Tổng quan nghiên cứu

Thị trường máy lọc nước Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng với tốc độ trung bình khoảng 12% trong giai đoạn 2014-2016, đạt giá trị 4.325 tỷ đồng và sản lượng bán ra khoảng 780.000 sản phẩm trong năm 2016. Trong bối cảnh này, Công ty Cổ phần Karofi – Chi nhánh miền Nam giữ vị trí thứ ba với 16,1% thị phần tại khu vực phía Nam, đóng góp tới 41,1% doanh số toàn công ty. Tuy nhiên, Karofi đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Kangaroo (40,3% thị phần) và AO Smith (18,7%). Mặc dù đã đầu tư mạnh vào hoạt động chiêu thị với ngân sách lớn cho quảng cáo, khuyến mãi và các sự kiện, Karofi vẫn chưa đạt được hiệu quả như kỳ vọng, đặc biệt khi nhiều đại lý truyền thống chuyển sang hợp tác với đối thủ.

Luận văn tập trung phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị tại Karofi – Chi nhánh miền Nam trong giai đoạn 2014-2016, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này đến năm 2020. Mục tiêu nghiên cứu bao gồm đánh giá các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, đồng thời đề xuất chiến lược chiêu thị hỗn hợp phù hợp để tăng trưởng doanh số và mở rộng thị phần. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khu vực phía Nam và dữ liệu thu thập từ khảo sát 232 khách hàng cùng các số liệu kinh doanh nội bộ.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các cấp quản lý Karofi xây dựng chiến lược chiêu thị hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường máy lọc nước đầy tiềm năng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên khung lý thuyết chiêu thị hỗn hợp (Marketing Communication Mix) của Philip Kotler và Armstrong, bao gồm năm thành phần chính: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Mỗi thành phần có vai trò riêng biệt trong việc truyền tải thông điệp, thuyết phục khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài.

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu tham khảo kết hợp các biến quan sát từ các nghiên cứu trước như: sự sáng tạo và phản hồi quảng cáo, chiến lược khuyến mãi, niềm tin và sự hài lòng trong quan hệ công chúng, động lực và thái độ trong bán hàng cá nhân, cũng như cách thức triển khai tiếp thị trực tiếp. Mô hình này giúp đánh giá tác động tổng thể của các yếu tố chiêu thị đến hành vi tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh của Karofi.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: tỷ lệ thị phần, Return On Sales (ROS), thang đo Likert, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và độ tin cậy Cronbach’s alpha.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm gồm 10 chuyên viên quản lý và nhân viên phòng marketing để điều chỉnh thang đo các biến quan sát. Phương pháp định lượng dựa trên khảo sát 232 khách hàng tại các siêu thị khu vực phía Nam, sử dụng bảng câu hỏi với 34 biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s alpha đều trên 0,7, đảm bảo tính nhất quán nội bộ. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu (KMO=0,812, tổng phương sai trích 77,4%). Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố trên 0,5, đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2017, tập trung phân tích dữ liệu giai đoạn 2014-2016. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các điểm bán hàng giúp thu thập dữ liệu thực tiễn, phản ánh chính xác nhận thức và đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị của Karofi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả hoạt động quảng cáo: Karofi tập trung quảng cáo trên truyền hình (VTV1, VTV3, QTV) và Internet (YouTube, Facebook) với các chương trình nổi bật như TVC "Người hộ vệ gia đình iRO 2.0". Tuy nhiên, tần suất quảng cáo thấp và thiếu đa dạng hình thức khiến điểm đánh giá quảng cáo chỉ đạt trung bình 3,174/5. Quảng cáo ngoài trời gần như không được triển khai, trong khi đối thủ Kangaroo tận dụng hiệu quả kênh này.

  2. Hoạt động khuyến mãi chưa hấp dẫn: Các chương trình khuyến mãi dành cho nhà phân phối và người tiêu dùng như giảm giá, tặng quà, voucher được triển khai nhưng hiệu quả thấp. Điểm đánh giá khuyến mãi chỉ đạt 2,856/5, thấp nhất trong các hoạt động chiêu thị. Nguyên nhân gồm truyền thông kém, cạnh tranh giá không lành mạnh và thời gian khuyến mãi ngắn.

