Luận Văn Thạc Sĩ Về Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Kem Dưỡng Da Nivea

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích và hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Bùi Anh Ly
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Thương Mại
• Đề tài: Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Kem Dưỡng Da Mặt Nivea
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Nghiên cứu Marketing
• 1.2. Khái niệm nghiên cứu Marketing
• 1.3. Quy trình nghiên cứu Marketing
• 1.4. Một số hoạt động nghiên cứu Marketing chủ yếu tại Việt Nam hiện nay
• 1.5. Chiến lược Marketing
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỠNG DA MẶT NHÃN HIỆU NIVEA
• 2.1. Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm kem dưỡng da mặt
• 2.2. Giới thiệu chung về nhãn hiệu Nivea và sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea tại Việt Nam
• 2.3. Thị trường kem dưỡng da mặt
• 2.4. Quy mô và tốc độ phát triển của thị trường
• 2.5. Đặc điểm của thị trường
• 2.6. Sự cạnh tranh của các công ty trên thị trường
• 2.7. Phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu Marketing
• 2.8. Mục đích nghiên cứu
• 2.9. Phương pháp nghiên cứu
• 2.10. Kết quả nghiên cứu
• 2.11. Đặc điểm về da của người tiêu dùng
• 2.12. Thói quen sử dụng kem dưỡng da mặt
• 2.13. Hành vi mua hàng
• 2.14. Nhãn hiệu tiêu dùng quan tâm và đánh giá về thương hiệu
• 2.15. Phân tích thực hiện chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea
• 2.16. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.17. Phân khúc thị trường
• 2.18. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
• 2.19. Thực hiện chiến lược Marketing Mix
• 2.19.1. Chiến lược sản phẩm
• 2.19.2. Chiến lược giá
• 2.19.3. Chiến lược phân phối
• 2.19.4. Chiến lược chiêu thị
• 2.20. Phân tích đối thủ cạnh tranh chính
• 2.21. Phân tích SWOT sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea
• 3. CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỠNG DA MẶT NHÃN HIỆU NIVEA Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2012
• 3.1. Xác định lại thị trường mục tiêu
• 3.2. Tái định vị thương hiệu và xây dựng thông điệp chuyên tại cho Nivea
• 3.3. Chiến lược Marketing Mix
• 3.3.1. Chiến lược sản phẩm
• 3.3.2. Chiến lược giá
• 3.3.3. Chiến lược phân phối
• 3.3.4. Chiến lược chiêu thị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Kem Dưỡng Da Nivea

Chiến lược marketing cho sản phẩm kem dưỡng da Nivea là một phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tăng trưởng doanh thu. Nivea, một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2004. Với sự cạnh tranh gay gắt trong ngành mỹ phẩm, việc phát triển một chiến lược marketing hiệu quả là cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng. Bài viết này sẽ phân tích các yếu tố chính trong chiến lược marketing của Nivea, từ việc xác định thị trường mục tiêu đến các hoạt động quảng cáo và truyền thông.

1.1. Giới thiệu về thương hiệu Nivea và sản phẩm kem dưỡng da

Nivea là thương hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới, thuộc công ty Beiersdorf của Đức. Sản phẩm kem dưỡng da Nivea được biết đến với chất lượng cao và hiệu quả vượt trội. Tại Việt Nam, Nivea đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ vào các chiến dịch marketing sáng tạo và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

1.2. Tình hình thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu chăm sóc da. Theo báo cáo của AC Nielsen, thị trường kem dưỡng da chiếm hơn 50% tổng doanh thu của ngành mỹ phẩm. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế ngày càng gay gắt, đòi hỏi các công ty phải có chiến lược marketing hiệu quả để tồn tại và phát triển.

II. Vấn đề và Thách thức trong Chiến Lược Marketing của Nivea

Mặc dù Nivea đã đạt được nhiều thành công tại thị trường Việt Nam, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác, đặc biệt là các sản phẩm nội địa, là một trong những vấn đề lớn nhất. Ngoài ra, việc thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng là một thách thức không nhỏ. Nivea cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới.

2.1. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam có sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn như Unilever, L'Oreal và các thương hiệu nội địa. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Nivea trong việc duy trì thị phần và phát triển doanh thu.

2.2. Thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng

Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh và nhạy bén hơn với các sản phẩm chăm sóc da. Họ tìm kiếm những sản phẩm tự nhiên, an toàn và hiệu quả. Nivea cần phải nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp và Giải pháp Marketing cho Nivea

Để vượt qua các thách thức, Nivea cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại và hiệu quả. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và các chiến dịch khuyến mãi sẽ giúp Nivea tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Bên cạnh đó, việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing.

3.1. Sử dụng truyền thông xã hội để tiếp cận khách hàng

Truyền thông xã hội là một công cụ mạnh mẽ giúp Nivea kết nối với khách hàng. Các chiến dịch quảng cáo trên Facebook, Instagram và TikTok có thể giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

3.2. Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà hoặc các sự kiện trải nghiệm sản phẩm sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng và khuyến khích họ thử nghiệm sản phẩm Nivea.

IV. Ứng dụng thực tiễn và Kết quả nghiên cứu về Nivea

Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả đã giúp Nivea tăng trưởng doanh thu đáng kể trong những năm qua. Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và phù hợp với nhu cầu của khách hàng đã tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Nivea cũng đã thành công trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và phản hồi ý kiến.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch quảng cáo

Các chiến dịch quảng cáo của Nivea đã mang lại hiệu quả cao, với tỷ lệ nhận diện thương hiệu tăng lên đáng kể. Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về sản phẩm và dịch vụ của Nivea.

4.2. Phân tích sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Nivea là rất cao. Điều này cho thấy rằng Nivea đã thành công trong việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

V. Kết luận và Tương lai của Chiến Lược Marketing Nivea

Chiến lược marketing của Nivea cần phải tiếp tục được điều chỉnh và phát triển để phù hợp với xu hướng tiêu dùng và thị trường. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cùng với việc tối ưu hóa các kênh truyền thông sẽ giúp Nivea duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm. Tương lai của Nivea tại thị trường Việt Nam hứa hẹn sẽ còn nhiều cơ hội phát triển nếu công ty biết nắm bắt và tận dụng tốt các xu hướng mới.

5.1. Định hướng phát triển sản phẩm mới

Nivea cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm tự nhiên và an toàn.

5.2. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng cáo

Việc tăng cường hoạt động truyền thông và quảng cáo sẽ giúp Nivea tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và nâng cao nhận diện thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với quy mô dân số trên 86 triệu người cùng tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định. Ngành hàng kem dưỡng da mặt đạt mức tăng trưởng bình quân ấn tượng 19% mỗi năm trong giai đoạn 2003 – 2007, trong đó năm 2005 ghi nhận mức tăng kỷ lục lên tới 27%. Mặc dù doanh số toàn ngành tăng hơn 100% qua các năm, mức chi tiêu bình quân cho sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng trong nước chỉ đạt khoảng 4 USD một người mỗi năm, thấp hơn nhiều so với mức 20 USD tại Thái Lan. Thị trường có tính tập trung cao độ khi 72% thị phần nằm tại 6 đô thị lớn, riêng Thành phố Hồ Chí Minh đã chiếm 54% tổng dung lượng tiêu thụ.

Gia nhập thị trường chính thức từ năm 2004 thông qua văn phòng đại diện Beiersdorf Thái Lan, nhãn hiệu Nivea phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia đi trước. Trong khi đối thủ P&G cùng nhãn hiệu Olay chiếm lĩnh 24,8% thị phần và Unilever nắm giữ 15,5% với Pond's và Hazeline, Nivea chỉ sở hữu 3,4% thị phần kem dưỡng da mặt. Vấn đề cốt lõi đặt ra là Nivea sở hữu mức độ nhận biết thương hiệu cao nhưng tỷ lệ dùng thử và chuyển đổi mua sắm thực tế còn rất thấp.

Mục tiêu của luận văn là phân tích toàn diện hành vi người tiêu dùng, đánh giá thực trạng phối thức tiếp thị và đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng chiến lược Marketing Mix hoàn thiện cho sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea giai đoạn 2008 – 2012. Nghiên cứu giới hạn phạm vi khảo sát đối với phụ nữ từ 15 đến 55 tuổi tại khu vực thành thị. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp Nivea tái định vị thương hiệu, thúc đẩy tỷ lệ thâm nhập thị trường và tạo lập nền tảng tăng trưởng bền vững tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn ứng dụng hệ thống lý thuyết marketing hiện đại của Philip Kotler và Gary Armstrong về quy trình nghiên cứu thị trường 4 bước, bao gồm xác định vấn đề, lập kế hoạch, triển khai thu thập và phân tích báo cáo dữ liệu. Nghiên cứu tích hợp mô hình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (STP) để làm rõ phân khúc khách hàng tiềm năng.

Phối thức Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) được sử dụng làm nền tảng phân tích chuyên sâu cho các quyết định về phát triển dòng sản phẩm, chiến lược giá thâm nhập, cấu trúc kênh phân phối gián tiếp và truyền thông chiêu thị. Đồng thời, mô hình truyền thông marketing tích hợp (IMC) của Chris Fill được vận dụng nhằm bảo đảm tính đồng bộ của thông điệp thương hiệu xuyên suốt mọi điểm chạm khách hàng. Các khái niệm học thuật then chốt được khai thác bao gồm: Tài sản thương hiệu (Brand Equity), Mức độ nhận biết đầu tiên (Top of Mind), Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) và Tỷ lệ chuyển đổi từ dùng thử sang sử dụng thường xuyên (Trial-to-Regular Conversion Rate).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm bảo đảm tính khách quan và chiều sâu học thuật:

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) với 12 người tiêu dùng nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, chia thành 2 nhóm (mỗi nhóm 6 người trong độ tuổi 15 – 55). Mục tiêu của bước này nhằm khám phá quan niệm về làn da đẹp, thói quen chăm sóc da mặt và xác định các biến số thang đo cho bảng câu hỏi khảo sát.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cỡ mẫu 250 phụ nữ từ 15 đến 55 tuổi thuộc các tầng lớp kinh tế A, B, C, D tại Thành phố Hồ Chí Minh, có sử dụng kem dưỡng da mặt trong vòng 6 tháng gần nhất. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có gạn lọc được áp dụng nhằm tiếp cận trực tiếp đối tượng đáp viên đủ điều kiện. Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật thống kê mô tả (Descriptives), phân tích tần số (Frequencies) và kiểm định bảng chéo (Crosstabs). Phương pháp này giúp đo lường chính xác mức độ quan trọng của 19 thuộc tính sản phẩm và đánh giá tương quan giữa nhận thức thương hiệu với hành vi mua hàng.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo kiểm toán bán lẻ (Retail Audit Report 2008) của AC Nielsen tại 6 thành phố lớn, các báo cáo nghiên cứu thấu cảm người tiêu dùng của TNS và dữ liệu nội bộ được phép tiếp cận của công ty Beiersdorf.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát thực nghiệm chỉ ra 4 phát hiện quan trọng định hình thị trường kem dưỡng da mặt tại Việt Nam:

Thứ nhất, nhu cầu dưỡng trắng giữ vị trí thống trị tuyệt đối trong tâm lý phái đẹp. Có đến 81% phụ nữ khẳng định làn da trắng là yếu tố quan trọng, trong đó 53% coi đây là tiêu chí rất quan trọng. Phân khúc kem làm trắng chiếm 31% tổng dung lượng thị trường và đóng góp tới 81% tổng doanh thu ngành hàng kem dưỡng da mặt của Nivea năm 2008. Ngược lại, phân khúc chống lão hóa chiếm 40% quy mô toàn ngành nhưng chỉ chiếm 17% doanh thu của nhãn hàng.

Thứ hai, Nivea đối mặt với rào cản chuyển đổi lớn ở giai đoạn dùng thử. Mặc dù tổng mức độ nhận biết thương hiệu của Nivea đạt 99%, ngang ngửa Pond's (100%) và Olay (100%), song chỉ số nhận biết đầu tiên (Top of Mind) của Nivea chỉ đạt 8%, cách biệt lớn so với Pond's (27%) và Olay (25%). Tỷ lệ cân nhắc mua Nivea dừng ở 52% và tỷ lệ dùng thử chỉ đạt 24% (thấp hơn nhiều so với mức 68% của Pond's và 48% của Olay). Điểm sáng vượt trội là tỷ lệ khách hàng chuyển sang sử dụng thường xuyên sau khi dùng thử của Nivea đạt mức rất cao là 54% (13% trên 24%), cao hơn hẳn mức 40% của Pond's (27% trên 68%).

Thứ ba, người tiêu dùng đề cao yếu tố uy tín thương hiệu và chất lượng an toàn hơn giá thành. Khi đánh giá mức độ quan trọng trên thang điểm 5, yếu tố "Nhãn hiệu đáng tin cậy" dẫn đầu với điểm trung bình 4,25, tiếp theo là "Chất lượng cao" (4,20), "Cho vẻ đẹp tự nhiên" (4,19) và "An toàn" (4,15). Tiêu chí "Giá cả hợp lý" chỉ xếp thứ 9 với 4,00 điểm.

Thứ tư, thói quen tiêu dùng mang tính định kỳ cao. Có 55% đáp viên thoa kem dưỡng da mỗi ngày và 23% sử dụng cách ngày. Kênh mua sắm ưu tiên hàng đầu là cửa hàng mỹ phẩm chuyên doanh (40%) và siêu thị hiện đại (34%). Chu kỳ mua sắm phổ biến nhất là 2 tháng một lần (33%) và 3 – 4 tháng một lần (25%).

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh nghịch lý tiếp thị của Nivea: chất lượng sản phẩm được khách hàng công nhận vượt trội nhưng hiệu quả truyền thông chưa tương xứng. Khi mô hình hóa phễu chuyển đổi thương hiệu (Brand Funnel Chart), sự sụt giảm nghiêm trọng diễn ra ở giai đoạn từ nhận biết (99%) xuống dùng thử (24%). Nguyên nhân bắt nguồn từ việc Nivea chưa đầu tư ngân sách quảng cáo truyền hình đủ mạnh và thiếu các thông điệp truyền thông giàu cảm xúc như Pond's hay Olay.

Khi phân tích ma trận định vị giá – chất lượng thông qua sơ đồ không gian thuộc tính, Nivea được người tiêu dùng nhìn nhận là thương hiệu cao cấp của Đức với đặc tính an toàn, bảo vệ chuyên sâu. Tuy nhiên, Nivea lại bị đánh giá thấp ở yếu tố "thành phần tự nhiên" và "quảng cáo hấp dẫn". Khách hàng có xu hướng cảm nhận mức giá của Nivea cao hơn giá trị nhận được do thiếu hụt hoạt động kích hoạt trải nghiệm. Để cải thiện, Nivea cần đưa ra bảng phân tích chi phí – lợi ích sản phẩm rõ ràng và tăng cường độ phủ truyền thông tại điểm bán nhằm khai phóng tỷ lệ giữ chân khách hàng tự nhiên vốn rất cao (54%).

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu nâng cao thị phần lên 8% và củng cố vị thế dẫn đầu trong giai đoạn 2008 – 2012, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược:

Tái định vị thương hiệu và thực thi chiến dịch IMC nhất quán: Bộ phận Tiếp thị Beiersdorf Việt Nam cần triển khai thông điệp định vị "Nivea – Chuyên gia dưỡng trắng tự nhiên và rạng ngời bền lâu" xuyên suốt giai đoạn 2009 – 2010. Phối hợp đồng bộ giữa quảng cáo truyền hình khung giờ vàng, bài viết tư vấn chuyên sâu trên tạp chí phụ nữ và quan hệ công chúng (PR). Mục tiêu nâng chỉ số nhận biết đầu tiên từ 8% lên trên 18% vào cuối năm 2010.

Đẩy mạnh chương trình phát mẫu thử diện rộng kết hợp bán hàng trải nghiệm: Đội ngũ Tiếp thị Thương mại (Trade Marketing) chủ trì phát 500.000 gói mẫu thử kem dưỡng trắng ban ngày và ban đêm tại các trường đại học, tòa nhà văn phòng và trung tâm thương mại lớn trong giai đoạn 2008 – 2011. Giải pháp này giúp phá vỡ rào cản tâm lý, nâng tỷ lệ dùng thử từ 24% lên mức tối thiểu 45%.

Mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cấp trưng bày điểm bán: Phòng Kinh doanh phối hợp hệ thống đại lý hoàn thiện độ phủ sản phẩm tại 6 thành phố trọng điểm trong giai đoạn 2008 – 2012. Nâng tỷ lệ bao phủ tại kênh siêu thị lên 90% và chuỗi cửa hàng mỹ phẩm lên 75%. Triển khai quầy kệ trưng bày chuẩn hóa tại 1.000 điểm bán hàng đầu nhằm gia tăng nhận diện thị giác.

Tối ưu hóa danh mục sản phẩm và chính sách định giá linh hoạt: Ban Quản lý Ngành hàng tiếp tục tập trung vào dòng kem dưỡng trắng (chiếm 81% doanh số), đồng thời phát triển thêm quy cách đóng gói nhỏ 15g và 30g với mức giá trải dài từ 35.000 đến 85.000 VND từ năm 2009. Chính sách này giúp khách hàng trẻ dễ dàng tiếp cận thử nghiệm, đồng thời bổ sung chiết khấu thương mại 8% – 12% cho các nhà bán lẻ để kích cầu phân phối.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Tài liệu nghiên cứu cung cấp giá trị học thuật và ứng dụng chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính:

Giám đốc tiếp thị và Quản trị viên thương hiệu ngành mỹ phẩm, FMCG: Nắm bắt phương pháp luận phân tích phễu chuyển đổi từ mức độ nhận biết thương hiệu sang hành vi mua sắm thực tế, từ đó giải quyết bài toán gia tăng tỷ lệ dùng thử cho các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.

Chuyên viên nghiên cứu thị trường và Phân tích dữ liệu tiêu dùng: Tham khảo khung thiết kế khảo sát kết hợp định tính – định lượng, kỹ thuật phân tầng kinh tế theo tiêu chuẩn AC Nielsen và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát 250 mẫu thực nghiệm bằng phần mềm SPSS.

Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Sử dụng công trình như một case study chuẩn mực về việc xây dựng chiến lược Marketing Mix 4P và chiến dịch IMC cho thương hiệu quốc tế tại thị trường mới nổi.

Doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm nội địa và Nhà phân phối bán lẻ: Tiếp cận bức tranh toàn cảnh về thị hiếu chăm sóc da của phụ nữ Việt Nam, cấu trúc thị phần các đối thủ đa quốc gia và kinh nghiệm xây dựng hệ thống kênh phân phối hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

Điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động tiếp thị của Nivea tại thị trường Việt Nam giai đoạn này là gì? Điểm nghẽn cốt lõi nằm ở khoảng cách lớn giữa nhận biết và dùng thử. Dù 99% khách hàng nhận biết nhãn hiệu, tỷ lệ dùng thử chỉ đạt 24% do ngân sách quảng cáo hạn chế và thông điệp chưa đủ nổi bật so với Pond's (68% dùng thử) và Olay (48% dùng thử).

Tại sao người tiêu dùng Việt Nam lại ưu tiên nhãn hiệu đáng tin cậy hơn giá bán khi mua kem dưỡng da? Do kem dưỡng da mặt tác động trực tiếp lên diện mạo và sức khỏe làn da, rủi ro dị ứng rất cao. Khảo sát chỉ ra tiêu chí "Nhãn hiệu đáng tin cậy" đạt điểm trung bình 4,25/5 và "An toàn" đạt 4,15/5, vượt trội so với tiêu chí "Giá cả hợp lý" (4,00/5).

Dòng sản phẩm nào giữ vai trò chủ đạo trong cơ cấu doanh thu của Nivea? Dòng kem dưỡng trắng da mặt là sản phẩm chủ lực tuyệt đối, chiếm tới 81% tổng doanh thu của Nivea năm 2008. Trong khi đó, dòng chống lão hóa Q10 Plus đóng góp 17% và kem dưỡng ẩm cơ bản chỉ chiếm 2% doanh số.

Phương pháp chọn mẫu và quy mô khảo sát trong luận văn được thực hiện như thế nào? Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính với 12 người qua 2 nhóm thảo luận sâu, kết hợp nghiên cứu định lượng khảo sát trực tiếp 250 phụ nữ từ 15 đến 55 tuổi thuộc các tầng lớp ABCD tại Thành phố Hồ Chí Minh, xử lý bằng phần mềm SPSS.

Giải pháp nào giúp Nivea gia tăng tỷ lệ dùng thử sản phẩm nhanh chóng nhất? Chiến lược phát mẫu thử diện rộng với 500.000 gói sản phẩm dưỡng trắng tại các trường đại học và cao ốc văn phòng là giải pháp hiệu quả nhất. Hoạt động này tận dụng tỷ lệ chuyển đổi sử dụng thường xuyên cực cao của Nivea (54%) để mở rộng thị phần.

Kết luận

Luận văn đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu thông qua 5 kết luận then chốt:

• Khắc họa bức tranh toàn cảnh thị trường kem dưỡng da mặt Việt Nam với mức tăng trưởng 19% mỗi năm, trong đó phân khúc dưỡng trắng chiếm 31% thị trường và 81% doanh số nhãn hàng.
• Xác định chính xác điểm nghẽn tiếp thị của Nivea: nhận biết đạt 99% nhưng dùng thử chỉ đạt 24% và thị phần dừng ở mức khiêm tốn 3,4%.
• Phát hiện lợi thế cạnh tranh vượt trội của Nivea với tỷ lệ giữ chân khách hàng sử dụng thường xuyên sau dùng thử đạt tới 54%, vượt xa các đối thủ cùng phân khúc.
• Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix 4P toàn diện giai đoạn 2008 – 2012, trọng tâm là phát 500.000 mẫu thử và nâng độ phủ kênh phân phối lên trên 75%.
• Đóng góp khung lý thuyết và thực tiễn giá trị cao cho công tác hoạch định chiến lược tiếp thị ngành hàng mỹ phẩm tại Việt Nam.

Kế hoạch triển khai cần được ban điều hành Beiersdorf kích hoạt ngay trong năm 2009 nhằm tối ưu hóa nguồn lực và bứt phá thị phần bền vững. Bạn đọc có thể tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu để ứng dụng chi tiết các mô hình phân tích marketing vào hoạt động kinh doanh thực tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HCM ----------------------- BUØI ANH LY HOAØN THIEÄN CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING SAÛN PHAÅM KEM DÖÔÕNG DA MAËT NIVEA Chuyeân ngaønh: Thöông Maïi Maõ soá: 60.10 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: PGS.TS NGUYEÃN ÑOÂNG PHONG TP HOÀ CHÍ MINH – NAÊM 2008 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LÔØI CAÛM ÔN Luaän vaên naøy ñaõ ñöôïc hoaøn thaønh vôùi söï ñoäng vieân, hoã trôï cuûa gia ñình, söï chæ daãn taäm taâm cuûa giaùo vieân höôùng daãn, söï giuùp ñôõ cuûa caùc ñoàng nghieäp, caùc chuyeân gia Marketing trong ngaønh kem döôõng da maët. Em xin chaân thaønh caûm ôn quyù thaày coâ tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM ñaõ giaûng daïy, truyeàn ñaït nhöõng kieán thöùc boå ích taïo neàn taûng cho em hoaøn thaønh chöông trình cao hoïc vaø baøi luaän vaên naøy. Beân caïnh ñoù, luaän vaên khoâng theå hoaøn thaønh neáu khoâng coù söï höôùng daãn taän tình cuûa thaày Nguyeãn Ñoâng Phong. Xin kính göûi lôøi caûm ôn saâu saéc ñeán thaày.

Thaày ñaõ daønh nhieàu thôøi gian ñònh höôùng, höôùng daãn, chænh söûa nhöõng thieáu soùt cuûa em ñeå luaän vaên ñöôïc hoaøn thieän hôn. Qua ñaây, xin göûi lôøi caûm ôn ñeán nhöõng ngöôøi ñaõ tham gia cuoäc khaûo saùt, caùc ñoàng nghieäp ñaõ ñoùng goùp yù kieán vaøo baøi luaän vaên naøy. Ngoaøi ra, xin caûm ôn söï giuùp ñôõ cuûa caùc baïn lôùp Cao hoïc Quaûn Trò Ngoaïi Thöông khoùa 14 trong suoát quaù trình hoïc taäp vaø hoaøn thaønh luaän vaên. Buøi Anh Ly.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MUÏC LUÏC PHAÀN MÔÛ ÑAÀU. Ñaët vaán ñeà. Muïc ñích nghieân cöùu. Phöông phaùp nghieân cöùu.

Phaïm vi nghieân cöùu. YÙ nghóa cuûa ñeà taøi. Keát caáu cuûa ñeà taøi .4 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN. Nghieân cöùu Marketing.

Khaùi nieäm nghieân cöùu Marketing. Quy trình nghieân cöùu Marketing. Moät soá hoaït ñoäng nghieân cöùu Marketing chuû yeáu taïi Vieät Nam hieän nay 8 1. Chieán löôïc Marketing.

Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu. Chieán löôïc Marketing Mix. Chieán löôïc saûn phaåm. Chieán löôïc giaù.

Chieán löôïc phaân phoái. Chieán löôïc chieâu thò. Kinh nghieäm cuûa moät soá coâng ty treân theá giôùi. 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHÖÔNG 2: PHAÂN TÍCH VAØ ÑAÙNH GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING SAÛN PHAÅM KEM DÖÔÕNG DA MAËT NHAÕN HIEÄU NIVEA.

Phaân tích moâi tröôøng kinh doanh saûn phaåm kem döôõng da maët. Giôùi thieäu chung veà nhaõn hieäu Nivea vaø saûn phaåm kem döôõng da maët Nivea taïi Vieät Nam. Thò tröôøng kem döôõng da maët. Quy moâ vaø toác ñoä phaùt trieån cuûa thò tröôøng.

Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng. Söï caïnh tranh cuûa caùc coâng ty treân thò tröôøng. Phaân tích ngöôøi tieâu duøng thoâng qua nghieân cöùu Marketing. Muïc ñích nghieân cöùu.

Phöông phaùp nghieân cöùu. Keát quaû nghieân cöùu. Ñaëc ñieåm veà da cuûa ngöôøi tieâu duøng. Thoùi quen söû duïng kem döôõng da maët.

Haønh vi mua haøng. Nhaõn hieäu tieâu duøng quan taâm vaø ñaùnh giaù veà thöông hieäu. Phaân tích thöïc hieän chieán löôïc Marketing saûn phaåm kem döôõng da maët nhaõn hieäu Nivea. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu.

Phaân khuùc thò tröôøng. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu. Ñònh vò saûn phaåm trong thò tröôøng muïc tieâu .43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thöïc hieän chieán löôïc Marketing Mix.

Chieán löôïc saûn phaåm. Chieán löôïc giaù. Chieán löôïc phaân phoái. Chieán löôïc chieâu thò.

Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh chính. Phaân tích SWOT saûn phaåm kem döôõng da maët nhaõn hieäu Nivea. 57 CHÖÔNG 3: CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING SAÛN PHAÅM KEM DÖÔÕNG DA MAËT NIVEA ÔÛ THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM GIAI ÑOAÏN 2008 – 2012. Xaùc ñònh laïi thò tröôøng muïc tieâu.

Taùi ñònh vò thöông hieäu vaø xaây döïng thoâng ñieäp chuyeån taûi cho Nivea. Chieán löôïc Marketing Mix. Chieán löôïc saûn phaåm. Chieán löôïc giaù.

Chieán löôïc phaân phoái. Chieán löôïc chieâu thò. 78 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC DANH MUÏC CAÙC BAÛNG LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Quy moâ thò tröôøng kem döôõng da maët .2: Möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá daãn ñeán quyeát ñònh mua .3: Nhöõng yeáu toá giaù trò thöông hieäu .4: Nhaõn hieäu chuû yeáu trong caùc phaân khuùc theo caáp baäc kinh teá .5: Daõy saûn phaåm cuûa Nivea naêm 2008.6: Möùc ñoä phaân phoái cuûa Nivea so vôùi ñoái thuû caïnh tranh .7: Ma traän SWOT cuûa Nivea .57 DANH MUÏC CAÙC SÔ ÑOÀ Sô ñoà 1.1: Keá hoaïch thu thaäp döõ lieäu sô caáp .2: Quy trình phaùt trieån saûn phaåm môùi .3: Toùm taét ñaëc ñieåm chính cuûa caùc coâng cuï chieâu thò .1: Ñònh vò trong phaân khuùc thò tröôøng phoå thoâng .2: Heä thoáng phaân phoái cuûa Nivea .47 DANH MUÏC CAÙC BIEÅU ÑOÀ Bieåu ñoà 2.1: Thò phaàn theo nhaø saûn xuaát vaø theo nhaõn hieäu .2: Tyû troïng caùc phaân khuùc theo chöùc naêng saûn phaåm .41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -1- PHAÀN MÔÛ ÑAÀU 1. Ñaët vaán ñeà Vôùi quy moâ daân soá 86 trieäu ngöôøi, toác ñoä taêng tröôûng kinh teá cao vaø thu nhaäp ngöôøi daân ngaøy caøng taêng, thò tröôøng myõ phaåm Vieät Nam ñang phaùt trieån maïnh hôn bao giôø heát, vôùi söï coù maët cuûa haàu heát caùc nhaõn hieäu myõ phaåm noåi tieáng treân theá giôùi, töø möùc ñoä phoå thoâng ñeán cao caáp.

Naêm 2005, laàn ñaàu tieân Vieät Nam ñöôïc nhaéc ñeán treân thò tröôøng chöùng khoaùn Hoa Kyø nhö laø moät trong 3 thò tröôøng myõ phaåm ñaùng chuù yù nhaát theá giôùi, goàm Vieät Nam, Trung Quoác, Thoå Nhó Kyø. Thò tröôøng daønh cho saûn phaåm chaêm soùc da chieám tyû troïng hôn 50% trong thò tröôøng myõ phaåm. Thò tröôøng saûn phaåm chaêm soùc da ôû Vieät Nam thöïc söï soâi ñoäng töø naêm 1998 vôùi nhöõng hoaït ñoäng marketing raàm roä cuûa Unilever vaø LG Vina thuùc ñaåy thò tröôøng phaùt trieån maïnh meõ. Caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét khieán caùc haõng myõ phaåm cuûa Vieät Nam phaûi ruùt lui nhöôøng choã cho nhöõng coâng ty ña quoác gia, vôùi nhöõng nhaõn hieäu noåi tieáng theá giôùi.

Thöïc teá treân thò tröôøng saûn phaåm chaêm soùc da nhöõng naêm qua cho thaáy, hoaït ñoäng marketing chuyeân nghieäp laø yeáu toá cô baûn cho thaønh coâng cuûa nhöõng coâng ty ña quoác gia. Trong ñieàu kieän Vieät Nam gia nhaäp WTO, möùc ñoä caïnh tranh seõ ngaøy caøng quyeát lieät hôn. Trong boái caûnh ñoù, chieán löôïc Marketing ñoùng vai troø cöïc kyø quan troïng, mang tính soáng coøn ñoái vôùi caùc coâng ty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -2- Nivea laø nhaõn hieäu chaêm soùc da haøng ñaàu theá giôùi, thuoäc coâng ty Beiersdorf cuûa Ñöùc.

Coâng ty chæ môùi chính thöùc vaøo thò tröôøng Vieät Nam töø naêm 2004 vôùi vieäc thieát laäp vaên phoøng ñaïi dieän cuûa Beiersdorf Thaùi Lan taïi Vieät Nam. Ñeán sau vaø phaûi ñoái maët vôùi söï caïnh tranh quyeát lieät, Nivea ñöùng tröôùc nhieàu thöû thaùch raát lôùn. Vieäc xaùc ñònh ñuùng ñaén chieán löôïc Marketing cho nhaõn haøng Nivea ñoùng vai troø heát söùc quan troïng cho söï phaùt trieån cuûa coâng ty ôû thò tröôøng Vieät Nam. Vì vaäy toâi quyeát ñònh choïn ñeà taøi “Hoaøn thieän chieán löôïc marketing saûn phaåm kem döôõng da maët Nivea” laøm ñeà taøi luaän vaên cuûa mình.

Muïc ñích nghieân cöùu Muïc ñích nghieân cöùu cuûa ñeà taøi laø xaây döïng chieán löôïc Marketing cho saûn phaåm kem döôõng da maët Nivea giai ñoaïn 2008 – 2012 döïa treân cô sôû phaân tích toaøn dieän thò tröôøng saûn phaåm kem döôõng da maët, töø vieäc tìm hieåu thaùi ñoä haønh vi ngöôøi tieâu duøng ñeán ñoái thuû caïnh tranh, vaø phaân tích thöïc traïng vieäc thöïc hieän chieán löôïc Marketing ñoái vôùi saûn phaåm chaêm soùc da maët cuûa Nivea. Töø ñoù ruùt ra nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu trong chieán löôïc hieän taïi, xaùc ñònh cô hoäi vaø thaùch thöùc ñeå vaïch ra chieán löôïc phuø hôïp nhaát cho giai ñoaïn 5 naêm tôùi. Phöông phaùp nghieân cöùu Ñeà taøi söû duïng phöông phaùp khaûo saùt ñieàu tra thöïc teá ñeå thu thaäp thoâng tin, keát hôïp vôùi döõ lieäu thöù caáp, baùo caùo cuûa coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng vaø baùo caùo noäi boä cuûa coâng ty.  Khaûo saùt thöïc teá: Nghieân cöùu ñònh tính: thöïc hieän phoûng vaán tröïc tieáp thoâng qua thaûo luaän nhoùm vôùi 12 ngöôøi tieâu duøng ôû TP HCM ñeå tìm ra nhöõng khía caïnh vaø yeáu toá coù lieân quan ñeán ñeà taøi ñang thöïc hieän.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -3- Nghieân cöùu ñònh löôïng: döïa vaøo thoâng tin ñaõ khaûo saùt ñöôïc trong thaûo luaän nhoùm ôû phaàn nghieân cöùu ñònh tính, xaây döïng baûng caâu hoûi vaø phoûng vaán tröïc tieáp 250 ngöôøi tieâu duøng coù söû duïng kem döôõng da maët ñeå xaùc ñònh nhu caàu, ñaëc ñieåm, thoùi quen söû duïng vaø thoùi quen mua haøng, ñoàng thôøi tìm hieåu caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc nhaõn hieäu. Söû duïng phaàn meàm SPSS phaân tích baûng ñieàu tra, nghieân cöùu thò tröôøng  Nguoàn thoâng tin khaùc  Döõ lieäu thöù caáp treân baùo, taïp chí vaø internet.  Baùo caùo veà thò tröôøng baùn leû (Retail Audit Report) cuûa coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng AC Nielsen, laø nghieân cöùu coâng ty hieän ñang söû duïng trong thöïc teá.  Baùo caùo noäi boä cuûa coâng ty ñöôïc cho pheùp tieáp caän.

Ñeà taøi söû duïng phöông phaùp thoáng keâ, so saùnh, phaân tích vaø toång hôïp thoâng tin coù ñöôïc, ñoàng thôøi tham khaûo yù kieán caùc chuyeân gia Marketing trong ngaønh myõ phaåm ñeå xaây döïng chieán löôïc Marketing. Phaïm vi nghieân cöùu  Phaïm vi cuûa khaûo saùt thöïc teá laø ngöôøi tieâu duøng TP HCM, nöõ, töø 15 – 55 tuoåi coù söû duïng kem döôõng da.  Luaän aùn naøy giôùi haïn phaïm vi taäp trung nghieân cöùu thò tröôøng saûn phaåm chaêm soùc da daønh cho nöõ ôû phaân khuùc phoå thoâng vôùi keânh phaân phoái ñaïi traø. Luaän aùn khoâng ñi vaøo phaân tích thò tröôøng vaø caïnh tranh ôû phaân khuùc cao caáp, hoaëc söû duïng keânh phaân phoái giôùi haïn nhö baùn haøng tröïc tieáp.

 Trong phaân tích thöïc traïng vaø ñeà ra chieán löôïc phaùt trieån, luaän aùn ñi saâu vaøo hoaït ñoäng Marketing, khoâng ñeà caäp ñeán caùc yeáu toá nhaân söï, quaûn lyù. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. YÙ nghóa cuûa ñeà taøi Ñeà taøi ñöôïc nghieân cöùu döïa treân nhöõng soá lieäu vaø hoaït ñoäng thöïc tieãn cuûa ngaønh saûn phaåm chaêm soùc da, laøm cô sôû ñeå xaây döïng chieán löôïc Marketing trong coâng ty giai ñoaïn 2008 -2012, laø giai ñoaïn then choát xaây döïng neàn moùng cho söï phaùt trieån cuûa coâng ty, ñeà ra nhöõng böôùc ñi ñuùng höôùng cho söï phaùt trieån laâu daøi cuûa coâng ty taïi thò tröôøng Vieät Nam Beân caïnh ñoù, ñeà taøi nghieân cöùu coù theå ñöôïc söû duïng laøm taøi lieäu tham khaûo ñoái vôùi nhöõng ngöôøi quan taâm ñeán lónh vöïc Marketing vaø caùc doanh nghieäp kinh doanh trong ngaønh. Keát caáu cuûa ñeà taøi Keát caáu cuûa ñeà taøi, ngoaøi phaàn phuï luïc, goàm coù 3 chöông cuøng vôùi phaàn môû ñaàu vaø keát luaän.