm gì khác biệt so với các sản phẩm trước đó của nhãn hiệu Sting?
Sau thành công của Sting hương vị dâu tây, Sting Gold được giới thiệu với màu vàng đặc trưng, kết hợp giữa công thức nước tăng lực có ga nhẹ với hương vị nhân sâm, đồng thời bổ sung các dưỡng chất gồm Vitamin C và Vitamin E giúp giải tỏa mệt mỏi và bù đắp năng lượng.

Kết luận

Báo cáo môn học Marketing căn bản của nhóm sinh viên Trường Cao đẳng FPT Polytechnic Hồ Chí Minh đã hệ thống hóa bức tranh toàn diện về năng lực doanh nghiệp của Suntory PepsiCo Việt Nam và thị trường FMCG ngành đồ uống. Thông qua việc phân tích chuyên sâu môi trường nội bộ, môi trường vi mô, vĩ mô và ma trận SWOT, đề tài đã làm rõ thực trạng triển khai chiến lược Marketing mục tiêu (STP) và Marketing hỗn hợp (4P) cho sản phẩm nước tăng lực Sting Gold. Các đề xuất hoàn thiện chiến lược 4P ở chương cuối mang tính thực tế, phù hợp với xu hướng chuyển dịch tiêu dùng và bối cảnh phục hồi kinh tế tại Việt Nam giai đoạn sau năm 2022.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: LỰA CHỌN DOANH NGHIỆP 1.1 Sơ lược doanh nghiệp 1.1 Tên doanh nghiệp - Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB).2 Logo, thông tin doanh nghiệp Hình 1.1: Logo Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (Nguồn: Internet) + Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. + Ngành công nghiệp: Tiêu dùng nhanh (FMCG). + Website: https://www.vn/ + Mã số thuế: 0300816663 + Hotline: [phone] + Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng. + Các thương hiệu nổi bật: Pepsi, Mirinda, Mountain Dew, Tropicana, 7Up,, Lipton, Sting, Aquafina,.2: Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam.3 Tầm nhìn - Củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty.

- Tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.4 Sứ mệnh - Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. - Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình. - Trở thành người dẫn đầu toàn cầu về đồ uống và thực phẩm tiện lợi.5 Giá trị cốt lõi - Suntory PepsiCo Việt Nam cam kết phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh song song với các chương trình vì sự phát triển bền vững và trách nhiệm với cộng đồng. “Đóng góp lại cho xã hội” là một trong những giá trị cốt lõi Suntory PepsiCo Việt Nam.

Bảo vệ nguồn nước và môi trường.6 Lịch sử hình thành ❖ Năm 1994: ➢ PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC. ➢ Ra đời sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận Việt Nam năm 1994. ❖ Năm 1998: ➢ PI mua 97% cổ phần, SP Co 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu USD. ❖ Năm 2003: ➢ PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam.

➢ Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton-Ice Tea. ❖ Năm 2004: ➢ Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam. ❖ Năm 2005: ➢ Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam. ❖ Năm 2006: 9 ➢ Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên ( Snack Poca).

❖ Năm 2008: ➢ Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương. ➢ Tung sản phẩm Snack Poca Khoai tây cao cấp. ➢ Tung sản phẩm Trà xanh Lipton, Poca Extruded,… ❖ Năm 2009: ➢ Khánh thành nhà máy nước giải khát tại Cần Thơ. ➢ Tung sản phẩm Pepsi, Mirinda, 7Up PET 500ml, Twister dứa, Kiwi, bánh phồng tôm, bò nướng ngũ vị, tôm càng xóc bơ tỏi, vịt quay Bắc Kinh… ❖ Năm 2011: ➢ Công ty PepsiCo Việt nam trở thành BU.

Khởi công xây dựng nhà máy Nước giải khát và Thực phẩm lớn nhất Đông Nam Á tại Bắc Ninh. ➢ Tung sản phẩm Twister táo, Poca Party bóng đá, Cheetos bánh bim bim vị thịt nướng… ❖ Tháng 04/2013: ➢ Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã chính thức được thành lập giữa Suntory Holdings Limited (Tập đoàn Suntory- doanh nghiệp hơn 100 tuổi của Nhật Bản) và PepsiCo, Inc (Mỹ). Trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Ô Long Tea+ Plus và Mountain Dew.7 Thành tựu nổi bật ● Năm 2016: Suntory PepsiCo Việt Nam nhận giải thưởng “Doanh Nghiệp Bền Vững Việt Nam 2016” do VCCI tổ chức. Đây là giải thưởng uy tín được tổ chức bởi Phòng Thương Mại & Công Nghiệp Việt Nam (VCCI) nhằm tôn vinh sự đóng góp của các doanh nghiệp tại Việt Nam.3: Ông Uday Shankar Sinha (giữa) - Tổng Giám đốc Suntory PepsiCo Việt Nam tại Lễ công bố “ Bảng xếp hạng top 100 Doanh Nghiệp Bền Vững 2016”.vn) ● Năm 2017-2020: 4 năm liên tiếp nhận được danh hiệu "Top 1 công ty đồ uống không cồn uy tín nhất Việt Nam" theo xếp hạng của Việt Nam.4: Top 10 công ty đồ uống uy tín năm 2020 11 (Nguồn: Kdc.vn) ● 09/06/2020: Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam đạt nhãn hiệu chứng nhận HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 2020 do người tiêu dùng bình chọn.

● Năm 2022, Suntory PepsiCo Việt Nam xếp thứ 40 trong top 100 doanh nghiệp đóng thuế nhiều nhất cho ngân sách nhà nước. Đây là năm thứ 6 liên tiếp công ty có mặt trong danh sách này.5: Ông Lê Hoàng Quân (ngoài cùng bên phải) - giám đốc Nhà máy Suntory PepsiCo Đồng Nai - đại diện công ty nhận bằng khen của Cục Thuế Đồng Nai (Nguồn: Internet) 12 1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hình 1.6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp (Nguồn: Internet) 1.2 Vị trí marketing trong sơ đồ tổ chức - Bộ phận Marketing là một phần quan trọng trong bộ máy hoạt động của Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam, nắm giữ vai trò truyền thông của doanh nghiệp. Đứng đầu là giám đốc Marketing và các phòng ban dưới quyền.3 Vai trò của marketing: - Xây dựng thương hiệu: Đối mặt với tình trạng cạnh tranh khốc liệt với nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ khác, bộ phận Marketing có vai trò định vị hình ảnh của công ty trong lòng khách hàng và mang hình ảnh của PepsiCo phổ biến rộng rãi trên thị trường. Hiện nay Suntory PepsiCo đã và đang đẩy mạnh đầu tư để xây dựng hình ảnh, giữ vững vị trí thương hiệu tại Việt Nam.

- Nghiên cứu, phát triển và mở rộng thị trường: Để đứng vững trong ngành công nghiệp nước giải khát, Suntory PepsiCo đã tiến hành thu thập thông tin, phân khúc thị trường để xác định hướng tiêu thụ sản phẩm và tiến hành các hoạt động phát triển sản phẩm mới sao cho hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất. - Xây dựng và thực hiện các chiến lược Marketing: Phòng Marketing của Suntory PepsiCo có nhiệm vụ xây dựng chiến lược Marketing, điều hành việc triển khai chiến lược, theo dõi giám sát quá trình thực hiện, điều chỉnh và đánh giá, báo cáo kết quả chiến lược Marketing.3 Lĩnh vực kinh doanh 1.1 Lĩnh vực hoạt động - Thuộc lĩnh vực: Tập đoàn Suntory PepsiCo hoạt động kinh doanh với phân khúc hàng tiêu dùng chính: + Nước uống có gas + Nước uống tăng lực + Trà + Nước uống đóng chai + Nước trái cây + Nước giải khát vị lúa mạch 14 - Doanh nghiệp hoạt động trong ngành hàng tiêu thụ nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Goods), cụ thể hơn thuộc lĩnh vực nước giải khát.7: Các sản phẩm nước giải khát của công ty Suntory PepsiCo (Nguồn: Internet) 1.2 Sản phẩm chủ yếu 7UP 15 PEPSI MOUNTAIN DEW Nước uống có gas MIRINDA Nước tăng lực STING 16 OLONG Trà LIPTON 1.3: Sản phẩm nghiên cứu 17 - Tên sản phẩm: Nước tăng lực Sting Gold (Sting vàng) - Sau thành công của dòng sản phẩm nước tăng lực vị dâu tây thì Sting đã cho ra mắt một hương vị mới với sự kết hợp giữa nước tăng lực và vị nhân sâm với màu vàng bắt mắt. “Sting Gold” là sản phẩm giúp bổ sung năng lượng và các loại Vitamin C và E giúp xua tan cơn khát và cảm giác mệt mỏi.4 Phân tích lĩnh vực hoạt động, bản chất ngành 1.1 Khái niệm về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) - Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hoặc hàng hóa đóng gói tiêu dùng (CPG) là những sản phẩm được bán nhanh chóng và với chi phí khá thấp. Ví dụ bao gồm các mặt hàng gia dụng không bền như thực phẩm đóng gói, đồ uống, đồ dùng vệ sinh, thuốc không kê đơn và hàng tiêu dùng khác.8: Ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG (Nguồn: Internet) - Top 5 Công ty FMCG nổi tiếng ở Việt Nam: Coca-Cola, Unilever, H.Heinz, Johnson & Johnson, Nestlé.

Đi cùng đó là một số công ty khác cũng không kém nổi tiếng.9: Một số công ty FMCG ở Việt Nam (Nguồn: lagilaai.2 Tình hình ngành FMCG hiện nay tại Việt Nam - Theo tình hình thực tại của ngành FMCG hiện nay tại Việt Nam, ngành hàng tiêu dùng nhanh toàn cầu từ năm 2017-2022 sẽ có tốc độ tăng trưởng bình quân từ 6%-7%/năm. Tốc độ FMCG tại Việt Nam đến năm 2022 sẽ tăng trưởng 8% mỗi năm, đây là tốc độ tăng trưởng ngang bằng với các quốc gia phát triển. Với đặc điểm là sản phẩm luôn có tồn kho lớn, mọi thương hiệu FMCG đều nỗ lực thúc đẩy tiêu thụ bằng các phương thức marketing. Và đây sẽ là triển vọng tươi sáng hơn của ngành FMCG tại Việt Nam ở trong tương lai.3 Góc nhìn thị trường về FMCG Việt Nam: - Tại khu vực thành thị (4 thành phố chính: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ), chi tiêu mua sắm giảm ở ngành sữa và thực phẩm đóng gói, ngành hàng thức uống đã ghi nhận mức tăng trưởng dương trở lại (+6%).

- Xét về tổng thể, tốc độ tăng trưởng theo ngành hàng tại khu vực nông thôn ổn định hơn so với khu vực thành thị. Thực phẩm đóng gói (-2%) và sản phẩm chăm sóc gia đình (-1%) là hai ngành hàng duy nhất ghi nhận mức giảm chi tiêu mua sắm, nhưng không đáng kể. Trái ngược với thành thị, chi tiêu cho thức uống tại nông thôn “dậm chân tại chỗ”. Sản phẩm chăm sóc cá nhân là ngành hàng có mức độ chi tiêu tăng trưởng cao nhất, với mức tăng +10%.10: Tình hình tăng trưởng theo từng ngành FMCG (Nguồn: Internet) 1.5 Tình hình nước giải khát hiện tại Việt Nam 1.1 Tổng quan thị trường ngành nước giải khát Việt Nam - Hiện Việt Nam có những loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại… - Các hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát cho biết rằng: 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là ở nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại.

- Kế hoạch của Hiệp hội này là đến năm 2020 sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm.