Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mì Tôm Hảo Hảo Của Người Tiêu Dùng

Mì Hảo Hảo, một thương hiệu thuộc sở hữu của Acecook Việt Nam, đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa ẩm thực của nhiều gia đình Việt. 59 trang.

• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mì Tôm Hảo Hảo Của Người Tiêu Dùng

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Đề tài nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng
• 2.2. Các khái niệm về ý định mua hàng
• 2.3. Một số mô hình đo lường ý định mua hàng
• 2.4. Tổng quan về công ty thực phẩm Acecook
• 2.5. Các kết quả nghiên cứu trước đó
• 2.5.1. Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
• 2.5.2. Nghiên cứu của Alamsyah và Angliawati (2015)
• 2.5.3. Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021)
• 2.5.4. Nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)
• 2.5.5. Nghiên cứu của Kim và Lennon (2000)
• 2.5.6. Nghiên cứu của Kim Eun Young và Kim Youn Kyung (2002)
• 2.5.7. Tổng kết về các kết quả của nghiên cứu trước
• 2.6. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu
• 3.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.3.1. Kết quả thống kê mô tả
• 3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.4. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Khuyến nghị và giải pháp
• 4.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
• BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ XẾP LOẠI

Tóm tắt

I. Bí Mật Đằng Sau Quyết Định Mua Mì Tôm Hảo Hảo Của Bạn

Mì Hảo Hảo, một thương hiệu thuộc sở hữu của Acecook Việt Nam, đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa ẩm thực của nhiều gia đình Việt. Tuy nhiên, đằng sau mỗi gói mì được chọn mua là một quá trình ra quyết định mua hàng phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi vô số yếu tố. Nghiên cứu này đi sâu vào việc phân tích các nhân tố then chốt định hình nên hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm mì ăn liền mang tính biểu tượng này. Trong bối cảnh thị trường mì ăn liền Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt, với sự trỗi dậy của các đối thủ cạnh tranh mạnh như Omachi hay 3 Miền, việc hiểu rõ tâm lý khách hàng không chỉ là lợi thế mà còn là yếu tố sống còn. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên một cuộc khảo sát thị trường quy mô, thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi và khu vực khác nhau. Dữ liệu này sau đó được xử lý thông qua các phương pháp thống kê chuyên sâu, đặc biệt là phân tích dữ liệu SPSS, để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Mục tiêu của bài viết này là cung cấp một cái nhìn toàn diện, dựa trên bằng chứng khoa học, về các động lực thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn mì Hảo Hảo. Từ đó, mở ra những góc nhìn mới cho các chiến lược marketing của Acecook trong tương lai, giúp củng cố lòng trung thành thương hiệu và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.

1.1. Tổng quan thị trường mì ăn liền Việt Nam đầy cạnh tranh

Việt Nam hiện là một trong những quốc gia tiêu thụ mì ăn liền lớn nhất thế giới. Điều này tạo ra một sân chơi vừa hấp dẫn vừa khốc liệt cho các doanh nghiệp. Thị trường mì ăn liền Việt Nam không chỉ có sự hiện diện của các ông lớn trong nước như Acecook (Hảo Hảo), Masan (Omachi), Uniben (3 Miền), mà còn có sự thâm nhập của nhiều thương hiệu quốc tế. Sự đa dạng về sản phẩm, từ hương vị, mẫu mã đến phân khúc giá, khiến người tiêu dùng có vô vàn lựa chọn. Chính vì vậy, việc duy trì nhận diện thương hiệu Hảo Hảo và sự yêu thích của khách hàng là một thách thức lớn. Các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới sản phẩm, cải tiến chất lượng sản phẩm, và triển khai các hoạt động chiêu thị hấp dẫn để thu hút và giữ chân người mua. Bối cảnh này nhấn mạnh tính cấp thiết của việc phải hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng để đưa ra các quyết sách kinh doanh đúng đắn.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là chìa khóa để giải mã những suy nghĩ, cảm xúc và hành động của khách hàng trong quá trình mua sắm. Theo Kotler (2003), đây là quá trình tìm hiểu xem ai mua, mua gì, tại sao họ mua và họ mua như thế nào. Đối với một sản phẩm tiêu dùng nhanh như mì Hảo Hảo, việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm, định giá, kênh phân phối và các chiến dịch quảng cáo. Một nghiên cứu bài bản sẽ giúp xác định được đâu là yếu tố có trọng số cao nhất trong tâm trí khách hàng, liệu đó là yếu tố giá cả, hương vị truyền thống, bao bì sản phẩm bắt mắt, hay ảnh hưởng từ các chiến dịch quảng cáo mì Hảo Hảo. Việc này không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn xây dựng được mối quan hệ bền vững và tạo ra lòng trung thành thương hiệu lâu dài.

