Phần mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing - mix. Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing - mix của sản phẩm kem đánh răng P/S thuộc công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam. Chương 4: Nhận xét và đánh giá các giải pháp, nâng cao chiến lược Marketing - mix của sản phẩm kem đánh răng P/S thuộc công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam. Chương 5: Kết luận và kiến nghị 4 0 SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX 2.1 Khái niệm về Marketing, Marketing - mix 2.2 Khái niệm về Marketing Marketing làm một lĩnh vực đang rất hot, được xem là một trong những ngành nghề có cơ hội phát triển nhất trong tương lai.
Hiện tại, Marketing đã có sự tăng trưởng trong cả quy mô hoạt động và vai trò trong kinh doanh. Mặc dù đã xuất hiện từ rất lâu về trước nhưng trong những năm trở lại đây Marketing thực sự nổi lên len lõi và hiện diện ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, các trang mạng xã hội,. Marketing là một thuật ngữ rất rộng nó bao gồm rất nhiều thứ không chỉ gói gọn trong quảng cáo và bán hàng. Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”; nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.3 Một số thuật ngữ marketing - Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu hụt (cảm thấy thiếu thốn cả về vật chất lẫn tinh thần) phải được thỏa mãn. Chẳng hạn: Nhu cầu quần áo, nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện mình. - Mong muốn (Want): là hình thái nhu cầu con người ở mức độ sâu hơn, nhu cầu gắn với ước muốn, về yếu tố như: văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp.
Mong muốn tự phát sinh từ tâm lý con người có ý thức. - Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định. Mong muốn sẽ trở thành nhu cầu có sức mua. - Sản phẩm (Products): là bất cứ thứ gì đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng.
Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình. - Thị trường (Market): bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Thị trường của công ty còn có thể bao gồm chính quyền và quần chúng khác. 4 0 SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh - Khách hàng (Customer): là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng tới nỗ lực marketing vào.
Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm.4 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing Nguyên tắc marketing - Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu mà mình hướng tới chứ không phải là hướng tới toàn bộ thị trường. - Nguyên tắc tập trung: doanh nghiệp phải tập trung vào mọi nỗ lực vào thị trường mục tiêu mình đã chọn. - Nguyên tắc giá trị khách hàng : doanh nghiệp phải khiến cho khách hàng cảm nhận được giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cao hơn đối thủ cạnh tranh.
- Nguyên tắc lợi thế khác biệt: nhắc đến marketing là nói đến tạo sự khác biệt sản phẩm cho khách hàng. Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh khác. - Nguyên tắc phối hợp: Marketing phải có sự phối hợp giữa các bộ phận trong tổ chức. - Nguyên tắc quá trình: doanh nghiệp phải nhớ rằng Marketing là một quá trình chứ không phải là một sự kiện nhất thời.
Tóm lại, công ty phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng để thực hiện các hoạt động marketing cho từng thời điểm. Để làm được điều này thì công ty phải dựa vào nguyên tắc chọn lọc và tập trung để chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng cạnh tranh và tập trung thị trường mục tiêu. Ngoài ra, công ty phải tạo được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty phải dựa vào nguyên tắc phối hợp các chức năng mà mọi thành viên tham gia trong công ty.
Cuối cùng, công ty cần chú ý marketing là quá trình sản xuất kinh doanh, môi trường marketing luôn thay đổi vì vậy phải tuân theo nguyên tắc này. Mục tiêu marketing - Tối đa hóa tiêu thụ: Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “càng nhiều càng tốt”. - Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng: Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi 4 0 SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được. - Tối đa hóa sự lựa chọn khách hàng bằng cách đa dạng hóa các sản phẩm của mình, người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm.5 Vai trò và chức năng của marketing Vai trò của marketing - Marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng, nghệ thuật hài lòng khách hàng, định hướng cho hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp chủ động trên thị trường. - Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp, giải quyết các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của một doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội. - Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
- Marketing có ảnh hưởng đến các quyết định khác trong doanh nghiệp và trả lời được câu hỏi: Sản xuất cái gì? Cho ai? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu? Chức năng của Marketing - Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng: Dựa vào việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến các hành vi mua hay không mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm và hàng hoá làm hài lòng khách hàng khi họ khó tính nhất. - Chức năng phân phối: Đây là một chức năng bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ giai đoạn kết thúc quá trình sản xuất cho đến lúc nó được giao đến các cửa hàng bán lẻ hay giao trực tiếp cho người sử dụng - Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Chức năng này chính là tổng thể của hai hoạt động lớn như kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ trong bán hàng. - Các hoạt động yểm trợ: Marketing sẽ hỗ trợ cho khách hàng. Doanh nghiệp sẽ được thỏa mãn tốt hơn khi nhu cầu khách hàng chính là công cụ cạnh tranh hiệu quả trong khi 4 0 SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh việc tối ưu hoá chi phí khó để cạnh tranh bằng giá.
Chúng ta có thể biết các hoạt động yểm trợ như sau: quảng cáo, khuyến mãi, quà tặng, hội chợ, triển lãm và các dịch vụ khác ngành.2 Quá trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, nó là một quá trình hướng đến việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Một quá trình marketing các gồm các bước cơ bản sau: R -> STP -> MM -> I > C 2.1 Nghiên cứu thông tin marketing (Research) Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thâp và xử lý thông tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường. Việc nghiên cứ này giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu người tiêu dùng, cơ hội thị trường.đồng thời xác định chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentation, Targeting, Positioning). Sau khi nghiên cứu thì doanh nghiệp đã biết được nhiều phân khúc khách hàng, từ đó doanh nghiệp phải lựa chọn khúc khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi.
Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt để cạnh tranh trên thị trường.