Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành hàng chăm sóc cá nhân và sắc đẹp tại Việt Nam chứng kiến sự phát triển và cạnh tranh sôi động giữa các tập đoàn đa quốc gia và thương hiệu nội địa. Trong đó, dầu gội đầu là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu với tần suất sử dụng cao, phục vụ đa dạng nhóm khách hàng ở nhiều độ tuổi, giới tính và mức thu nhập khác nhau. Trước sự thay đổi liên tục của thị trường cùng xu hướng gia tăng nhu cầu chăm sóc tóc chuyên sâu của phụ nữ (đặc biệt do tác động của các hóa chất uốn, duỗi, nhuộm), việc hoạch định và thực thi các chiến lược tiếp thị hỗn hợp trở thành điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp giữ vững vị thế.

Nhãn hiệu Dove thuộc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Quốc tế Unilever Việt Nam là một trong những thương hiệu tiêu biểu trên thị trường sản phẩm chăm sóc tóc. Xuất hiện lần đầu tại Mỹ năm 1957 và chính thức gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2000, Dove đã xây dựng được định vị thương hiệu rõ nét bên cạnh các nhãn hàng khác của tập đoàn như Sunsilk và Clear. Nhằm làm rõ cơ chế vận hành và mức độ hiệu quả của các chính sách tiếp thị, tác giả Nguyễn Huỳnh Hải My (Trường Đại học Tài chính – Marketing) đã thực hiện báo cáo thực hành nghề nghiệp nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix của Dove.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể qua ba nhiệm vụ chính:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing căn bản, quy trình Marketing và mô hình Marketing Mix (4P).
  2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị) của sản phẩm dầu gội Dove tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2018 – 2020.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing Mix cho thương hiệu Dove trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm dầu gội Dove của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Thị trường Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và số liệu thực tế được thu thập, phân tích trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

Báo cáo dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị hiện đại, bao gồm các khái niệm và mô hình chuẩn tắc:

  • Khái niệm Marketing: Tổng hợp định nghĩa theo Philip Kotler (quá trình tạo dựng giá trị từ khách hàng và thiết lập mối quan hệ để thu về lợi ích cho tổ chức) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - quy trình lập kế hoạch, định giá, phân phối và xúc tiến các sản phẩm/dịch vụ).
  • Quy trình Marketing 5 bước (R-STP-MM-I-C): Bao gồm Nghiên cứu thị trường (Research), Phân đoạn - Chọn thị trường mục tiêu - Định vị (STP), Xây dựng phối thức Marketing (Marketing Mix), Triển khai thực hiện (Implementation) và Kiểm tra, đánh giá (Control).
  • Mô hình môi trường Marketing: Phân loại môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, dân số, khoa học kỹ thuật, tự nhiên), môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, giới trung gian, công chúng) và môi trường nội vi (nhân lực, R&D, sản xuất, tài chính - kế toán, văn hóa tổ chức).
  • Mô hình phối thức tiếp thị 4P:
    • Sản phẩm (Product): Cấp độ sản phẩm (giá trị cốt lõi, sản phẩm thực tế, sản phẩm gia tăng), kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu), thuộc tính sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và dịch vụ hỗ trợ.
    • Giá cả (Price): Các chiến lược định giá phổ biến như định giá cao cấp, định giá thâm nhập thị trường, định giá khuyến mãi, định giá hớt váng, định giá tâm lý và định giá theo gói.
    • Phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp đa cấp), hệ thống tiếp thị theo chiều dọc (VMS) và các hình thức phân phối đại trà, độc quyền, chọn lọc.
    • Chiêu thị (Promotion): Phối thức chiêu thị gồm quảng cáo (mô hình 5M: Mission, Money, Media, Message, Measurement), khuyến mại (khuyến mại người tiêu dùng và khuyến mại thương mại), quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu tại bàn, cụ thể:

  • Phương pháp quan sát thực tế: Quan sát đặc tính bao bì, hương thơm, cách bài trí sản phẩm Dove tại các đại lý, điểm bán lẻ và khảo sát thị hiếu của người tiêu dùng.
  • Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Tổng hợp dữ liệu từ các báo chí chuyên ngành (Báo Tiêu dùng, Thị trường giá cả, Doanh nghiệp và Hoạt động), các cổng thông tin trực tuyến, website chính thức của Unilever và Dove, báo cáo ngành hàng dầu gội Việt Nam, cùng giáo trình Marketing căn bản của Trường Đại học Tài chính – Marketing.
  • Phương pháp phân tích, tổng hợp và đánh giá: Thống kê, so sánh dữ liệu thị phần, giá bán và cấu trúc phân phối để đưa ra nhận xét về thực trạng hoạt động kinh doanh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu lý do lựa chọn nghiên cứu thương hiệu Dove trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) phát triển mạnh tại Việt Nam. Tác giả xác định rõ mục tiêu, đối tượng nghiên cứu là các hoạt động tiếp thị hỗn hợp của dòng dầu gội Dove, phạm vi nghiên cứu trong không gian thị trường Việt Nam giai đoạn 2018 – 2020, cùng hệ thống phương pháp luận thu thập và xử lý dữ liệu.

Chương 2: Cơ sở lí luận về marketing và marketing -mix

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cốt lõi về Marketing, vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, cùng quy trình 5 giai đoạn R-STP-MM-I-C. Nội dung tập trung phân tích sâu chiến lược STP và bản chất của mô hình Marketing Mix 4P:

  • Phân tích chi tiết các thành tố sản phẩm từ thiết kế bao bì đến dịch vụ đi kèm.
  • Trình bày cơ sở lý luận của 6 chiến lược định giá cơ bản.
  • Mô tả các dạng cấu trúc kênh phân phối từ kênh trực tiếp đến kênh gián tiếp nhiều cấp.
  • Làm rõ 5 công cụ chiêu thị và mô hình lập kế hoạch quảng cáo 5M.

Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm Dove của Tập đoàn Unilever

Chương 3 là phần nghiên cứu thực tiễn trọng tâm, tập trung phân tích thị trường dầu gội tại Việt Nam và hoạt động của Unilever:

  • Bối cảnh thị trường: Thị trường dầu gội có quy mô lớn, tính cạnh tranh cao giữa hai tập đoàn lớn là Unilever và Procter & Gamble (P&G), bên cạnh Colgate-Palmolive và Marico. Tại phân khúc dầu gội nữ, Unilever nắm giữ 45% thị phần với ba thương hiệu chủ lực Sunsilk, Clear và Dove. Ở phân khúc dầu gội nam, Clear dẫn đầu, tiếp theo là X-men (28%) và Romano (12%).
  • Lịch sử và năng lực Unilever Việt Nam: Đầu tư vào Việt Nam từ năm 1995, mở rộng qua các liên doanh và cơ sở sản xuất tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020: Năm 2018 ghi nhận doanh thu và lợi nhuận cao do đẩy mạnh chiến lược toàn cầu hóa; năm 2019 lợi nhuận giảm do chi phí tái cơ cấu; năm 2020 doanh thu phục hồi nhẹ, lợi nhuận tăng gấp 3 lần so với 2019 dù hoạt động quảng bá bị hạn chế do dịch COVID-19.
Thông tin đầu tư Lever Việt Nam Liên doanh Elida P/S Unilever Bestfood Việt Nam
Năm thành lập 1995 1997 1996
Địa điểm Hà Nội, TP.HCM TP.HCM TP.HCM
Vốn góp của Unilever 56,66% 55% (17,5 triệu USD) 100% (37,1 triệu USD)
Lĩnh vực hoạt động Chăm sóc cá nhân, gia đình, tẩy rửa Chăm sóc răng miệng Thực phẩm, kem, đồ uống

Nguồn: Tổng hợp từ Bảng 3.1 trong báo cáo của tác giả

  • Thực trạng triển khai 4P của Dove tại Việt Nam:
    • Sản phẩm (Product): Định vị chăm sóc tóc hư tổn với các dòng: Dove phục hồi hư tổn, Dove dưỡng tóc bồng bềnh, Dove óng mềm tự nhiên, Dove ngăn gãy rụng tóc. Thiết kế bao bì đồng nhất với biểu tượng chim bồ câu đặc trưng.
    • Giá cả (Price): Áp dụng chính sách định giá ở mức trung cao cấp, định vị giá trị cao hơn so với Clear và cạnh tranh trực tiếp với dòng Pantene của P&G. Thực hiện các chiến lược định giá theo combo/gói sản phẩm kèm quà tặng.
    • Phân phối (Place): Kết hợp kênh phân phối truyền thống (chợ, đại lý, tạp hóa) và kênh hiện đại (siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chuỗi mỹ phẩm) thông qua hệ thống phân phối phủ rộng toàn quốc.
    • Chiêu thị (Promotion): Thực hiện các chiến dịch truyền thông mang tính biểu tượng như "Vẻ đẹp thực sự" (Real Beauty), tổ chức sự kiện tương tác "Kiểm tra độ hư tổn của tóc cùng Dove", kết hợp các đợt khuyến mại tặng hàng mẫu và phiếu giảm giá.
Nhóm sản phẩm Unilever Thương hiệu tiêu biểu Sản phẩm cụ thể tại thị trường Việt Nam
Chăm sóc vệ sinh cá nhân Dove, Lux, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, P/S, Closeup, Rexona, AXE, Pond's, Vaseline, Hazeline Dầu gội, dầu xả, sữa tắm, xà phòng rửa tay, kem đánh răng, nước súc miệng, sữa rửa mặt, lăn/xịt khử mùi
Chăm sóc gia đình Omo, Surf, Sunlight, Comfort, Vim, Cif Bột giặt, nước giặt, nước xả vải, nước rửa chén, nước lau sàn, viên tẩy bồn cầu, nước lau bếp
Chế biến và ăn uống Wall’s, Knorr, Lipton, Unilever Food Solutions Kem hộp, kem que, hạt nêm, gia vị hoàn chỉnh, bột chanh, trà túi lọc, trà hòa tan, giải pháp ẩm thực

Nguồn: Tổng hợp từ Bảng 3.2 trong báo cáo của tác giả

Chương 4: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing – mix của Dove

Dựa trên các đánh giá về ưu điểm và hạn chế trong công tác tiếp thị, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp:

  • Giải pháp về sản phẩm: Nghiên cứu cải tiến công thức dưỡng chất, bổ sung thành phần chiết xuất tự nhiên, đa dạng hóa dung tích đóng gói để phục vụ nhiều nhu cầu sử dụng (từ gói nhỏ tiện lợi đến chai lớn tiết kiệm).
  • Giải pháp về giá cả: Điều chỉnh linh hoạt các mức giá khuyến mãi theo mùa vụ, áp dụng giá combo kết hợp dầu gội và kem xả để kích thích tiêu dùng trọn bộ sản phẩm.
  • Giải pháp về phân phối: Tăng cường kiểm soát chất lượng trưng bày tại điểm bán lẻ truyền thống, đẩy mạnh mở rộng kênh thương mại điện tử và các sàn mua sắm trực tuyến.
  • Giải pháp về chiêu thị: Đổi mới nội dung thông điệp quảng cáo trên nền tảng kỹ thuật số, khai thác vai trò của KOLs/người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp, duy trì các chương trình trải nghiệm kiểm tra sức khỏe tóc tại chỗ.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương cuối cùng tổng kết lại toàn bộ kết quả nghiên cứu, khẳng định sự thành công của Unilever trong việc kết hợp hài hòa 4 yếu tố Marketing Mix để đưa Dove trở thành thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc phục hồi tóc hư tổn. Đồng thời, tác giả nêu các kiến nghị mang tính định hướng cho doanh nghiệp nhằm duy trì sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Làm rõ cấu trúc thị phần ngành hàng dầu gội Việt Nam giai đoạn 2018 – 2020: Unilever nắm giữ 45% thị phần dầu gội nữ (với bộ ba Sunsilk, Clear, Dove); thị trường dầu gội nam có sự phân hóa với Clear dẫn đầu, kế đến là X-men (28%) và Romano (12%).
  2. Hệ thống hóa dữ liệu đầu tư của Unilever tại Việt Nam với 3 đơn vị trực thuộc chính: Công ty Liên doanh Lever Việt Nam (Unilever nắm 56,66%), Liên doanh Elida P/S (vốn đầu tư 17,5 triệu USD, Unilever nắm 55%) và Công ty TNHH Unilever Bestfood Việt Nam (vốn đầu tư 37,1 triệu USD, Unilever sở hữu 100%).
  3. Phân tích chi tiết cơ cấu danh mục hàng hóa của Unilever Việt Nam năm 2020 gồm 3 nhóm chính: Chăm sóc vệ sinh cá nhân, Chăm sóc gia đình và Thực phẩm/đồ uống.
  4. Đánh giá tính nhất quán trong định vị của Dove: Xây dựng hình ảnh sản phẩm dưỡng tóc chuyên sâu, gắn liền với các chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ.

Đóng góp của đề tài

  • Hệ thống hóa toàn bộ lý luận 4P áp dụng vào một trường hợp doanh nghiệp đa quốc gia hoạt động thực tế tại thị trường Việt Nam.
  • Cung cấp góc nhìn chi tiết về cách phân chia phân khúc khách hàng nội bộ giữa các thương hiệu cùng tập đoàn (Dove tập trung vào phục hồi/dưỡng ẩm, Sunsilk tập trung vào mềm mượt/óng ả, Clear tập trung vào trị gàu).
  • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện 4P bám sát với thực tế vận hành và bối cảnh thị trường giai đoạn 2020 – 2021.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Báo cáo chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thị trường, bài báo chuyên ngành và quan sát thực tế tại điểm bán; chưa xây dựng được tập mẫu khảo sát định lượng sơ cấp quy mô lớn (khảo sát bảng hỏi người tiêu dùng) để đo lường mức độ hài lòng hoặc lòng trung thành thương hiệu cụ thể bằng các mô hình hồi quy. Số liệu tài chính và thị phần dừng lại ở mốc năm 2020.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu bằng phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hàng mục tiêu; phân tích sâu hơn tác động của xu hướng chuyển dịch số và hành vi mua sắm đa kênh (Omnichannel) đối với chiến lược phân phối và chiêu thị của Dove sau giai đoạn dịch bệnh.

Giá trị tham khảo

Báo cáo là tài liệu học thuật hữu ích đối với:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại cần tham khảo cấu trúc trình bày của một báo cáo thực hành nghề nghiệp chuẩn mực.
  • Người nghiên cứu muốn tìm hiểu về mô hình quản trị đa thương hiệu (Multi-brand strategy) của tập đoàn Unilever trong ngành hàng FMCG.
  • Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về phân tích chiến lược 4P, đặc biệt là cách thức xây dựng chiến dịch truyền thông gắn với trách nhiệm xã hội và định vị thương hiệu cảm xúc.

Câu hỏi thường gặp

Thương hiệu Dove được thành lập vào năm nào và chính thức xuất hiện tại Việt Nam khi nào?

Thương hiệu Dove ra đời lần đầu tiên tại thị trường Mỹ vào năm 1957 với sản phẩm thanh xà phòng tẩy rửa cá nhân không chứa xà phòng. Đến năm 2000, sản phẩm dầu gội Dove chính thức được giới thiệu đến người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.

Thị phần của Unilever trong phân khúc dầu gội nữ tại Việt Nam giai đoạn 2018 – 2020 đạt mức bao nhiêu?

Theo số liệu báo cáo thị trường được tác giả trích dẫn trong Chương 3, Unilever thống trị thị trường dầu gội dành cho nữ tại Việt Nam với 45% thị phần, thông qua ba thương hiệu phổ biến là Sunsilk, Clear và Dove.

Quy trình Marketing được tác giả khái quát gồm những bước nào?

Quy trình Marketing gồm 5 bước viết tắt là R-STP-MM-I-C:

  1. R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing.
  2. STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị.
  3. MM (Marketing Mix): Xây dựng chiến lược tiếp thị hỗn hợp.
  4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing.
  5. C (Control): Kiểm tra và đánh giá chiến lược marketing.

Các đơn vị liên doanh và đầu tư chính của Unilever tại Việt Nam gồm những doanh nghiệp nào?

Tính đến thời điểm số liệu trong báo cáo, vốn đầu tư của Unilever phân bổ tại 3 đơn vị chính:

  • Công ty Liên doanh Lever Việt Nam (Unilever nắm 56,66% vốn).
  • Liên doanh Elida P/S (tổng vốn đầu tư 17,5 triệu USD, Unilever nắm 55%).
  • Công ty TNHH Unilever Bestfood Việt Nam (tổng vốn đầu tư 37,1 triệu USD, Unilever nắm 100%).

Những chiến dịch truyền thông và hoạt động chiêu thị tiêu biểu nào của Dove được phân tích trong báo cáo?

Báo cáo phân tích chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng toàn cầu "Vẻ đẹp thực sự" (Real Beauty) nhằm tôn vinh sự tự tin của phụ nữ, cùng chương trình kích hoạt thương hiệu thực tế "Kiểm tra độ hư tổn của tóc cùng Dove" giúp khách hàng trải nghiệm dịch vụ phân tích tình trạng tóc trực tiếp tại điểm bán.

Kết luận

Báo cáo thực hành nghề nghiệp của tác giả Nguyễn Huỳnh Hải My đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận Marketing Mix và phân tích chi tiết thực tiễn ứng dụng trên sản phẩm dầu gội Dove của Unilever Việt Nam giai đoạn 2018 – 2020. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc phối hợp đồng bộ giữa định vị sản phẩm chất lượng cao, chính sách giá hợp lý, mạng lưới phân phối sâu rộng và các chiến dịch truyền thông giàu tính nhân văn là nhân tố then chốt tạo nên vị thế vững chắc cho Dove. Toàn bộ các phát hiện và giải pháp trong đề tài cung cấp nguồn tư liệu học thuật giá trị cho việc nghiên cứu quản trị tiếp thị ngành hàng tiêu dùng nhanh.