Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix Của Sản Phẩm Kem Đánh Răng P/S Từ Unilever Việt Nam

Chiến lược Marketing Mix là một trong những yếu tố quan trọng giúp sản phẩm kem đánh răng P/S của Unilever Việt… 56 trang · Trường Đại Học Tài Chính · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Thái Nguyệt
• Người hướng dẫn: ThS. Trịnh Thị Hồng Minh
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix Kem Đánh Răng P/S Của Unilever Việt Nam
• Loại tài liệu: báo cáo thực hành nghề nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX
• 2.1. Khái niệm về Marketing, Marketing - mix
• 2.2. Khái niệm về Marketing
• 2.3. Một số thuật ngữ marketing
• 2.4. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing
• 2.5. Vai trò và chức năng của marketing
• 2.6. Quá trình Marketing
• 2.6.1. Nghiên cứu thông tin marketing (Research)
• 2.6.2. Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentation, Targeting, Positioning)
• 2.6.3. Xây dựng hoạt động marketing-mix (Marketing- mix)
• 2.6.4. Triển khai thực hiện hoạt động marketing (Implementation)
• 2.6.5. Kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing (Control)
• 2.7. Hoạt động Marketing-mix
• 2.7.1. Khái niệm Marketing - mix
• 2.7.2. Chiến lược sản phẩm (Product)
• 2.7.3. Chiến lược giá (Price)
• 2.7.4. Chiến lược phân phối (Place)
• 2.7.5. Chiến lược truyền thông (Promotion)
• 2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S – CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM
• 3.1. Tổng quan về tập đoàn Unilever
• 3.1.1. Tập đoàn Unilever
• 3.1.2. Tầm nhìn- sứ mệnh của Unilever
• 3.2. Tình hình hoạt động của Unilever tại Việt Nam
• 3.3. Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam
• 3.3.1. Khái quát về thị trường kem đánh răng
• 3.3.2. Quy mô thị trường
• 3.4. Môi trường
• 3.4.1. Môi trường vĩ mô
• 3.4.2. Môi trường vi mô
• 3.5. Giới thiệu về kem đánh răng P/S
• 3.5.1. Tiểu sử về sản phẩm kem đánh răng P/S tại Việt Nam
• 3.5.2. Thị trường mục tiêu của kem đánh răng P/S
• 3.6. Phân tích hoạt động marketing – mix của sản phẩm kem đánh răng P/S
• 3.6.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
• 3.6.2. Chiến lược giá (Price)
• 3.6.3. Chiến lược phân phối (Place)
• 3.6.4. Chiến lược truyền thông (Promotion)
• 3.6.5. Nhận xét về hoạt động marketing- mix của kem đánh răng P/S (ưu nhược điểm)
• 3.6.5.1. Nhược điểm
• 3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI MARKETING- MIX CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY
• 4.1. Phân tích SWOT
• 4.2. Thách thức (Threads)
• 4.3. Đề xuất giải pháp
• 4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• MỤC LỤC BẢNG
• MỤC LỤC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược Marketing Mix kem đánh răng P S của Unilever Việt Nam

Chiến lược Marketing Mix là một trong những yếu tố quan trọng giúp sản phẩm kem đánh răng P/S của Unilever Việt Nam chiếm lĩnh thị trường. Sản phẩm này không chỉ nổi bật với chất lượng mà còn nhờ vào các chiến lược marketing hiệu quả. Để hiểu rõ hơn về sự thành công này, cần phân tích các yếu tố trong chiến lược Marketing Mix của P/S.

1.1. Khái niệm Marketing Mix và vai trò của nó

Marketing Mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và giúp P/S nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh.

1.2. Tình hình thị trường kem đánh răng tại Việt Nam

Thị trường kem đánh răng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh khốc liệt. P/S đã khéo léo nắm bắt xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng để phát triển sản phẩm phù hợp.

II. Phân tích chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P S

Chiến lược sản phẩm của P/S tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Sản phẩm P/S không chỉ đơn thuần là kem đánh răng mà còn mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe răng miệng.

2.1. Đặc điểm nổi bật của sản phẩm P S

Kem đánh răng P/S được biết đến với công thức độc quyền giúp bảo vệ răng miệng, ngăn ngừa sâu răng và mang lại hơi thở thơm mát. Sản phẩm còn được thiết kế với bao bì bắt mắt, thu hút người tiêu dùng.

2.2. Định vị sản phẩm trên thị trường

P/S đã định vị sản phẩm của mình là lựa chọn hàng đầu cho sức khỏe răng miệng của người Việt Nam. Slogan 'P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam' đã tạo được ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.

III. Chiến lược giá của kem đánh răng P S Bí quyết thành công

Chiến lược giá của P/S được xây dựng dựa trên việc cân nhắc giữa chất lượng sản phẩm và khả năng chi trả của người tiêu dùng. Điều này giúp P/S duy trì được thị phần lớn tại Việt Nam.

3.1. Phân tích chiến lược giá của P S

P/S áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, đảm bảo sản phẩm có giá hợp lý so với các đối thủ. Điều này không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo ra sự trung thành với thương hiệu.

3.2. Tác động của giá đến quyết định mua hàng

Giá cả là một trong những yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. P/S đã thành công trong việc tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý.

IV. Chiến lược phân phối của kem đánh răng P S Mạng lưới rộng lớn

Chiến lược phân phối của P/S được thiết kế để đảm bảo sản phẩm có mặt ở mọi nơi, từ siêu thị lớn đến các cửa hàng nhỏ lẻ. Điều này giúp P/S tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

4.1. Kênh phân phối chính của P S

P/S sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau, bao gồm bán lẻ, bán buôn và trực tuyến. Điều này giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng ở mọi phân khúc thị trường.

4.2. Chiến lược phân phối hiệu quả

P/S đã xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ, đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn và dễ dàng tiếp cận cho người tiêu dùng.

V. Chiến lược truyền thông của kem đánh răng P S Kết nối với khách hàng

Chiến lược truyền thông của P/S tập trung vào việc tạo ra các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn và gần gũi với người tiêu dùng. Điều này giúp P/S xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

5.1. Các kênh truyền thông sử dụng

P/S sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như truyền hình, mạng xã hội và quảng cáo ngoài trời để tiếp cận khách hàng. Điều này giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo sự gắn kết với người tiêu dùng.

5.2. Nội dung truyền thông hấp dẫn

Nội dung quảng cáo của P/S thường nhấn mạnh vào lợi ích sức khỏe và sự tự tin mà sản phẩm mang lại. Điều này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của kem đánh răng P S

Kem đánh răng P/S đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Việt Nam nhờ vào chiến lược Marketing Mix hiệu quả. Tương lai của P/S hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa.

6.1. Đánh giá tổng quan về chiến lược Marketing Mix

Chiến lược Marketing Mix của P/S đã giúp sản phẩm chiếm lĩnh thị trường và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ. Sự kết hợp hoàn hảo giữa sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông là chìa khóa thành công.

6.2. Đề xuất hướng đi mới cho P S

Để duy trì và phát triển thị phần, P/S cần tiếp tục đổi mới và cải tiến sản phẩm, đồng thời mở rộng các kênh phân phối và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành hàng sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam, đặc biệt là nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân thiết yếu, luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng ổn định nhờ vào quy mô dân số gia tăng, mức thu nhập bình quân được cải thiện và sự gia tăng nhận thức của người dân đối với việc chăm sóc sức khỏe răng miệng cũng như hoàn thiện vẻ đẹp bản thân. Trong bối cảnh nền kinh tế mở và hội nhập toàn cầu, thị trường kem đánh răng tại Việt Nam trở thành môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn đa quốc gia với sự hiện diện của nhiều thương hiệu như Colgate, Close-up, Sensodyne hay Aquafresh.

Thương hiệu kem đánh răng P/S trực thuộc Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam đã đồng hành cùng người tiêu dùng trong nước suốt 25 năm với thông điệp "P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam" và nắm giữ gần 60% thị phần. Để lý giải các nhân tố tạo nên vị thế dẫn đầu cũng như nhận diện những điểm hạn chế còn tồn đọng trong hoạt động tiếp thị, đề tài "Phân tích chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm kem đánh răng P/S thuộc Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam" được tác giả Nguyễn Thái Nguyệt thực hiện trong khuôn khổ Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 tại Trường Đại học Tài chính - Marketing (Khoa Marketing, Chuyên ngành Quản trị thương hiệu).

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể qua hai nhiệm vụ chính:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận căn bản về Marketing, mô hình Marketing-mix và tổng quan thị trường ngành hàng kem đánh răng tại Việt Nam.
2. Phân tích thực trạng triển khai phối thức Marketing-mix (4P) của sản phẩm kem đánh răng P/S thuộc Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing-mix cho nhãn hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của báo cáo bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing-mix (Product, Price, Place, Promotion) của sản phẩm kem đánh răng P/S.
• Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Thị trường tiêu dùng tại Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Giai đoạn thu thập và đánh giá dữ liệu từ năm 2018 đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về mặt lý luận, báo cáo vận dụng hệ thống lý thuyết marketing căn bản dựa trên quan điểm của Philip Kotler, xác định marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua việc tạo lập, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị. Đề tài làm rõ chuỗi khái niệm cốt lõi: nhu cầu tự nhiên (Need), mong muốn (Want), nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand), sản phẩm (Products), thị trường (Market) và khách hàng (Customer); đi kèm 6 nguyên tắc chỉ đạo: chọn lọc, tập trung, giá trị khách hàng, lợi thế khác biệt, phối hợp và nguyên tắc quá trình.

Khung quy trình marketing tổng quát được đề tài xây dựng theo tiến trình: $$\text{R (Research)} \longrightarrow \text{STP (Segmentation, Targeting, Positioning)} \longrightarrow \text{MM (Marketing-Mix)} \longrightarrow \text{I (Implementation)} \longrightarrow \text{C (Control)}$$

Trong đó, trọng tâm lý thuyết là phối thức Marketing-mix 4P:

• Chiến lược sản phẩm (Product): Kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu), quyết định nhãn hiệu (nhãn hiệu riêng biệt hoặc nhãn hiệu chung), thiết kế cấu trúc bao bì 3 lớp, quản lý chất lượng và dịch vụ đi kèm.
• Chiến lược giá (Price): 3 nhóm định giá (dựa trên chi phí sản xuất, dựa trên giá trị cảm nhận, dựa trên sự cạnh tranh); các chiến lược giá cho sản phẩm mới (hớt váng sữa, thâm nhập thị trường); định giá phối thức sản phẩm (dòng sản phẩm, sản phẩm tùy chọn, sản phẩm bổ trợ, sản phẩm trọn gói) và các chính sách điều chỉnh giá.
• Chiến lược phân phối (Place): Trung gian phân phối (bán buôn, bán lẻ, đại lý - môi giới, nhà phân phối), cấu trúc kênh phân phối (kênh dọc, kênh ngang, kênh trực tiếp và các cấp kênh gián tiếp).
• Chiến lược truyền thông (Promotion): Các công cụ quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (giao tế/PR) và marketing trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai thông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu chuyên ngành, báo chí, tạp chí, ấn phẩm thống kê y tế và cổng thông tin chính thức của Unilever Việt Nam. Sau đó, tác giả sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả, so sánh đối chiếu và ma trận SWOT để làm rõ thực trạng triển khai hoạt động tiếp thị hỗn hợp của nhãn hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này giới thiệu tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành hàng kem đánh răng tại Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng lớn nhờ sự gia tăng dân số, thu nhập và ý thức chăm sóc sức khỏe. Chương 1 xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (chiến lược Marketing-mix của P/S), khách thể nghiên cứu (Unilever Việt Nam), phạm vi thời gian (2018 - 2020), phạm vi không gian (Việt Nam), phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp, cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương của báo cáo.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing - mix

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm nền tảng về Marketing, vai trò và 4 chức năng chính (thích ứng sản phẩm, phân phối, tiêu thụ hàng hóa, yểm trợ). Tác giả phân tích tiến trình marketing qua 5 giai đoạn: Nghiên cứu thông tin (R) $\rightarrow$ Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP) $\rightarrow$ Xây dựng Marketing-mix (MM) $\rightarrow$ Triển khai thực hiện (I) $\rightarrow$ Kiểm tra, đánh giá (C). Tiếp đó, chương 2 đi sâu vào nội dung chi tiết của 4 thành tố Product, Price, Place, Promotion, cung cấp khung tham chiếu lý thuyết để đánh giá thực tiễn tại doanh nghiệp.

Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing - mix của sản phẩm kem đánh răng P/S thuộc Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

Chương 3 là phần trọng tâm phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp của thương hiệu P/S:

• Tổng quan thị trường và khách hàng mục tiêu: Nhận diện đặc điểm 80% người tiêu dùng Việt Nam sinh sống tại khu vực nông thôn có thu nhập thấp, P/S xây dựng các dòng sản phẩm đại chúng với mức giá hợp lý.
• Chiến lược sản phẩm (Product): Danh mục sản phẩm được mở rộng theo nhiều phân khúc công dụng và hương vị: P/S Ngừa sâu răng vượt trội, P/S Than hoạt tính, P/S Nha đam mẫu đơn, P/S Sensitive Expert. Cấu trúc bao bì được chuẩn hóa với bao bì tiếp xúc dạng tuýp mềm và bao bì ngoài dạng hộp giấy in ấn rõ nét thông tin định vị thương hiệu.
• Chiến lược giá (Price): P/S áp dụng chiến lược giá tầm trung - thấp, thấp hơn mặt bằng chung của một số dòng cạnh tranh chuyên dụng để tiếp cận số đông người tiêu dùng.

Bảng: Mức giá niêm yết một số dòng sản phẩm kem đánh răng P/S

Dòng sản phẩm P/S	Trọng lượng	Mức giá bán lẻ (VNĐ)
P/S Ngừa sâu răng vượt trội	240g	32.000
P/S Than hoạt tính	35g	36.000
P/S Nha đam mẫu đơn	180g	32.000

Doanh nghiệp kết hợp linh hoạt các chính sách chiết khấu giá và khuyến mại thông qua gói combo hoặc quà tặng kèm:

Bảng: Chính sách điều chỉnh giá và đóng gói combo của P/S

Hình thức mua hàng	Chi tiết sản phẩm	Mức giá (VNĐ)	Quà tặng kèm
Mua lẻ	01 tuýp tiêu chuẩn	32.000	Không có
Combo 2 tuýp	P/S Ngừa sâu răng vượt trội	64.000	Không có
Combo 4 sản phẩm	Dòng sản phẩm P/S 123	132.000	Bộ 4 chén sứ cầu vồng
Bộ 5 tuýp	P/S Nha đam mẫu đơn	160.000	Không có
Combo phối hợp	02 tuýp P/S Sensitive Expert 100g và 02 bàn chải P/S Muối đá Himalaya	115.000	Kèm bàn chải đánh răng

• Chiến lược phân phối (Place): P/S khai thác mạng lưới phân phối của Unilever với hơn 350 nhà phân phối lớn và khoảng 150.000 điểm bán lẻ, bán buôn phủ khắp toàn quốc. Trung tâm phân phối hiện đại đặt tại Bình Dương chịu trách nhiệm điều phối hàng hóa. Cấu trúc kênh phân phối được vận hành qua 4 mô hình:
  • Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất $\rightarrow$ Người tiêu dùng (bán hàng tận nhà, thư đặt hàng, catalog).
  • Kênh cấp 1: Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán lẻ (hệ thống Big C, Co.opmart...) $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
  • Kênh cấp 2: Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán buôn (hệ thống Metro...) $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
  • Kênh cấp 3: Nhà sản xuất $\rightarrow$ Đại lý $\rightarrow$ Nhà bán buôn $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
• Chiến lược truyền thông (Promotion): P/S đẩy mạnh quảng cáo đa kênh (truyền hình VTV1, VTV2, VTV3, HTV9; báo Tuổi Trẻ, Người Lao Động, Thanh Niên, Dân Trí; mạng xã hội, YouTube, TikTok với chiến dịch "Cười lên Việt Nam ơi"). Bên cạnh đó, các hoạt động quan hệ công chúng (PR) mang tính xã hội cao được duy trì như chương trình "Cùng P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam" kết hợp cùng Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam (VOSA) và Liên đoàn Nha khoa Quốc tế (FDI), tiếp cận hơn 7 triệu học sinh tiểu học; xuất bản sách "Những cuộc phiêu lưu của Mẹ Răng To & Con Răng Nhỏ"; tài trợ 1.000 bộ kit chăm sóc răng miệng kháng khuẩn cho các bệnh viện dã chiến phòng chống dịch Covid-19. Hoạt động marketing trực tiếp được thúc đẩy qua kênh kỹ thuật số với Fanpage chính thức đạt 3,7 triệu người theo dõi.

Chương 4: Nhận xét, đánh giá và các giải pháp đối với Marketing - mix của sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty

Chương này tổng kết định hướng phát triển, chỉ rõ ưu điểm và nhược điểm trong từng chữ P, đồng thời xây dựng ma trận phân tích SWOT:

Bảng: Tổng hợp ma trận SWOT đối với nhãn hàng kem đánh răng P/S

Thành tố SWOT	Nội dung phân tích
Điểm mạnh (Strengths)	- Hậu thuẫn tài chính vững mạnh và kinh nghiệm toàn cầu từ tập đoàn Unilever. - Năng lực sản xuất hiện đại kết hợp chi phí nhân công nội địa tối ưu, giúp hạ giá thành. - Chính sách nhân sự coi trọng đào tạo chuyên môn và thu hút nhân tài. - Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) được đầu tư bài bản. - Tem bảo hành chính hãng giúp người tiêu dùng phân biệt hàng giả. - Hình ảnh thương hiệu gắn liền với các chương trình cộng đồng uy tín.
Điểm yếu (Weaknesses)	- Chịu áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lớn như Colgate, Sensodyne, Close-up, Aquafresh. - Vị trí lãnh đạo chủ chốt phần lớn do nhân sự nước ngoài đảm nhiệm. - Một số quy trình công nghệ cao chưa được chuyển giao tại chỗ, phải nhập khẩu làm phát sinh chi phí. - Chiến lược truyền thông gốc phương Tây có lúc chưa đồng điệu hoàn toàn với tâm lý văn hóa Á Đông. - Độ bám dính của kem trên bàn chải còn thấp; thiết kế nắp tuýp dạng nằm chưa tiện dụng cho trẻ nhỏ; biểu tượng nhãn hiệu trên bao bì chưa đồng nhất tuyệt đối.
Cơ hội (Opportunities)	- Tình hình chính trị - xã hội tại Việt Nam ổn định, định hướng kinh tế mở cửa. - Hệ thống thương mại bán lẻ và chuỗi cung ứng trong nước phát triển hiện đại. - Mức độ hiểu biết và dân trí của người tiêu dùng ngày càng nâng cao. - Môi trường thông thoáng, tự do tôn giáo tạo thuận lợi cho hoạt động quảng bá diện rộng. - Cơ cấu dân số trẻ và mô hình gia đình nhiều thế hệ tạo nhu cầu tiêu dùng lớn.
Thách thức (Threats)	- Cạnh tranh gia tăng về thị phần và sự phân hóa phân khúc tiêu dùng. - Nguy cơ lãng quên sản phẩm cũ khi doanh nghiệp tập trung nguồn lực quảng bá sản phẩm mới.

Trên cơ sở đó, chương 4 xác định định hướng chiến lược: tiếp tục cải tiến công nghệ, hoàn thiện thiết kế bao bì, đồng bộ hóa biểu tượng nhãn hiệu, tối ưu hóa chính sách giá và củng cố hệ thống phân phối để sản phẩm "luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có".

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tóm lược toàn bộ kết quả nghiên cứu, khẳng định vai trò của phối thức Marketing-mix đồng bộ trong việc giúp P/S duy trì vị thế dẫn đầu thị trường kem đánh răng tại Việt Nam, đồng thời đưa ra các kiến nghị đối với ban điều hành công ty nhằm giữ vững năng lực cạnh tranh trong giai đoạn tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã đưa ra các kết quả cụ thể về vị thế và hiệu quả tiếp thị của thương hiệu P/S tại Việt Nam:

• Thị phần và nhận diện thương hiệu: P/S chiếm lĩnh gần 60% thị phần kem đánh răng trong nước. Trong khảo sát mức độ mong muốn sử dụng thương hiệu trong tương lai, P/S dẫn đầu với tỷ lệ 34%, vượt qua Colgate (22,2%) và Close-up (20%). Chỉ số phổ biến thương hiệu (PBI) của P/S đứng vị trí số một trên thị trường với tỷ lệ 48,x%.
• Quy mô phân phối: Xây dựng thành công mạng lưới bán lẻ và phân phối phủ khắp toàn quốc với hơn 350 nhà phân phối lớn và khoảng 150.000 điểm bán buôn, bán lẻ.
• Tác động xã hội: Chiến dịch "P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam" kết hợp cùng VOSA và FDI thu hút hơn 7 triệu học sinh tiểu học cam kết chải răng đúng cách. Báo cáo dẫn số liệu từ ấn phẩm "Điều tra sức khỏe răng miệng toàn quốc" (NXB Y Học) cho thấy tỷ lệ mắc sâu răng vĩnh viễn ở trẻ em 12 tuổi vào năm 2019 đã giảm 11%.

Về mặt giải pháp, tác giả chỉ ra các định hướng hoàn thiện:

• Cải tiến chất lượng sản phẩm (gia tăng độ kết dính trên bàn chải để tránh lãng phí).
• Cải tiến bao bì (thiết kế nắp bật tiện dụng giúp tuýp kem có thể đứng vững và dễ mở đối với trẻ em).
• Đồng bộ hóa hình ảnh và biểu tượng nhận diện thương hiệu trên các dòng sản phẩm.
• Phân bổ ngân sách truyền thông hợp lý giữa việc tung dòng sản phẩm mới và duy trì sức sống cho các dòng sản phẩm truyền thống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Báo cáo thực hành nghề nghiệp được thực hiện dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp công khai giai đoạn 2018 - 2020. Nghiên cứu chưa triển khai các cuộc khảo sát định lượng sơ cấp trực tiếp từ người tiêu dùng với quy mô mẫu lớn, cũng như chưa đi sâu vào số liệu tài chính nội bộ về doanh thu và chi phí tiếp thị chi tiết của từng dòng sản phẩm. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát hành vi tiêu dùng đa kênh (omnichannel), đánh giá sự chuyển dịch của khách hàng sang các sàn thương mại điện tử và phân tích chuyên sâu hiệu quả chi phí của từng chiến dịch truyền thông kỹ thuật số.

Giá trị tham khảo

Báo cáo là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị thương hiệu và Quản trị kinh doanh khi tìm hiểu về phương pháp phân tích phối thức 4P trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Nội dung chương 3 và chương 4 cung cấp các cứ liệu thực tiễn hữu ích về cách thức tổ chức kênh phân phối đa cấp, chiến lược định giá thích ứng với người tiêu dùng có thu nhập thấp và phương thức lồng ghép các chương trình trách nhiệm xã hội (CSR) vào chiến dịch truyền thông thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Thị phần của kem đánh răng P/S tại thị trường Việt Nam đạt mức bao nhiêu theo số liệu của đề tài?
Theo số liệu được tác giả tổng hợp trong báo cáo, kem đánh răng P/S nắm giữ gần 60% thị phần kem đánh răng tại thị trường Việt Nam và đứng đầu về mức độ nhận biết thương hiệu.

2. Tỷ lệ mong muốn sử dụng P/S trong tương lai so với các đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu?
P/S dẫn đầu nhóm top 3 thương hiệu được mong muốn sử dụng nhất trong tương lai với tỷ lệ 34%, xếp trên Colgate (22,2%) và Close-up (20%).

3. Mạng lưới phân phối của P/S tại Việt Nam có quy mô như thế nào?
P/S sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp bao gồm hơn 350 nhà phân phối lớn và khoảng 150.000 điểm bán buôn, bán lẻ từ thành thị đến nông thôn, được điều phối từ trung tâm phân phối chính tại Bình Dương.

4. Báo cáo đã chỉ ra những nhược điểm cụ thể nào trong sản phẩm và bao bì của P/S?
Tác giả chỉ rõ: chất kem đánh răng P/S còn thiếu độ bám dính trên bàn chải gây hao phí khi sử dụng; thiết kế nắp bao bì chỉ có thể để nằm, gây bất tiện trong không gian sử dụng và trẻ nhỏ khó mở; biểu tượng nhận diện nhãn hiệu giữa các dòng sản phẩm chưa đạt được sự đồng nhất tuyệt đối.

5. Hoạt động truyền thông xã hội của P/S đã ghi nhận kết quả thực tế nào đối với sức khỏe răng miệng cộng đồng?
Chương trình truyền thông hợp tác giữa P/S, VOSA và FDI đã thu hút hơn 7 triệu học sinh tiểu học cam kết chải răng sáng và tối. Theo số liệu từ NXB Y Học được trích dẫn trong đề tài, tỷ lệ sâu răng vĩnh viễn ở trẻ em 12 tuổi tại Việt Nam năm 2019 đã giảm 11%.

Kết luận

Báo cáo thực hành nghề nghiệp của tác giả Nguyễn Thái Nguyệt đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận Marketing-mix và làm rõ thực trạng triển khai chiến lược 4P của thương hiệu kem đánh răng P/S tại Unilever Việt Nam giai đoạn 2018 - 2020. Nghiên cứu chứng minh sự kết hợp đồng bộ giữa chính sách giá bình dân, mạng lưới phân phối rộng khắp và các chiến dịch truyền thông gắn liền với cộng đồng là nền tảng cốt lõi giúp P/S duy trì thị phần dẫn đầu. Đồng thời, các phân tích SWOT và đánh giá nhược điểm về bao bì, độ bám dính sản phẩm đã cung cấp những gợi ý thực tế để doanh nghiệp tiếp tục hoàn thiện chiến lược marketing trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing - mix. Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing - mix của sản phẩm kem đánh răng P/S thuộc công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam. Chương 4: Nhận xét và đánh giá các giải pháp, nâng cao chiến lược Marketing - mix của sản phẩm kem đánh răng P/S thuộc công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam. Chương 5: Kết luận và kiến nghị 4 0 SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX 2.1 Khái niệm về Marketing, Marketing - mix 2.2 Khái niệm về Marketing Marketing làm một lĩnh vực đang rất hot, được xem là một trong những ngành nghề có cơ hội phát triển nhất trong tương lai.

Hiện tại, Marketing đã có sự tăng trưởng trong cả quy mô hoạt động và vai trò trong kinh doanh. Mặc dù đã xuất hiện từ rất lâu về trước nhưng trong những năm trở lại đây Marketing thực sự nổi lên len lõi và hiện diện ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, các trang mạng xã hội,. Marketing là một thuật ngữ rất rộng nó bao gồm rất nhiều thứ không chỉ gói gọn trong quảng cáo và bán hàng. Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”; nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.3 Một số thuật ngữ marketing - Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu hụt (cảm thấy thiếu thốn cả về vật chất lẫn tinh thần) phải được thỏa mãn. Chẳng hạn: Nhu cầu quần áo, nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện mình. - Mong muốn (Want): là hình thái nhu cầu con người ở mức độ sâu hơn, nhu cầu gắn với ước muốn, về yếu tố như: văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp.

Mong muốn tự phát sinh từ tâm lý con người có ý thức. - Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định. Mong muốn sẽ trở thành nhu cầu có sức mua. - Sản phẩm (Products): là bất cứ thứ gì đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng.

Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình. - Thị trường (Market): bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Thị trường của công ty còn có thể bao gồm chính quyền và quần chúng khác. 4 0 SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh - Khách hàng (Customer): là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng tới nỗ lực marketing vào.

Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm.4 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing Nguyên tắc marketing - Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu mà mình hướng tới chứ không phải là hướng tới toàn bộ thị trường. - Nguyên tắc tập trung: doanh nghiệp phải tập trung vào mọi nỗ lực vào thị trường mục tiêu mình đã chọn. - Nguyên tắc giá trị khách hàng : doanh nghiệp phải khiến cho khách hàng cảm nhận được giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cao hơn đối thủ cạnh tranh.

- Nguyên tắc lợi thế khác biệt: nhắc đến marketing là nói đến tạo sự khác biệt sản phẩm cho khách hàng. Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh khác. - Nguyên tắc phối hợp: Marketing phải có sự phối hợp giữa các bộ phận trong tổ chức. - Nguyên tắc quá trình: doanh nghiệp phải nhớ rằng Marketing là một quá trình chứ không phải là một sự kiện nhất thời.

Tóm lại, công ty phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng để thực hiện các hoạt động marketing cho từng thời điểm. Để làm được điều này thì công ty phải dựa vào nguyên tắc chọn lọc và tập trung để chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng cạnh tranh và tập trung thị trường mục tiêu. Ngoài ra, công ty phải tạo được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty phải dựa vào nguyên tắc phối hợp các chức năng mà mọi thành viên tham gia trong công ty.

Cuối cùng, công ty cần chú ý marketing là quá trình sản xuất kinh doanh, môi trường marketing luôn thay đổi vì vậy phải tuân theo nguyên tắc này. Mục tiêu marketing - Tối đa hóa tiêu thụ: Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “càng nhiều càng tốt”. - Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng: Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.

Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi 4 0 SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được. - Tối đa hóa sự lựa chọn khách hàng bằng cách đa dạng hóa các sản phẩm của mình, người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm.5 Vai trò và chức năng của marketing Vai trò của marketing - Marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng, nghệ thuật hài lòng khách hàng, định hướng cho hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp chủ động trên thị trường. - Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp, giải quyết các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của một doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội. - Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy tín của mình trên thị trường.

- Marketing có ảnh hưởng đến các quyết định khác trong doanh nghiệp và trả lời được câu hỏi: Sản xuất cái gì? Cho ai? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu? Chức năng của Marketing - Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng: Dựa vào việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến các hành vi mua hay không mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm và hàng hoá làm hài lòng khách hàng khi họ khó tính nhất. - Chức năng phân phối: Đây là một chức năng bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ giai đoạn kết thúc quá trình sản xuất cho đến lúc nó được giao đến các cửa hàng bán lẻ hay giao trực tiếp cho người sử dụng - Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Chức năng này chính là tổng thể của hai hoạt động lớn như kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ trong bán hàng. - Các hoạt động yểm trợ: Marketing sẽ hỗ trợ cho khách hàng. Doanh nghiệp sẽ được thỏa mãn tốt hơn khi nhu cầu khách hàng chính là công cụ cạnh tranh hiệu quả trong khi 4 0 SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh việc tối ưu hoá chi phí khó để cạnh tranh bằng giá.

Chúng ta có thể biết các hoạt động yểm trợ như sau: quảng cáo, khuyến mãi, quà tặng, hội chợ, triển lãm và các dịch vụ khác ngành.2 Quá trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, nó là một quá trình hướng đến việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Một quá trình marketing các gồm các bước cơ bản sau: R -> STP -> MM -> I > C 2.1 Nghiên cứu thông tin marketing (Research) Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thâp và xử lý thông tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường. Việc nghiên cứ này giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu người tiêu dùng, cơ hội thị trường.đồng thời xác định chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentation, Targeting, Positioning). Sau khi nghiên cứu thì doanh nghiệp đã biết được nhiều phân khúc khách hàng, từ đó doanh nghiệp phải lựa chọn khúc khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi.

Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt để cạnh tranh trên thị trường.