chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2, tác giả trình bày những nội dung cơ bản về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu bao gồm: Tổng quan về nước giải khát, khái niệm về marketing mix, hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu; kết hợp với việc tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa các yếu tố của marketing mix và giá trị thương hiệu từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Tổng quan về nước giải khát Nguồn gốc của nước giải khát: Lịch sử của nước giải khát có thể bắt nguồn từ loại nước khoáng được tìm thấy trong các dòng suối tự nhiên. Từ lâu, việc ngâm mình trong suối nước khoáng được xem là tốt cho sức khỏe do tác dụng trị bệnh của khoáng chất có trong nước suối. Các nhà khoa học cũng nhanh chóng phát hiện ra carbon dioxide (CO2) có trong các bọt nước khoáng thiên nhiên.
Loại nước giải khát không ga (không CO2) đầu tiên xuất hiện vào thế kỷ 17 với thành phần pha chế gồm nước lọc, chanh và một chút mật ong. Năm 1676, Công ty Compagnie de Limonadiers tại Paris (Pháp) độc quyền bán các loại nước chanh giải khát. Đến năm 1767, tiến sĩ Joseph Priestley - một nhà hóa học người Anh đã pha chế thành công loại nước giải khát có ga. 3 năm sau, nhà hóa học người Thụy Điển Torbern Bergman đã phát minh ra loại máy có thể chế tạo nước có ga từ đá vôi bằng cách sử dụng acid sulfuric.
Máy của Bergman cho phép sản xuất loại nước khoáng nhân tạo với số lượng lớn. Tuy nhiên, mãi đến năm 1832 loại nước khoáng có ga mới trở nên phổ biến nhờ sự ra đời hàng loạt của loại máy sản xuất nước có ga trên thị trường. Theo các chuyên gia y tế, thức uống bằng nước khoáng tự nhiên hay nhân tạo đều tốt cho sức khỏe. Các dược sĩ Mỹ bắt đầu bào chế thêm một số loại dược thảo với các hương vị khác nhau cho vào thức uống này.
Do khách hàng thích đem thức uống về nhà nên ngành công nghiệp sản xuất nước đóng chai cũng phát triển theo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 để đáp ứng nhu cầu của họ. Năm 1899, ý tưởng về loại máy thổi thủy tinh sản xuất tự động chai thủy tinh đã được cấp bằng sáng chế. 4 năm sau đó, máy thổi thủy tinh đi vào hoạt động. Khoảng đầu những năm 1920, máy bán nước giải khát tự động bắt đầu xuất hiện trên thị trường Mỹ.
Năm 1923, những lốc nước ngọt gồm 6 hộp carton được gọi là Home Paks đầu tiên ra đời. Từ đây, nước giải khát trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống người dân Mỹ. Từ năm 1852, với việc nước gừng được tung ra thị trường, các sản phẩm có thương hiệu đã xuất hiện và được cấp quyền kinh doanh. Bắt đầu từ những năm 1880, thị trường nước giải khát tràn ngập các loại nước uống có nhãn hiệu như Coca-Cola (1886), Moxie (1885), Dr.
Từ khi du nhập vào Việt Nam cho đến nay trên thị trường nước giải khát đa dạng các loại như nước giải khát không cồn và có cồn, nước giải khát có gas và không có gas, nước giải khát có thành phần thiên nhiên hay nhân tạo của rất nhiều công ty và cơ sở sản xuất như Coca-Cola, Pepsi-Cola, Chương Dương, Tân Hiệp Phát, Redbull… Tình hình tiêu thụ nước giải khát tại Việt Nam: Nước ta là một nước nhiệt đới nên những ngày nắng nóng oi bức luôn kéo dài, vì vậy nhu cầu của con người cần có một sản phẩm hạ nhiệt nhanh chóng, tiện lợi, không làm mất nhiều thời gian đã góp phần làm đa dạng và thúc đẩy sự phát triển của thị trường nước giải khát Việt Nam. Trong một khoảng thời gian dài nước giải khát có gas chiếm lĩnh thị trường nhưng trong các năm từ năm 2004 trở lại đây, thị trường nước giải khát có gas đang bất lực nhìn sự lấn át của các loại nước không gas. Theo kết quả điều tra thị trường năm 2004 do Công ty cổ phần nước giải khát Tribeco đặt hàng một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện, thị trường nước giải khát không gas tăng 10%/năm trong khi sản lượng nước ngọt có gas tiếp tục sụt giảm 5%. Báo cáo này cũng cho thấy, để duy trì khả năng cạnh tranh, các công ty nước giải khát hầu như không tăng giá trong suốt thời gian qua, mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao.
Các công ty đã phải đầu tư lớn cho việc nghiên cứu để gia tăng thị phần các sản phẩm cũ và đưa thêm ngày càng nhiều sản phẩm mới ra thị trường. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản phẩm chứa các thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên, đồ uống không cồn như nước ép trái cây tươi, nước uống bổ dưỡng, nước giải khát chứa thành phần thảo mộc, trà thảo dược,…bằng chứng là sự xuất hiện của Trà thảo mộc Dr.Thanh đã gây nên một cơn sốt trên thị trường nước giải khát. Theo điều tra các hộ gia đình ở TP.HCM do SGTT thực hiện, các loại trà giải khát có nguồn gốc thiên nhiên chiếm ưu thế với tỷ trọng lên đến 34,2% giá trị chi tiêu cho đồ uống. Nếu tính cả trà truyền thống (các loại Trà giải khát) thì tỷ trọng này lên đến 37,7% thị phần giá trị đồ uống giải khát.1 Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng chi tiêu cho các sản phẩm nước giải khát ở TP.HCM năm 2012 (nguồn SGTT) Có nhiều loại nước giải khát từ nước uống đóng chai, nước ngọt có ga, cà phê hay trà pha sẵn, nước ép trái cây các loại.
không kể các loại nước uống có cồn, với rất nhiều nhãn hàng khác nhau đang cạnh tranh trên thị trường Việt Nam. Bình quân người Việt tiêu thụ nước giải khát trên 23 lít/người/năm. Đời sống được nâng cao đã giúp thị trường nước giải khát phát triển khá nhanh ở Việt Nam và mức tiêu thụ còn tiếp tục tăng vì khoảng cách còn khá xa so với nhiều nước trên thế giới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Dù có khá nhiều thương hiệu và chủng loại, nhưng thị trường nước giải khát có ga chiếm phần lớn tỷ trọng trong các loại nước giải khát và cơ bản vẫn là sân chơi của hai công ty lớn CocaCola và PepsiCo.
Tuy nhiên, một phần thị trường nước giải khát có ga sẽ dần được thay thế bằng các loại thức uống không ga. Điều thú vị là các công ty Việt Nam vẫn chiếm được thị trường không nhỏ cho riêng mình như sữa, nước ép trái cây của Vinamilk, trà pha sẵn của Tân Hiệp Phát, cà phê của Trung Nguyên, xá xị của Chương Dương,… Trà và cà phê không chỉ là loại thức uống ưa thích mà còn là thói quen của nhiều người, lượng bán ra tăng đều mỗi năm.2 Biểu đồ thể hiện lượng nước giải khát bán ra ở thị trường Việt Nam Nguồn: BMI (Business Monitor International Ltd), VietNam Food & Drink Quý 1 năm 2013.1 Thị trường nước ngọt có ga ở Việt Nam (Nguồn: BMI) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Biểu đồ thể hiện lượng cà phê và trà bán ra ở thị trường Việt Nam (Nguồn BMI) 2.2 Marketing mix Marketing mix là tập hợp các yếu tố tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Mr. Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng và đặt ra thuật ngữ “Marketing mix”.
Năm 1960, một nhà Marketing nổi tiếng tại Hoa Kỳ, E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại Marketing mix theo 4P và đã được sử dụng rộng rãi đến ngày nay. 4P là một khái niệm trong marketing, đó là: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị). Trên quan điểm của người bán 4P là các yếu tố của marketing mix tác động đến người mua và theo quan điểm của người mua mỗi yếu tố marketing mix 4P được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Các yếu tố Marketing mix: 4P Product (Sản phẩm): là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý. Theo Philip Kotler (2008)[8] ý nghĩa của sản phẩm không phải ở việc sở hữu mà ở dịch vụ của chúng mang lại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Price (Giá cả): là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định. Giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định.
Place (Phân phối): Quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Vai trò của chiến lược phân phối là góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm có mặt sẵn sàng trên thị trường, đúng lúc đúng nơi để đưa vào tiêu dùng; liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, là trung gian và triển khai các hoạt động khác của marketing; là yếu tố cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu; phối hợp các phương thức khác trong marketing mix để đạt mục tiêu marketing. Promotion (Chiêu thị): là hoạt động thực hiện chức năng cung cấp thông tin của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, giới thiệu sản phẩm tận nhà, … Các yếu tố marketing mix được thể hiện qua hình vẽ sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Các yếu tố Marketing Mix 2.3 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) “Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho hàng hóa và dịch vụ” theo Aaker DA (1991)[9].
