MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền lớn thứ ba trên thế giới, chính vì vậy mà thị trường mì ăn liền luôn cạnh tranh một cách gắt gao. Nhất là với tình hình dịch Covid-19 trong vài năm trở lại đây thì các biện pháp đóng của biên giới, giãn cách xã hội được ban hành ở mọi nơi khiến cho việc tự nấu ăn và dự trữ thực phẩm trở nên phổ biến hơn. Mì ăn liền với các yếu tố như sự tiện lợi, hương vị, đa dạng về chủng loại và giá cả phù hợp với tất cả các phân khúc người tiêu dùng đã thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ của mặt hàng này.
Điều này dẫn đến việc kinh doanh mì ăn liền trên thị trường nội địa và thị trường thế giới khá sôi nổi và đầy tiềm năng phát triển. Các nhà sản xuất mì ăn liền trên thị trường trong nước cũng liên tục tranh đấu để tìm kiếm chỗ đứng trên kệ bếp của người Việt Nam. Cùng với đó là sự thâm nhập của các thương hiệu quốc tế vào thị trường nội địa khiến cho các doanh nghiệp sản xuất mì gói trong nước gặp phải nhiều khó khăn, thách thức. Trước những khó khăn và thách thức ấy, các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền Việt Nam bắt buộc phải nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới các loại hình bán hàng, chú tâm hơn vào dịch vụ để có thể đáp ứng được nhu cầu mua sản phẩm ngày càng gia tăng của thị trường mì ăn liền Việt Nam.
Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm của khách hàng giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những nhân tố mà khách hàng đã và đang quan tâm cũng như những mong đợi về sản phẩm. Từ đó, các nhà quản lý có thể hiểu rõ hơn về ý định mua hàng của khách và đưa ra những chính sách khắc phục, nâng cao sự tin cậy, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Qua đó gia tăng lượng khách hàng tiềm năng và nâng cao ý định mua lại sản phẩm của khách hàng. Với sự phát triển và đổi mới trong thương hiệu, mẫu mã cũng như chất lượng của các sản phẩm mì ăn liền thì ý định mua sản phẩm của khách hàng cũng liên tục đổi mới.
Độ trung thành của khách hàng sẽ giảm thiểu nếu như sản phẩm họ mua không đáp ứng được những nhu cầu mà họ mong muốn. Khi đó việc chọn mua sản phẩm khác để thay thế là điều không thể tránh khỏi và làm mất đi một lượng khách hàng hiện hữu. Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy thì việc các nhà quản trị phải hiểu và nắm rõ được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm của khách hàng là vô cùng quan trọng. Điều này dẫn đến việc những chính sách, giải pháp hợp lý cần phải được đề ra nhằm khắc phục và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ bán hàng để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Đây là một vấn đề vô cùng cấp thiết cho các hãng mì ăn liền nói chung và Hảo Hảo của Acecook nói riêng. Đề tài nghiên cứu - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu, xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. Trên cơ sở đó, đưa ra những đề xuất, giải pháp và chính sách phù hợp để nâng cao chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng hiện hữu, và thu hút những khách hàng tiềm năng.
- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: + Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. + Đánh giá đo lường và chiều tác động của từng nhân tố tới ý định chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. + Đo lường nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. Từ đó đưa ra kiến nghị về những chính sách, giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ, nâng cao khả năng sử dụng và thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.
Câu hỏi nghiên cứu - Câu hỏi tổng quát: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. - Câu hỏi cụ thể: + Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook không? + Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook không? + Bằng chứng xã hội có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook không? + Dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook không? + Chính sách thanh toán - giao hàng có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook không? + Chính sách đổi trả hàng có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook không? 5. Phạm vi nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng đã và đang tin tưởng, chọn mua và sử dụng sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook được bày bán trong nước ở khu vực Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành khác. - Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 03/03/2022 đến 07/04/2022.
- Không gian nghiên cứu: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành khác. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng - Hành vi người tiêu dùng: Theo Kotler (2003), “hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”. Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon et al. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng: Kotler (2003) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: - Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) - Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) - Họ mua như thế nào? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội) - Họ mua ở đâu? (Nơi bán).
Vấn đề cốt yếu là hiểu được nguời tiêu dùng huởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến. Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. - Ý định mua: Ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua của khách hàng trong tương lai. Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard & Sheth, 1969).
Dodds & Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm. Engel et al. (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng.
Nó có thể được coi là một xung hành vi mua. Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại sản phẩm khác trong các cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng. Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua.
Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác và vâng lời theo sự mong đợi của người khác và tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện, ví dụ khi giá cao hơn giá dự kiến. - Ý định mua lặp lại: Oliver (1997) cho rằng “Hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể”. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại. Theo Rosenberg & Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng “sáu lần” so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại.
Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (DeSouza, 1992). Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty. Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Ranaweera & Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ.