Bài giảng Nghiên cứu Marketing BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING Học kỳ Năm học: Giảng viên: Dư Thị Chung 1. Tên môn học : NGHIÊN CỨU MARKETING 2. Số đơn vị học trình : 04 Số tiết : 60 3. Đối tượng học : SV năm 3 4. Điều kiện tiên quyết : SV đã hoàn thành xong các môn học: - Marketing căn bản - Xác suất thống kê, Nguyên lý thống kê 5. Mô tả môn học Hoạt động sản xuất kinh doanh của một công ty gắn liền với việc ra quyết định của nhà quản trị. Để có thể được những quyết định chính xác nhất, các nhà quản trị không thể chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán theo cảm tính chủ quan mà cần có thông tin hỗ trợ. Các quyết định kinh doanh phải dựa trên cơ sở thu thập và phân tích các một cách khoa học theo những tiến trình và phương pháp nhất định. Việc hiểu biết thuần thục công tác thực hành nghiên cứu kinh doanh đã trở thành một nhu cầu quan trọng trong doanh nghiệp. Học phần chú trọng vào các lý thuyết cơ bản và cách thức thực hành nghiên, từ việc xac định vấn đề nghiên cứu, soạn thảo bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, xử lý và viết báo cáo. Mục tiêu của môn học Sau khi học xong học phần , sinh viên có thể: Dư Thị Chung 1 Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Hiểu được các khái niệm cơ bản nhất về nghiên cứu marketing - Lý giải được sự cần thiết của nghiên cứu marketing - Nhận biết được nghiên cứu matketing bao gồm những vấn đề gì và cách thức tiến hành một nghiên cứu - Thực hiện được một đề xuất nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và biết các phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu - Biết soạn thảo và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu - Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu phù hợp - Giải thích được ý nghĩa của kết quả nghiên cứu - Tiếp tục nghiên cứu sâu hơn dựa trên nền tảng lý thuyết cơ bản đã được học 7. Tổ chức môn học Chương trình bao gồm 2 hoạt động: hoạt động trong giờ học tại lớp và các hoạt động ngoài giờ học. Hoạt động trong lớp bao gồm: - GV trình bày về cơ sở lý thuyết về bài học, các hoạt động hỏi đáp giữa giảng viên và sinh viên - Thảo luận nhóm Hoạt động ngoài giờ - Thực hành nghiên cứu marketing: Lập bảng đề xuất nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn, xử lý số liệu và viết báo cáo nghiên cứu theo nhóm 8. Nhiệm vụ của sinh viên Học phần chú trọng tới các kỹ năng thực hành của sinh viên song song với việc tiếp thu những kiến thức cơ bản về lý thuyết. Để có thể học tốt hoạ phần này, các sinh viên phải hoàn thành các nghĩa vụ sau: Dư Thị Chung 2 Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Tham dự lớp học đầy đủ - Thảo luận nhóm và tham gia phát biểu trong giờ học - Lập nhóm nghiên cứu từ 6-8 thành viên và thực hiện 1 đề tài nghiên cứu theo nhóm 9. Tài liệu tham khảo 1. Bài giảng do giảng viên biên soạn và cung cấp 2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, TPHCM: NXB Thống Kê. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội. TPHCM: NXB Thống Kê 4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang.(2010), Nghiên cứu thị trường, NXB Lao Động 5. Luck & Rubin, bản dịch của Phan Văn Thăng và Nguyễn Văn Hiến. Nghiên cứu Marketing, Hà Nội:NXB Thống Kê 6. Speece, Mark, Đoàn Thanh Tuấn và Lục Thị Thu Hường (1998), Nghiên cứu tiếp thị thực hành, TPHCM: NXB Thống Kê 7. Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi.Nghiên cứu tiếp thị, TPHCM: NXB Thống Kê 8.Exploring Research, 6th Edition, Pearson International Edition 10. Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên Thang điểm đánh giá(thang điểm 10) - Điểm thi cuối kỳ: 70% - Điểm quá trình : 30% bao gồm điểm bài tập nhóm, kiểm tra giữa kỳ. Nội dung môn học: Chương 1: Khái quát về nghiên cứu Marketing 1.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing 1.2 Đặc điểm của nghiên cứu Marketing Dư Thị Chung 3 Bài giảng Nghiên cứu Marketing 1.3 Các dạng nghiên cứu Marketing 1.4 Hệ thống thông tin Marketing (MkIS) 1.5 Người thực hiện NC và người sử dụng kết quả NC 1.6 Quy trình nghiên cứu 1.7 Kế hoạch nghiên cứu Chương 2: Mô hình nghiên cứu Marketing 2.1 Khái niệm mô hình nghiên cứu 2.2 Mối liên hệ nhân quả 2.3 Các mô hình nghiên cứu Chương 3: Thang đo lường và thiết kế bảng câu hỏi 3.1 Thang đo lường trong nghiên cứu Marketing 3.1 Khái niệm về đo lường 3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 3.3 Tổ chức thu thập thông tin Chương 4: Chọn mẫu trong nghiên cứu Marketing 4.1 Các khái niệm cơ bản 4.2 Lý do chọn mẫu 4.3 Các phương pháp chọn mẫu 4.4 Quy trình chọn mẫu 4.5 Xác định quy mô mẫu Chương 5: Phương pháp nghiên cứu định tính 5.2 Vai trò của nghiên cứu định tính 5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1 Phương pháp quan sát 5.2 Phỏng vấn chuyên sâu 5.3 Phỏng vấn nhóm chuyên đề 5.4 Các kỹ thuật phóng chiếu tâm lý 5.