Báo cáo nghiên cứu khoa học factors affecting green cosmetics brand love toward brand loyalty an approach research from consumer perspective in hanoi

Báo cáo chuyên đề về nghiên cứu khoa học factors affecting green cosmetics brand love toward brand loyalty an approach, điều tra khảo sát thực tế, phân tích tổng hợp kết quả, đề

• Tác giả: Vũ Khánh Huyền
• Người hướng dẫn: PhD. Lê Thị Mai
• Trường học: Vietnam National University
• Chuyên ngành: International Business
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Tình Yêu Thương Thương Hiệu Mỹ Phẩm Xanh Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: student research report
• Năm xuất bản: 2023-2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER I: INTRODUCTION
• 1.1. Background of the study
• 1.2. Objectives of study
• 1.3. Contribution of the study
• 1.4. Research Flowchart
• 1.5. Research Organization
• 1.6. Scope of Research
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Brand Loyalty
• 2.2. Brand Love
• 2.3. Brand Image
• 2.4. Brand Experience
• 3. TABLE OF CONTENT
• 3.1. LIST OF TABLES
• 3.2. LIST OF FIGURES
• 4. RESULTS AND DISCUSSION
• 5. CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS

Tóm tắt

I. Tổng quan về tình yêu thương thương hiệu mỹ phẩm xanh

Tình yêu thương thương hiệu mỹ phẩm xanh đang trở thành một chủ đề nóng trong ngành công nghiệp làm đẹp tại Hà Nội. Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và môi trường đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm an toàn và bền vững. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương thương hiệu mỹ phẩm xanh và lòng trung thành của khách hàng. Điều này không chỉ giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn tạo ra những chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Định nghĩa tình yêu thương thương hiệu mỹ phẩm xanh

Tình yêu thương thương hiệu mỹ phẩm xanh được hiểu là sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu. Khách hàng không chỉ đơn thuần mua sản phẩm mà còn phát triển lòng trung thành và sự ủng hộ lâu dài đối với thương hiệu.

1.2. Tại sao tình yêu thương thương hiệu lại quan trọng

Tình yêu thương thương hiệu không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Những khách hàng yêu thương thương hiệu sẽ trở thành những người ủng hộ tích cực, giúp thương hiệu phát triển bền vững.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương thương hiệu mỹ phẩm xanh

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương thương hiệu mỹ phẩm xanh. Những yếu tố này bao gồm trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

2.1. Hình ảnh thương hiệu và tác động đến tình yêu thương

Hình ảnh thương hiệu tích cực có thể tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng. Khi thương hiệu được nhận diện với các giá trị tích cực, khách hàng sẽ dễ dàng phát triển tình yêu thương thương hiệu.

2.2. Trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành

Trải nghiệm thương hiệu không chỉ là cảm nhận về sản phẩm mà còn là cảm xúc mà khách hàng trải qua trong quá trình tương tác với thương hiệu. Những trải nghiệm tích cực sẽ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

III. Thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Mặc dù tình yêu thương thương hiệu mỹ phẩm xanh đang gia tăng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Các thương hiệu cần phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng.

3.1. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mỹ phẩm xanh mới khiến cho việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn. Các thương hiệu cần phải tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng.

3.2. Thay đổi trong xu hướng tiêu dùng

Khách hàng ngày càng trở nên khó tính và yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm. Các thương hiệu cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

IV. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ 205 người tiêu dùng tại Hà Nội. Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ thống kê hiện đại nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến trải nghiệm, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Dữ liệu được thu thập từ các kênh trực tuyến và trực tiếp.

4.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và SmartPLS. Kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực giữa tình yêu thương thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và khuyến nghị cho thương hiệu mỹ phẩm xanh

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tình yêu thương thương hiệu mỹ phẩm xanh có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì lòng trung thành.

5.1. Khuyến nghị cho các thương hiệu

Các thương hiệu nên đầu tư vào marketing và truyền thông để nâng cao nhận thức về sản phẩm. Đồng thời, cần cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Tương lai của ngành mỹ phẩm xanh tại Hà Nội

Ngành mỹ phẩm xanh tại Hà Nội có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và môi trường sẽ tiếp tục thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm xanh.

Nội dung chính

Phân Tích Các Yếu Tố Tác Động Đến Tình Yêu Thương Hiệu Và Lòng Trung Thành Trong Ngành Mỹ Phẩm Xanh Tại Hà Nội

Tóm tắt nghiên cứu

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Những yếu tố nào đóng vai trò tiền đề thúc đẩy Tình yêu thương hiệu (Brand Love) và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) của người tiêu dùng đối với ngành mỹ phẩm xanh (Green Cosmetics) tại thị trường Hà Nội, Việt Nam? Liệu tình yêu thương hiệu có đóng vai trò trung gian then chốt trong việc chuyển hóa trải nghiệm và sự hài lòng thành lòng trung thành bền vững?
• Tổng quan phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến với 205 người tiêu dùng dưới 40 tuổi tại khu vực Hà Nội. Dữ liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 22 (thống kê mô tả, kiểm định T-test, One-way ANOVA, độ tin cậy thang đo) kết hợp SmartPLS 4 để phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM).
• Phát hiện cốt lõi: Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) và Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) có tác động tích cực và trực tiếp mạnh mẽ đến Tình yêu thương hiệu, nhưng không có tác động trực tiếp lên Lòng trung thành. Ngược lại, Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) tác động trực tiếp đến Lòng trung thành mà không phụ thuộc vào tình yêu thương hiệu. Đồng thời, Tình yêu thương hiệu đóng vai trò là biến trung gian trọng yếu củng cố Lòng trung thành ($p < 0.001$).
• Hàm ý quản trị: Doanh nghiệp mỹ phẩm xanh cần tập trung tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và đảm bảo chất lượng để nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu, thay vì chỉ kỳ vọng sự hài lòng đơn thuần sẽ tự động chuyển thành lòng trung thành hành vi.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Hiện trạng tri thức và xu hướng thị trường

Ngành công nghiệp mỹ phẩm toàn cầu đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với tốc độ bình quân 4.5%/năm trong hai thập kỷ qua. Tuy nhiên, sự lạm dụng các hợp chất hóa học, chất bảo quản tổng hợp và kim loại màu đã làm dấy lên những lo ngại sâu sắc về sức khỏe làn da lẫn tính bền vững của hệ sinh thái. Tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là các đô thị lớn như Hà Nội, ý thức tiêu dùng có trách nhiệm đang bùng nổ. Người tiêu dùng trẻ chủ động chuyển dịch từ mỹ phẩm truyền thống sang mỹ phẩm xanh, thuần chay (vegan), có nguồn gốc hữu cơ và thân thiện với môi trường.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù các khái niệm như tình yêu thương hiệu (Brand Love) và lòng trung thành (Brand Loyalty) đã được khám phá rộng rãi trong các ngành hàng xa xỉ hay thời trang, nhưng các công trình thực nghiệm chuyên sâu trong bối cảnh mỹ phẩm xanh tại các thị trường mới nổi như Việt Nam còn rất khan hiếm. Đa phần các nghiên cứu trước đây mặc định giả định rằng sự hài lòng và trải nghiệm luôn tạo ra lòng trung thành trực tiếp, bỏ qua cơ chế chuyển hóa cảm xúc thông qua biến trung gian "tình yêu thương hiệu".

Tính thời điểm và giá trị ứng dụng

Sự nổi lên của các thương hiệu nội địa như Cocoon, Cỏ Mềm cùng sự thâm nhập sâu của các thương hiệu quốc tế như Innisfree, The Body Shop đòi hỏi các nhà quản trị phải hiểu rõ bản chất tâm lý khách hàng. Nghiên cứu này mang tính cấp thiết cao, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chính xác giúp các thương hiệu mỹ phẩm xanh xây dựng chiến lược định vị, thiết kế điểm chạm trải nghiệm và củng cố lợi thế cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên tiêu dùng xanh.

---

Methodology và approach

Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Nghiên cứu áp dụng thiết kế định lượng suy diễn (deductive quantitative research) dựa trên mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Mô hình nghiên cứu phân định rõ:

• Biến ngoại sinh (Exogenous variables): Trải nghiệm thương hiệu (EXP), Hình ảnh thương hiệu (IMG), Sự hài lòng của khách hàng (CUS).
• Biến nội sinh (Endogenous variables): Tình yêu thương hiệu (LOV) và Lòng trung thành thương hiệu (LOY).

Thu thập dữ liệu và Mẫu khảo sát

• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng dưới 40 tuổi tại khu vực Hà Nội, hiện đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng mỹ phẩm xanh.
• Kỹ thuật chọn mẫu: Kết hợp lấy mẫu thuận tiện (Convenience Sampling) và quả bóng tuyết (Snowball Sampling).
• Quy mô mẫu: Thu thập được $N = 205$ mẫu hợp lệ (vượt ngưỡng kích thước mẫu tối thiểu theo công thức $5 \times m = 130$ của Comrey, 2013 với 26 biến quan sát).
• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ các thang đo chuẩn hóa quốc tế đã được kiểm chứng (Brakus et al., Carroll & Ahuvia, Cuong, Rahman et al.).

Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Quy trình phân tích dữ liệu hai bước kết hợp:

1. SPSS 22: Thống kê mô tả nhân khẩu học, kiểm định độ tin cậy sơ bộ, kiểm định Independent Samples T-test (so sánh theo giới tính) và One-Way ANOVA (so sánh theo trình độ học vấn và nghề nghiệp).
2. SmartPLS 4 (PLS-SEM):
   • Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model): Kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại qua Cronbach's Alpha và Composite Reliability ($CR > 0.7$); Giá trị hội tụ qua hệ số tải ngoài (Outer Loadings $> 0.7$) và Phương sai trích trung bình ($AVE > 0.5$); Giá trị phân biệt qua Tiêu chuẩn Fornell-Larcker.
   • Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model): Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 5$); Đánh giá hệ số xác định ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh); Đánh giá độ lớn tác động ($f^2$) và kiểm định giả thuyết qua hệ số đường dẫn (Path Coefficients) cùng giá trị p-value.

---

Phát hiện chính

1. Sự hài lòng và Trải nghiệm là động lực cốt lõi kiến tạo Tình yêu thương hiệu

Phân tích mô hình cấu trúc chỉ ra rằng Sự hài lòng của khách hàng (CUS) và Trải nghiệm thương hiệu (EXP) tác động cùng chiều rất mạnh và có ý nghĩa thống kê cao lên Tình yêu thương hiệu (LOV) với giá trị $p = 0.000$ (Chấp nhận H4 và H6). CUS và EXP đóng vai trò là hai trụ cột cảm xúc hàng đầu: một sản phẩm dịu nhẹ, an toàn, không thử nghiệm trên động vật kết hợp với dịch vụ chăm sóc tận tâm sẽ trực tiếp khơi gợi niềm đam mê và sự gắn kết cảm xúc sâu sắc từ phía khách hàng.

2. Phát hiện bất ngờ: Sự hài lòng và Trải nghiệm không tạo ra Lòng trung thành trực tiếp

Trái ngược với nhiều lý thuyết truyền thống, kết quả kiểm định cho thấy:

• CUS $\rightarrow$ LOY có $p = 0.462 > 0.05$ (Bác bỏ H7).
• EXP $\rightarrow$ LOY có $p = 0.330 > 0.05$ (Bác bỏ H5).

Điều này chứng minh rằng trong thị trường mỹ phẩm xanh, sự hài lòng về mặt lý tính hay những tương tác trải nghiệm đơn lẻ chưa đủ để giữ chân khách hàng. Khách hàng chỉ thực sự trung thành (mua lại, chấp nhận trả giá cao hơn, giới thiệu cho người khác) khi và chỉ khi những trải nghiệm và sự hài lòng đó được nâng tầm thành Tình yêu thương hiệu (Brand Love). Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian hoàn hảo kết nối cảm xúc với hành vi trung thành ($p = 0.000$, chấp nhận H1).

3. Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp đến Lòng trung thành

Một phát hiện thú vị khác là Hình ảnh thương hiệu (IMG) không có tác động đáng kể đến Tình yêu thương hiệu ($p = 0.887$, bác bỏ H2), nhưng lại có tác động tích cực trực tiếp lên Lòng trung thành ($p = 0.008$, chấp nhận H3). Điều này phản ánh đặc thù của người tiêu dùng mỹ phẩm xanh tại Hà Nội: Danh tiếng uy tín, định vị thương hiệu rõ ràng và chứng nhận phát triển bền vững tạo ra niềm tin bảo chứng vững chắc, thúc đẩy hành vi gắn bó và mua lặp lại mà không nhất thiết phải trải qua quá trình nảy sinh cảm xúc yêu thích nồng nhiệt.

4. Năng lực giải thích mạnh mẽ của mô hình

• Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh cho biến Tình yêu thương hiệu đạt 62.6%, khẳng định CUS và EXP giải thích phần lớn sự hình thành tình yêu của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm xanh.
• Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh cho biến Lòng trung thành đạt 63.3%, chứng minh mô hình đã bao quát được các yếu tố quyết định hành vi trung thành.
• Hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 5 (dao động quanh mức an toàn), loại trừ hoàn toàn nguy cơ sai lệch do đa cộng tuyến.

5. Tính trung lập của các biến nhân khẩu học

• Giới tính: Kiểm định T-test cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p > 0.05$) về lòng trung thành đối với mỹ phẩm xanh giữa nam giới và nữ giới.
• Trình độ học vấn và Nghề nghiệp: Kiểm định One-way ANOVA cũng cho kết quả tương tự ($p > 0.05$). Xu hướng ưa chuộng và trung thành với mỹ phẩm xanh mang tính phổ quát theo thế hệ thay vì bị chi phối bởi nền tảng bằng cấp hay vị trí công việc.

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

1. Làm rõ vai trò trung gian của Brand Love: Nghiên cứu bổ sung một bằng chứng thực nghiệm quan trọng vào lý thuyết tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketing), khẳng định cơ chế gián tiếp: Trải nghiệm/Sự hài lòng $\rightarrow$ Tình yêu thương hiệu $\rightarrow$ Lòng trung thành. Điều này làm phong phú thêm lý thuyết Lovemarks trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng có ý thức môi trường.
2. Khái niệm hóa cấu trúc thương hiệu xanh tại thị trường mới nổi: Nghiên cứu xác lập cơ sở dữ liệu chuyên biệt cho thị trường Việt Nam – nơi người tiêu dùng đang trong giai đoạn chuyển dịch nhận thức xanh mạnh mẽ, góp phần thu hẹp khoảng cách giữa lý thuyết phương Tây và thực tiễn Á Đông.

Đóng góp về mặt phương pháp luận (Methodological Contributions)

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp phân tích thống kê cổ điển (SPSS) để sàng lọc mẫu và mô hình PLS-SEM (SmartPLS 4) hiện đại. Quy trình kiểm định độ tin cậy (Cronbach's $\alpha$, CR), giá trị hội tụ (AVE), và giá trị phân biệt (Fornell-Larcker) được thực hiện chặt chẽ, tạo thành khung quy chuẩn phương pháp cho các nghiên cứu tiếp nối về hành vi người tiêu dùng xanh.

Hàm ý thực tiễn (Practical Applications)

Cung cấp kim chỉ nam cho các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm (như Cocoon, Cỏ Mềm) và các nhãn hàng quốc tế:

• Dịch chuyển ngân sách từ quảng cáo bề nổi sang thiết kế chiều sâu trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Design).
• Xây dựng cộng đồng gắn kết cảm xúc thay vì chỉ dựa vào các chương trình giảm giá ngắn hạn.

---

Đối tượng quan tâm

• Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên Marketing: Nguồn tài liệu tham khảo đáng tin cậy về ứng dụng PLS-SEM trong đo lường hành vi tiêu dùng xanh; tiền đề để mở rộng các biến điều tiết như chuẩn mực xã hội, độ nhạy cảm về giá hoặc văn hóa tiêu dùng.
• Lãnh đạo doanh nghiệp, Giám đốc Marketing (CMO) & Quản trị thương hiệu: Bản hướng dẫn thực tế để tái cấu trúc chiến lược thương hiệu, tối ưu hóa hành trình khách hàng từ nhận thức (Brand Image) đến gắn kết cảm xúc (Brand Love) và duy trì sự gắn bó (Brand Loyalty).
• Nhà bán lẻ & Phân phối mỹ phẩm: Cơ sở để thiết kế không gian trải nghiệm dùng thử tại cửa hàng (offline sampling), chính sách đổi trả minh bạch và phát triển các kênh tư vấn trực tuyến chuyên sâu.
• Tổ chức môi trường & Cơ quan quản lý: Dữ liệu thực tế thúc đẩy việc chuẩn hóa các chứng nhận mỹ phẩm xanh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và hỗ trợ doanh nghiệp phát triển kinh tế tuần hoàn.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện đột phá nhất là Sự hài lòng và Trải nghiệm thương hiệu không trực tiếp mang lại Lòng trung thành đối với mỹ phẩm xanh. Chúng buộc phải đi qua mắt xích chuyển hóa cảm xúc là Tình yêu thương hiệu (Brand Love). Nếu khách hàng chỉ "hài lòng" mà không "yêu", họ vẫn sẵn sàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh khi có ưu đãi tốt hơn.

2. Phương pháp nghiên cứu trong báo cáo có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu kết hợp hai công cụ mạnh mẽ: SPSS 22 (dùng cho phân tích mô tả, kiểm định T-test, ANOVA nhằm đối chiếu nhân khẩu học) và SmartPLS 4 (dùng cho mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM). Quy trình kiểm định từ độ tin cậy thang đo ($CR, \text{Cronbach's } \alpha$), tính hội tụ ($AVE$), tính phân biệt (Fornell-Larcker) đến kiểm tra đa cộng tuyến ($VIF$) đều tuân thủ các chuẩn mực học thuật quốc tế khắt khe.

3. Kết quả khảo sát tại Hà Nội có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn quốc không?

Mặc dù mẫu khảo sát ($N = 205$) tập trung tại Hà Nội – thị trường đại diện cho lối sống đô thị hiện đại và mức tiêu thụ mỹ phẩm cao – kết quả phản ánh xu hướng tâm lý cốt lõi của người tiêu dùng trẻ. Tuy nhiên, để khái quát hóa hoàn toàn cho toàn quốc hoặc các khu vực nông thôn, các nghiên cứu tương lai cần mở rộng phạm vi địa lý sang TP.HCM, Đà Nẵng và các vùng lân cận.

4. Những hướng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) có thể phát triển từ đề tài này?

Các nghiên cứu tiếp theo nên:

1. Tăng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên.
2. Thực hiện nghiên cứu theo chiều dọc thời gian (Longitudinal study) để theo dõi sự biến đổi của lòng trung thành.
3. Tích hợp thêm các biến số mới như Niềm tin thương hiệu xanh (Green Brand Trust), Giá trị cảm nhận (Perceived Value), Rào cản chuyển đổi (Switching Costs) và Tác động của truyền thông mạng xã hội.

5. Doanh nghiệp mỹ phẩm xanh cần hành động cụ thể gì từ kết quả nghiên cứu?

Doanh nghiệp cần triển khai 3 hành động then chốt:

• Đầu tư vào trải nghiệm đa giác quan: Cung cấp mẫu thử (samples), cải thiện giao diện website mượt mà, đào tạo nhân viên tư vấn tận tâm.
• Minh bạch hóa thông điệp xanh: Công khai thành phần tự nhiên, chứng nhận không độc hại/không thử nghiệm trên động vật để củng cố Hình ảnh thương hiệu.
• Nuôi dưỡng Tình yêu thương hiệu: Xây dựng câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng, triển khai các chương trình thu gom bao bì tái chế và tạo dựng cộng đồng khách hàng trung thành bền vững.

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu đã giải mã thành công cơ chế tác động đa chiều giữa Trải nghiệm thương hiệu, Sự hài lòng của khách hàng và Hình ảnh thương hiệu lên Tình yêu thương hiệu và Lòng trung thành trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu khẳng định Tình yêu thương hiệu chính là "chìa khóa vàng" giúp doanh nghiệp chuyển đổi sự hài lòng lý tính thành lòng trung thành hành vi lâu dài.

Trong bối cảnh thị trường làm đẹp ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng một thương hiệu mỹ phẩm xanh không chỉ dừng lại ở bao bì tái chế hay thành phần thiên nhiên, mà phải chạm đến trái tim của người tiêu dùng. Các thương hiệu cần nhanh chóng chuyển đổi chiến lược tiếp thị: lấy trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm, minh bạch hóa trách nhiệm môi trường và không ngừng nuôi dưỡng sợi dây gắn kết cảm xúc để kiến tạo vị thế dẫn đầu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL STUDENT RESEARCH REPORT FACTORS AFFECTING GREEN COSMETIC’S BRAND LOVE TOWARD BRAND LOYALTY: AN APPROACH RESEARCH FROM CONSUMER PERSPECTIVE IN HANOI_ KT.23_44 Team Leader: Vũ Khánh Huyền ID: 21070432 Class: IB2021D Hanoi, April 15th 2024 1 TEAM LEADER INFORMATION I. Student profile - Full name: Vũ Khánh Huyền - Date of birth: 30/03/2003 - Place of birth: Thai Binh - Class: IB2021D - Program: International Business Picture 4x6 - Address: Nam Tu Liem – Ha Noi - Phone no. Academic Results (from the first year to now) Academic year Overall score Academic rating 1st year 3.59 Good 2nd year 3.59 Good 1st semester, 3rd year 3. Other achievements: Hanoi, April 15th 2024 Advisor Team Leader (Sign and write fullname) (Sign and write fullname) Lê Thị Mai Vũ Khánh Huyền 2 TABLE OF CONTENT [LIST OF TABLES].

Background of the study. Objectives of study. Contribution of the study. Scope of Research.

14 LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT. Sample and Data Collection. Population and Sample size. Data Analysis Technique.

Descriptive Statistic Analysis. Reliability and Content Validity Analysis. Comparing Mean Test. Structural Equation Model.

26 RESULTS AND DISCUSSION. Descriptive Analysis and Mean Comparison. Structural Equation Model. 38 CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS.

Limitations and future research. 51 4 [LIST OF TABLES] Table 1: Likert's Five-Point Rating Scale.20 Table 2: Dimensions and indicators of conducted variables.21 Table 3: Demographic descriptive (n=205) .26 Table 4: T-test results by gender.27 Table 5: Analysis of Variance between Purchase Intention and Profile.28 Table 6: Reliabilities among the variables.28 Table 7: Outer loadings.30 Table 8: Cronbach’s alpha, CR, and AVE of the model.31 Table 9: Fornell-Larcker criterion.33 Table 10: Collinearity statistics (VIF).35 Table 13: Results for Structural equation model.36 Table 14: The Hypothesis Analysis Results.38 5 [LIST OF FIGURES] Figure 1: The proposed research model.18 Figure 2: The result of the research model.36 6 INTRODUCTION FACTORS AFFECTING GREEN COSMETIC’S BRAND LOVE TOWARD BRAND LOYALTY: AN APPROACH RESEARCH FROM CONSUMER PERSPECTIVE IN HANOI 1. Project Code KT. Member List: Full Name Class ID Trần Thị Minh Thu IB2021D 21070682 Nguyễn Thị Mai Hương IB2021D 21070174 Ngô Dương Đức IB2021D 21070435 3.

Advisor(s): Full name Academic degree Rank Lê Thị Mai Business and Management PhD 4. Abstract (300 words or less): Understanding the core factors necessary for the sustainable competitiveness of a green cosmetics brand is crucial. The objective of this study is to demonstrate the direct and indirect influences of brand experience, brand image, and customer satisfaction on brand love and brand loyalty. The research investigates the profound impact of brand love on brand loyalty for green cosmetic brands in Hanoi, Vietnam.

We surveyed 205 respondents using purposive sampling as the data collection technique. The research model was derived from previous studies. Data was collected through surveys and analyzed using SPSS and SmartPLS software. In SPSS, data are analyzed statistically and analyzed for reliability.

In SmartPLS, the Partial Least Squares (PLS) method was employed to analyze the measurement and structural models. The findings of the study indicate that certain factors, such as brand experience and customer satisfaction, directly influence brand love, while these factors do not have a direct impact on brand loyalty. On the contrary, brand image 7 directly influences brand loyalty without the mediation of brand love, which differs from previous research and hypotheses. Furthermore, the research results also demonstrate that brand love has a positive impact on brand loyalty.

This research aims to address the gaps in previous research articles and contribute new knowledge to green cosmetic brands in Vietnam. Keywords (3 – 5 words) Green cosmetic, Brand Loyalty, Brand Love, Brand Experience, Brand Image, Customer Satisfaction. 8 SUMMARY REPORT IN STUDENT RESEARCH, 2023-2024 ACADEMIC YEAR CHAPTER I INTRODUCTION 1. Background of the study The cosmetics industry has experienced significant expansion and changes in recent years, becoming a prominent sector in today's world (Anjana, 2018).

Over the previous 20 years, this industry has continuously grown at an average annual growth rate of 4.5%, mostly due to rising demand in emerging regions like Asia and Latin America (Łopaciuk & Łoboda, 2013). This trend emphasizes the continuous rise in consumer demand for cosmetic products, with no indication of decline. Consequently, numerous cosmetic brands and new products have emerged to cater to evolving beauty standards. Cosmetics play a crucial role in enhancing our appearance, offering products that aim to improve the aesthetic appeal of our bodies and often contain a combination of chemical compounds.

In order to enhance their quality and effectiveness, these products often include additives such as preservatives, stabilizers, mineral pigments, dyes, and shine enhancers. However, some of these substances may pose risks to human health, such as allergies, irritations, and potential harm, as well as adverse effects on the environment (Kaličanin & Velimirović, 2016). Despite regulations governing the use of these substances in the cosmetics industry, consumers remain concerned about potential health issues and unintended environmental impacts associated with their usage. (Cervellon et al., 2011) senior research analyst at Euromonitor International Virginia Lee highlighted this growing consumer knowledge in a Wall Street Journal interview, saying, "As consumers become more interested in what they're taking into their bodies, they've also become more interested in what they're applying topically to the body." 9 Despite the concerns, consumers cannot simply cease using cosmetics altogether.

As a result, the industry for "green cosmetics" has emerged and grown significantly in recent years. This term's most obvious meaning is its correlation with being "environmentally friendly" and utilizing natural or organic materials (Camilla Custoias Vila, 2020). The term "green cosmetics" encompasses a multifaceted concept that encompasses various aspects, such as environmental preservation, pollution reduction, responsible utilization of non- renewable resources, and the promotion of animal welfare and biodiversity conservation (McEachern & Mcclean, 2002). Green cosmetics involve the utilization of natural elements from the environment, ensuring the preservation of the environment.

The inclusion of renewable raw materials in cosmetics contributes to the environmentally-friendly nature of the product (Prothero, 1996). The idea of "green cosmetics" spread throughout time, incorporating a variety of principles and tactics like sustainability, recycling, eco-friendly packaging, and refraining from animal experimentation (Prothero, 1996). Notable data highlighting the growth of the green cosmetics industry includes the dynamic market for organic cosmetics in Europe, which has experienced a 20% annual growth rate (Cervellon et al. Organic Monitor, a specialized research institute in agriculture, forecasts continued annual growth of 20% in sales of organic cosmetics.

According to Transparency Market Research, the global market size of green cosmetics is estimated to reach US $33.7 billion in 2023, with a growth rate of 7. In Vietnam, like in many other countries, there has been a noticeable shift in consumer awareness and concern for the environment and health. Vietnamese buyers are actively looking for companies that share their beliefs and have become more discriminating in their purchases. As a result, "green" products have gained popularity and preference in Vietnam.

Some well-known green cosmetic brands originating in Vietnam include Cocoon and Cỏ Mềm. However, the question arises as to how these brands can transition from mere popularity to fostering customer loyalty specifically in the realm of green cosmetics. Although previous studies have identified factors influencing brand love and loyalty in various industries, there is a scarcity of research on this topic within the green cosmetics 10 industry, particularly in a promising market like Vietnam. Understanding the factors that influence brand love and loyalty towards green cosmetics in the Vietnamese context is crucial for researchers and manufacturers in this industry.

By identifying these factors, companies can develop effective marketing strategies and activities to enhance brand love and stimulate consumer loyalty. Therefore, our research aims to address the existing gaps in previous studies and contribute new knowledge to green cosmetic brands in the Vietnamese market. Objectives of study This research investigates the factors that affect green cosmetics brand love toward brand loyalty from a consumer perspective in Vietnam. Noticeably, it refers to the following objectives: • Describing the customer’s profile as designed by: • Gender • Educational level • Occupation • The brand of green cosmetics they use the most • Examine factors affecting loyalty to green cosmetic brands of customers in Vietnam.

• Testing the relationship among factors in terms of customer satisfaction, brand image, brand experience toward green cosmetics brand love, and brand loyalty. • Provide valuable recommendations for businesses and brands that are developing green cosmetic products, as well as other brands aiming to venture into green cosmetic production. Contribution of the study 1. Research Contribution This research plays a significant role in supplementing existing literature on factors that can influence brand love and brand loyalty towards green cosmetic brands in Vietnam's current context.

It provides a profound understanding of the various direct and indirect aspects that impact brand love and brand loyalty, thereby offering valuable insights for brands to 11 improve and further study their products. The study employs quantitative methods to enhance the reliability of findings, while accurately measuring specific information indicators to assess the importance of the factors. Practical Contribution The outcomes of this study can assist existing green cosmetic brands in the Vietnamese market, as well as brands intending to transition or start ventures in green cosmetic production in Vietnam, in understanding the factors influencing brand love and brand loyalty. This understanding can further aid in developing strategies to enhance brand love and loyalty.

The research also aims to contribute to the sustainable and ethical development of a cosmetic brand in the current competitive landscape. It serves as a positive approach towards environmental conservation, animal welfare, and the sustainable growth of green cosmetic brands. The profound insights gained from this research can improve consumer shopping experiences and contribute to the development of Vietnam's green cosmetic industry. Research Flowchart • Step 1: Review relevant literature and identify pressing research topics.

• Step 2: Investigate the theoretical foundations to identify research gaps. • Step 3: Establish research objectives, determine the research scope, select research models, and methods. • Step 4: Put forward a hypothetical research model. • Step 5: Develop a survey plan and construct a questionnaire based on prior research.

• Step 6: Design appropriate questionnaires in a sequential manner and gather data. • Step 7: Perform an initial analysis to assess measurement reliability, and conduct factor analysis to address potential multicollinearity issues when employing independent variables. 12 • Step 8: Analyze and synthesize the collected data. • Step 9: Interpret the findings obtained from the collected data.

• Step 10: Provide recommendations and proposals based on the research outcomes. Research Organization The research is divided into five main chapters: an overview, a literature review, the methodology used, the findings and the discussion that follows, and lastly, suggestions and conclusions. The research environment, research objectives, research questions, and a study structure overview are all covered in the first chapter's Introduction. In-depth analyses of the elements and expert assessments of their importance will be covered in Chapter II.

Thus, a deeper examination of the primary variables impacting brand love and loyalty may be carried out. The research model, operational definitions, research variables and measurement design, sample size, data type, data collection methodologies, and data analysis techniques are all covered in Chapter III Methodology section. The results of this study will be covered in more detail in the following chapter. The results of the measurement model, reliability analysis, descriptive and comparative mean analyses, and structural equation modeling are presented in chapter IV, Results and Discussion.

Chapter V, Conclusion and Recommendations, will wrap up with a post-analysis, an explanation of the research discussion results, and helpful suggestions for companies based on the conclusions drawn. Furthermore, this study tackles the shortcomings of the earlier investigation and establishes a framework for next research endeavors. Scope of Research The scope of this research encompasses individuals under the age of 40 who either use green cosmetics now or have shown a desire to use them in the Hanoi region.