  3. Quan hệ công chúng được đánh giá tích cực: Karofi tổ chức nhiều hoạt động xã hội, hội nghị khách hàng và các chương trình cộng đồng như "Tận tâm vì tương lai Việt" với điểm đánh giá 3,347/5. Khách hàng đánh giá cao sự lắng nghe và cam kết của công ty trong các hoạt động này.

  4. Bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp: Đội ngũ bán hàng được đào tạo bài bản, năng động với 315 nhân viên tại khu vực phía Nam. Hoạt động bán hàng cá nhân đạt điểm trung bình 3,210/5, trong khi tiếp thị trực tiếp qua các sự kiện roadshow, minishow được tổ chức thường xuyên nhưng chỉ đạt khoảng 50% số lượng chương trình so với Kangaroo.

  5. Kết quả kinh doanh: Doanh thu chi nhánh miền Nam tăng từ 195,12 tỷ đồng năm 2014 lên 288,457 tỷ đồng năm 2016 (tăng 35,96% năm 2016 so với 2015). Lợi nhuận tăng từ 21,853 tỷ đồng lên 28,874 tỷ đồng trong cùng kỳ, nhưng tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu (ROS) giảm từ 11,2% xuống còn 10,01%, do chi phí chiêu thị tăng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Karofi đã đầu tư mạnh vào hoạt động chiêu thị nhưng chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông đa dạng, đặc biệt là quảng cáo ngoài trời và truyền thông báo chí. Việc thiếu sự đa dạng và tần suất quảng cáo thấp làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng, ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu và quyết định mua hàng.

Hoạt động khuyến mãi chưa thực sự hấp dẫn và thiếu sự phân vùng theo đặc điểm địa lý, dẫn đến lãng phí nguồn lực và hiệu quả thấp. So với đối thủ Kangaroo, Karofi cần cải thiện tính sáng tạo và truyền thông để tăng sức hút chương trình.

Quan hệ công chúng là điểm mạnh giúp Karofi xây dựng hình ảnh có trách nhiệm xã hội, tạo niềm tin với khách hàng và cộng đồng. Đội ngũ bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp có năng lực tốt nhưng cần tăng cường số lượng và chất lượng chương trình để nâng cao hiệu quả bán hàng.

Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận thể hiện sự tăng trưởng ổn định nhưng áp lực chi phí chiêu thị làm giảm tỷ suất lợi nhuận, đòi hỏi Karofi phải tối ưu hóa ngân sách và chiến lược chiêu thị để cân bằng giữa tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa và tăng tần suất quảng cáo

    • Tăng cường quảng cáo ngoài trời tại các tỉnh phía Nam, đặc biệt tại các thành phố lớn và khu vực có nguồn nước ô nhiễm.
    • Mở rộng quảng cáo trên báo chí, tạp chí chuyên ngành và các kênh truyền thông số như YouTube, Facebook với đội ngũ chuyên trách.
    • Mục tiêu: Tăng điểm đánh giá quảng cáo lên trên 4,0 trong vòng 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với các đối tác truyền thông.

  2. Cải tiến chương trình khuyến mãi theo phân khúc thị trường

    • Thiết kế chương trình khuyến mãi phù hợp với đặc điểm nguồn nước và thu nhập từng khu vực, tránh áp dụng đồng nhất.
    • Tăng thời gian và tính hấp dẫn của khuyến mãi, đồng thời nâng cao truyền thông để tăng nhận diện.
    • Mục tiêu: Tăng điểm đánh giá khuyến mãi lên 3,5 trong 18 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Marketing.

  3. Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng và sự kiện cộng đồng

    • Mở rộng các chương trình xã hội, hội nghị khách hàng và các sự kiện văn hóa thể thao để nâng cao hình ảnh thương hiệu.
    • Tăng cường truyền thông về các hoạt động này trên các kênh truyền thông đa dạng.
    • Mục tiêu: Duy trì và nâng cao điểm đánh giá quan hệ công chúng trên 3,5.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Quan hệ công chúng.

  4. Nâng cao năng lực và mở rộng đội ngũ bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp

    • Tăng cường đào tạo kỹ năng bán hàng, kỹ thuật tư vấn và chăm sóc khách hàng.
    • Mở rộng số lượng chương trình tiếp thị trực tiếp, đặc biệt tại các điểm bán mới và khu vực tiềm năng.
    • Mục tiêu: Tăng số lượng chương trình tiếp thị trực tiếp lên 150% trong 2 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Đào tạo.