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu định tính Chương 6: Phương pháp nghiên cứu định lượng 6.2 Vai trò của nghiên cứu định lượng 6.3 So sánh nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Dư Thị Chung 4 Bài giảng Nghiên cứu Marketing 6.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 6.1 Phỏng vấn cá nhân 6.2 Phỏng vấn qua điện thoại 6.3 Phỏng vấn qua thư 6.4 Phỏng vấn qua mạng internet 6.5 Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng Chương 7: Xử lý và phân tích dữ liệu Các phương pháp xử lý dữ liệu 2. Chuẩn bị dữ liệu 3. Làm sạch dữ liệu 5. Phân tích và diễn giải dữ liệu 7.1 Các phương pháp xử lý số liệu 7.2 Chuẩn bị dữ liệu 7.4 Làm sạch dữ liệu 7.5 Phân tích và diễn giải dữ liệu Chương 8: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 8.1 Khái niệm giả thuyết nghiên cứu 8.2 Kiểm định về mối liên hệ giữa hai biến định tính 8.3 Kiểm định về trị trung bình tổng thể 8.4 Phân tích phương sai ANOVA Chương 9: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu 9.1 Vai trò, chức năng của bản báo cáo 9.2 Các nguyên tắc viết báo cáo 9.3 Nội dung và hình thức trình bày báo cáo 9.4 Phương pháp thuyết trình báo báo cáo Dư Thị Chung 5 Bài giảng Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING I. Mục tiêu chương I Mục tiêu của chương nhằm trình bày tổng quát nhất các khái niệm nghiên cứu marketing, lợi ích của nghiên cứu marketing, phân loại các nghiên cứu và tìm hiểu các bước thực hiện nghiên cứu marketing. Sau khi học xong chương này, sinh viên cũng biết các nội dung của bản kế hoạch nghiên cứu marketing (đề xuất nghiên cứu) II. Nội dung chương 1. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu Marketing 2. Phân loại nghiên cứu Marketing 3. Hệ thống thông tin Marketing 4. Người thực hiện và người sử dụng kết quả NC 5. Quy trình nghiên cứu Marketing 6. Kế hoạch nghiên cứu Marketing III. Nội dung chi tiết 1.1 Khái niệm và vai trò của nghiên cứu Marketing 3.1 Khái niệm Là một nhà quản trị marketing, các câu hỏi thường được đặt ra như: doanh số sản phẩm, dịch vụ của công ty mình hàng năm tăng hay giảm; các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi của công ty đạt hiệu quả thế nào; sản phẩm và dịch vụ của công ty có khác biệt ra sao so với đối thủ cạnh tranh hay khách hàng có hài lòng hay không khi sử dụng sản phẩm của công ty? Trong trường hợp khác, doanh nghiệp đứng trước một vấn đề cần phải đối phó như doanh số trong quý đột nhiên sụt giảm hoặc công ty đã nghiên cứu ra một sản phẩm mới và đang cân nhắc có Dư Thị Chung 6 Bài giảng Nghiên cứu Marketing nên tung sản phẩm đó ra thị trường hay không, quyết định tăng giá sản phẩm cũ hay đưa ra một quyết định về thay đổi bao bì sản phẩm…vv Trong các hoạt động tiếp thị của mình, các nhà quản trị luôn cố gắng hướng tới tới việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động tiếp thị. Chìa khóa để đạt được mục tiêu đó là các nhà quản trị phải hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng cũng như môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Một trong những cách thức để tìm hiểu, phát hiện ra nhu cầu của khách hàng đó là tiến hành nghiên cứu marketing. Có nhiều định nghĩa khác nhau về nghiên cứu marketing. Theo Philip Kotler, nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo số liệu các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó. “ Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng ” (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Một định nghĩa khác về nghiên cứu marketing được phát biểu như sau: nghiên cứu marketing như là một thành viên liên tục tham dự vào tất cả các lĩnh vực của tiếp thị, cung cấp các thông tin kịp thời và chính xác về các vấn đề tiếp thị đặc thù và tổng quát, xem xét kinh nghiệm quá khứ, tình huống hiện tại và tương lai có thể xảy đến nhằm giúp các nhà quản trị có thể đưa ra các quyết định đúng đắn. Vậy từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu nghiên cứu marketing là một hoat động có hệ thống và mang tính khách quan nhằm thu thập và phân tích, diễn giải các dữ dữ liệu để từ đó cung cấp các thông tin có ý nghĩa và làm cơ sở cho các nhà quản trị ra quyết định về các vấn đề tiếp thị. Ngày nay, nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng và là một bộ phận không thể tách rời với các bộ phận khác của Dư Thị Chung 7 Bài giảng Nghiên cứu Marketing doanh nghiệp. Trong thực tế, chúng ta thường nghe nhiều đến hai thuật ngữ là nghiên cứu marketing (Marketing Research) và nghiên cứu thị trường (Market Research) Cũng cần phải phân biệt giữa hai định nghĩa này. Nghiên cứu Marketing (Marketing Research) mang ý nghĩa rộng bao gồm việc nghiên cứu nhiều hoạt động marketing trong đó có việc nghiên cứu thị trường, nhằm mục đích xác định các cơ hội thị trường hay các vấn đề tồn tại hoặc mới nảy sinh.
