Tài liệu học tập Marketing căn bản (Phần 1) - ĐH Kinh tế Kỹ thuật CN

Tài liệu học tập marketing căn bản phần 1 cung cấp kiến thức nền tảng cho người mới bắt đầu. Khám phá các khái niệm marketing cốt lõi.

• Tác giả: Nguyễn Thị Minh Hương
• Trường học: Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp
• Chuyên ngành: Marketing Căn bản
• Đề tài: Marketing Căn bản
• Loại tài liệu: Tài liệu học tập
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khám phá Marketing Căn Bản Tổng Quan Thiết Yếu Cho Sinh Viên Đại Học Cao Đẳng

Trong bối cảnh kinh tế thị trường ngày càng năng động, Marketing căn bản đóng vai trò là nền tảng kiến thức không thể thiếu cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh và Kế toán. Việc nắm vững các khái niệm Marketing cơ bản giúp hình thành tư duy chiến lược, khả năng phân tích thị trường và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Tài liệu học Marketing căn bản cung cấp cái nhìn toàn diện về quá trình hình thành, phát triển và những nguyên tắc cốt lõi của ngành Marketing hiện đại.

Nguyên nhân ra đời của Marketing gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa, đặc biệt là giai đoạn chuyển đổi từ thị trường người bán sang thị trường người mua. Khi sản phẩm đa dạng và cạnh tranh gay gắt hơn, doanh nghiệp nhận thấy cần phải hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để tồn tại và phát triển. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing đã trải qua nhiều giai đoạn, từ quan điểm sản xuất, sản phẩm, bán hàng đến quan điểm Marketing và Marketing xã hội, phản ánh sự thay đổi trong cách doanh nghiệp tiếp cận thị trường và khách hàng. Sự dịch chuyển này nhấn mạnh vai trò trung tâm của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Kiến thức về Marketing căn bản trang bị cho sinh viên năng lực thích ứng với những thay đổi này, đồng thời tạo nền tảng vững chắc cho việc phát triển các chiến lược Marketing phức tạp hơn trong tương lai.

1.1. Quá trình hình thành và phát triển Marketing hiện đại

Marketing hiện đại không phải là một khái niệm tĩnh mà là kết quả của một quá trình phát triển liên tục, chịu ảnh hưởng từ sự thay đổi của công nghệ, kinh tế và xã hội. Ban đầu, trọng tâm của doanh nghiệp là sản xuất và phân phối hàng loạt (quan điểm sản xuất và sản phẩm). Tuy nhiên, khi thị trường trở nên bão hòa, quan điểm bán hàng xuất hiện, tập trung vào việc đẩy mạnh tiêu thụ. Đến giữa thế kỷ 20, quan điểm Marketing thực sự nổi lên, đặt khách hàng vào vị trí trung tâm, nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của thị trường để tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Giai đoạn tiếp theo là sự ra đời của Marketing xã hội, không chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà còn quan tâm đến lợi ích xã hội và môi trường. Sự hiểu biết về hành trình phát triển này giúp sinh viên nhận thức được tầm quan trọng của việc liên tục đổi mới và thích ứng trong lĩnh vực Marketing.

1.2. Khái niệm cơ sở và vai trò thiết yếu của Marketing trong doanh nghiệp

Để hiểu sâu về Marketing căn bản, việc nắm vững các khái niệm Marketing cơ bản là điều cần thiết. Các khái niệm cốt lõi bao gồm nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và thị trường. Thị trường được định nghĩa là tập hợp khách hàng hiện có và sẽ có của doanh nghiệp, có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Vai trò của Marketing không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm mà còn bao gồm nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và truyền thông. Marketing giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội, xây dựng lợi thế cạnh tranh, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, từ đó đảm bảo sự tăng trưởng bền vững.

II. Vượt Qua Thách Thức Định Hình Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Trong Kỷ Nguyên Biến Động

Hoạt động Marketing luôn đối mặt với vô vàn thách thức trong một thế giới thay đổi không ngừng. Từ sự biến động của thị trường, sự cạnh tranh gay gắt, đến sự phức tạp trong hành vi người tiêu dùng và tốc độ phát triển chóng mặt của công nghệ, mỗi yếu tố đều đòi hỏi các nhà Marketing phải liên tục học hỏi và đổi mới. Đặc biệt, sinh viên theo học Marketing căn bản cần hiểu rõ những thách thức này để trang bị cho mình tư duy phản biện và khả năng giải quyết vấn đề thực tế.

Các thách thức này không chỉ là trở ngại mà còn là cơ hội để các doanh nghiệp và chuyên gia Marketing sáng tạo hơn trong cách tiếp cận thị trường. Việc nắm bắt được những xu hướng mới, từ Marketing kỹ thuật số, Marketing nội dung đến sự bùng nổ của mạng xã hội, trở nên vô cùng quan trọng. Một trong những thách thức lớn là việc phân tích và hiểu rõ môi trường Marketing vĩ mô và vi mô, bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ, nhân khẩu học và tự nhiên. Sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố này giúp doanh nghiệp dự đoán và ứng phó hiệu quả, đảm bảo các chiến lược Marketing được xây dựng trên nền tảng vững chắc và mang lại hiệu quả cao. Việc liên tục cập nhật kiến thức Marketing căn bản giúp sinh viên trang bị công cụ để đối mặt và vượt qua những thử thách này.

2.1. Phân tích Thách thức trong bối cảnh thị trường biến đổi và hội nhập

Thị trường hiện đại đặc trưng bởi sự biến động, không chắc chắn, phức tạp và mơ hồ (VUCA). Các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực liên tục từ sự thay đổi của công nghệ, xu hướng tiêu dùng và môi trường pháp lý. Sự toàn cầu hóa cũng mang lại cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ quốc tế. Điều này đòi hỏi các nhà Marketing không chỉ đơn thuần bán sản phẩm mà còn phải xây dựng thương hiệu, tạo dựng lòng tin và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng. Thách thức lớn khác là sự bùng nổ thông tin, khiến khách hàng khó khăn hơn trong việc lựa chọn và doanh nghiệp khó khăn hơn trong việc thu hút sự chú ý. Việc phân tích những thách thức này là bước đầu tiên để phát triển các chiến lược Marketing phù hợp và hiệu quả.

2.2. Các quan điểm cơ bản về Marketing và ứng dụng trong thực tiễn

Marketing được nhìn nhận qua nhiều quan điểm khác nhau, mỗi quan điểm phản ánh triết lý kinh doanh tại từng thời kỳ. Quan điểm sản xuất tập trung vào việc tối ưu hóa sản xuất và phân phối hiệu quả. Quan điểm sản phẩm đề cao chất lượng và tính năng vượt trội của sản phẩm. Quan điểm bán hàng nhấn mạnh nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. Tuy nhiên, quan điểm Marketing hiện đại và Marketing xã hội đặt khách hàng và lợi ích xã hội lên hàng đầu. Theo Philip Kotler, quan điểm Marketing xã hội đòi hỏi “doanh nghiệp phải cân bằng ba lợi ích khi xây dựng các chính sách Marketing của mình: lợi nhuận của doanh nghiệp, thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng và lợi ích dài hạn của xã hội”. Việc hiểu rõ các quan điểm này giúp doanh nghiệp lựa chọn triết lý phù hợp để xây dựng chiến lược Marketing mang tính đạo đức và bền vững.

III. Hệ Thống Thông Tin Nghiên Cứu Marketing Nền Tảng Cho Quyết Định Chính Xác

Để đưa ra các quyết định Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần có một nguồn thông tin đáng tin cậy và kịp thời. Đây chính là lúc Hệ thống thông tin Marketing (MIS) và Nghiên cứu Marketing phát huy vai trò tối quan trọng. Trong các tài liệu học Marketing căn bản, phần này được nhấn mạnh như một trụ cột giúp sinh viên hiểu cách thu thập, phân tích và sử dụng dữ liệu để định hình chiến lược Marketing.

Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống hoạt động thường xuyên, có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho người ra quyết định Marketing. Hệ thống này không chỉ cung cấp thông tin cho quản lý Marketing mà đôi khi còn cho các đối tác bên ngoài như nhà cung cấp, trung gian bán lại. Nghiên cứu Marketing là một quá trình có hệ thống để thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu liên quan đến một vấn đề Marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang đối mặt. Quy trình này bao gồm các bước xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập thông tin, phân tích thông tin và trình bày kết quả. Sự kết hợp giữa MIS và nghiên cứu Marketing giúp doanh nghiệp không ngừng cải thiện việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các biện pháp Marketing, tối ưu hóa các thành phần của Marketing Mix.

3.1. Tối ưu Vai trò của Hệ thống thông tin Marketing MIS trong kinh doanh

Hệ thống thông tin Marketing (MIS) đóng vai trò như một bộ não thu thập và xử lý dữ liệu, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường và khách hàng. Một MIS hiệu quả giúp doanh nghiệp giám sát môi trường Marketing, nhận diện các xu hướng mới, đánh giá hiệu quả của các chiến dịch Marketing và dự báo doanh số. Các bộ phận cấu thành của MIS thường bao gồm hệ thống ghi chép nội bộ, hệ thống tình báo Marketing, hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing. Ví dụ, dữ liệu bán hàng nội bộ giúp đánh giá hiệu suất sản phẩm, trong khi hệ thống tình báo thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh và xu hướng thị trường. Khái niệm này cực kỳ quan trọng đối với sinh viên học Marketing căn bản, giúp họ hiểu cách dữ liệu biến thành thông tin hữu ích cho việc ra quyết định.

3.2. Quy trình nghiên cứu Marketing Các bước thực hiện và ứng dụng hiệu quả

Nghiên cứu Marketing là công cụ chủ chốt để giải quyết các vấn đề cụ thể mà doanh nghiệp đối mặt. Quy trình này thường bao gồm năm bước chính: Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu có thể là khám phá (thu thập thông tin sơ bộ), mô tả (mô tả các hiện tượng), hoặc nhân quả (kiểm tra giả thuyết về mối quan hệ nhân quả). Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu. Quyết định về phương pháp nghiên cứu, phương pháp tiếp cận, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp liên hệ. Bước 3: Thu thập thông tin. Tiến hành khảo sát, phỏng vấn, quan sát. Bước 4: Phân tích thông tin. Biến dữ liệu thô thành kết quả có ý nghĩa. Bước 5: Trình bày kết quả. Cung cấp các phát hiện và khuyến nghị cho nhà quản lý. Quy trình này là nền tảng để phát triển chiến lược Marketing dựa trên dữ liệu thực tế.

IV. Phân Tích Môi Trường Marketing Chìa Khóa Để Hiểu Rõ Thị Trường Và Khách Hàng

Hiểu rõ môi trường Marketing là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược Marketing phù hợp và bền vững. Môi trường này bao gồm tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu. Tài liệu học Marketing căn bản luôn dành một phần quan trọng để phân tích sâu sắc các yếu tố này, trang bị cho sinh viên cái nhìn toàn diện về bức tranh thị trường.

Môi trường Marketing được chia thành hai nhóm chính: môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố gần gũi với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng, như công ty, nhà cung cấp, trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Trong khi đó, môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng xã hội lớn hơn, ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường vi mô, bao gồm môi trường nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật và văn hóa. Việc phân tích một cách có hệ thống các yếu tố này giúp doanh nghiệp không chỉ nhận diện các cơ hội mà còn lường trước được những thách thức tiềm ẩn, từ đó điều chỉnh chiến lược Marketing để đạt được lợi thế cạnh tranh. Đây là một phần không thể thiếu trong giáo trình Marketing căn bản cho sinh viên.

4.1. Phân tích Môi trường Marketing vĩ mô và vi mô Các yếu tố cấu thành

Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài trực tiếp ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Các yếu tố bên trong bao gồm các phòng ban chức năng (R&D, sản xuất, tài chính), còn bên ngoài là nhà cung cấp (ảnh hưởng đến chất lượng và giá cả đầu vào), trung gian Marketing (nhà phân phối, đại lý), khách hàng (thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức, thị trường chính phủ), đối thủ cạnh tranh và công chúng. Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố rộng lớn hơn, không thể kiểm soát nhưng ảnh hưởng sâu sắc. Đó là môi trường nhân khẩu học (cấu trúc dân số, tuổi tác, giới tính), kinh tế (thu nhập, sức mua), tự nhiên (nguyên liệu, ô nhiễm), công nghệ (công nghệ mới, tốc độ đổi mới), chính trị – pháp luật (luật, quy định) và văn hóa (giá trị, niềm tin, phong tục). Sự kết hợp phân tích cả hai môi trường giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn cảnh về thị trường và phát triển chiến lược Marketing hiệu quả.

4.2. Tác động của các yếu tố môi trường đến việc xây dựng chiến lược Marketing

Mỗi yếu tố trong môi trường Marketing đều có những tác động nhất định đến việc xây dựng và điều chỉnh chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Ví dụ, sự thay đổi trong môi trường nhân khẩu học (như dân số già hóa) sẽ ảnh hưởng đến đối tượng khách hàng mục tiêu và cần điều chỉnh sản phẩm, thông điệp. Biến động kinh tế (suy thoái, lạm phát) ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét lại chính sách giá và khuyến mãi. Sự phát triển công nghệ tạo ra cơ hội mới cho Marketing kỹ thuật số nhưng cũng đòi hỏi đầu tư vào hạ tầng và nhân lực. Các quy định pháp luật có thể hạn chế một số hoạt động Marketing. Việc liên tục theo dõi và đánh giá tác động của các yếu tố này là vô cùng quan trọng để doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược Marketing linh hoạt, thích ứng và tối ưu hóa Marketing Mix để đạt được mục tiêu kinh doanh.

V. Nắm Vững Marketing Mục Tiêu Từ Hành Vi Khách Hàng Đến Định Vị 4P Hiệu Quả

Để thành công trên thị trường, doanh nghiệp cần vượt qua cách tiếp cận đại trà và chuyển sang Marketing mục tiêu. Đây là một trong những trọng tâm quan trọng nhất trong tài liệu học Marketing căn bản dành cho sinh viên Đại học, Cao đẳng. Marketing mục tiêu không chỉ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực hiệu quả mà còn tạo ra giá trị khác biệt cho từng phân khúc khách hàng. Quá trình này bắt đầu từ việc hiểu sâu sắc thị trường và hành vi người tiêu dùng, sau đó là các bước phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và cuối cùng là định vị thị trường.

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nắm bắt được động cơ, thói quen và quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể phân chia thị trường thành các đoạn nhỏ hơn với những đặc điểm và nhu cầu tương đồng. Phân đoạn thị trường hiệu quả giúp doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu hấp dẫn nhất để tập trung nguồn lực. Sau khi đã chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp tiến hành định vị thị trường – tạo ra một hình ảnh hoặc vị trí độc đáo cho sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí khách hàng, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, để thực hiện định vị, doanh nghiệp sử dụng Marketing Mix (4P) bao gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Địa điểm (Place), và Xúc tiến (Promotion) một cách hài hòa. Sự phối hợp linh hoạt của Marketing Mix giúp doanh nghiệp truyền tải giá trị và đạt được mục tiêu Marketing đã đề ra, tối ưu hóa sự hiện diện của Marketing căn bản trong thực tiễn kinh doanh.

5.1. Hiểu biết về thị trường và phân tích hành vi người tiêu dùng hiệu quả

Trong Marketing căn bản, thị trường được định nghĩa là tập hợp khách hàng hiện có và sẽ có, có chung nhu cầu và khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Để hoạt động hiệu quả trên thị trường, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Đây là quá trình tìm hiểu cách cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng rất đa dạng, bao gồm văn hóa, xã hội (nhóm tham khảo, gia đình), cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, kinh tế) và tâm lý (động cơ, nhận thức, niềm tin). Ví dụ, một sinh viên có thể chịu ảnh hưởng từ bạn bè (yếu tố xã hội) khi quyết định mua một chiếc điện thoại mới. Nắm vững các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng thông điệp và sản phẩm phù hợp, là nền tảng cho việc phân đoạn thị trường chính xác.

5.2. Định vị thị trường và xây dựng Marketing Mix 4P tối ưu

Định vị thị trường là quá trình tạo ra một hình ảnh rõ ràng và khác biệt về sản phẩm hoặc thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được lợi thế cạnh tranh độc đáo của mình. Các hoạt động trọng tâm của định vị bao gồm phân tích đối thủ cạnh tranh, xác định các điểm khác biệt (PODs) và điểm tương đồng (POPs), và truyền thông vị thế đã chọn. Sau khi định vị, doanh nghiệp sử dụng Marketing Mix (4P) – Sản phẩm (Product), Giá (Price), Địa điểm (Place), và Xúc tiến (Promotion) – để triển khai chiến lược Marketing. Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu, giá phải cạnh tranh và phù hợp với giá trị cảm nhận, địa điểm phân phối phải tiện lợi, và các hoạt động xúc tiến phải truyền tải được thông điệp định vị một cách hiệu quả. Sự kết hợp hài hòa và linh hoạt của 4P giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu Marketing và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường.

VI. Kết Luận Tầm Nhìn Tương Lai Nâng Cao Năng Lực Marketing Trong Kỷ Nguyên Số

Việc học Marketing căn bản không chỉ cung cấp kiến thức nền tảng mà còn là chìa khóa mở cánh cửa đến những cơ hội nghề nghiệp rộng lớn trong tương lai. Đối với sinh viên Đại học và Cao đẳng, việc nắm vững các khái niệm Marketing cốt lõi, từ hiểu biết về môi trường Marketing, hành vi người tiêu dùng, đến việc xây dựng Marketing mục tiêu và Marketing Mix (4P), là vô cùng cần thiết. Những kiến thức này trang bị cho họ khả năng tư duy chiến lược, phân tích thị trường và đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả.

Trong kỷ nguyên số, vai trò của Marketing căn bản càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các nguyên tắc cơ bản vẫn giữ nguyên giá trị, nhưng cách thức triển khai đã có nhiều thay đổi nhờ công nghệ. Marketing kỹ thuật số và Marketing nội dung là những lĩnh vực đang phát triển mạnh mẽ, đòi hỏi sinh viên phải không ngừng cập nhật kiến thức và kỹ năng mới. Tương lai của Marketing sẽ tiếp tục gắn liền với dữ liệu lớn (Big Data), trí tuệ nhân tạo (AI) và trải nghiệm khách hàng cá nhân hóa. Do đó, việc xây dựng năng lực Marketing không chỉ là học lý thuyết mà còn là áp dụng vào thực tiễn, phát triển tư duy sáng tạo và khả năng thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. Nền tảng vững chắc từ tài liệu học Marketing căn bản sẽ là bệ phóng cho sự thành công của thế hệ chuyên gia Marketing tương lai.

6.1. Tầm quan trọng của Marketing căn bản trong kỷ nguyên số và phát triển bền vững

Trong kỷ nguyên số, các nguyên tắc của Marketing căn bản vẫn là kim chỉ nam cho mọi hoạt động kinh doanh. Mặc dù công cụ và kênh truyền thông đã thay đổi đáng kể, như sự xuất hiện của Marketing kỹ thuật số, mạng xã hội, và các nền tảng thương mại điện tử, thì việc hiểu rõ khách hàng, thị trường và xây dựng giá trị vẫn là cốt lõi. Marketing căn bản giúp doanh nghiệp định hình thông điệp, xác định đối tượng và tạo ra các chiến dịch có sức lan tỏa. Hơn nữa, trong bối cảnh phát triển bền vững, các nguyên tắc của Marketing xã hội trở nên thiết yếu, thúc đẩy doanh nghiệp không chỉ tối đa hóa lợi nhuận mà còn đóng góp vào lợi ích chung của cộng đồng và môi trường. Đây là hướng đi quan trọng cho các chiến lược Marketing trong tương lai.

6.2. Định hướng phát triển năng lực Marketing cho sinh viên Đại học Cao đẳng

Để thành công trong lĩnh vực Marketing, sinh viên Đại học, Cao đẳng cần xây dựng một nền tảng kiến thức và kỹ năng toàn diện. Bên cạnh việc nắm vững các lý thuyết Marketing căn bản, sinh viên cần chủ động tìm hiểu về Marketing kỹ thuật số, phân tích dữ liệu, và các công cụ công nghệ mới. Kỹ năng mềm như tư duy phản biện, giải quyết vấn đề, sáng tạo và làm việc nhóm cũng là yếu tố then chốt. Việc tham gia các dự án thực tế, thực tập tại doanh nghiệp, và xây dựng mạng lưới quan hệ là những cách hiệu quả để tích lũy kinh nghiệm. Một tư duy học hỏi không ngừng, khả năng thích ứng với sự thay đổi và niềm đam mê với ngành sẽ là hành trang vững chắc giúp sinh viên phát triển năng lực Marketing và đạt được thành công trong sự nghiệp.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Tài liệu học tập Marketing căn bản do tập thể giảng viên Bộ môn Marketing Căn bản, Khoa Quản trị Kinh doanh thuộc Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp (Bộ Công Thương) biên soạn năm 2019. Trong chương trình đào tạo bậc Đại học và Cao đẳng khối ngành kinh tế (cụ thể là hai chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Kế toán), học phần Marketing căn bản giữ vai trò là môn học cơ sở khối ngành, cung cấp nền tảng lý luận ban đầu trước khi người học tiếp cận các học phần chuyên sâu như Quản trị Marketing, Quản trị bán hàng, Marketing dịch vụ và Marketing quốc tế.

Mục tiêu học tập của tài liệu tập trung vào việc trang bị cho sinh viên hệ thống tri thức tổng quan về khoa học marketing; giải thích các nguyên lý vận hành của thị trường; phân tích hành vi khách hàng; và làm chủ quy trình ra quyết định đối với phối thức marketing (Marketing-Mix). Sau khi hoàn thành học phần, người học có khả năng nhận diện các yếu tố cấu thành môi trường kinh doanh, vận dụng các công cụ nghiên cứu thị trường và thiết lập chiến lược marketing mục tiêu ở cấp độ cơ sở.

Cấu trúc tài liệu được thiết kế theo trật tự logic gồm 9 chương:

• Chương 1: Tổng quan về Marketing
• Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
• Chương 3: Môi trường Marketing
• Chương 4: Thị trường và hành vi người mua hàng
• Chương 5: Marketing mục tiêu của doanh nghiệp
• Chương 6: Các quyết định về sản phẩm
• Chương 7: Quyết định về giá bán
• Chương 8: Quyết định về phân phối
• Chương 9: Truyền thông Marketing

Tài liệu được phân công biên soạn cụ thể giữa các giảng viên: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương (chủ biên, biên soạn Chương 3, 9 và tổng hợp chung), ThS. Nguyễn Phương Linh và ThS. Phạm Thị Minh Hoa (Chương 1, 2), ThS. Đỗ Thị Thu Hương (Chương 4, 5), ThS. Nguyễn Thị Nguyệt Minh (Chương 6, 7), và ThS. Nguyễn Thị Giang (Chương 8, 9). Điểm đặc trưng trong cách tiếp cận của tài liệu là sự kết hợp giữa lý thuyết quản trị kinh doanh kinh điển với hệ thống dữ liệu bảng biểu đối sánh, sơ đồ tiến trình và các bài tập tình huống thực tế tại thị trường Việt Nam.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Nội dung 9 chương của tài liệu học tập được sắp xếp theo tiến trình phát triển từ nhận thức lý luận, phân tích môi trường nghiên cứu, phân đoạn thị trường cho đến triển khai 4 biến số thực thi (4P):

• Chương 1 (Tổng quan về Marketing): Trình bày nguồn gốc ra đời của marketing từ bài giảng của Giáo sư W. Krensi tại Đại học Pennsylvania (1905), sự thành lập Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) năm 1937, đến định nghĩa hiện đại của Philip Kotler. Phân tích 5 quan điểm quản trị: quan điểm sản xuất, sản phẩm, bán hàng, marketing và marketing xã hội.
• Chương 2 (Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing): Cấu trúc của Hệ thống thông tin Marketing (MIS) gồm 4 phân hệ: báo cáo nội bộ, thu thập thông tin bên ngoài, nghiên cứu marketing và phân tích thông tin (ngân hàng thống kê, ngân hàng mô hình). Tiến trình nghiên cứu marketing được chuẩn hóa qua 5 bước: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu $\rightarrow$ Lập kế hoạch nghiên cứu $\rightarrow$ Thu thập thông tin $\rightarrow$ Phân tích thông tin $\rightarrow$ Báo cáo kết quả.
• Chương 3 (Môi trường Marketing): Phân định ranh giới giữa môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian marketing, 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh, 5 dạng khách hàng, 7 nhóm công chúng trực tiếp) và môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa).
• Chương 4 (Thị trường và hành vi người mua hàng): Phân tích thị trường người tiêu dùng cá nhân dựa trên mô hình 5 giai đoạn quyết định mua sắm và thang bậc nhu cầu Maslow; đối chiếu với đặc điểm thị trường tổ chức (doanh nghiệp sản xuất, thương mại, cơ quan Nhà nước).
• Chương 5 (Marketing mục tiêu của doanh nghiệp): Trình bày tiến trình S-T-P (Segmentation - Targeting - Positioning) gồm: phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu (5 phương án chuyên môn hóa/bao phủ) và thiết lập chiến lược định vị sản phẩm.
• Chương 6 đến Chương 9 (Phối thức Marketing-Mix 4P): Đi sâu vào các quyết định quản trị thực thi:
  • Chương 6 (Sản phẩm): Ba cấp độ cấu thành sản phẩm, quyết định nhãn hiệu, bao bì, danh mục sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm (PLC).
  • Chương 7 (Giá bán): 6 bước xác định mức giá cơ bản, chiến lược định giá sản phẩm mới (hớt váng/thâm nhập) và định giá danh mục sản phẩm.
  • Chương 8 (Phân phối): Cấu trúc chiều dài/bề rộng kênh phân phối, vai trò của trung gian bán buôn, bán lẻ và quản trị logistics hàng hóa vật chất.
  • Chương 9 (Truyền thông Marketing): Phối thức xúc tiến hỗn hợp gồm quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp; kèm theo mô hình chiến lược đẩy (Push) và kéo (Pull).

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Tài liệu củng cố hệ thống lý thuyết nền tảng thông qua các mô hình và khái niệm quy chuẩn:

1. Chuỗi khái niệm cơ bản: Phân biệt rõ ràng giữa Nhu cầu tự nhiên (Needs), Mong muốn (Wants) và Yêu cầu tiêu dùng có khả năng thanh toán (Demands); bản chất của Trao đổi (với 5 điều kiện tiên quyết), Giao dịch và Thị trường.
2. Hệ thống phân loại đối thủ cạnh tranh: 4 cấp độ gồm cạnh tranh về nhu cầu/mong muốn, cạnh tranh sản phẩm thay thế, cạnh tranh dòng sản phẩm và cạnh tranh trực tiếp giữa các nhãn hiệu.
3. Mô hình nghiên cứu định lượng và định tính: Phân loại nguồn số liệu sơ cấp/thứ cấp, phương pháp thu thập dữ liệu (quan sát, nhóm tập trung, điều tra bằng bảng hỏi, thực nghiệm).
4. Cơ cấu tổ chức chức năng: Mối quan hệ phối hợp giữa bộ phận marketing với tài chính - kế toán, nhân sự, sản xuất và R&D.

Kỹ năng phát triển

Thông qua nội dung giảng dạy, sinh viên hình thành ba nhóm kỹ năng chính:

• Kỹ năng phân tích: Khả năng đánh giá tác động của các chỉ số kinh tế vĩ mô (GNP, lạm phát), nhân khẩu học và môi trường pháp lý đến quyết định kinh doanh; phân tích ma trận điểm mạnh/yếu của doanh nghiệp so với đối thủ.
• Kỹ năng nghiên cứu thị trường: Thiết kế bảng câu hỏi điều tra, xác định kích thước mẫu, lựa chọn phương pháp tiếp xúc (phỏng vấn trực tiếp, thư, điện thoại) và tổng hợp báo cáo nghiên cứu thị trường.
• Kỹ năng hoạch định và ra quyết định chiến thuật: Lập kế hoạch định giá theo chi phí/đối thủ cạnh tranh; lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp với đặc tính sản phẩm; xây dựng thông điệp và phân bổ ngân sách truyền thông tích hợp.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Tiếp cận sư phạm

Giáo trình áp dụng phương pháp tiếp cận sư phạm hệ thống và thực chứng. Kiến thức được trình bày từ cấp độ vĩ mô đến vi mô, từ khâu nhận diện thị trường đến khâu hoạch định chiến lược và triển khai tác nghiệp. Mỗi chương đều mở đầu bằng mục tiêu đầu ra cụ thể (Mục đích của chương) và kết thúc bằng hệ thống câu hỏi lý thuyết cùng bài tập tình huống thực tế.

Bài tập và tình huống thực hành (Case Studies)

Tài liệu tích hợp các tình huống thực tiễn gắn liền với hoạt động kinh doanh tại Việt Nam và quốc tế:

• Tình huống Nhà hát Tuổi Trẻ (Chương 1): Phân tích sự chuyển dịch từ kịch chính luận sang kịch tâm lý/hài kịch nhằm thích ứng với thị hiếu khán giả; vai trò của bộ phận tổ chức biểu diễn trong việc phối hợp với các trường học và trích 25% - 30% kinh phí cho hoạt động truyền thông, minh họa cho việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật và tổ chức phi lợi nhuận.
• Tình huống Công ty cho thuê xe Skyline (Chương 2): Phân tích quy trình thu thập dữ liệu về mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc gửi phiếu thăm dò ngẫu nhiên qua đường bưu điện (tỷ lệ phản hồi 30%) và chuyển giao dữ liệu cho đơn vị chuyên trách xử lý báo cáo định kỳ.
• Tình huống Doanh nghiệp sản xuất xe hút bụi Yantai Haide (Chương 3): Phân tích sự phối hợp giữa phòng marketing với các bộ phận chức năng (nhân sự, kế toán, kỹ thuật vật tư) khi tiến hành thâm nhập thị trường Việt Nam.
• Tình huống thất bại của các chuỗi ẩm thực (Chương 3): Bài tập yêu cầu phân tích nguyên nhân thất bại của các thương hiệu chuỗi nhà hàng như Phở 24, Phở Vuông và Phở Ông Hùng dưới tác động của môi trường văn hóa - xã hội và hành vi người tiêu dùng địa phương.
• Tình huống Masan Chinsu (Chương 2): Đánh giá tác động của thông tin thu hồi sản phẩm tại thị trường Nhật Bản đối với tâm lý và hành vi tiêu dùng trong nước.

Đánh giá và hướng dẫn tự học

Phương pháp kiểm tra, đánh giá người học được thiết kế đa dạng:

• Đánh giá quá trình: Kiểm tra mức độ hiểu bài thông qua thảo luận nhóm các câu hỏi lý thuyết (ví dụ: so sánh marketing truyền thống và hiện đại, phân tích 5 giai đoạn của tiến trình mua sắm).
• Đánh giá kỹ năng ứng dụng: Giải quyết bài tập tình huống theo nhóm, thuyết trình phương án phân đoạn thị trường hoặc thiết kế chiến dịch xúc tiến bán hàng.
• Hướng dẫn tự học: Sinh viên cần nắm vững hệ thống danh mục thuật ngữ viết tắt (MIS, GNP, ROI, Marketing S.P), đối chiếu các sơ đồ tiến trình trong tài liệu và liên hệ thường xuyên với các sự kiện kinh tế đang diễn ra trên thị trường.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Bảng đối sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Giáo trình chuẩn hóa việc so sánh giữa hai trường phái marketing qua Bảng 1.1:

Tiêu chí	Marketing truyền thống	Marketing hiện đại
Điểm xuất phát	Doanh nghiệp / Nhà sản xuất	Thị trường mục tiêu
Trọng tâm	Sản phẩm hiện có	Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Phương tiện	Bán hàng và khuyến mại	Phối thức Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix)
Mục tiêu / Kết quả	Lợi nhuận qua khối lượng bán	Lợi nhuận qua sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Nhận diện 5 xu thế biến đổi của môi trường kinh doanh

Tài liệu cập nhật 5 thách thức lớn đang tác động trực tiếp đến chiến lược marketing của tổ chức trong thế kỷ 21:

1. Kỷ nguyên kỹ thuật số: Sự phát triển của máy tính, công nghệ thông tin và Internet làm thay đổi cách thức kết nối với khách hàng và tạo ra môi trường cạnh tranh trên không gian mạng.
2. Toàn cầu hóa nhanh chóng: Mở rộng thị trường vượt ra khỏi biên giới quốc gia, đòi hỏi nhà quản trị phải tư duy ở quy mô toàn cầu khi phân tích ngành và đối thủ.
3. Đạo đức nghề nghiệp và Trách nhiệm xã hội (CSR): Áp lực từ các phong trào bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và môi trường tự nhiên, yêu cầu doanh nghiệp cân bằng giữa lợi nhuận ngắn hạn và phúc lợi dài hạn của cộng đồng.
4. Sự mở rộng của marketing phi lợi nhuận: Việc ứng dụng khoa học marketing tại các cơ sở giáo dục, bệnh viện, bảo tàng, tổ chức tôn giáo và cơ quan hành chính nhà nước.
5. Marketing quan hệ: Chuyển dịch từ việc bán hàng đơn lẻ sang việc thiết lập, nuôi dưỡng và duy trì mạng lưới quan hệ lâu dài với khách hàng, đối tác và các bên liên quan.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Tài liệu học tập Marketing căn bản được biên soạn hướng tới các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên Đại học và Cao đẳng: Phục vụ trực tiếp cho sinh viên năm thứ hai hoặc năm thứ ba theo học các ngành Quản trị Kinh doanh, Kế toán và các ngành kinh tế liên quan tại Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Để tiếp thu giáo trình một cách thuận lợi, sinh viên được yêu cầu hoàn thành các học phần kinh tế học nền tảng, bao gồm Kinh tế vi mô và Kinh tế vĩ mô.
• Giảng viên giảng dạy: Sử dụng tài liệu làm khung bài giảng chuẩn, định hướng khung giờ lý thuyết, bài tập thảo luận và thiết kế đề thi kết thúc học phần.
• Người tự học và nghiên cứu thực hành: Cung cấp tài liệu tham khảo hệ thống cho các cá nhân làm việc trong lĩnh vực bán hàng, truyền thông, quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ cần củng cố lại hệ thống nguyên lý marketing căn bản.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng người học nào?

Giáo trình được thiết kế chuẩn mực cho sinh viên bậc Đại học và Cao đẳng chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kế toán; đồng thời phù hợp làm tài liệu nhập môn cho những người bắt đầu tìm hiểu về quản trị kinh doanh.

2. Cần trang bị kiến thức nền tảng nào trước khi học giáo trình này?

Người học cần trang bị kiến thức cơ bản về Kinh tế vi mô (các quy luật cung cầu, hành vi người tiêu dùng, chi phí sản xuất) và Kinh tế vĩ mô (lạm phát, tăng trưởng kinh tế GNP, chính sách tài khóa/tiền tệ).

3. Điểm khác biệt của tài liệu này so với các tài liệu Marketing khác là gì?

Tài liệu được kết cấu chặt chẽ theo chương trình khung của Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp, trình bày các bảng biểu phân tích ưu/nhược điểm rõ ràng (như 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu ở Bảng 5.1 – 5.5) và sử dụng nhiều nghiên cứu tình huống thực tế của doanh nghiệp Việt Nam.

4. Phương pháp tự học giáo trình này như thế nào để đạt hiệu quả cao?

Người học nên bám sát mục tiêu ở đầu mỗi chương, tự vẽ lại các sơ đồ tiến trình (quy trình nghiên cứu marketing, các bước định giá, mô hình hành vi mua sắm), đồng thời trả lời đầy đủ hệ thống câu hỏi thảo luận và tự giải các bài tập tình huống thực tế ở cuối mỗi chương.

5. Tài liệu có đính kèm các công cụ hỗ trợ nào cho người đọc?

Tài liệu bao gồm:

• Danh mục bảng biểu (so sánh marketing truyền thống/hiện đại, kế hoạch nghiên cứu, phân tích các phương án thị trường mục tiêu, so sánh phương tiện truyền thông).
• Danh mục 11 sơ đồ và 7 hình vẽ trực quan.
• Danh mục từ viết tắt chuyên ngành (MIS, GNP, KH, ROI, SX, VHXH, Marketing S.P).
• Danh mục tài liệu tham khảo học thuật.

---

Kết luận

Tài liệu học tập Marketing căn bản của Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp là tài liệu tổng hợp đầy đủ các nguyên lý và quy trình quản trị marketing nền tảng. Với kết cấu 9 chương chuẩn hóa từ nhận thức tổng quan, phân tích môi trường, nghiên cứu thị trường, chiến lược S-T-P đến 4 biến số Marketing-Mix, tài liệu cung cấp cơ sở lý luận vững chắc cho người học. Đây là học phần tiền đề giúp sinh viên tiếp tục hoàn thành lộ trình đào tạo chuyên sâu trong các môn học tiếp theo như Quản trị Marketing, Quản trị bán hàng, Marketing dịch vụ và Marketing quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH MARKETING HIỆN ĐẠI 1. Nguyên nhân ra đời Vào những năm cuối của thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX, kinh tế hàng hoá ở một số nước tư bản phát triển mạnh, khối lượng sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều. Bán hàng trở thành một khâu quan trọng của sản xuất, kinh doanh.

Từ khâu bán hàng mà các nhà kinh doanh nhận biết những mâu thuẫn phát sinh như: mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng, mâu thuẫn giữa hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều mà sức mua có hạn. Dưới tác động của các quy luật kinh tế của nền kinh tế hàng hoá như quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật giá trị…làm cho mâu thuẫn trở nên gay gắt hơn. Xuất phát từ thực tế trên, các nhà kinh doanh, các nhà nghiên cứu kinh tế đương thời ra sức tìm kiếm những giải pháp tối ưu thực hiện trong khâu tiêu thụ hàng hoá để vừa đáp ứng được ý muốn của khách hàng, vừa thu được lợi nhuận, vừa tạo được uy tín cho doanh nghiệp. Lý thuyết marketing ra đời từ thực tiễn này.

Những tiền đề để lý thuyết Marketing ra đời - Dưới tác động của kỹ thuật và công nghệ cao, sản phẩm sản xuất ra quá nhiều mà khả năng thanh toán của xã hội có hạn. Người bán không bán được nhiều hàng, hàng hoá có sự khủng hoảng thừa. - Do nhu cầu tiêu dùng của xã hội, sản phẩm sản xuất ra ngày càng đa dạng phong phú về hình thức, mẫu mã và đặc tính sử dụng ngày càng cao, vì vậy vòng đời của sản phẩm có xu hướng rút ngắn lại - Khi nền kinh tế hàng hoá đã phát triển cao, thị trường thuộc người bán đã chuyển sang thị trường thuộc người mua 3 - Quan điểm lợi nhuận đã thay thế quan điểm doanh thu trong hoạt động kinh doanh của các nhà doanh nghiệp - Trong các doanh nghiệp, về cơ cấu bộ máy tổ chức đã xuất hiện phòng Marketing có chức năng, nhiệm vụ riêng. Quá trình hình thành và phát triển Thuật ngữ Marketing lần đầu tiên xuất hiện ở Mỹ vào năm 1905 với nghĩa chỉ các hoạt động nghiên cứu và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp.

Thuật ngữ này lần đầu tiên được xuất hiện trong bài giảng “Marketing sản phẩm” của giáo sư W.Krensi vào năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania. Về mặt từ vựng học, Marketing được cấu thành bởi ngữ căn Market_thị trường (Tiếng Anh) và tiếp ngữ _ing diễn tả trạng thái chủ động đang diễn ra. Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp tác động vào một thị trường nào đó. Đến năm 1915 môn học này được chính thức giảng dạy tại trường Đại học tổng hợp California và một số trường Đại học khác ở nước Mỹ.

Trong thực tiễn, nhiều hãng kinh doanh đã bắt đầu nghiên cứu và triển khai Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Năm 1937 hiệp hội Marketing của Mỹ được thành lập (AMA – American Marketing Association), điều đó đã thúc đẩy sự phát triển cả về mặt lý luận và thực tiễn của hoạt động Marketing. Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Marketing được truyền bá sang nhiều nước trên thế giới với những tư tưởng và quan điểm kinh doanh mới phù hợp với sự phát triển của thị trường. Đến cuối thế kỷ 20 này thì Marketing được đưa vào giảng dạy ở hầu hết các nước trên thế giới, với phạm vi và lĩnh vực ứng dụng rộng rãi.

Ở nước ta, trong một thời gian dài, do ảnh hưởng của nền kinh tế kế hoạch hoá, Marketing ít được các doanh nghiệp chú ý, từ khi chuyển sang kinh tế thị trường thì các doanh nghiệp mới dần chú ý đến vấn đề này. Một số quan điểm cho rằng Marketing là “tiếp thị” (nghệ thuật tiếp cận thị trường) nhưng thực chất Marketing không chỉ là tiếp cận thị trường, hoạt động của nó còn tác động đến cả sản xuất và tiêu dùng. Khi mới ra đời, Marketing chỉ đơn giản là hoạt động liên quan đến việc bán hàng. Ngày nay, nội dung của nó được mở rộng, không ngừng phát triển và hoàn thiện.

Quá trình phát triển này có thể chia thành 2 giai đoạn chủ yếu đó là Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. a) Marketing truyền thống * Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa Marketing như sau Marketing truyền thống bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. * Marketing truyền thống ra đời vào đầu thế kỷ 20 ở nước Mỹ trong bối cảnh 4 -Vấn đề thị trường chưa trở nên gay gắt với các nhà kinh doanh. Diễn biến của quan hệ cung cầu chưa đặt ra những căng thẳng và bức xúc cho vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng chưa có những mâu thuẫn và khoảng cách lớn.

- Cạnh tranh thị trường chưa trở nên quyết liệt, hình thái kinh doanh độc quyền còn phát triển mạnh ở nhiều nước. Tất cả những bối cảnh đó làm cho lợi thế trên thị trường nghiêng về phía nhà sản xuất kinh doanh, vai trò và vị trí của người bán được đề cao trong quan hệ thị trường. ở giai đoạn này xuất hiện thuật ngữ “Thị trường của người bán”. * Đặc điểm - Tập trung chú ý vào khâu tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, mục đích là bán những sản phẩm đã được sản xuất.

Marketing truyền thống đi theo tư tưởng kinh doanh “bán cái doanh nghiệp có”. Tư tưởng kinh doanh này mang tính chất áp đặt với thị trường khách hàng. Đi theo tư tưởng này, các nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu của thị trường, cũng như không có đòi hỏi bức xúc phải tìm ra các giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng. - Phương tiện sử dụng trong Marketing truyền thống là bán hàng, quảng cáo, tổ chức các kênh lưu thông phân phối.

Đó là những hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường để bán hàng, cùng với những kỹ năng và giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Chính vì vậy, nhiều người đã đồng nhất hoạt động Marketing truyền thống với các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. - Kết quả của Marketing truyền thồng: Thu lợi nhuận trên khối lượng hàng hoá và dịch vụ bán được. b) Marketing hiện đại Marketing hiện đại ra đời từ những năm 50 của thế kỷ XX.

Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, do tác động mạnh mẽ của cuộc Cách mạng khoa học kỹ thuật và các nhân tố khác, nền kinh tế hàng hoá có những bước phát triển với tốc độ cao làm cho cung đã vượt cầu, hàng hoá không còn khan hiếm như giai đoạn trước mà bắt đầu xuất hiện tình trạng bão hoà. Vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá dịch vụ trở thành vấn đề bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Mặt khác, cạnh tranh thị trường ở giai đoạn này đã trở nên hết sức quyết liệt. Các nhà nước đều ban hành đạo luật chống độc quyền kinh doanh hữu hiệu.

Trên thị trường vị trí của người bán và người mua đã có những thay đổi căn bản. Thị trường chuyển từ “thị trường người bán” sang “thị trường người mua”. Bên cạnh đó là hàng loạt các vấn đề kinh tế – xã hội khác xuất hiện như khủng hoảng kinh tế, sự phân chia lại thị trường, sự phát triển của hệ thống xã hội chủ nghĩa… 5 Để giải quyết những vấn đề trên đây, lý thuyết Marketing truyền thống với nội dung đơn giản và tư tưởng kinh doanh lạc hậu đã trở nên lỗi thời, cần phải điều chỉnh và thay thế cho phù hợp. Điều đó cũng đặt nền móng cho sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại.

* Đặc điểm - Marketing hiện đại lấy việc nghiên cứu nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động. Vấn đề cơ bản và cốt lõi của Marketing hiện đại là “bán cái thị trường cần”. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp mới tiến hành hoạch định chiến lược và chiến thuật kinh doanh, trong đó chú trọng khâu tiêu thụ sản phẩm - Marketing hiện đại coi trọng công tác nghiên cứu thị trường để làm thích ứng với sự biến động của thị trường. Hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở các hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường và đưa ra các giải pháp bán hàng thuần tuý mà hoạt động Marketing còn được bắt đầu từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra, tiếp tục trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cùng với các dịch vụ sau bán hàng.

- Trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để ổn định sản xuất và nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp. Marketing truyền thống Marketing hiện đại Điểm xuất phát Doanh nghiệp Thị trường Trọng tâm Sản phẩm hiện tại Nhu cầu khách hàng Phương tiện Bán hàng, khuếch trương Marketing hỗn hợp Kết quả Lợi nhuận dựa trên doanh số Lợi nhuận qua sự thoả mãn nhu bán cầu khách hàng Bảng 1.1: So sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ SỞ CỦA MARKETING 1. Các khái niệm cơ bản trong marketing a) Nhu cầu Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần được thoả mãn.

Nhu cầu ở đây được hiểu là nhu cầu tự nhiên, nó tồn tại vĩnh viễn. Các nhà kinh doanh chỉ có thể phát hiện ra nó để tìm cách đáp ứng nó. Nhu cầu của con người rất phức tạp và đa dạng. Nó bao gồm những nhu cầu cơ bản về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và cả nhu cầu 6 tự khẳng định mình.

Mặt khác, nhu cầu được biểu hiện khác nhau trong những điều kiện và hoàn cảnh khác nhau. b) Mong muốn Mong muốn là nhu cầu đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hoá của xã hội đó vốn quen thuộc. Chẳng hạn, khi đói, người Việt Nam muốn ăn cơm, người Châu Âu muốn ăn bánh mì.

Như vậy mong muốn của con người đã là sự nhận thức chủ quan của nhu cầu tự nhiên. Các nhà kinh doanh cần có những giải pháp hướng nhu cầu tự nhiên của người tiêu dùng vào những hàng hoá do họ sản xuất ra. Tuy nhiên, mong muốn của con người thường là vô hạn. Khi thoả mãn mong muốn của mình họ thường bị giới hạn chịu sự chi phối của khả năng thanh toán.

Vì thế, nếu chỉ làm cho người tiêu dùng có mong muốn về những sản phẩm của doanh nghiệp là chưa đủ.