Luận văn thạc sĩ giải pháp mở rộng thị trường cho sản phẩm chăm sóc da toàn thân hazeline của công ty tnhh quốc tế unilever việt nam tại tphcm đến năm 2015 luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ phân tích giải pháp mở rộng thị trường cho sản phẩm chăm sóc da Hazeline của Unilever Việt Nam tại TP.HCM đến năm 2015.

• Tác giả: Nguyễn Hồng Ngọc Mai Trâm
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Minh Châu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Mở Rộng Thị Trường Cho Sản Phẩm Chăm Sóc Da Hazeline Của Unilever Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. HỒ CHÍ MINH

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
• 1.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
• 1.2. ĐỘ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
• 1.3. MÔ HÌNH 6P TĂNG TRƯỞNG NHÃN HÀNG CỦA UNILEVER
• 1.4. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
• 1.5. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI TP HỒ CHÍ MINH
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 2.2. GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE
• 2.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THEO CHIỀU SÂU CỦA SỮA DƯỠNG THỂ HAZELINE TẠI TP.
• 3. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2015
• 3.1. MỤC TIÊU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP.
• 3.2. GIẢI PHÁP MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THEO CHIỀU SÂU
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về sản phẩm Hazeline và thị trường TP

Sản phẩm chăm sóc da Hazeline của Unilever đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1995. Tuy nhiên, đến năm 2003, Hazeline mới chính thức mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc da toàn thân. Hiện tại, sản phẩm này chỉ chiếm khoảng 30% doanh thu của nhãn hàng, nhưng lại có tiềm năng tăng trưởng cao. Tại TP.HCM, thị trường chăm sóc da toàn thân đang phát triển mạnh mẽ với dân số đông đảo và nhu cầu tiêu dùng cao. Theo số liệu, tỉ lệ thâm nhập thị trường của Hazeline chỉ đạt 3.8%, cho thấy cơ hội lớn để mở rộng thị trường. Việc nghiên cứu và phát triển các chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp Hazeline gia tăng doanh thu và thị phần tại khu vực này.

1.1. Tình hình thị trường chăm sóc da tại TP.HCM

Thị trường chăm sóc da tại TP.HCM đang có sự cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Nivea. Dân số thành phố lớn, với hơn 7 triệu người, trong đó 52% là nữ, tạo ra một thị trường tiềm năng cho các sản phẩm chăm sóc da. Mức tiêu thụ sản phẩm tại TP.HCM cao hơn 1.5 lần so với Hà Nội, cho thấy nhu cầu tiêu dùng tại đây rất lớn. Tuy nhiên, Hazeline cần phải cải thiện tỉ lệ thâm nhập thị trường để không bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua cạnh tranh này.

II. Phân tích SWOT cho sản phẩm Hazeline

Phân tích SWOT là một công cụ hữu ích để đánh giá vị thế của sản phẩm Hazeline trên thị trường. Điểm mạnh của Hazeline bao gồm thương hiệu mạnh và sự hỗ trợ từ Unilever, một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, điểm yếu là tỉ lệ thâm nhập thị trường thấp và sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác. Cơ hội cho Hazeline là sự gia tăng nhu cầu chăm sóc da và xu hướng tiêu dùng hiện đại. Ngược lại, mối đe dọa đến từ sự cạnh tranh gay gắt và thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng. Việc nhận diện và khai thác các yếu tố này sẽ giúp Hazeline xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Điểm mạnh và điểm yếu

Điểm mạnh của Hazeline bao gồm sự nhận diện thương hiệu cao và chất lượng sản phẩm được đảm bảo bởi Unilever. Tuy nhiên, điểm yếu là tỉ lệ thâm nhập thị trường chỉ đạt 3.8%, cho thấy sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến. Việc cải thiện nhận thức về sản phẩm là rất cần thiết để tăng cường sự hiện diện của Hazeline trên thị trường.

2.2. Cơ hội và mối đe dọa

Cơ hội cho Hazeline đến từ xu hướng tiêu dùng hiện đại, khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc chăm sóc bản thân. Tuy nhiên, mối đe dọa lớn nhất là sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác như Nivea, vốn đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Hazeline cần phải phát triển các chiến lược marketing sáng tạo để thu hút khách hàng.

III. Chiến lược marketing mở rộng thị trường

Để mở rộng thị trường cho sản phẩm Hazeline tại TP.HCM, cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Một trong những giải pháp là tăng cường quảng bá sản phẩm thông qua các kênh truyền thông xã hội và các sự kiện offline. Việc hợp tác với các influencer trong lĩnh vực làm đẹp cũng sẽ giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm. Bên cạnh đó, việc phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng mới và khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm. Tất cả những nỗ lực này sẽ góp phần tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần cho Hazeline.

3.1. Quảng bá sản phẩm

Quảng bá sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược marketing. Hazeline cần sử dụng các kênh truyền thông xã hội như Facebook, Instagram để tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với người tiêu dùng sẽ giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm. Ngoài ra, tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm cũng là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng.

3.2. Chương trình khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi là một công cụ mạnh mẽ để thu hút khách hàng mới. Hazeline có thể triển khai các chương trình giảm giá, tặng quà kèm theo sản phẩm hoặc các gói combo hấp dẫn. Những chương trình này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo cơ hội cho người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm. Việc xây dựng các chương trình khuyến mãi hợp lý sẽ góp phần tăng cường sự hiện diện của Hazeline trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường chăm sóc da toàn thân tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), đang có tiềm năng phát triển lớn nhưng vẫn còn nhiều thách thức. Theo dữ liệu năm 2012, độ thâm nhập thị trường ngành hàng này tại TP.HCM đạt khoảng 25.1%, cao hơn nhiều so với Hà Nội chỉ ở mức 12%. Tuy nhiên, tỉ lệ thâm nhập của sản phẩm sữa dưỡng thể Hazeline – một nhãn hàng thuộc công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam – chỉ dừng lại ở mức 3.8% trong suốt ba năm gần đây, thấp hơn nhiều so với đối thủ chính Nivea với 30.3% thị phần tại TP.HCM. Với dân số trên 7,7 triệu người, trong đó 52% là nữ và thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 3.700 USD/năm, TP.HCM là thị trường trọng điểm chiếm đến 30% tổng doanh số toàn quốc của Hazeline.

Mục tiêu nghiên cứu là đề xuất các giải pháp mở rộng thị trường theo chiều sâu cho sản phẩm chăm sóc da toàn thân Hazeline tại TP.HCM đến năm 2015, nhằm tăng mức độ thâm nhập thị trường và doanh số bán hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng nữ từ 18 đến 25 tuổi, có thu nhập trung bình khá, đang sống và làm việc tại TP.HCM, bao gồm cả những người chưa sử dụng hoặc đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc giúp Hazeline gia tăng thị phần, nâng cao nhận thức và thói quen sử dụng sản phẩm dưỡng thể, từ đó đóng góp vào sự phát triển bền vững của công ty trên thị trường chăm sóc cá nhân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình 6P tăng trưởng nhãn hàng của Unilever, bao gồm: Định vị (Proposition), Sản phẩm (Product), Bao bì (Pack), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion). Mô hình này giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển và mở rộng thị trường của sản phẩm.

Bên cạnh đó, nghiên cứu áp dụng các lý thuyết về phân khúc thị trường và hành vi người tiêu dùng. Phân khúc thị trường được thực hiện dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi tiêu dùng nhằm xác định nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng tập trung vào quá trình ra quyết định mua sắm gồm 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý cũng được xem xét để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng sản phẩm dưỡng thể.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn uy tín như AC Nielsen, Kantar WorldPanel và TNS, cung cấp số liệu về thị phần, độ thâm nhập thị trường và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 16 nữ thanh niên từ 18-25 tuổi tại TP.HCM, chia thành 4 nhóm nhỏ nhằm khai thác sâu các rào cản và động lực sử dụng sản phẩm dưỡng thể.

Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát 100 người tiêu dùng nữ trong độ tuổi 18-25, bao gồm 50 người chưa sử dụng sữa dưỡng thể, 25 người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ và 25 người đã ngưng sử dụng. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và so sánh tỷ lệ phần trăm để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và hiệu quả các giải pháp đề xuất. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2012 đến 2013, tập trung tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Độ thâm nhập thị trường thấp của Hazeline: Tỉ lệ thâm nhập thị trường của sản phẩm sữa dưỡng thể Hazeline tại TP.HCM chỉ đạt 6.8%, thấp hơn nhiều so với đối thủ Nivea (30.3%). Mức độ thâm nhập ngành hàng chăm sóc da toàn thân tại TP.HCM là 25.1%, cho thấy tiềm năng mở rộng lớn.

2. Rào cản sử dụng sản phẩm dưỡng thể: Khoảng 36% người chưa sử dụng sản phẩm dưỡng thể cho rằng da họ không cần chăm sóc thêm, 44% cho rằng còn quá trẻ để sử dụng, và 54% lo ngại thành phần hóa học gây hại cho da. Hơn 50% phụ nữ ưu tiên chăm sóc da mặt hơn da toàn thân, dẫn đến thói quen lười sử dụng sản phẩm dưỡng thể.

3. Đặc điểm khách hàng tiềm năng: Nhóm nữ từ 18-25 tuổi tại TP.HCM có nhu cầu dưỡng trắng và làm mềm da cao nhất. Họ thường xuyên tiếp xúc với ánh nắng mặt trời và mong muốn có làn da trắng mịn tự nhiên. Tuy nhiên, 48% trong số này thừa nhận lười sử dụng sản phẩm dưỡng thể.

4. Hiệu quả phân phối và xúc tiến: Hazeline có độ phủ cửa hàng đạt 92% tại TP.HCM, vượt qua Nivea. Tuy nhiên, kênh siêu thị chiếm 30% doanh số ngành hàng dưỡng thể nhưng Hazeline chưa tận dụng tối đa không gian trưng bày và chưa có nhân viên tư vấn dùng thử sản phẩm. Các hoạt động quảng cáo truyền hình và báo chí của Hazeline được đánh giá tốt nhưng cần tối ưu hóa chi phí và hiệu quả.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến Hazeline chưa mở rộng thị trường hiệu quả là do nhận thức và thói quen tiêu dùng còn hạn chế, đặc biệt là rào cản về niềm tin vào an toàn sản phẩm và thói quen chăm sóc da toàn thân. So với Nivea, Hazeline có lợi thế định vị “dưỡng trắng từ thiên nhiên” nhưng chưa phát huy hết tiềm năng do thiếu sản phẩm vượt trội chống bắt nắng và chưa khai thác triệt để các kích cỡ bao bì lớn để tăng mức sử dụng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh độ thâm nhập thị trường và thị phần giữa Hazeline và Nivea, bảng phân tích rào cản sử dụng sản phẩm, cũng như biểu đồ đóng góp doanh số theo kênh phân phối. So sánh với các nghiên cứu ngành hàng chăm sóc da tại Đông Nam Á cho thấy Việt Nam còn nhiều dư địa phát triển, đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm an toàn và thiên nhiên.

Việc tập trung vào nhóm khách hàng trẻ, năng động tại TP.HCM với các giải pháp marketing phù hợp sẽ giúp Hazeline tăng thị phần và doanh số, đồng thời nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của chăm sóc da toàn thân.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường giáo dục và tư vấn khách hàng: Triển khai các chương trình truyền thông và tư vấn trực tiếp tại điểm bán nhằm nâng cao nhận thức về lợi ích của việc chăm sóc da toàn thân từ sớm, giải tỏa lo ngại về thành phần hóa học. Mục tiêu tăng tỷ lệ người dùng mới lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và đội ngũ bán hàng.

2. Phát triển sản phẩm mới chống bắt nắng: Nghiên cứu và tung ra dòng sản phẩm dưỡng thể có khả năng bảo vệ da khỏi tác hại của ánh nắng, đáp ứng nhu cầu cấp thiết của khách hàng trẻ tại TP.HCM. Mục tiêu tăng doanh số sản phẩm dưỡng trắng lên 20% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận R&D và marketing.

3. Mở rộng kích cỡ bao bì và khuyến mãi: Tăng cường phân phối các chai dung tích lớn (370ml trở lên) với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm khuyến khích khách hàng trung thành mua nhiều hơn. Mục tiêu tăng tỷ lệ mua chai lớn lên 15% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận bán hàng và phân phối.

4. Tối ưu hóa kênh phân phối và trưng bày: Duy trì độ phủ cao tại các cửa hàng truyền thống, đồng thời cải thiện hình ảnh và không gian trưng bày tại siêu thị, bổ sung nhân viên tư vấn dùng thử sản phẩm để tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Mục tiêu tăng doanh số kênh siêu thị lên 25% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận phân phối và marketing.

5. Tối ưu chi phí xúc tiến thương mại: Rà soát và tập trung đầu tư vào các kênh truyền thông có thể đo lường hiệu quả như quảng cáo truyền hình, mạng xã hội, giảm bớt các hoạt động PR trên báo chí không hiệu quả. Mục tiêu giảm chi phí quảng cáo không hiệu quả ít nhất 15% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mở rộng thị trường theo chiều sâu, đặc biệt trong ngành chăm sóc cá nhân, giúp họ xây dựng chiến lược phù hợp với thị trường Việt Nam.

2. Các chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng: Luận văn trình bày chi tiết về phân khúc thị trường, rào cản và động lực tiêu dùng sản phẩm dưỡng thể, hỗ trợ phân tích hành vi khách hàng mục tiêu.

3. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối mỹ phẩm, chăm sóc da: Các công ty có thể áp dụng mô hình 6P và các giải pháp marketing đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường tại TP.HCM và các thành phố lớn khác.

4. Sinh viên và học giả ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu là nguồn tham khảo thực tiễn quý giá về nghiên cứu thị trường, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thị trường chăm sóc da toàn thân tại Việt Nam còn thấp so với các nước Đông Nam Á?
   Nguyên nhân chính là nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về chăm sóc da toàn thân còn hạn chế, thói quen sử dụng sản phẩm dưỡng thể chưa phổ biến, và lo ngại về an toàn sản phẩm. Ví dụ, độ thâm nhập thị trường chỉ khoảng 20% so với 80-90% ở Thái Lan và Indonesia.

2. Những rào cản lớn nhất khiến khách hàng không sử dụng sữa dưỡng thể là gì?
   Bao gồm niềm tin rằng da không cần chăm sóc thêm (36%), cho rằng còn trẻ để sử dụng (44%), và lo ngại thành phần hóa học gây hại cho da (54%). Ngoài ra, thói quen lười sử dụng cũng chiếm tỷ lệ cao.

3. Mô hình 6P giúp gì cho việc mở rộng thị trường?
   Mô hình 6P cung cấp khung phân tích toàn diện từ định vị sản phẩm, phát triển sản phẩm, bao bì, giá cả, phân phối đến xúc tiến thương mại, giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất giải pháp phù hợp để tăng thị phần.

4. Tại sao cần tập trung vào nhóm khách hàng nữ 18-25 tuổi tại TP.HCM?
   Đây là nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu dưỡng trắng và chăm sóc da cao, có phong cách năng động, dễ tiếp nhận sản phẩm mới và chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số ngành hàng dưỡng thể tại TP.HCM.

5. Giải pháp nào hiệu quả nhất để tăng mức độ thâm nhập thị trường?
   Kết hợp giáo dục khách hàng về lợi ích chăm sóc da toàn thân, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu (như chống bắt nắng), tối ưu kênh phân phối và xúc tiến thương mại nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

Kết luận

• Thị trường chăm sóc da toàn thân tại TP.HCM có tiềm năng lớn với độ thâm nhập ngành hàng khoảng 25.1%, nhưng sản phẩm Hazeline chỉ chiếm 6.8% thị phần, thấp hơn nhiều so với đối thủ chính.
• Rào cản chính là nhận thức hạn chế, lo ngại về an toàn sản phẩm và thói quen sử dụng chưa phổ biến trong nhóm khách hàng nữ trẻ.
• Mô hình 6P và phân tích hành vi người tiêu dùng giúp xác định các yếu tố cần cải thiện như định vị sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, bao bì, phân phối và xúc tiến thương mại.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng mức độ thâm nhập thị trường và doanh số, tập trung vào nhóm khách hàng nữ 18-25 tuổi tại TP.HCM đến năm 2015.
• Khuyến nghị doanh nghiệp triển khai ngay các chương trình giáo dục khách hàng, phát triển sản phẩm chống bắt nắng, mở rộng kích cỡ bao bì và tối ưu kênh phân phối để đạt mục tiêu tăng trưởng 35% cho nhãn hàng Hazeline.

Hành động tiếp theo là xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp và theo dõi hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo sự phát triển bền vững của nhãn hàng trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG Tập trung làm rõ các vấn đề về thị trường và mở rộng thị trường, bao gồm khái niệm về thị trường, phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu. Giới thiệu mô hình 6P và tăng trưởng nhãn hàng. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.

Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng, bình thường không thể phục vụ hết được tất cả các khách hàng trên thị trường đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty đó có thể phục vụ được một cách có hiệu quả. Marketing đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu (xem Hình 1. Thứ nhất là phân khúc thị trường, một công việc nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của những nhóm người mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản phẩm và/hay marketing mix riêng.

Bước thứ hai là xác định thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường để tham gia. Bước thứ ba là định vị trên thị trường tức là tạo dựng và tuyên truyền những ích lợi đặc biệt quan trọng của sản phẩm trên thị trường đó. Phân khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Định vị trên thị trường 1.Phát hiện các biến phân 3.Đánh giá mức độ hấp dẫn 5.Phát hiện các quan điểm khúc thị trường và phân của từng thị trường xác định vị trí đối với từng khúc thị trường đó khúc thị trường mục tiêu 2.Xác định đặc điểm của 4.Lựa chọn khúc thị trường 6.Lựa chọn, phát triển và những khúc thị trường đã mục tiêu tuyên truyền quan điểm xác thu được định vị trí đã chọn 123doc 6 Hình 1. Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định vị trí (nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê) Mọi thị trường còn có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân.

Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, chẳng hạn như những người mua nhà để ở, người mua nhà để kinh doanh bán lại kiếm lời hoặc những người mua nhà để cho thuê… Mỗi khúc thị trường cần được xác định chi tiết hơn các đặc điểm. Ta cần có thêm những yếu tố phân khúc thị trường, như những yếu tố nhân khẩu học, tâm lý học, sở thích đối với phương tiện truyền thông, thái độ và hành vi. Các cách phân khúc thị trường Trước đây ta đã phân khúc thị trường theo thu nhập và tuổi tác, và kết quả thu được những khúc thị trường địa lý nhân khẩu khác nhau. Giả sử, vì vậy ta đề nghị người mua cho biết họ mong muốn hai tính chất của sản phẩm đến mức độ nào (trong trường hợp kem thì giả sử là độ kem và độ ngọt).

Mục đích là phát hiện những khúc thị trường có sở thích khác nhau. Có thể xảy ra ba dạng khác nhau: + Sở thích đồng nhất: thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên. Ta có thể dự đoán rằng những nhãn hiệu đều tương tự nhau và cụm lại ở giữa.

+ Sở thích phân tán: Ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều. Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trường có thể chiếm ở vị trí trung tâm để thu hút được nhiều người nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không thỏa mãn chung của người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giành thị phần.

Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêu dùng không hài lòng với nhãn hiệu ở trung tâm. Nếu trên thị trường có một số nhãn thì chúng có thể nằm rải rác ở khắp nơi và thể hiện những sự khác biệt thực sự khác nhau về sở thích của người tiêu dùng. + Sở thích cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên. Công ty đầu tiên trên thị trường này có ba cách chọn.

Nó có thể chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất cả các nhóm (marketing không phân 123doc 7 biệt). Nó có thể chiếm vị trí ở khúc thị trường lớn nhất (marketing tập trung). Nó có thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu chiếm vị trí ở một khúc thị trường khác nhau (marketing phân biệt). Rõ ràng là nếu công ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn hiệu khác trên những khúc thị trường còn lại Hình.

Các dạng sở thích cơ bản của thị trường (nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê) 1. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường: Có nhiều cách để phân khúc thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả. Ví dụ, những người mua muối ăn có thể được phân thành những khách hàng tóc nhạt màu và sẫm màu.

Nhưng màu tóc thì không liên quan gì đến chuyện mua muối cả. Hơn nữa, nếu tất cả những người mua muối đều mua mỗi tháng một lượng muối như nhau, đều tin rằng các loại muối đều giống nhau và muốn trả cùng một giá, thì thị trường đó, theo quan điểm marketing, là thị trường chỉ có thể phân khúc ở mức tối thiểu. Để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có 5 đặc điểm sau: + Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được. Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường.

Ví dụ như quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút thuốc để chống đối lại bố mẹ. + Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để thực hiện một chương trình marketing riêng. Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất ô tô cho những người tàn tật.

123doc 8 + Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả. Giả sử công ty dầu thơm phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người đến quán bar vào ban đêm và thường xuyên. Trừ khi những người phụ nữ này sống và làm việc tại những nơi nhất định và tiếp xúc với những phương tiện truyền thông nhất định, họ là những người rất khó tiếp cận. + Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chương trình marketing khác nhau.

Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được. + Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó. Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được. THỊ PHẦN Thị phần tuyệt đối là tỉ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2) Công thức tính thị phần tăng: Số thị phần tăng lên = tổng thị phần mới – tổng thị phần cũ 123doc 9 1.

ĐỘ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Mức thâm nhập thị trường (penetration rate): là phần trăm hộ gia đình có mua sản phẩm ít nhất 1 lần trong khoảng thời gian quy định Ví dụ: trà có mức độ thâm nhập thị trường là 64.2% trong vòng 24 tuần kể từ tháng 6 2005 có nghĩa là 64.2% hộ gia đình ở Việt Nam đã mua trà ít nhất 1 lần trong vòng 6 tháng 1. MÔ HÌNH 6P TĂNG TRƯỞNG NHÃN HÀNG CỦA UNILEVER Hình 1. Mô hình 6P tăng trưởng nhãn hàng (Nguồn: Marketing Function in FMCG Environment - Unilever) Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ thuật, ứng 123doc 10 dụng kỹ thuật vào sản xuất.

Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Theo mô hình này, để tăng thị phần cần tập trung để tăng mức độ thâm nhập thị trường và/ hoặc lòng trung thành. - Định vị (Proposition): Những thương hiệu thành công là những thương hiệu có sản phẩm được định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm.

- Sản phẩm (Product): Theo quan niệm truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ được tự tiêu thụ trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay, câu hỏi đặt ra doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ mong muốn hay không?