Luận văn thạc sĩ về chiến lược marketing hỗn hợp tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Tài liệu chuyên sâu Chiến lược marketing hỗn hợp cho Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến 2010, phân tích đa chiều, cung cấp kiến thức nền tảng vững

• Người hướng dẫn: PGS, TS. Lê Thanh Hà
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp Cho Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam Đến 2010
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2004
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHAI QUÁT VỀ MARKETING TRONG DỊCH VỤ KINH DOANH VÀ TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
• 1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc tính dịch vụ
• 1.2. Marketing trong kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không
• 1.3. Giới thiệu khai quát về quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010
• 2.1. Phân tích các yếu tố của Marketing hỗn hợp tại Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam
• 2.1.1. Yếu tố sản phẩm dịch vụ vận tải hàng không
• 2.1.2. Giá của dịch vụ vận tải hàng không của TCT
• 2.1.3. Yếu tố về phân phối
• 2.1.4. Yếu tố xúc tiến bán và phát triển
• 2.1.5. Yếu tố con người
• 2.2. Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp tại Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam đến năm 2010
• 2.2.1. Phân tích SWOT
• 2.2.1.1. Phân tích một số điểm mạnh yếu bếp trong TCT hàng không Việt Nam
• 2.2.1.2. Phân tích môi trường bên ngoài
• 2.2.2. Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của TCT hàng không Việt Nam đến năm 2010
• 2.2.2.1. Chiến lược marketing về sản phẩm dịch vụ vận tải hàng không
• 2.2.2.2. Chiến lược về giá
• 2.2.2.3. Chiến lược về phân phối dịch vụ
• 2.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến bán và phát triển
• 2.2.2.5. Chiến lược marketing về con người
• 2.2.2.6. Chiến lược dịch vụ khách hàng
• 2.3. Các giải pháp nhằm triển khai và thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp tại Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam đến năm 2010
• 2.3.1. Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu của Hàng Không Việt Nam
• 2.3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm của Hàng Không Việt Nam
• 2.3.3. Giải pháp đầu tư phát triển máy bay và bù đắp vốn thực hiện
• 2.3.4. Giải pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ hàng không đồng bộ
• 2.3.5. Giải pháp tăng cường liên minh liên kết với các tổ chức hàng không và các tổ chức quốc tế nhằm thực hiện hội nhập quốc tế
• 2.3.6. Giải pháp phát triển nguồn nhân lực
• 2.3.7. Đẩy mạnh hợp tác liên kết giữa ngành Hàng không với ngành Du lịch và các ngành khác
• 2.4. Một số kiến nghị với chính phủ và các cấp có liên quan
• 2.4.1. Các kiến nghị với chính phủ và nhà nước Việt Nam
• 2.4.2. Các kiến nghị với Bộ Giao Thông Vận Tải, Các Hãng Hàng Không Dân dụng và các cơ quan có liên quan
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu khái quát về marketing trong kinh doanh dịch vụ và Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Marketing trong ngành hàng không Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ. Theo Philip Kotler, "dịch vụ là mọi hành động, kết quả, trong đó một phía cung cấp cho phía kia, chủ yếu là trạng thái vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu". Điều này cho thấy rằng marketing hỗn hợp không chỉ đơn thuần là việc cung cấp dịch vụ mà còn là việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Tổng công ty Hàng không Việt Nam (VNA) đã áp dụng các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Việc phân tích các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc tính dịch vụ

Dịch vụ trong ngành hàng không có những đặc tính riêng biệt như tính vô hình, không thể lưu trữ và không thể tách rời. Điều này có nghĩa là dịch vụ không thể được sản xuất và lưu kho như hàng hóa. Khách hàng chỉ có thể trải nghiệm dịch vụ khi sử dụng. Do đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và quản lý thương hiệu là rất quan trọng. VNA cần phải tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ và dễ nhận biết để thu hút khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng.

1.2. Marketing trong kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không

Marketing trong dịch vụ vận tải hàng không không chỉ là việc quảng bá mà còn là việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. VNA cần phải xác định rõ nhu cầu vận chuyển của khách hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp. Việc này bao gồm việc đảm bảo an toàn, đúng lịch trình và chất lượng dịch vụ. Một chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp VNA tăng cường vị thế cạnh tranh trong ngành hàng không, đồng thời tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

II. Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2010

Để xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả, VNA cần phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài. Phân tích SWOT là một công cụ hữu ích để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. VNA có nhiều điểm mạnh như đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và hệ thống máy bay hiện đại. Tuy nhiên, cũng cần nhận diện các điểm yếu như dịch vụ khách hàng chưa hoàn hảo. Cơ hội từ việc gia tăng nhu cầu du lịch và thương mại quốc tế là rất lớn. VNA cần tận dụng những cơ hội này để phát triển.

2.1. Phân tích các yếu tố của marketing hỗn hợp tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Các yếu tố của marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. VNA cần phát triển các sản phẩm dịch vụ đa dạng, từ vé máy bay đến các dịch vụ bổ sung như hành lý, ăn uống trên máy bay. Giá cả cũng cần được điều chỉnh hợp lý để thu hút khách hàng. Phân phối cần được tối ưu hóa thông qua các kênh bán hàng trực tuyến và đại lý. Cuối cùng, các hoạt động xúc tiến cần được thực hiện mạnh mẽ để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng.

2.2. Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2010

Chiến lược marketing hỗn hợp cần được xây dựng dựa trên phân tích thị trường và nhu cầu của khách hàng. VNA cần tập trung vào việc phát triển dịch vụ khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hiện diện trên thị trường. Việc áp dụng công nghệ thông tin trong quản lý và tiếp thị cũng là một yếu tố quan trọng. VNA cần xây dựng một kế hoạch marketing dài hạn để đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành vận tải hàng không tại Việt Nam đã trải qua nhiều bước phát triển quan trọng, đặc biệt với sự đóng góp nổi bật của Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam (Vietnam Airlines - VNA). Từ năm 1985 đến 1999, tốc độ tăng trưởng ngành hàng không của VNA đạt khoảng 29,5% mỗi năm, và trong giai đoạn 10 năm tiếp theo vẫn duy trì mức tăng trưởng khoảng 10,5% (nguồn IATA - Cargonews Asia). Giai đoạn 2001-2003, tổng số hành khách vận chuyển đạt hơn 11 triệu lượt, tăng bình quân 9,4% mỗi năm, trong đó vận chuyển hàng hóa đạt gần 200 nghìn tấn, tăng bình quân 19,7% mỗi năm. Đến năm 2010, dự kiến vận chuyển hành khách đạt 9,6 triệu lượt, trong đó quốc tế chiếm 4,5 triệu lượt, vận chuyển hàng hóa đạt 198 nghìn tấn với thị phần vận chuyển hành khách quốc tế đạt 41,2% và nội địa 76%.

Nghiên cứu tập trung xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam đến năm 2010, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, phát triển thương hiệu và tăng cường năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Phạm vi nghiên cứu bao gồm phân tích hoạt động kinh doanh giai đoạn 2001-2003 và định hướng phát triển giai đoạn 2006-2010, với trọng tâm là các yếu tố marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người và dịch vụ khách hàng. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc đề xuất các giải pháp chiến lược giúp VNA duy trì vị thế hàng đầu trong ngành vận tải hàng không Việt Nam và khu vực, đồng thời đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu áp dụng các lý thuyết và mô hình marketing dịch vụ, trong đó nổi bật là:

• Lý thuyết Marketing hỗn hợp (Marketing Mix 7P): Bao gồm 7 yếu tố chính là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Trong ngành hàng không, yếu tố con người và dịch vụ khách hàng được bổ sung nhằm phản ánh đặc thù dịch vụ vô hình và tương tác trực tiếp với khách hàng.

• Mô hình SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam để làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

• Khái niệm dịch vụ và đặc tính dịch vụ: Dịch vụ vận tải hàng không được xem là sản phẩm vô hình, không thể lưu kho, không tách rời quá trình sản xuất và tiêu thụ, phụ thuộc lớn vào con người và môi trường xã hội.

Các khái niệm chính bao gồm: dịch vụ vận tải hàng không, marketing hỗn hợp, chiến lược marketing, phân phối dịch vụ, xúc tiến dịch vụ, chất lượng dịch vụ khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả kết hợp phân tích số liệu thống kê và dự báo. Cụ thể:

• Nguồn dữ liệu: Số liệu vận tải hành khách và hàng hóa giai đoạn 2001-2003, kết quả kinh doanh, dự báo thị trường đến năm 2010, các báo cáo ngành hàng không Việt Nam và quốc tế.

• Phương pháp phân tích: Phân tích SWOT, phân tích các yếu tố marketing hỗn hợp, so sánh thị phần và hiệu quả kinh doanh với các hãng hàng không trong khu vực. Sử dụng biểu đồ, bảng số liệu để minh họa xu hướng tăng trưởng và hiệu quả đầu tư.

• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Dữ liệu tổng hợp từ toàn bộ hoạt động của Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam, không giới hạn mẫu nhỏ, nhằm đảm bảo tính đại diện và toàn diện.

• Timeline nghiên cứu: Tập trung phân tích giai đoạn 2001-2003 làm cơ sở thực tiễn, dự báo và xây dựng chiến lược cho giai đoạn 2006-2010.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng vận tải hành khách và hàng hóa ổn định: Giai đoạn 2001-2003, vận chuyển hành khách đạt tổng cộng 11,436,846 lượt, tăng bình quân 9,4%/năm; vận chuyển hàng hóa đạt 198,254 tấn, tăng bình quân 19,7%/năm. Dự báo đến năm 2010, vận tải hành khách đạt 9,6 triệu lượt, vận chuyển hàng hóa đạt 198 nghìn tấn.

2. Hiệu quả kinh doanh cải thiện rõ rệt: Doanh thu giai đoạn 2001-2003 đạt 34.392 tỷ đồng, tăng bình quân 13,7%/năm; lợi nhuận trước thuế đạt 1.776 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu tăng từ 1.298,7 tỷ đồng năm 1996 lên 10.534 tỷ đồng năm 2010, tăng bình quân 12%/năm.

3. Chiến lược marketing hỗn hợp đa dạng và phù hợp: Tổng Công Ty đã xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ đa dạng, từ vận tải hành khách nội địa và quốc tế, vận tải hàng hóa đến các dịch vụ phụ trợ như phục vụ khách hàng, kết nối hành trình, chương trình khách hàng thường xuyên (FFP). Giá cả được điều chỉnh linh hoạt theo thị trường và đối tượng khách hàng, với hơn 40 loại giá cơ bản và hơn 1.000 loại giá chi tiết.

4. Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng đóng vai trò then chốt: Nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng như tiếp viên, nhân viên phòng vé, nhân viên check-in được đào tạo chuyên nghiệp, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu. Trung tâm kiểm soát khai thác tại các đầu sân bay được thành lập nhằm đảm bảo an toàn và sự hài lòng của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam đã tận dụng tốt các cơ hội từ sự phát triển kinh tế Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi và các hiệp định thương mại quốc tế để mở rộng mạng bay và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc đầu tư hiện đại hóa đội tàu bay với các dòng Boeing 777, 767 và Airbus 321 đã giúp tăng năng lực vận chuyển và cải thiện hình ảnh thương hiệu.

So với các hãng hàng không trong khu vực, VNA duy trì thị phần vận chuyển hành khách quốc tế khoảng 41-42%, thể hiện vị thế cạnh tranh vững chắc. Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh còn hạn chế do nguồn vốn và nhân lực chưa đáp ứng đủ, mạng đường bay quốc tế còn hạn chế, và chi phí vận hành cao.

Việc áp dụng chiến lược marketing hỗn hợp toàn diện, đặc biệt chú trọng yếu tố con người và dịch vụ khách hàng, đã tạo ra sự khác biệt và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các hoạt động xúc tiến như quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, chương trình khuyến mãi, quan hệ công chúng được thực hiện hiệu quả, góp phần tăng doanh thu và thị phần.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ tăng trưởng vận tải hành khách và hàng hóa, bảng so sánh doanh thu và lợi nhuận qua các năm, ma trận SWOT thể hiện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Tổng Công Ty.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư hiện đại hóa đội tàu bay: Đẩy mạnh mua sắm và nâng cấp các dòng máy bay hiện đại nhằm tăng năng lực vận chuyển và giảm chi phí khai thác. Mục tiêu đạt tỷ lệ đội tàu bay trẻ trung và hiện đại trên 70% vào năm 2010. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo Tổng Công Ty, phối hợp với Bộ Giao thông Vận tải.

2. Mở rộng mạng đường bay quốc tế và nội địa: Phát triển các tuyến bay trọng điểm đến Đông Bắc Á, Đông Nam Á, châu Âu và Mỹ, đồng thời mở rộng các tuyến bay nội địa ngắn hạn nhằm khai thác tối đa thị trường tiềm năng. Thời gian thực hiện: 2006-2010.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và đào tạo nhân lực: Tăng cường đào tạo chuyên môn, kỹ năng giao tiếp cho nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng; xây dựng trung tâm kiểm soát khai thác tại các sân bay để đảm bảo an toàn và sự hài lòng. Mục tiêu đạt mức hài lòng khách hàng trên 85% vào năm 2010.

4. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và phát triển chương trình khách hàng thường xuyên: Phát triển các sản phẩm liên kết vận tải, du lịch, khách sạn; mở rộng chương trình FFP nhằm tăng sự trung thành của khách hàng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phát triển sản phẩm.

5. Tăng cường xúc tiến thương hiệu và quảng bá hình ảnh: Đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong và ngoài nước, tổ chức sự kiện, hội nghị nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu VNA. Thời gian thực hiện liên tục trong giai đoạn 2006-2010.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam: Sử dụng luận văn để xây dựng và điều chỉnh chiến lược marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing dịch vụ: Tham khảo mô hình marketing hỗn hợp áp dụng trong ngành dịch vụ vận tải hàng không, phương pháp phân tích SWOT và dự báo thị trường.

3. Cơ quan quản lý nhà nước về giao thông vận tải và hàng không: Áp dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chính sách phát triển ngành hàng không phù hợp với xu thế hội nhập và phát triển kinh tế.

4. Các doanh nghiệp vận tải hàng không và dịch vụ liên quan trong khu vực: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp, phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Chiến lược marketing hỗn hợp là gì và tại sao quan trọng với ngành hàng không?
   Chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và bằng chứng vật chất. Trong ngành hàng không, chiến lược này giúp tối ưu hóa dịch vụ, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh. Ví dụ, Vietnam Airlines đã áp dụng chiến lược này để phát triển sản phẩm đa dạng và nâng cao chất lượng dịch vụ.

2. Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam đã đạt được những thành tựu gì trong giai đoạn 2001-2003?
   Trong giai đoạn này, VNA đạt tổng số hành khách vận chuyển hơn 11 triệu lượt, tăng bình quân 9,4% mỗi năm; vận chuyển hàng hóa đạt gần 200 nghìn tấn, tăng 19,7% mỗi năm. Doanh thu tăng bình quân 13,7% và lợi nhuận trước thuế đạt 1.776 tỷ đồng, thể hiện sự phát triển ổn định và hiệu quả kinh doanh.

3. Yếu tố con người đóng vai trò như thế nào trong chiến lược marketing của VNA?
   Con người là yếu tố then chốt trong dịch vụ vận tải hàng không vì dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như tiếp viên, nhân viên phòng vé, check-in ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. VNA đã thành lập trung tâm kiểm soát khai thác và đào tạo chuyên sâu nhằm nâng cao chất lượng phục vụ.

4. Làm thế nào để VNA mở rộng mạng đường bay hiệu quả?
   VNA cần tập trung phát triển các tuyến bay trọng điểm đến Đông Bắc Á, Đông Nam Á, châu Âu và Mỹ, đồng thời mở rộng các tuyến nội địa ngắn hạn. Việc này dựa trên dự báo nhu cầu thị trường và phối hợp với các đối tác liên doanh, liên kết để tối ưu hóa lịch bay và kết nối hành trình.

5. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của VNA là gì?
   Các giải pháp bao gồm đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, hiện đại hóa trang thiết bị tại sân bay và trên máy bay, áp dụng công nghệ vé điện tử, xây dựng chương trình khách hàng thường xuyên, và tăng cường các hoạt động xúc tiến, quảng bá thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Kết luận

• Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam đã đạt được tăng trưởng ổn định về vận tải hành khách và hàng hóa, đồng thời cải thiện hiệu quả kinh doanh rõ rệt trong giai đoạn 2001-2003.
• Chiến lược marketing hỗn hợp được xây dựng toàn diện, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người và dịch vụ khách hàng, phù hợp với đặc thù ngành hàng không.
• Yếu tố con người và chất lượng dịch vụ khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
• Đề xuất các giải pháp tập trung vào đầu tư hiện đại hóa đội tàu bay, mở rộng mạng đường bay, nâng cao chất lượng dịch vụ và xúc tiến thương hiệu nhằm phát triển bền vững đến năm 2010.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà quản lý, nhà nghiên cứu và các bên liên quan trong ngành hàng không Việt Nam để xây dựng chiến lược phát triển hiệu quả.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo Tổng Công Ty cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường và nhu cầu khách hàng. Các nhà nghiên cứu có thể tiếp tục mở rộng nghiên cứu về tác động của công nghệ số và xu hướng thị trường mới trong ngành hàng không.

Trích đoạn nội dung tài liệu

· BO oiAo ovc vA aAo T*o TRU'ONG fl~I HQC KINH Tt TP. HO CHi MINH ------------000------------ " ~ LE MINHTRIET 1AY • CHI~N liJI; MARKEIING til ' T~ Tll rtl lY HANG KOG ~a NAM D~N til 2010 Chuyen Nganh: QUAN TRl KINH DOANH Ma s6: 5. VAN THAC LUAN A. SI KINH TE ""' ,., "" NGUOI HUONG DAN KHOA HQC: PGS, TS.

LE THANH HA BO GIAO DVC VA EJAO Tft.,O TRU6NG 8H KINH TE TP .~ HPH6 H6 cffi MINH- NAM 2004. 123doc MVCLVC Trang. Jl,t ;:: LOI Mu BA U •.01 CHtf<1NG 1: GIOI THfflU KHAI QUAT VE MARKETING TRONG DfCH ' ,. VlJ KINH DOANH VA TONG CONG TY HANG KHONG VI~T NAM.1/ Khai ni~m v~ djch Vl} va d~c tinh djch Vl}: ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••04 1.2/ Marketing trong kinh doanh djch VQ v(ln tai hang khong .3/ Gioi thi~u khai quat v~ qua trlnh hlnh thanh va phat tri~n cua T6ng COng Ty H8ng KhOng Vi~t Nam •.? ? CHUONG 2: XA Y Dl}NG CHIEN LUQC MARKETING HON HQP CUA ,._, TONG CONG TY HANG KHONG VI~T NAM DEN NAM 2010 .1/ Phan tich cac ye'u to' cua Marketing b6n hqp t~i T6'ngCong Ty H8ng Kh6ng Vi~t Nam.1/ Ye'u to' san philm cJ.ich VQ v(ln tai hang khong: .2/ Gia cua cJ.ich VQ v(ln tai hang khong cua TCT .3/ Y e'u to' v~ phftn pho'i.

Yeu , t1en "' to"' xuc ., san ph~ am .5/ Ye'u to' v@ con nglifli •••.jch V\1 kh8ch h8.2/ Xay dt;ing chie'n hiclc Marketing h6n hqp t~i Tling Cong Ty hang kh6ng Vi~t Nam de'n nam 2010.1/ Phan tfch SWOT.1/ Phfin tich m()t s6 di~m m~nh ye'u bep. trong TCT hang kh6ng Vi~t Nam .2/ Phdn tfch moi trtiong ben ngoai.2/ Xdy dtfng chie'n lticjc Marketing b6n hcjp cua TCT hang khong Vi~t Nam d~n nam 2010 .1/ Chie'n hi(jc marketing v~ san phffm cijch Vl} v~n tai hang kh6ng .2/ Chie'n IUctc v~ gi8: .3/ Chie'n lti(jc v~ phdn ph6i d!ch VQ. o 2224/ch o"' Iri(jc ve~ xuc 1en ' ben va ph'at tr1en o.5/ Chie'n lri(jc markeitng v~ con ngtiOi: .6/ Chie'n lrictc d!ch V\1 kh8ch hftng .3/ Cac giai phap nhilm tri~n khai va thtfc hi~n chie'n luqc Marketing h6n h(jp t~i t6ng cong ty Hang khong Vi~t Nam de'n nam 2010.1/ Giai phap xdy dt!ng va quang ba thridng hi~u cua Hang Khong ViC:t Nam .2/ Giai phap nfing cao chll't lti(jng san phffm cua Hang Khong Vi~t Nam.3/ Giai phap ddu trt phat tri~n may bay va buy d()ng v6n thtlc hi~n .4/ Ghii phap nfing cao cha't lli(jng cac cijch vt;t hang khong diS&~ ~ be} .5/ Ghii phap tang cli<tng lien minh lien ke't v8i cac t6 chuc h~ - -. ~ khong va cac t6 chuc quo'c te' nh~m thq.'c hi~n h()i nh~p quo'c te'.6/ Ghii phap phat triin ngulln nhdn lq.7/ Dfiy m~nh htJp tac lien ke't giua nganh Hang khong v8i nga _.

Du lich va cac nganh khac .4/ M()t s6 kie'n nghi v8i chfnh phu va cac ca'p c6 lien quan .1/ Cac kie'n nghi v8i chinh phu va nha nu8c Vi~t Nam.2/ Cac kie'n nghi v8i B() Giao Thong V~n Tai, Ct;tc Hang Kh&:ng Dan dt;tng va cac cd quan c6 lien quan.T LU~N CHuu1"'tG 2: .54 T KET "' LU~N KET " .ss TAl LI~U THAM KHAO.4/ Giiii phap nang cao ch§'t lli(jng cac cijch VI} hang khong dcing bQ .5/ Gh'li phap tang cui1ng li~n minh li~n ke't v8i cac t6 chuc hang khong va cac t6 chuc quO'c te' nhlim tht;ic hi~n h()i nh~p quo'c te'.6/ Giai phap phat tric!n ngu6n nhan llfc .7/ Ddy m~nh hf!p tac li~n ke't gifi'a nganh Hang khong v8i nganh Du lich va c8c ng8. 51 24/M • "t so"'k""' Q 1en ngh"! v(JA•1 ch'm h ph?u va' cac , cap "' co'}"" .1/ Cac kie'n nghi v8i chinh phu va nha mt8c Vi~t Nam.2/ Cac kie'n nghi v8i B() Giao Thong V~n Tai, Ct;~c Hang Khong Dan dt;~ng va cac cd quan c6 li~n quan. 55 "' A TAl Litu THAM KHAO. 123doc DANHMl)C CAC KY HIJtu VA CAC CHUVfETTAT AAPA Association of Asian - Pacific Airlines.

Hit$p h9i h~mg khong Chau A Thai Blnh Duong. lATA International Air Transportation Association. Hit$p h9i V~n Tai Hang Khong Qu6c Te'. lCAO International Civil Aviation Organization.

FFP Frequent Flyers Programme. Chuang trlnh khach hang thu'ong xuyen. VASCO VietNam Air Sevice Company. Cong ty Bay Dich Vv Vit$t Nam.

TCTHKVN T6ng Cong Ty· Hang Khong Vit$t Nam. SGN Code lATA cua Tp H6 Chi Minh. HAN Code lATA cua Thu DoHa N()i. BKK Code IATA cua Bang CO"c.

SARS Severe Acute Respiratory Syndrome:. H9i chrtng viem du'ong ho h~p c~p. 123doc "' ? ~ ' ' - DANH Ml)C CAC BANG BIEU VA HINH VE. Trang Bang s61 Bang ke't qua v~n tai hang khong nam 2001-2003.

7 Hlnh 1 Ke't qua v~n chuy~n hanh khach nam 2001-2003. 8 Hlnh2 Ke't qua v~n chuygn hang hoa nam 2001-2003. 9 Bang s62 Bang ke't qua kinh doanh h~mg khong nam 2001-2003. 10 Hlnh 3 So d6 chi tieu kinh doanh cua T6ng Cong Ty giai do~n 2006- 2010.

13 Hlnh4 So d6 chi tieu v~n tai cua Tdng Cong Ty giai do~n 2006- 2010. 14 Hlnh 5 Cac ye'u t6 cua Marketing h6n hqp t~i TCT HKVN. 16 Hlnh6 , th'anh ph~am cua san ph~am va' d'!Ch Vl;l. 17 C ac ? ? Bang s63 M6i tu'ong quan giii'a xuc tie'n san phffm vdi doanh thu va thi phffn.

23 Hlnh 7 So d6 tac d()ng cua xuc tie'n san phffm de'n doanh thu va thi phffn. 23 Hlnh 8 Ye'u t6 con ngu'oi trong san phffm dich Vl;l hang khong. 25 Hlnh 9 M6i quan h~ gifi'a cac ye'u t6 trong quan h~ khach hang. 26 Bang s6 4 Ma tr~n SWOT.

30 Bang s6 5 , ch'1en C ac N 1u'qc tang tn.tong san ph~am. 38 w ? ? Bang s6 6 Ke' ho~ch phat tri~n d()i bay hang hoa cua VNA. 45 Bang s67 Ke' ho~ch phat trign d()i bay hang hoa cua VNA. 45 Bang s6 8 Ke' ho~ch dffu tu' d()i may bay th1;16c sd hfi'u cua VNA.

47 123doc 1 ' ? ~ LOIMODAU Trong xu the" h9i nh~p kinh te" cao d9 cua to~m b9 n~n kinh te" the" gidi, Vi~t Nam cling da tung bu'dc v~n d9ng va hoa nh~p vao xu the" nay vdi sl,i tang 6n dinh v~ to'c d9 phat tri~n n~n kinh te" cua chinh mlnh. S\f ra doi cua cac t6ng cong ty theo cac nghi dinh cua Thu tu'dng chinh phu vao th~p nien 90 trong d6 c6 T6ng Cong Ty Hang Khong Vi~t Nam chinh Ia nhung th~ hi~n cua sl,i v~n d9ng tren va cling d~ dap ung cac xu the" h9i nh~p kinh te" cao d9. Tuy ra doi qua· non tre trong nganh v~n tai hang khong nhu'ng T6ng Cong ty Hang Khong Vi~t Nam Iffy Vietnam Airlines (VNA) lam n6ng co't da lien t1,1c phat tri~n qua cac nam. Nganh cong nghi~p v~n tai hang khong n6i chung trong nhung nam ggn day da c6 nhung bu'dc suy thoai va phat tri~n khong nhu' mong d<;5i bdi nhung ly do khac nhau v~ chinh tq, xa h9i., nhu'ng VNA n6i rieng 1uon d~t dl,idc nhung thanh tl,iu qua cac nam vdi to'c d9 gia tang cua nganh cong nghi~p v~n t::H harig khong cua VNA luon d~t khoang 29.5% m6i nam (1985-1999) va khoang 10.5% trong vong 10 nam Wi (Ngu6n lATA- Cargonews Asia).

Cling vdi sl,i gia tang phat tri~n d6 Ia sl,i dgu tu' t~p trung vao d9i ngfi tau bay, cong ngh~ cua T6ng Cong Ty. Sl,i xufft hi~n nhung lo~i tau bay Boeing va Airbus mdi vdi nhung dong seri hi~n d~i nhfft cua Boeing 777, 767 va Airbus 321. da lam cho hlnh anh va mau s~c cua VNA du'qc nang len m9t vi tri ngang t~m vdi cac Hang khac trong khu Vl,iC. Sl,i d~u tu' va phat tri~n nay da d~t ra m9t vffn d~ quan tn;mg hdn, m9t vffn d~ rna n6 se xay dl,ing ho~ch dinh va quan ly toan b9 Sl,i phat tri~n cua T6ng Cong Ty, d6 la quan tri, trong d6 vi~c xay dl,ing va ho~ch dinh Marketing h6n hQp la m9t trong nhung cong vi~c quan trQng nhfft.

Nhu' ta da bie"t, ne"u caG ye"u to' v~ thoi tie"t mu'a bao Ia nhung vffn d~ quan tam d~ m<?t may bay cfft canh duqc thl 123doc 2 d~ m9t hang v~n chuy~n m(>t nha chuyen cha c6 th~ "ca't canh" va dung vung trong SlJ' phat tri~n CUa mlnh thl va'n d~ d day khong chi la cac ye'u tO' tren rna la ta't ca. cac ye'u tO' khac c6 lien quan. M(>t trong nhung ye'u tO' d6 la vi~c hoc;tch dinh chie'n lu'QC tie'p thi h&n h<Jp cua nha chuyen chd nay nhu' the' nao. Vi~c hoc;tch dinh cho v~n chuysn nay se tc;to ra m9t hlnh anh, m<?t thuong hi~u co cha't ht<Jng cho nganh v~n chuySn cilng nhu' cho VNA.

Xua't phat tu thlJ'c te' nay, T6ng Cong Ty da xay dlJng va thlJ'c hi~n nhi~u chie'n lu'QC ng~n hc;tn va dai hc;tn d~ ki~n toan bQ may quan tq CUa mlnh cilng nhu' d~ xay dlJng m(>t hlnh anh nhan hi~u quen thu(>c cua VNA trong tam thuc cua cong chung va duy trl du'<Jc tO'c d9 pha t tri~n hang nam. Va'n d~ nay da thu hut slJ quan tam c~a nhi~u nha nghien cuu khoa hQc qua nhi~u cong trlnh va d~ tai khac nhau nh~m t~p trung giai quye't va'n d~ la lam sao nang cao du'QC hi~u qua hoc;tt d(>ng cua T6ng Cong Ty khi rna SlJ' d~u tu' v~ cong ngh~ tau bayda dc;tt du'QC muc d9 ngang b~ng cua khu VlJ'C. Va day cilng la ly do thoi thuc toi ll!a chQn d~ tai "Xay df!ng chie'n lur;c Marketing hdn hr;p tqi Tdng cong ty Hang Khong Vi~t Nam din nam 2010" lam n<?i dung nghien cuu trong phc;tm vi lu~n van nay. DO'i tu'<Jng va phc;tm vi nghien cuu:.

V~ m~t dO'i tu'<Jng: D~ tai t~p trung vao nghien cuu v~ thlJ'c trc;tng cua T6ng Cong Ty qua m9t sO' nam 2001-2003 cilng nhu' dinh hu'ong phat tri~n cua nhung nam toi (2006-2010); Nghien cuu va phan tich cac ye'u t6 cua vi~c xay dlJng chie'n lu'QC Marketing h&n h<Jp va tie'n toi xay dlJng m<?t chie'n lu'<Jc marketing h&n h<Jp de'n nam 2010. D~ tai du'<Jc nghien cuu tren phc;tm vi toan b9 T6ng cong ty Hang khong Vi~t Nam Ia'y Vi~t Nam Airlines lam n~n tang. C6 so sanh va 123doc 3 neu thlfc te' ho~t d9ng cua ffiQt sfS hang khac trong khu V\l'C trong qua trinh phan tich. - Ml)C tieu va phudng phap nghien cuu:.

Ml)c tieu nghien cuu: Di sau vao d6i tuqng tren cd sd ph~·m vi nghien cU'u neu tren nh~m xay dl!ng chie'n luqc Marketing h6n hqp cilng nhu' xay dlfng va phat tri~n hinh a~ va nhan hi<$u cua VNA va du'dng nhien cilng tu d6 c6 th~ d~ ra nhii'ng giai phap d~ xay dl!ng va nhii'ng kie'n nghi. Phudng phap nghien cuu: Sii' dl)ng phu'dng phap nghien cuu dtja tren phu'dng phap mota t~p hqp s61i<$u, th6ng ke d\1' bao va phan tich s6Ii<$u. Ben c~nh d6 cac phuong phap khoa h9c khac cilng duqc v~n dl)ng trong lu~n van nhu' ly thuye't ung dl)ng hi$ th6ng, phu'dng phap thtjc nghi~m. N9i dung co ban cua lu~n van: Lu~n van du'<;1c ke't d(u thanh 2 chudng .