CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm và sự ra đời của Marketing Mix 7Ps 1. Sự ra đời Lý thuyết về 7P trong marketing dịch vụ ban đầu được phát minh bởi E. Jerome McCarthy và được xuất bản vào năm 1960 trong cuốn sách Basic Marketing của ông.
Marketing hàng hóa cung cấp tính đồng nhất cho tất cả các đối tượng khách hàng. Kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng đó, 7P trong Marketing dịch vụ thêm vào yếu tố con người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trong cảm nhận của người sử dụng. Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm. Khái niệm Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn.
Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một hệ thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói, Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong phối thức Marketing dịch vụ (Marketing Mix), cũng như từng yếu tố riêng lẻ, giúp cho nhà kinh doanh dịch vụ đảm bảo triển khai thực hiện một cách thành công chiến lược marketing và định vị thương hiệu trên thị trường. Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm.
Marketing 7P trong dịch vụ chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã hội hiện tại, Marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn có của công thức marketing: 4Ps: Product (sản phẩm); Price (giá); Place (địa điểm); Promotion (xúc tiến, Hình 1.1 Mô hình 4P trong marketing-mix truyền thông). 6 7Ps trong marketing dịch vụ (bổ sung 3P): People (con người); Process (quy trình cung ứng); Physical Environment (môi trường vật chất). Marketing Mix dịch vụ 1. Product – Sản phẩm Trong trường hợp dịch vụ, “sản phẩm” là vô hình, không đồng nhất và khó nhận diện.
Hơn nữa, sản xuất và tiêu thụ của nó là không thể tách rời. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sảnphẩm.2 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ được khái quát hoá bao gồm một tập các yếu tố hữu hình và vô hình: Dịch vụ cốt lõi: lý do kinh doanh cơ bản; giải quyết vấn đề gì của người tiêu dùng Hàng hóa và dịch vụ bổ sung: yếu tố bổ sung hoặc tăng giá trị cho sản phẩm chính và giúp phân biệt dịch vụ với đối thủ cạnh tranh 7 Dịch vụ thuận tiện: (đôi khi được gọi là dịch vụ phân phối): Tạo thuận lợi cho việc phân phối và tiêu thụ dịch vụ cốt lõi (rất cần thiết cho việc phân phối) (ví dụ: cung cấp thông tin, đặt hàng, thanh toán) Các dịch vụ hỗ trợ: hỗ trợ cho dịch vụ cốt lõi và có thể được loại bỏ mà không ảnh hưởng đến dịch vụ cốt lõi. Sự phân biệt giữa dịch vụ bổ sung và phân phối thay đổi tùy theo tính chất của dịch vụ.
Ví dụ, cung cấp cà phê và trà sẽ được coi là một dịch vụ bổ sung trong một ngân hàng, nhưng sẽ là một dịch vụ hỗ trợ trong một cơ sở phục vụ bữa sáng. Một yếu tố được phân loại như dịch vụ bổ sung hay hỗ trợ còn phụ thuộc vào bối cảnh.3 Vòng đời của sản phẩm Một sản phẩm có vòng đời nhất định gồm 4 giai đoạn: 1. Giai đoạn giới thiệu (introduction) 2. Giai đoạn tăng trưởng (growth) 3.
Giai đoạn trưởng thành (maturity) 4. Giai đoạn thoái trào (decline) Điều quan trọng là bạn phải tìm cách cải tiến sản phẩm để kích thích thêm nhu cầu khi nó đạt đến thời gian thuộc giai đoạn thoái trào. Bên cạnh đó, bạn cũng phải tạo ra các sản phẩm có sự kết hợp. Bạn có thể mở rộng sản phẩm hiện tại bằng cách đa dạng hóa hoặc tăng độ sâu của dòng sản phẩm.
Nói chung, các nhà tiếp thị phải tự đặt ra câu hỏi nên làm trong product mix là gì để cung cấp một sản phẩm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. 8 Product mix là gì? Product mix là cơ cấu sản phẩm, phối thức sản phẩm hay hệ sản phẩm. Khái niệm này được hiểu là tỷ trọng các sản phẩm mà một doanh nghiệp bán ra, doanh nghiệp có thể quyết định cung ứng một loạt sản phẩm tương tự nhau để lôi cuốn người mua trong chiến lược phân đoạn thị trường. Price – Giá cả Price – Giá của sản phẩm về cơ bản là số tiền mà khách hàng phải trả để sử dụng nó.
Giá sản phẩm là một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên định nghĩa Marketing Mix. Giá cả trong mô hình marketing 7p cũng là một thành Hình 1.4 Price – giá cả trong 7P phần quan trọng trong chiến lược marketing vì nó quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty bạn. Điều chỉnh giá bán sản phẩm sẽ tác động lớn đến toàn bộ chiến lược marketing. Đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản phẩm.
Các nhà tiếp thị dịch vụ cần xem xét một loạt các vấn đề khác trong việc định giá và quản lý giá cả: Tính giá: giá truyền thống. Thời điểm thanh toán: Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ trong nhiều ngày cho đến vài năm (ví dụ: nhà nghỉ, khách sạn, học phí đại học). Bạn phải quyết định xem có nên yêu cầu thanh toán ngay tại thời điểm bắt đầu, trong hay sau khi kết thúc dịch vụ. Tiền đặt cọc, trả góp và phí hủy dịch vụ là tất cả các lựa chọn có thể được xem xét.
Phương thức thanh toán: Do khách hàng tham gia vào các mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp dịch vụ, có thể một số khách hàng quen sẽ có thể trả tiền vào tài khoản. Các tuỳ chọn thanh toán bao gồm: EFTPOS (thanh toán điện tử trực tiếp tại thời điểm giao dịch), chuyển khoản trực tiếp, kiểm tra tiền mặt/ tín dụng, hóa đơn. Nhiều công ty dịch vụ hoạt động trong các ngành công nghiệp nơi giá cả bị hạn chế bởi các quy tắc ứng xử hoặc bởi các ảnh hưởng của chính phủ lên việc định giá. Khi đó, ba viễn cảnh sau có thể được xét đến: 9 Các dịch vụ phải tuân theo các quy định công cộng (ví dụ: y tế, vận tải công cộng) Các dịch vụ phải tuân thủ quy tắc tự chủ (ví dụ như trường đại học, trường học) Dịch vụ theo quy định của thị trường (ví dụ như khách sạn, du lịch, dịch vụ giải trí) Trong trường hợp dịch vụ phải tuân theo một số quy định chung, các cơ quan chính phủ có thể thiết lập mức giá trần giới hạn mức giá cao nhất của dịch vụ.
Khái niệm về mức giá xã hội (social price) có thể quan trọng hơn đối với các marketer dịch vụ. Một mức giá xã hội đề cập đến "các khía cạnh phi tài chính của giá cả. Bốn loại Social price bao gồm: Thời gian, Nỗ lực, Phong cách sống và Tâm lý. Có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận thức sâu sắc hơn về các chi phí cơ hội liên quan đến việc tiêu dùng một dịch vụ.
Chiến thuật định giá cũng thường xuất hiện trong các công ty dịch vụ. Khi đặt giá cho sản phẩm các marketers nên xem xét giá trị cảm nhận mà sản phẩm cung cấp. Có 3 chiến lược về giá chính là: Market skimming Pricing – Chiến lược giá hớt ván sữa: là chiến lược giá hớt ván: Định một mức giá sản phẩm thật cao khi tung ra thị trường, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa. Giá thâm nhập thị trường (Market Penetration Price) Thị trường trượt giá (Skimming price) Giá trung tính 1.
Place – Phân phối Place là Địa điểm hay kênh phân phối – một phần quan trọng của định nghĩa Marketing Mix.5 Chiến lược phân phối Bạn phải định vị và phân phối sản phẩm ở nơi dễ tiếp cận với mục tiêu tiềm năng. Điều này thường đòi hỏi vốn hiểu biết sâu sắc về thị trường. Từ đó, bạn sẽ tìm được các kênh phân phối mà chúng có thể kết nối trực tiếp với khách hàng mục tiêu của bạn. Các chiến lược phân phối bao gồm: Phân phối chuyên sâu Phân phối độc quyền Chiến lược phân phối chọn lọc Nhượng quyền 1.
Promotion – Quảng bá Quảng bá – Promotion là một thành phần rất quan trọng của marketing vì nó có thể nâng cao độ nhận diện thương hiệu và bán hàng. Quảng bá trong 7P bao gồm các yếu tố khác nhau như: Tổ chức về bán hàng Quan hệ công chúng Quảng cáo, khuyến mãi Xúc tiến bán hàng Quảng cáo thường bao gồm các phương thức truyền thông được trả tiền như quảng cáo trên TV, quảng cáo trên radio, print media hay quảng cáo trên internet nhằm đem lại một lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn. 11 Trong thời đại ngày nay, hầu hết các nguồn lực marketing đều tập trung vào quảng cáo trực tuyến. - Quan hệ công chúng (Public Relation) là giao tiếp với khách hàng và thường không được trả tiền.
Nó bao gồm thông cáo báo chí, triễn lãm, thỏa thuận tài trợ, hội thảo, hội nghị và sự kiện. - Marketing truyền miệng (word of mouth) cũng là một loại hình quảng cáo sản Hình 1.6 Promotion – Quảng bá phẩm. Truyền miệng là một cách truyền đạt trong 7Ps về lợi ích sản phẩm thông qua sự hài lòng của các khách hàng và các cá nhân. Nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong public relation và truyền miệng.
People - Yếu tố con người Con người – People bao gồm cả thị trường mục tiêu và những người liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp.