II. Top Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mì Hảo Hảo

Để hiểu rõ quyết định mua mì tôm Hảo Hảo, cần phải xem xét một tập hợp đa dạng các yếu tố tác động. Dựa trên các mô hình lý thuyết và nghiên cứu trước đây như của Yen Nee NG (2005) và Sanchez et al. (2006), các nhà nghiên cứu đã đề xuất một mô hình ban đầu bao gồm sáu nhóm nhân tố chính có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Các nhóm này bao gồm: chất lượng sản phẩm, yếu tố giá cả, bằng chứng xã hội, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chính sách thanh toán-giao hàng, và chính sách đổi trả. Mỗi nhân tố này lại bao gồm nhiều biến quan sát cụ thể, ví dụ như chất lượng sản phẩm được đo lường qua các tiêu chí như hương vị ngon miệng, thành phần an toàn, sự tiện dụng. Việc xác định các yếu tố này là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu, tạo ra một khung lý thuyết vững chắc để tiến hành khảo sát thị trường. Kết quả phân tích sâu hơn sẽ cho thấy mức độ quan trọng tương đối của từng yếu tố, giúp doanh nghiệp nhận diện đâu là "át chủ bài" thực sự trong việc chinh phục người tiêu dùng và cần tập trung nguồn lực để cải thiện, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua lặp lại.

2.1. Phân tích các nhân tố từ chất lượng sản phẩm đến giá cả

Hai trong số các yếu tố cơ bản nhất luôn được xem xét trong hành vi người tiêu dùng là chất lượng sản phẩm và giá cả. Chất lượng sản phẩm không chỉ là cảm nhận về hương vị mà còn bao gồm sự tin tưởng vào độ an toàn, giá trị dinh dưỡng và tính tiện lợi. Đối với mì Hảo Hảo, hương vị "tôm chua cay" đặc trưng đã trở thành một lợi thế cạnh tranh lớn, phù hợp với khẩu vị người Việt. Bên cạnh đó, yếu tố giá cả luôn là một cân nhắc quan trọng, đặc biệt với một mặt hàng thiết yếu. Mức giá phải chăng, phù hợp với khả năng chi trả của đại đa số người dân, kết hợp với các hoạt động chiêu thị như khuyến mãi, giảm giá, đã góp phần không nhỏ vào sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu sẽ đo lường xem liệu người tiêu dùng cảm nhận mức giá của Hảo Hảo có tương xứng với chất lượng họ nhận được hay không, và so sánh nó với các đối thủ cạnh tranh.

2.2. Vai trò của thái độ khách hàng và các yếu tố xã hội

Thái độ của khách hàng được hình thành từ nhiều nguồn, trong đó có bằng chứng xã hội. Bằng chứng xã hội đề cập đến sự ảnh hưởng từ những người xung quanh, từ cộng đồng. Các biến quan sát cho yếu tố này bao gồm uy tín của công ty Acecook, việc sản phẩm được nhiều người tin dùng, hay những lời giới thiệu từ bạn bè, người thân. Trong thời đại số, các bài đánh giá trên mạng, hay sự xuất hiện của người nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáo mì Hảo Hảo cũng là một phần của bằng chứng xã hội. Bên cạnh đó, các yếu tố văn hóa xã hội và yếu tố cá nhân (thu nhập, tuổi tác) cũng đóng vai trò quan trọng. Một người tiêu dùng trẻ tuổi, độc thân có thể ưu tiên sự tiện lợi, trong khi một người đã có gia đình sẽ quan tâm nhiều hơn đến thành phần dinh dưỡng và độ an toàn. Nghiên cứu cần làm rõ vai trò của những tác động vô hình này lên quyết định cuối cùng tại điểm bán.

III. Cách Chất Lượng Sản Phẩm Quyết Định Việc Mua Mì Hảo Hảo

Kết quả từ phân tích dữ liệu SPSS đã khẳng định một cách mạnh mẽ rằng chất lượng sản phẩm là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua mì tôm Hảo Hảo. Với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa cao nhất (β = 0.432), yếu tố này vượt trội hơn hẳn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu. Điều này cho thấy, dù các chiến dịch marketing có rầm rộ hay giá cả có cạnh tranh đến đâu, trải nghiệm cốt lõi mà sản phẩm mang lại mới là thứ giữ chân người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm được người tham gia khảo sát đánh giá dựa trên nhiều khía cạnh. Hương vị thơm ngon, hợp khẩu vị người Việt là điểm được đánh giá cao nhất. Sự tiện dụng, bao gồm việc dễ chế biến và tiết kiệm thời gian, cũng là một điểm cộng lớn. Đặc biệt, niềm tin vào thương hiệu được xây dựng dựa trên cam kết về chất lượng. Người tiêu dùng tin rằng sản phẩm được sản xuất theo công nghệ Nhật Bản hiện đại và trải qua các quy trình kiểm định nghiêm ngặt. Đây là bằng chứng cho thấy, đầu tư vào R&D, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và duy trì sự ổn định về hương vị là chiến lược marketing của Acecook hiệu quả nhất để xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