  5. Tối ưu hóa ngân sách chiêu thị

    • Áp dụng phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ để phân bổ ngân sách hiệu quả, ưu tiên các hoạt động có ROI cao.
    • Theo dõi và đánh giá định kỳ hiệu quả chiêu thị qua các chỉ số như thị phần, doanh số và điểm đánh giá khách hàng.
    • Mục tiêu: Giữ tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu không giảm dưới 10,5% trong 3 năm tới.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý cấp cao của Karofi

    • Lợi ích: Có cái nhìn toàn diện về thực trạng và giải pháp chiêu thị, hỗ trợ ra quyết định chiến lược.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch marketing hỗn hợp phù hợp với mục tiêu phát triển.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh của các doanh nghiệp ngành máy lọc nước

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình chiêu thị hỗn hợp và các phương pháp khảo sát khách hàng thực tiễn.
    • Use case: Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi và tiếp thị trực tiếp hiệu quả.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức lý thuyết và ứng dụng thực tiễn trong ngành hàng tiêu dùng.
    • Use case: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, phân tích dữ liệu thực tế.

  4. Các đối tác phân phối và đại lý của Karofi

    • Lợi ích: Hiểu rõ chiến lược chiêu thị của công ty, từ đó phối hợp hiệu quả trong hoạt động bán hàng.
    • Use case: Tối ưu hóa hoạt động trưng bày, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng tại điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hoạt động chiêu thị gồm những thành phần nào?
    Hoạt động chiêu thị bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Mỗi thành phần đóng vai trò truyền tải thông điệp, thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

  2. Tại sao Karofi cần đa dạng hóa hình thức quảng cáo?
    Đa dạng hóa giúp tiếp cận nhiều nhóm khách hàng khác nhau, tăng nhận diện thương hiệu và nâng cao hiệu quả truyền thông. Ví dụ, quảng cáo ngoài trời giúp tăng tần suất tiếp xúc với khách hàng tại các điểm công cộng.

  3. Làm thế nào để cải thiện hiệu quả chương trình khuyến mãi?
    Cần thiết kế chương trình phù hợp với đặc điểm từng khu vực, tăng thời gian khuyến mãi và truyền thông rộng rãi. Tránh cạnh tranh giá không lành mạnh để duy trì giá trị thương hiệu.

  4. Vai trò của quan hệ công chúng trong chiến lược chiêu thị là gì?
    Quan hệ công chúng giúp xây dựng hình ảnh tích cực, tạo niềm tin và sự ủng hộ từ cộng đồng, đồng thời hỗ trợ truyền thông hiệu quả các hoạt động xã hội và sự kiện của doanh nghiệp.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát khách hàng với 232 mẫu), phân tích dữ liệu bằng SPSS với kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá để đảm bảo tính chính xác và khoa học.

Kết luận

  • Karofi – Chi nhánh miền Nam giữ vị trí quan trọng với 16,1% thị phần khu vực, đóng góp 41,1% doanh số công ty trong giai đoạn 2014-2016.
  • Hoạt động chiêu thị gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp đã được đầu tư nhưng còn nhiều hạn chế về hiệu quả và đa dạng hình thức.
  • Doanh thu tăng trưởng 35,96% năm 2016 so với 2015, lợi nhuận tăng 31,49%, nhưng tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm do chi phí chiêu thị tăng.
  • Đề xuất các giải pháp đa dạng hóa quảng cáo, cải tiến khuyến mãi, tăng cường quan hệ công chúng và nâng cao năng lực bán hàng cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả chiêu thị đến năm 2020.
  • Khuyến nghị Karofi triển khai kế hoạch chi tiết, theo dõi đánh giá định kỳ và tối ưu hóa ngân sách để đạt mục tiêu tăng trưởng bền vững.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo và phòng Marketing cần xây dựng kế hoạch triển khai chi tiết các giải pháp đề xuất, phân bổ nguồn lực phù hợp và thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả hoạt động chiêu thị định kỳ nhằm đảm bảo mục tiêu phát triển đến năm 2020.