Tổng quan nghiên cứu

Thị trường chăm sóc da toàn thân tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), đang có tiềm năng phát triển lớn nhưng vẫn còn nhiều thách thức. Theo dữ liệu năm 2012, độ thâm nhập thị trường ngành hàng này tại TP.HCM đạt khoảng 25.1%, cao hơn nhiều so với Hà Nội chỉ ở mức 12%. Tuy nhiên, tỉ lệ thâm nhập của sản phẩm sữa dưỡng thể Hazeline – một nhãn hàng thuộc công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam – chỉ dừng lại ở mức 3.8% trong suốt ba năm gần đây, thấp hơn nhiều so với đối thủ chính Nivea với 30.3% thị phần tại TP.HCM. Với dân số trên 7,7 triệu người, trong đó 52% là nữ và thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 3.700 USD/năm, TP.HCM là thị trường trọng điểm chiếm đến 30% tổng doanh số toàn quốc của Hazeline.

Mục tiêu nghiên cứu là đề xuất các giải pháp mở rộng thị trường theo chiều sâu cho sản phẩm chăm sóc da toàn thân Hazeline tại TP.HCM đến năm 2015, nhằm tăng mức độ thâm nhập thị trường và doanh số bán hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng nữ từ 18 đến 25 tuổi, có thu nhập trung bình khá, đang sống và làm việc tại TP.HCM, bao gồm cả những người chưa sử dụng hoặc đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc giúp Hazeline gia tăng thị phần, nâng cao nhận thức và thói quen sử dụng sản phẩm dưỡng thể, từ đó đóng góp vào sự phát triển bền vững của công ty trên thị trường chăm sóc cá nhân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình 6P tăng trưởng nhãn hàng của Unilever, bao gồm: Định vị (Proposition), Sản phẩm (Product), Bao bì (Pack), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion). Mô hình này giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển và mở rộng thị trường của sản phẩm.

Bên cạnh đó, nghiên cứu áp dụng các lý thuyết về phân khúc thị trường và hành vi người tiêu dùng. Phân khúc thị trường được thực hiện dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi tiêu dùng nhằm xác định nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng tập trung vào quá trình ra quyết định mua sắm gồm 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý cũng được xem xét để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng sản phẩm dưỡng thể.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn uy tín như AC Nielsen, Kantar WorldPanel và TNS, cung cấp số liệu về thị phần, độ thâm nhập thị trường và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 16 nữ thanh niên từ 18-25 tuổi tại TP.HCM, chia thành 4 nhóm nhỏ nhằm khai thác sâu các rào cản và động lực sử dụng sản phẩm dưỡng thể.

Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát 100 người tiêu dùng nữ trong độ tuổi 18-25, bao gồm 50 người chưa sử dụng sữa dưỡng thể, 25 người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ và 25 người đã ngưng sử dụng. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và so sánh tỷ lệ phần trăm để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và hiệu quả các giải pháp đề xuất. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2012 đến 2013, tập trung tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Độ thâm nhập thị trường thấp của Hazeline: Tỉ lệ thâm nhập thị trường của sản phẩm sữa dưỡng thể Hazeline tại TP.HCM chỉ đạt 6.8%, thấp hơn nhiều so với đối thủ Nivea (30.3%). Mức độ thâm nhập ngành hàng chăm sóc da toàn thân tại TP.HCM là 25.1%, cho thấy tiềm năng mở rộng lớn.

  2. Rào cản sử dụng sản phẩm dưỡng thể: Khoảng 36% người chưa sử dụng sản phẩm dưỡng thể cho rằng da họ không cần chăm sóc thêm, 44% cho rằng còn quá trẻ để sử dụng, và 54% lo ngại thành phần hóa học gây hại cho da. Hơn 50% phụ nữ ưu tiên chăm sóc da mặt hơn da toàn thân, dẫn đến thói quen lười sử dụng sản phẩm dưỡng thể.