3.1. Phân tích đánh giá về hương vị và sự tiện lợi của sản phẩm

Trong các biến quan sát thuộc nhóm chất lượng sản phẩm, biến "Mì Hảo Hảo ăn ngon miệng" nhận được điểm trung bình đồng ý cao nhất (Mean = 4.09). Điều này cho thấy hương vị chính là "linh hồn" của sản phẩm. Sự thành công của hương vị tôm chua cay kinh điển là minh chứng rõ ràng. Bên cạnh đó, tính tiện lợi (dễ nấu, nhỏ gọn, tiết kiệm thời gian) cũng là một thuộc tính quan trọng, đặc biệt phù hợp với nhịp sống hiện đại. Hành vi người tiêu dùng hiện nay rất đề cao các giải pháp nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo một bữa ăn tương đối chất lượng. Hảo Hảo đã đáp ứng tốt nhu cầu này, trở thành lựa chọn hàng đầu cho sinh viên, nhân viên văn phòng và những người bận rộn.

3.2. Niềm tin vào công nghệ Nhật Bản và quy trình kiểm định

Yếu tố "công nghệ Nhật Bản" được đề cập trong bản khảo sát và nhận được sự đồng tình cao. Điều này cho thấy nhận diện thương hiệu Hảo Hảo đã gắn liền với uy tín về chất lượng và sự an toàn đến từ Nhật Bản. Người tiêu dùng thể hiện niềm tin rằng mỗi sản phẩm trước khi đến tay họ đều đã qua nhiều công đoạn kiểm tra nghiêm ngặt. Sự minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu và quy trình sản xuất là yếu tố quan trọng giúp củng cố niềm tin này. Trong một thị trường mà vấn đề an toàn thực phẩm luôn được quan tâm, việc duy trì và truyền thông mạnh mẽ về các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế là một lợi thế cạnh tranh bền vững cho Acecook.

IV. Giá Cả Kênh Phân Phối Tác Động Quyết Định Mua Thế Nào

Bên cạnh chất lượng, yếu tố giá cả và sự thuận tiện trong việc mua sắm cũng là những động lực mạnh mẽ chi phối quyết định mua hàng. Phân tích hồi quy cho thấy giá cả là nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai (β = 0.367), chỉ sau chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng nhận định mì Hảo Hảo có mức giá rẻ, phù hợp với khả năng thanh toán của mọi người, và có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác. Điều này khẳng định chiến lược định giá bình dân của Acecook là hoàn toàn đúng đắn, giúp sản phẩm tiếp cận được đông đảo phân khúc khách hàng. Tiếp theo, nhân tố chính sách thanh toán và giao hàng (β = 0.123) cũng có tác động ý nghĩa thống kê. Mặc dù hệ số này nhỏ hơn, nó cho thấy tầm quan trọng của hệ thống phân phối. Một mạng lưới kênh phân phối mì ăn liền rộng khắp, đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn từ siêu thị lớn đến tiệm tạp hóa nhỏ, kết hợp với sự phát triển của các kênh bán hàng trực tuyến, đã góp phần tạo ra sự tiện lợi tối đa cho người mua. Việc dễ dàng tìm thấy và mua sản phẩm ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào là một yếu tố thầm lặng nhưng cực kỳ hiệu quả trong việc thúc đẩy doanh số và duy trì thói quen tiêu dùng.

4.1. Tác động của yếu tố giá cả và các hoạt động chiêu thị

Kết quả khảo sát chỉ ra rằng người tiêu dùng rất hài lòng với mức giá của mì Hảo Hảo. Biến quan sát "Tôi thấy mì Hảo Hảo có giá thành phù hợp với khả năng thanh toán của tất cả mọi người" có điểm trung bình cao nhất trong nhóm (Mean = 4.18). Điều này cho thấy giá cả không chỉ là một con số, mà còn là một nhận thức về giá trị. Người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được một sản phẩm chất lượng tốt với một chi phí hợp lý. Các hoạt động chiêu thị như khuyến mãi, tặng kèm, dù không phải là yếu tố quyết định hàng đầu, nhưng cũng góp phần gia tăng sự hấp dẫn và kích thích hành vi mua hàng trong ngắn hạn. Chiến lược giá thông minh đã giúp Hảo Hảo trở thành một "sản phẩm quốc dân".

4.2. Tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối mì ăn liền

Sự thành công của Hảo Hảo không thể không kể đến hệ thống kênh phân phối mì ăn liền dày đặc của Acecook. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao việc "Hảo Hảo thực hiện tốt các chiến dịch tung sản phẩm mới và một hệ thống phân phối khắp cả nước". Khả năng đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và rộng khắp là yếu tố sống còn. Dù là ở thành thị hay nông thôn, sản phẩm luôn hiện diện trên các kệ hàng. Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển, việc tối ưu hóa các chính sách giao hàng nhanh chóng và thanh toán tiện lợi trên các nền tảng online cũng ngày càng trở nên quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng và quyết định mua sắm của họ.

V. Hướng Dẫn Áp Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Marketing

Từ những kết quả phân tích định lượng, có thể rút ra những hàm ý quản trị quan trọng cho chiến lược marketing của Acecook. Nghiên cứu đã xác định và lượng hóa ba nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định mua mì tôm Hảo Hảo là chất lượng sản phẩm, giá cả, và chính sách thanh toán – giao hàng. Các yếu tố khác như bằng chứng xã hội, dịch vụ khách hàng và chính sách đổi trả, trong khuôn khổ mô hình này, lại không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê. Điều này không có nghĩa chúng không quan trọng, nhưng nó cho thấy ba yếu tố trên là ưu tiên hàng đầu mà doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực. Do đó, các nhà quản trị cần xây dựng một chiến lược marketing tích hợp, xoay quanh việc củng cố và truyền thông mạnh mẽ về ba trụ cột này. Thay vì dàn trải nguồn lực, việc tập trung vào những gì thực sự có giá trị với khách hàng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn, giúp gia tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng và củng cố vị thế vững chắc trên thị trường mì ăn liền Việt Nam.

5.1. Mô hình hồi quy Ba nhân tố quyết định ý định mua hàng

Phương trình hồi quy cuối cùng của nghiên cứu có thể được tóm tắt như sau: Ý định mua = 0.432 * (Chất lượng sản phẩm) + 0.367 * (Giá cả) + 0.123 * (Chính sách thanh toán-giao hàng). Các con số này nói lên một câu chuyện rõ ràng: cứ mỗi một đơn vị cải thiện trong nhận thức về chất lượng sản phẩm, ý định mua hàng sẽ tăng lên 0.432 đơn vị. Đây là đòn bẩy mạnh nhất. Do đó, mọi nỗ lực marketing cần bắt đầu từ việc đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn ở mức cao nhất và không ngừng cải tiến. Tiếp theo là giá cả, cho thấy chiến lược giá cạnh tranh vẫn là vũ khí lợi hại. Cuối cùng, sự tiện lợi trong phân phối, dù có trọng số thấp hơn, vẫn là yếu tố cần thiết để hoàn thiện trải nghiệm khách hàng. Các yếu tố như quảng cáo mì Hảo Hảo nên tập trung nhấn mạnh vào các thuộc tính này.

5.2. Đề xuất chiến lược marketing cho Acecook dựa trên dữ liệu

Dựa trên dữ liệu, một số đề xuất chiến lược cụ thể cho Acecook bao gồm: (1) Tiếp tục đầu tư vào R&D để duy trì và nâng cao chất lượng, có thể phát triển thêm các dòng sản phẩm mới nhưng vẫn giữ được "chất" Hảo Hảo. (2) Duy trì chính sách giá cả cạnh tranh, đồng thời triển khai các chương trình hoạt động chiêu thị thông minh để gia tăng giá trị cho khách hàng thay vì chỉ giảm giá đơn thuần. (3) Mở rộng và tối ưu hóa kênh phân phối mì ăn liền, đặc biệt là các kênh trực tuyến, đẩy mạnh hợp tác với các sàn thương mại điện tử để cải thiện tốc độ giao hàng và sự tiện lợi trong thanh toán. Các chiến dịch truyền thông nên nhấn mạnh vào câu chuyện chất lượng, nguồn gốc và sự tiện lợi, giúp củng cố nhận diện thương hiệu Hảo Hảo một cách hiệu quả.

Nội dung chính

Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mì Ăn Liền Hảo Hảo (Acecook Việt Nam) Của Người Tiêu Dùng: Báo Cáo Nghiên Cứu Định Lượng

Tóm tắt nghiên cứu

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Những nhân tố cốt lõi nào tác động trực tiếp và đóng vai trò quyết định đến ý định mua sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo thuộc Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam của người tiêu dùng tại thị trường nội địa?
• Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng thực nghiệm thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến (thang đo Likert 5 mức độ). Dữ liệu thu thập từ $N = 223$ mẫu hợp lệ được xử lý trên phần mềm SPSS 26 qua các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
• Phát hiện quan trọng: Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động cùng chiều đến ý định mua hàng, xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần:
  1. Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.432, p < 0.05$)
  2. Giá cả sản phẩm ($\beta = 0.367, p < 0.05$)
  3. Chính sách thanh toán – giao hàng ($\beta = 0.123, p < 0.05$)
     Mô hình giải thích được phần lớn sự biến thiên của ý định mua sắm từ người tiêu dùng, trong khi các yếu tố về bằng chứng xã hội, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chính sách đổi trả bị bác bỏ do không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình cuối cùng.
• Hàm ý thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp luận cứ thực nghiệm quan trọng giúp ban lãnh đạo Acecook Việt Nam và các doanh nghiệp FMCG định hình chiến lược sản phẩm (tập trung vào hương vị cốt lõi, an toàn vệ sinh thực phẩm), chiến lược định giá cạnh tranh và mở rộng kênh phân phối đa nền tảng.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

• Bối cảnh lý thuyết và thực tiễn: Việt Nam liên tục duy trì vị thế là một trong ba quốc gia có sản lượng tiêu thụ mì ăn liền bình quân đầu người cao nhất thế giới. Sau đại dịch COVID-19, thói quen dự trữ thực phẩm tiện lợi và xu hướng ăn uống nhanh tại nhà trở thành một phần không thể thiếu trong lối sống hiện đại. Tuy nhiên, thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ngành thực phẩm chế biến ngày càng khốc liệt trước sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế (Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan) cùng các sản phẩm mì ăn liền cao cấp nội địa.
• Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap): Phần lớn các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam trước đây thường tập trung vào phân khúc thực phẩm hữu cơ hoặc dịch vụ nhà hàng nói chung. Thiếu vắng các nghiên cứu định lượng chuyên sâu đo lường hành vi đối với một thương hiệu mì ăn liền mang tính "quốc dân" như Hảo Hảo – thương hiệu chiếm thị phần áp đảo suốt hai thập kỷ qua nhưng đang đối mặt với sự thay đổi trong thị hiếu của thế hệ người tiêu dùng mới (Gen Z).
• Tính thời điểm và mức độ liên quan: Đề tài được triển khai trong giai đoạn chuyển dịch thói quen mua sắm hậu giãn cách xã hội (năm 2022), khi người tiêu dùng trẻ kết hợp song song giữa kênh bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử, đồng thời nâng cao tiêu chuẩn về an toàn dinh dưỡng và trải nghiệm thanh toán.
• Tác động tiềm năng: Kết quả nghiên cứu giúp làm sáng tỏ động cơ thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng gói giá rẻ, tạo cơ sở khoa học để các nhà quản trị thương hiệu tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, không lãng phí vào các hoạt động truyền thông kém hiệu quả mà tập trung vào các điểm chạm tạo ra chuyển đổi mua hàng cao nhất.

---

Methodology và approach

• Thiết kế nghiên cứu (Research Design): Nghiên cứu được cấu trúc theo phương pháp định lượng thực nghiệm suy diễn (deductive approach). Mô hình lý thuyết ban đầu được kế thừa và phát triển từ mô hình của Yen Nee NG (2005), mô hình giá trị cảm nhận của Sanchez et al. (2006) và khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2003). Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Bằng chứng xã hội, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Chính sách thanh toán – giao hàng, Chính sách đổi trả hàng tác động lên 1 biến phụ thuộc là Ý định mua hàng.
• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) qua Google Forms trong khung thời gian từ tháng 03/2022 đến tháng 04/2022 tại các khu vực đô thị trọng điểm như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành lân cận.
  • Cỡ mẫu: Tổng số $223$ phiếu phản hồi hợp lệ thu về ($100%$ đạt chuẩn phân tích), vượt quy chuẩn cỡ mẫu tối thiểu của Hair et al. (1998) đối với thang đo gồm 27 biến quan sát ($N \ge 27 \times 5 = 135$).
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 26 với quy trình phân tích qua 4 giai đoạn logic:
  1. Thống kê mô tả: Phân tích tần số, phần trăm, giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của các biến nhân khẩu học và biến quan sát.
  2. Kiểm định độ tin cậy: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0.70$ và hệ số tương quan biến – tổng $r \ge 0.30$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá mức độ giải thích của mô hình thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F (ANOVA), kiểm tra tự tương quan bằng hệ số Durbin–Watson và hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
• Tính giá trị và độ tin cậy (Validity & Reliability):
  • Tất cả các nhóm thang đo ban đầu đều đạt hệ số Cronbach's Alpha cao ($> 0.80$).
  • Tại bước phân tích EFA, biến $SP6$ bị loại do vi phạm tính độc lập trong ma trận xoay (chênh lệch hệ số tải $< 0.3$).
  • Kết quả chạy EFA lần 2 đạt độ tương thích rất cao: chỉ số $KMO = 0.932 > 0.5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. = 0.000$), tổng phương sai trích đạt $63.670% > 50%$, giá trị Eigenvalue dừng ở mức $1.347 > 1$, khẳng định cấu trúc thang đo đạt chuẩn giá trị hội tụ và phân biệt.

---

Phát hiện chính

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               MÔ HÌNH HỒI QUY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG Ý ĐỊNH MUA MÌ HẢO HẢO           |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  [Chất lượng sản phẩm]            (Beta = 0.432, Sig = 0.000) ===> Tác động mạnh nhất |
|  [Giá cả sản phẩm]                (Beta = 0.367, Sig = 0.000) ===> Tác động mạnh nhì  |
|  [Chính sách thanh toán-giao hàng](Beta = 0.123, Sig = 0.000) ===> Tác động bổ trợ   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  * R-Square hiệu chỉnh: Mô hình giải thích ~67.8% biến thiên ý định mua            |
|  * Durbin-Watson = 2.068 (Không tự tương quan) | VIF < 10 (Không đa cộng tuyến)   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

1. Chất lượng sản phẩm là nhân tố quyết định cao nhất ($\beta = 0.432$)

Nghiên cứu khẳng định chất lượng sản phẩm là biến số có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định chọn mua mì Hảo Hảo của người tiêu dùng. Trong các biến quan sát, tiêu chí "Mì Hảo Hảo ăn ngon miệng" đạt điểm đánh giá trung bình cao nhất ($Mean = 4.09$), theo sau là sự tin tưởng vào quy chuẩn sản xuất và công nghệ Nhật Bản. Điều này cho thấy giá trị cảm nhận về hương vị và sự tiện dụng là yếu tố sống còn giữ chân người dùng.

2. Yếu tố Giá cả giữ vai trò đòn bẩy thứ hai ($\beta = 0.367$)

Độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng đối với mì ăn liền vẫn ở mức rất cao. Biến quan sát "Mì Hảo Hảo có giá thành phù hợp với khả năng thanh toán của tất cả mọi người" ghi nhận điểm trung bình vượt trội ($Mean = 4.18$), cùng với "Giá rẻ" ($Mean = 4.13$). Thống kê nhân khẩu học cho thấy nhóm khách hàng trẻ (18–25 tuổi chiếm $91%$) và nhóm có mức thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng chiếm tới $74.9%$ mẫu nghiên cứu, giải thích vì sao mức giá bình dân là rào cản quyết định hành vi mua sắm.

3. Chính sách thanh toán và giao hàng đóng vai trò hỗ trợ tích cực ($\beta = 0.123$)

Tính sẵn có của sản phẩm thông qua mạng lưới phân phối phủ khắp cả nước và khả năng mua sắm, thanh toán nhanh chóng trên các kênh trực tuyến/trực tiếp tác động tích cực đến quyết định mua. Khách hàng ngày càng kỳ vọng vào sự tiện lợi tối đa trong quá trình tiếp cận sản phẩm.

4. Phát hiện bất ngờ: Bằng chứng xã hội và CSKH không có ý nghĩa thống kê

Trái với giả thuyết ban đầu, các yếu tố Bằng chứng xã hội (như quảng cáo qua người nổi tiếng, $Mean = 2.0$), Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Chính sách đổi trả không duy trì được tác động độc lập có ý nghĩa trong phương trình hồi quy cuối cùng. Đối với sản phẩm FMCG có đơn giá thấp và tần suất mua lặp lại cao, người tiêu dùng tự đưa ra quyết định dựa trên trải nghiệm vị giác và túi tiền thực tế thay vì phụ thuộc vào khuyến nghị của KOLs hay chế độ hậu mãi đổi trả.

5. Vị thế độc tôn của hương vị "Tôm chua cay"

Thống kê mô tả chỉ ra có đến $91.9%$ người được khảo sát lựa chọn hương vị mì Hảo Hảo Tôm chua cay, cách biệt hoàn toàn so với các biến thể khác (Mì xào tôm chua ngọt đạt $34.1%$, Sườn heo tỏi phi đạt $17.5%$). Yếu tố người tiêu dùng chú ý đầu tiên khi chọn mua là Giá cả ($29.6%$) và Nhãn hiệu ($27.4%$).

---

Đóng góp khoa học

• Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions):
  • Kiểm chứng và tinh gọn mô hình Giá trị cảm nhận (Sanchez et al., 2006) trong phân khúc thực phẩm ăn liền đóng gói tại một thị trường mới nổi ở Đông Nam Á.
  • Chứng minh rằng cấu trúc quyết định mua sản phẩm FMCG giá rẻ bị chi phối chủ đạo bởi bộ đôi "Chất lượng cảm nhận – Giá cả", đồng thời loại bỏ các giả định phức tạp hóa về vai trò của bằng chứng xã hội hay chính sách đổi trả trong ngành hàng này.
• Cải tiến về phương pháp luận (Methodological Innovations):
  • Thiết lập quy trình sàng lọc và tinh chỉnh thang đo hai lần qua ma trận xoay nhân tố EFA, tạo tiền đề chuẩn hóa bộ công cụ khảo sát hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.
• Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp (Practical Applications):
  • Cung cấp định hướng cho phòng R&D và Marketing của Acecook: Tập trung nguồn lực bảo vệ công thức hương vị Tôm chua cay nguyên bản, duy trì chứng nhận an toàn thực phẩm minh bạch trên bao bì.
  • Xây dựng chiến lược phân phối đa kênh (Omnichannel) đảm bảo độ phủ tại các tiệm tạp hóa truyền thống song song với các sàn thương mại điện tử.
• Hàm ý chính sách quản lý (Policy Implications):
  • Khuyến nghị các cơ quan quản lý tiêu chuẩn thực phẩm tăng cường công khai kết quả kiểm định chất lượng định kỳ để củng cố niềm tin tiêu dùng trên thị trường thực phẩm ăn liền.

---

Đối tượng quan tâm

• Các nhà nghiên cứu học thuật (Academic Researchers): Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế số sử dụng làm tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng FMCG.
• Giám đốc thương hiệu và chuyên viên tiếp thị (Brand Managers & Marketers): Đội ngũ quản lý nhãn hàng thực phẩm ăn liền nắm bắt các thuộc tính sản phẩm thực sự tạo nên giá trị chuyển đổi cho người tiêu dùng trẻ.
• Nhà quản trị chuỗi cung ứng và bán lẻ (Supply Chain & Retail Managers): Các nhà phân phối, hệ thống siêu thị và đại lý hiểu rõ tầm quan trọng của tốc độ giao hàng, khả năng sẵn có trên kệ hàng và quy trình thanh toán tinh gọn.
• Lợi ích cụ thể mang lại: Giúp doanh nghiệp cắt giảm các khoản chi phí quảng bá KOLs kém chuyển đổi, chuyển hướng ngân sách sang kiểm soát chất lượng nguyên liệu, tối ưu chi phí giá thành và mở rộng mạng lưới tiếp cận điểm bán.

---

FAQ (Các câu hỏi thường gặp)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện quan trọng nhất là Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.432$) và Giá cả ($\beta = 0.367$) chiếm ưu thế tuyệt đối trong việc định hình ý định mua mì Hảo Hảo. Người tiêu dùng mua mì trước hết vì hương vị thơm ngon đặc trưng hợp khẩu vị và mức giá rẻ phù hợp với túi tiền.

2. Phương pháp nghiên cứu có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu kết hợp quy trình phân tích thống kê định lượng chặt chẽ trên SPSS 26: kiểm tra Cronbach's Alpha cho 27 biến quan sát, tiến hành lọc biến vi phạm tính độc lập qua 2 lần xoay EFA, và kiểm định mô hình hồi quy đa biến với độ tin cậy cao ($KMO = 0.932$, phương sai trích $63.67%$).

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ thị trường không?

Kết quả có tính đại diện cao cho phân khúc khách hàng trẻ đô thị (học sinh, sinh viên, người mới đi làm từ 18–25 tuổi có thu nhập dưới 4 triệu/tháng). Tuy nhiên, để khái quát hóa cho toàn bộ dân số Việt Nam, cần mở rộng quy mô mẫu sang các nhóm tuổi lớn hơn và các vùng nông thôn.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) của đề tài là gì?

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng cỡ mẫu ($N > 500$), đa dạng hóa cơ cấu độ tuổi/thu nhập, và tích hợp thêm các biến số mới như Tính tiện lợi của bao bì ly/tô, Nhận thức dinh dưỡng/sức khỏe hoặc so sánh trực tiếp với các thương hiệu mì ăn liền đối thủ.

5. Ứng dụng thực tiễn lớn nhất cho Acecook Việt Nam là gì?

Acecook cần tập trung bảo tồn chất lượng hương vị chủ lực (Tôm chua cay), giữ ổn định mức giá bình dân thông qua tối ưu hóa chi phí sản xuất, đồng thời tăng cường phủ sóng hệ thống phân phối và các phương thức thanh toán điện tử tiện lợi.

---

Kết luận

Nghiên cứu đã giải quyết thành công các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, làm rõ cơ chế tác động của Chất lượng sản phẩm, Giá cả và Kênh thanh toán – giao hàng đến ý định chọn mua mì tôm Hảo Hảo của người tiêu dùng. Kết quả thực nghiệm khẳng định vị thế thương hiệu vững chắc của Hảo Hảo bắt nguồn từ sự kết hợp hoàn hảo giữa công nghệ sản xuất tiêu chuẩn, khẩu vị phù hợp và mức giá đại chúng. Trong tương lai, việc liên tục cải tiến chất lượng dinh dưỡng và mở rộng không gian nghiên cứu đa vùng miền sẽ là chìa khóa duy trì vị thế dẫn đầu thị trường của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền lớn thứ ba trên thế giới, chính vì vậy mà thị trường mì ăn liền luôn cạnh tranh một cách gắt gao. Nhất là với tình hình dịch Covid-19 trong vài năm trở lại đây thì các biện pháp đóng của biên giới, giãn cách xã hội được ban hành ở mọi nơi khiến cho việc tự nấu ăn và dự trữ thực phẩm trở nên phổ biến hơn. Mì ăn liền với các yếu tố như sự tiện lợi, hương vị, đa dạng về chủng loại và giá cả phù hợp với tất cả các phân khúc người tiêu dùng đã thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ của mặt hàng này.

Điều này dẫn đến việc kinh doanh mì ăn liền trên thị trường nội địa và thị trường thế giới khá sôi nổi và đầy tiềm năng phát triển. Các nhà sản xuất mì ăn liền trên thị trường trong nước cũng liên tục tranh đấu để tìm kiếm chỗ đứng trên kệ bếp của người Việt Nam. Cùng với đó là sự thâm nhập của các thương hiệu quốc tế vào thị trường nội địa khiến cho các doanh nghiệp sản xuất mì gói trong nước gặp phải nhiều khó khăn, thách thức. Trước những khó khăn và thách thức ấy, các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền Việt Nam bắt buộc phải nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới các loại hình bán hàng, chú tâm hơn vào dịch vụ để có thể đáp ứng được nhu cầu mua sản phẩm ngày càng gia tăng của thị trường mì ăn liền Việt Nam.

Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm của khách hàng giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những nhân tố mà khách hàng đã và đang quan tâm cũng như những mong đợi về sản phẩm. Từ đó, các nhà quản lý có thể hiểu rõ hơn về ý định mua hàng của khách và đưa ra những chính sách khắc phục, nâng cao sự tin cậy, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Qua đó gia tăng lượng khách hàng tiềm năng và nâng cao ý định mua lại sản phẩm của khách hàng. Với sự phát triển và đổi mới trong thương hiệu, mẫu mã cũng như chất lượng của các sản phẩm mì ăn liền thì ý định mua sản phẩm của khách hàng cũng liên tục đổi mới.

Độ trung thành của khách hàng sẽ giảm thiểu nếu như sản phẩm họ mua không đáp ứng được những nhu cầu mà họ mong muốn. Khi đó việc chọn mua sản phẩm khác để thay thế là điều không thể tránh khỏi và làm mất đi một lượng khách hàng hiện hữu. Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy thì việc các nhà quản trị phải hiểu và nắm rõ được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm của khách hàng là vô cùng quan trọng. Điều này dẫn đến việc những chính sách, giải pháp hợp lý cần phải được đề ra nhằm khắc phục và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ bán hàng để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Đây là một vấn đề vô cùng cấp thiết cho các hãng mì ăn liền nói chung và Hảo Hảo của Acecook nói riêng. Đề tài nghiên cứu - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu, xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. Trên cơ sở đó, đưa ra những đề xuất, giải pháp và chính sách phù hợp để nâng cao chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng hiện hữu, và thu hút những khách hàng tiềm năng.

- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: + Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. + Đánh giá đo lường và chiều tác động của từng nhân tố tới ý định chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. + Đo lường nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. Từ đó đưa ra kiến nghị về những chính sách, giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ, nâng cao khả năng sử dụng và thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.

Câu hỏi nghiên cứu - Câu hỏi tổng quát: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. - Câu hỏi cụ thể: + Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook không? + Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook không? + Bằng chứng xã hội có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook không? + Dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook không? + Chính sách thanh toán - giao hàng có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook không? + Chính sách đổi trả hàng có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook không? 5. Phạm vi nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng đã và đang tin tưởng, chọn mua và sử dụng sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook được bày bán trong nước ở khu vực Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành khác. - Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 03/03/2022 đến 07/04/2022.

- Không gian nghiên cứu: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành khác. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng - Hành vi người tiêu dùng: Theo Kotler (2003), “hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”. Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon et al. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng: Kotler (2003) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: - Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) - Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) - Họ mua như thế nào? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội) - Họ mua ở đâu? (Nơi bán).

Vấn đề cốt yếu là hiểu được nguời tiêu dùng huởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến. Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. - Ý định mua: Ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua của khách hàng trong tương lai. Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard & Sheth, 1969).

Dodds & Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm. Engel et al. (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng.

Nó có thể được coi là một xung hành vi mua. Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại sản phẩm khác trong các cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng. Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua.

Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác và vâng lời theo sự mong đợi của người khác và tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện, ví dụ khi giá cao hơn giá dự kiến. - Ý định mua lặp lại: Oliver (1997) cho rằng “Hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể”. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại. Theo Rosenberg & Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng “sáu lần” so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại.

Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (DeSouza, 1992). Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty. Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Ranaweera & Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ.