chương 1. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu Marketing 2. Phân loại nghiên cứu Marketing 3. Hệ thống thông tin Marketing 4.
Người thực hiện và người sử dụng kết quả NC 5. Quy trình nghiên cứu Marketing 6. Kế hoạch nghiên cứu Marketing III. Nội dung chi tiết 1.1 Khái niệm và vai trò của nghiên cứu Marketing 3.1 Khái niệm Là một nhà quản trị marketing, các câu hỏi thường được đặt ra như: doanh số sản phẩm, dịch vụ của công ty mình hàng năm tăng hay giảm; các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi của công ty đạt hiệu quả thế nào; sản phẩm và dịch vụ của công ty có khác biệt ra sao so với đối thủ cạnh tranh hay khách hàng có hài lòng hay không khi sử dụng sản phẩm của công ty? Trong trường hợp khác, doanh nghiệp đứng trước một vấn đề cần phải đối phó như doanh số trong quý đột nhiên sụt giảm hoặc công ty đã nghiên cứu ra một sản phẩm mới và đang cân nhắc có Dư Thị Chung 6 Bài giảng Nghiên cứu Marketing nên tung sản phẩm đó ra thị trường hay không, quyết định tăng giá sản phẩm cũ hay đưa ra một quyết định về thay đổi bao bì sản phẩm…vv Trong các hoạt động tiếp thị của mình, các nhà quản trị luôn cố gắng hướng tới tới việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động tiếp thị.
Chìa khóa để đạt được mục tiêu đó là các nhà quản trị phải hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng cũng như môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Một trong những cách thức để tìm hiểu, phát hiện ra nhu cầu của khách hàng đó là tiến hành nghiên cứu marketing. Có nhiều định nghĩa khác nhau về nghiên cứu marketing. Theo Philip Kotler, nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo số liệu các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó.
“ Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng ” (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Một định nghĩa khác về nghiên cứu marketing được phát biểu như sau: nghiên cứu marketing như là một thành viên liên tục tham dự vào tất cả các lĩnh vực của tiếp thị, cung cấp các thông tin kịp thời và chính xác về các vấn đề tiếp thị đặc thù và tổng quát, xem xét kinh nghiệm quá khứ, tình huống hiện tại và tương lai có thể xảy đến nhằm giúp các nhà quản trị có thể đưa ra các quyết định đúng đắn. Vậy từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu nghiên cứu marketing là một hoat động có hệ thống và mang tính khách quan nhằm thu thập và phân tích, diễn giải các dữ dữ liệu để từ đó cung cấp các thông tin có ý nghĩa và làm cơ sở cho các nhà quản trị ra quyết định về các vấn đề tiếp thị. Ngày nay, nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng và là một bộ phận không thể tách rời với các bộ phận khác của Dư Thị Chung 7 Bài giảng Nghiên cứu Marketing doanh nghiệp. Trong thực tế, chúng ta thường nghe nhiều đến hai thuật ngữ là nghiên cứu marketing (Marketing Research) và nghiên cứu thị trường (Market Research) Cũng cần phải phân biệt giữa hai định nghĩa này.
Nghiên cứu Marketing (Marketing Research) mang ý nghĩa rộng bao gồm việc nghiên cứu nhiều hoạt động marketing trong đó có việc nghiên cứu thị trường, nhằm mục đích xác định các cơ hội thị trường hay các vấn đề tồn tại hoặc mới nảy sinh. Từ các kết qủa tìm thấy đó, nhà nghiên cứu tiếp thị phải cố gắng đề xuất các giải pháp marketing. Nghiên cứu thị trường (Market Reasearch) tập trung vào việc điều tra và đo lường các hiện tượng trên thị trường theo một nghĩa hẹp hơn, đôi khi có thể không đi sâu vào việc tìm kiếm các nguyên nhân cũng như có thể không đề xuất một giải pháp nào cả. Cũng có cách hiểu rằng nghiên cứu marketing thể hiện trong việc nghiên cứu hàn lâm, còn nghiên cứu thị trường sử dụng trong thực tế.
Nghiên cứu marketing ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific Research) mang 4 tính chất: Khách quan, kiểm soát những điều kiện gây ra sai lệch. Chính xác thông qua các công cụ đo lường hiệu quả Lô gic. Được chứng minh qua thử nghiệm. Nghiên cứu marketing ứng dụng chuỗi lý luận có tính cách hệ thống thông qua: Quan sát (Observation) Thảo luận ( Discussion ) - Phỏng vấn (Interviewing ) Lập giả thiết (Formulation of hypotheses) Dự đoán tương lai (Prediction of the futures) Dư Thị Chung 8 Bài giảng Nghiên cứu Marketing Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypotheses).
Nghiên cứu marketing không nhằm mục đích thỏa mãn kiến thức mà hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Nghiên cứu marketing hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi cụ thể không giống như các nghiên cứu khoa học thuần túy đặt nặng tính cách vô vụ lợi. Trước khi tiến hành ngiên cứu marketing, người ta cân nhắc khá kỹ càng về chi phí, thời gian và tính bảo mật của cuộc nghiên cứu.2 Vai trò của nghiên cứu marketing Giúp xác định rõ các vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ những điều chưa rõ, những điều còn mơ hồ Tránh những rủi ro do không tiên liệu được những phản ứng khác nhau của khách hàng hay đối thủ, rủi ro vì không dự liệu các phương pháp dự phòng đối với những đổi thay có thể có. Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định tiếp thị.
Tuy nhiên nên nhớ chúng chỉ hỗ trợ cho sự phán đoán của nhà kinh doanh chứ không thể thay thế cho sự phán đoán đó. Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, có nghĩa là giảm chi phí, gặt hái được doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ và sâu rộng hơn. Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật, tài chính để đạt được mục tiêu tiêu nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vậy một câu hỏi đặt ra là có phải “Nghiên cứu thị trường là chìa khóa của sự thành công” như lời của vị giám đốc nghiên cứu thị trường của một hãng thực phẩm kết luận? Câu trả lời đó là ta cần hiểu được vai trò cũng như giới hạn của nghiên cứu marketing.
Nghiên cứu marketing không hoàn toàn thay thế quyết định của nhà quản trị cũng như không đảm bảo được sự thành công của mọi quyết định. Nếu mong đợi quá mức vào kết quả nghiên cứu thị trường và vội vàng áp dụng Dư Thị Chung 9 Bài giảng Nghiên cứu Marketing ngay kết quả nghiên cứu mà không có kiểm chứng hoặc thử nghiệm thì kết quả ngược lại với điều mong muốn. Một ví dụ thực tế là trường hợp của công ty Coca-cola. Theo số liệu thống kê trong ngành giải khát năm 1985, bản khảo sát của Coca Cola đã chứng minh rằng 55% trong 200.000 thử nghiệm được khảo sát, đã trả lời là họ thích sản phẩm New Coke hơn, trong khi chỉ có 45% chọn sản phẩm thức uống nguyên thủy với công thức tồn tại 99 năm qua.
Các nhà quản trị đã chuyển việc sản xuất Coca-cola truyền thống sang công thức mới dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, tuy nhiên họ không đọc được các dữ liệu phản ánh sự “lưu luyến” hương vị Coca-cola truyền thống. Coca-Cola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu tiên của mình. Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ lập tức tẩy chay sản phẩm mới. Ngày 23 tháng 4 năm 1985 New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại.
Quyết định đồng thời này được xem như là “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại”. Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng lên cao khi Coke nguyên thủy không còn nữa. Giám đốc sản xuất Donald Keough lúc bấy giờ thông báo sự trở lại của Coke nguyên thủy, ông thừa nhận: “Đơn giản là tất cả thời gian, tiền bạc và các kĩ năng chúng tôi bỏ ra nghiên cứu khách hàng để cho ra một loại Coca-Cola mới đã không khám phá được sự gắn bó sâu sắc bên trong mà nhiều người dành cho Coca-Cola nguyên thủy-đó là niềm đam mê dành cho Coca- Cola nguyên thủy”.2 Phân loại nghiên cứu Marketing 1.1 Phân loại theo mức độ chuyên sâu Nghiên cứu phát hiện hay khám phá ra vấn đề (Moritoring Research): Bằng cách thu thập thông tin phản hồi của khách hàng, qua các quan sát thị trường để đánh giá mức độ tác hại hay nghiêm trọng của vấn đề và tìm biện pháp đối phó cấp thời. Dư Thị Chung 10 Bài giảng Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu sơ bộ (Preliminary Research): Nghiên cứu trong thời gian ngắn để nhận dạng vấn đề khó khăn hay tín hiệu của các cơ hội thị trường.
Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research): Sử dụng các thông tin thứ cấp, đặc biệt là những tài liệu nghiên cứu đã có trước đây. Ngoài ra còn thu thập thông tin cập nhật hóa, đồng thời chú trọng việc thăm dò, hỏi han ý kiến của các chuyên gia, những người buôn bán nhiều kinh nghiệm thực tế. Nghiên cứu chính thức (Conclusive Research): Khác với nghiên cứu thăm dò có tính cách thâm nhập không sâu lắm, nghiên cứu chính thức đòi hỏi phải có một kết luận rõ ràng về vấn đề nghiên cứu để đưa ra các biện pháp tiếp thị cụ thể.2 Phân loại theo mô hình nghiên cứu Nghiên cứu theo mô hình mô tả hay còn gọi là nghiên cứu mô tả (Descriptive Research): Nhằm mục đích mô tả được chính xác hiện tượng bằng các phương pháp đo lường hay thăm dò. Mô hình này chú trọng phát hiện những chi tiết chưa được biết tới nhưng không đi sâu vào việc tìm nguyên nhân gây ra kết quả hiện tại.
Nghiên cứu mô tả là một hình thức của nghiên cứu chính thức (Conclusive Research). Nghiên cứu theo mô hình thử nghiệm hay nghiên cứu thử nghiệm (Experimental Research): Cũng là một hình thức nghiên cứu chính thức áp dụng những nguyên lý khoa học thực nghiệm tức là nhằm mục đích tìm ra những mối quan hệ nhất định giữa những nguyên nhân và hậu quả. Khi tiến hành nghiên cứu này người ta thường có 2 nhóm: một nhóm chịu sự tác động của các biến số thay đổi, còn nhóm kia thì không.