  3. Đặc điểm khách hàng tiềm năng: Nhóm nữ từ 18-25 tuổi tại TP.HCM có nhu cầu dưỡng trắng và làm mềm da cao nhất. Họ thường xuyên tiếp xúc với ánh nắng mặt trời và mong muốn có làn da trắng mịn tự nhiên. Tuy nhiên, 48% trong số này thừa nhận lười sử dụng sản phẩm dưỡng thể.

  4. Hiệu quả phân phối và xúc tiến: Hazeline có độ phủ cửa hàng đạt 92% tại TP.HCM, vượt qua Nivea. Tuy nhiên, kênh siêu thị chiếm 30% doanh số ngành hàng dưỡng thể nhưng Hazeline chưa tận dụng tối đa không gian trưng bày và chưa có nhân viên tư vấn dùng thử sản phẩm. Các hoạt động quảng cáo truyền hình và báo chí của Hazeline được đánh giá tốt nhưng cần tối ưu hóa chi phí và hiệu quả.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến Hazeline chưa mở rộng thị trường hiệu quả là do nhận thức và thói quen tiêu dùng còn hạn chế, đặc biệt là rào cản về niềm tin vào an toàn sản phẩm và thói quen chăm sóc da toàn thân. So với Nivea, Hazeline có lợi thế định vị “dưỡng trắng từ thiên nhiên” nhưng chưa phát huy hết tiềm năng do thiếu sản phẩm vượt trội chống bắt nắng và chưa khai thác triệt để các kích cỡ bao bì lớn để tăng mức sử dụng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh độ thâm nhập thị trường và thị phần giữa Hazeline và Nivea, bảng phân tích rào cản sử dụng sản phẩm, cũng như biểu đồ đóng góp doanh số theo kênh phân phối. So sánh với các nghiên cứu ngành hàng chăm sóc da tại Đông Nam Á cho thấy Việt Nam còn nhiều dư địa phát triển, đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm an toàn và thiên nhiên.

Việc tập trung vào nhóm khách hàng trẻ, năng động tại TP.HCM với các giải pháp marketing phù hợp sẽ giúp Hazeline tăng thị phần và doanh số, đồng thời nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của chăm sóc da toàn thân.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường giáo dục và tư vấn khách hàng: Triển khai các chương trình truyền thông và tư vấn trực tiếp tại điểm bán nhằm nâng cao nhận thức về lợi ích của việc chăm sóc da toàn thân từ sớm, giải tỏa lo ngại về thành phần hóa học. Mục tiêu tăng tỷ lệ người dùng mới lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và đội ngũ bán hàng.

  2. Phát triển sản phẩm mới chống bắt nắng: Nghiên cứu và tung ra dòng sản phẩm dưỡng thể có khả năng bảo vệ da khỏi tác hại của ánh nắng, đáp ứng nhu cầu cấp thiết của khách hàng trẻ tại TP.HCM. Mục tiêu tăng doanh số sản phẩm dưỡng trắng lên 20% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận R&D và marketing.

  3. Mở rộng kích cỡ bao bì và khuyến mãi: Tăng cường phân phối các chai dung tích lớn (370ml trở lên) với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm khuyến khích khách hàng trung thành mua nhiều hơn. Mục tiêu tăng tỷ lệ mua chai lớn lên 15% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận bán hàng và phân phối.

  4. Tối ưu hóa kênh phân phối và trưng bày: Duy trì độ phủ cao tại các cửa hàng truyền thống, đồng thời cải thiện hình ảnh và không gian trưng bày tại siêu thị, bổ sung nhân viên tư vấn dùng thử sản phẩm để tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Mục tiêu tăng doanh số kênh siêu thị lên 25% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận phân phối và marketing.

  5. Tối ưu chi phí xúc tiến thương mại: Rà soát và tập trung đầu tư vào các kênh truyền thông có thể đo lường hiệu quả như quảng cáo truyền hình, mạng xã hội, giảm bớt các hoạt động PR trên báo chí không hiệu quả. Mục tiêu giảm chi phí quảng cáo không hiệu quả ít nhất 15% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mở rộng thị trường theo chiều sâu, đặc biệt trong ngành chăm sóc cá nhân, giúp họ xây dựng chiến lược phù hợp với thị trường Việt Nam.

  2. Các chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng: Luận văn trình bày chi tiết về phân khúc thị trường, rào cản và động lực tiêu dùng sản phẩm dưỡng thể, hỗ trợ phân tích hành vi khách hàng mục tiêu.

  3. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối mỹ phẩm, chăm sóc da: Các công ty có thể áp dụng mô hình 6P và các giải pháp marketing đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường tại TP.HCM và các thành phố lớn khác.

  4. Sinh viên và học giả ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu là nguồn tham khảo thực tiễn quý giá về nghiên cứu thị trường, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thị trường chăm sóc da toàn thân tại Việt Nam còn thấp so với các nước Đông Nam Á?
    Nguyên nhân chính là nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về chăm sóc da toàn thân còn hạn chế, thói quen sử dụng sản phẩm dưỡng thể chưa phổ biến, và lo ngại về an toàn sản phẩm. Ví dụ, độ thâm nhập thị trường chỉ khoảng 20% so với 80-90% ở Thái Lan và Indonesia.

  2. Những rào cản lớn nhất khiến khách hàng không sử dụng sữa dưỡng thể là gì?
    Bao gồm niềm tin rằng da không cần chăm sóc thêm (36%), cho rằng còn trẻ để sử dụng (44%), và lo ngại thành phần hóa học gây hại cho da (54%). Ngoài ra, thói quen lười sử dụng cũng chiếm tỷ lệ cao.

  3. Mô hình 6P giúp gì cho việc mở rộng thị trường?
    Mô hình 6P cung cấp khung phân tích toàn diện từ định vị sản phẩm, phát triển sản phẩm, bao bì, giá cả, phân phối đến xúc tiến thương mại, giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất giải pháp phù hợp để tăng thị phần.

  4. Tại sao cần tập trung vào nhóm khách hàng nữ 18-25 tuổi tại TP.HCM?
    Đây là nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu dưỡng trắng và chăm sóc da cao, có phong cách năng động, dễ tiếp nhận sản phẩm mới và chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số ngành hàng dưỡng thể tại TP.HCM.

  5. Giải pháp nào hiệu quả nhất để tăng mức độ thâm nhập thị trường?
    Kết hợp giáo dục khách hàng về lợi ích chăm sóc da toàn thân, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu (như chống bắt nắng), tối ưu kênh phân phối và xúc tiến thương mại nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

Kết luận

  • Thị trường chăm sóc da toàn thân tại TP.HCM có tiềm năng lớn với độ thâm nhập ngành hàng khoảng 25.1%, nhưng sản phẩm Hazeline chỉ chiếm 6.8% thị phần, thấp hơn nhiều so với đối thủ chính.
  • Rào cản chính là nhận thức hạn chế, lo ngại về an toàn sản phẩm và thói quen sử dụng chưa phổ biến trong nhóm khách hàng nữ trẻ.
  • Mô hình 6P và phân tích hành vi người tiêu dùng giúp xác định các yếu tố cần cải thiện như định vị sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, bao bì, phân phối và xúc tiến thương mại.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng mức độ thâm nhập thị trường và doanh số, tập trung vào nhóm khách hàng nữ 18-25 tuổi tại TP.HCM đến năm 2015.
  • Khuyến nghị doanh nghiệp triển khai ngay các chương trình giáo dục khách hàng, phát triển sản phẩm chống bắt nắng, mở rộng kích cỡ bao bì và tối ưu kênh phân phối để đạt mục tiêu tăng trưởng 35% cho nhãn hàng Hazeline.

Hành động tiếp theo là xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp và theo dõi hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo sự phát triển bền vững của nhãn hàng trên thị trường.