chương 1 đã xác định quy trình nghiên cứu, xây dựng các giải thuyết dựa trên các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Cuối cùng tác giả đã đề xuất được thang đo gồm các yếu tố như sau: Thông tin về giải đâu (SE), Kỹ năng của người chơi (PS), Sự phổ biến của nhà tài trợ (US), Sự phù hợp của nhà tài trợ (SS), Thái độ của li người xem (AT), Hạnh phúc của người xem (SWB), Ý định mua hang (PJ), Sự trung thành (LOY) 12 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong chương trước đã nêu lên cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu có liên quan và các nghiên cứu trước. Chương này nhằm thiết kế nghiên cứu, xây dựng quy trình nghiên cứu. Ngoài ra chương này còn kiểm định thang đo đề xuất ở chương 1 và phát triển thang đo chính thức.
Với nội dung chính có phần 2. Đề xuất mô hình nghiên cứu, 2. Quy trình nghiên cứu, 2. Nghiên cứu định tính, 2.
Nghiên cứu định lượng. Đề xuất mô hình nghiên cứu 2. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu của tác giả đề xuất dựa trên các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Cụ thé các nhân tố tác động được tác giả lựa chọn kế thừa với sự phù hợp trong phạm vi đề tài nghiên cứu này gồm: Bang 2.
Các yếu tố được kế thừa trong nghiên cứu STT Nhân to Nguồn 1 | Thông tin về giải đấu (SE) Cuesta Valifioa và cộng sự (2022) 2 | Kỹ năng của người chơi (PS) Jihye Kim và Minseong Kim (2020) Cuesta Valifioa va cộng sự (2022) 3 | Su phé biến của nhà tai trợ (US) Speed va Thompson (2000) 4 | Sự phù hợp cua nhà tài trợ (SS) Cuesta Valiñoa và cộng sự (2022) Cuesta Valiñoa và cộng sự (2022) 5 | Thái độ của người xem (AT) Speed va Thompson (2000) 6 | Hanh phúc của người xem (SWB) Jihye Kim va Minseong Kim (2020) Cuesta Valifioa và cộng sự (2022) 7 | Ý định mua hang (PI) Speed va Thompson (2000) 8 | Sự trung thành (LOY) Jihye Kim và Minseong Kim (2020) Nguồn: Tác giả tong hợp và kế thừa 2. Các giả thuyết nghiên cứu 2. Thông tin về giải đấu, thái độ của người xem và hạnh phúc của người xem Gia thuyết Hla: Thông tin về giải đấu có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của "người xem Giả thuyết HIb: Thông tin về giải dau có ảnh hưởng tích cực đến hạnh phúc của "người xem 13 2. Kỹ năng của người chơi, thái độ của người xem và hạnh phúc của người xem Giá thuyết H2a: Kỹ năng của người chời ảnh hưởng đến thái độ của người xem Giá thuyết H2b: Kỹ năng của người chời có ảnh hưởng đến hạnh phúc của người xem 2.
Sự pho biến của nhà tai trợ, thái độ của người xem va hạnh phúc của người xem Giả thuyết H3a: Sự pho biến của nhà tài trợ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của "người xem Giá thuyết H3b: Sự phổ biến của nhà tài trợ có ảnh hưởng tích cực đến hạnh phúc của người xem 2. Sự phù hợp của nhà tài trợ, thái độ của người xem và hạnh phúc của người xem Giả thuyết H4a: Sự phù hợp của nhà tài trợ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của "người xem Gia thuyết HẠb: Sự phù hợp của nhà tai trợ có ảnh hưởng tích cực đến hạnh phúc cua người xem 2. Thai độ của người xem và hạnh phúc của người xem Giá thuyết H5: Thái độ của người xem có ảnh hưởng tích cực đến hạnh phúc của "người xem 2. Thái độ của người xem và ý định mua hàng Giả thuyết H6: Thái độ của người xem có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng 2.
Hạnh phúc của người xem, ý định mua hàng và sự trung thành Giá thuyết H7a: Hạnh phúc của người xem có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Giả thuyết H7b: Hạnh phúc của người xem có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành 14 2. Sự trung thành và ý định mua hàng Giá thuyết H8: Sự trung thành có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên những yếu tố kế thừa chủ yếu từ nghiên cứu của Cuesta Valifioa và cộng sự (2022) là Thông tin về giải đấu (SE), Sự phé biến của nhà tài trợ (US), Sự phù hợp của nhà tài tro (SS), Thái độ của người xem (AT), Ý định mua hang (PI) cùng với nghiên cứu của Jihye Kim và Minseong Kim (2020) gồm các nhân tố: Kỹ năng của người chơi (PS), Hạnh phúc của người xem (SWB), Sự trung thành (LOY). Sau khi xem xét các yêu tô, tac giả có mô hình nghiên cứu đê xuât như sau: Thông tin về giải đâu Hla Thai độ của HIb H6 1IgƯỜi xem Ky nang cua người choi H7a HS Sự phô biên của nhà tài trợ Hạnh phúc của H7b người xem Sự phù hợp của nhà tài trợ 2.
Quy trình nghiên cứu Nhằm đảm bảo tính khoa học cho đề tài của mình, nghiên cứu này được thực hiện thông qua 8 bước. Mỗi bước thực hiện đảm bảo tính chất khách quan, khái quát cho dé tài. Cụ thể các bước trình bày ở phần dưới đây: Tổng quan vay P ¬ ge , - Cơ sở lý thuyết |_| Nghiên cứu định tính Các vân đê nghiên cứu Bối cảnh nghiên cứu Các khái niệm cơ bản Thảo luận nhóm Muc tiêu đối tượng và phạm vi nghiên cứu Các mô hình nghiên cứu lý thuyết Xây dung thang do sơ bộ Ý nghĩa nghiên cứu Các nghiên cứu có liên quan. Xây dựng mô hình và Xây dựng mô hình và Nghiên cứu định lượng |g thang đo chính thức thang đo sơ bộ Thông kê mô ta Xây dựng thang do chính thức Kiểm định thang đo sơ bộ Đánh giá độ phà hep.
Xây dựng phương pháp xử lý dữ liệu Điều chỉnh thang do sơ bộ Đánh giá mô hình câu trúc SEM Kiểm định gid thuyết, kiếm định khác biệt Kiểm định mô hình và Kết luận và đề xuất hàm kết quả k ý quản trị Hình 2. Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả thực hiện 2. Nghiên cứu định tính 2. Mục đích Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến hạnh phúc của người xem trong chương trình thé thao điện tử.
Nghiên cứu định tính cũng nham điều chỉnh lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất cho phù hợp với đặc điểm của khách hàng tại Việt Nam. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo hiệu chỉnh đề thực hiện các bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu Tác giả nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm trên các diễn dan, group chuyên ngành. Budi thảo luận diễn ra trực tuyến thông qua nền tảng Google meet.
Công cụ dé hướng dẫn thảo luận nhóm là dan bai thảo luận nhóm (phụ lục 1) với các câu hỏi đề nghị những người tham gia thảo luận nhóm khám phá thêm các thành phần của lòng trung thành thương hiệu khi sử dụng dịch vụ và các câu hỏi đề nghị hiệu chỉnh thang đo của các yếu tô trong mô hình đề xuất. Tác giả đã tô chức thảo luận theo trình tự sau: Đầu tiên giới thiệu sơ lược về nội dung khóa luận tốt nghiệp mà tác giả đang nghiên cứu và mục đích cuộc thảo luận. Sau đó tác giả giải thích khái niệm “hạnh phúc của người xem” và các khái niệm khác có sẵn trong dan bài thảo luận, tạo không gian dé người tham gia thảo luận đưa ra ý kiến bổ sung các câu hỏi, đồng thời yêu cầu những người tham gia thảo luận đưa ra ý kiến trả lời. Tác giả cũng giải thích ngay các thắc mắc liên quan tới khái niệm của các thành phần nghiên cứu mà mọi người không hiểu.
Tác giả ghi nhận ngay các ý kiến đóng góp 16 thong nhất của người tham gia dé bổ sung các thành phan và hiệu chỉnh các thang do sao cho phù hợp với thực tế. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đưa ra thang đo nghiên cứu chính thức, mô hình nghiên cứu điều chỉnh, giả thuyết điều chỉnh và phiếu khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính Những người tham gia thảo luận nhóm thống nhất có 5 yếu tố tác động đến Hạnh phúc của người xem, và từ Hạnh phúc của người xem tác động đến sự trung thành và ý định mua hàng ngoài ra sự trung thành cũng tác động lên ý định mua hàng. Các giả thuyết đưa ra đều được người tham gia thảo luận đồng ý trong nghiên cứu định tính.
Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính cũng đề nghị điều chỉnh một số biến quan sát đo lường các khái niệm cho dé hiểu hon và phù hợp với đặc điểm khách hàng tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu ban đầu đưa ra gồm các biến là Thông tin về giải đấu (SE); Kỹ năng của người chơi (PS); Sự phổ biến của nhà tài trợ (US); Sự phù hợp của nhà tài trợ (SS); Thái độ của người xem (ATT). Sau khi thảo luận, những người tham gia thảo luận nhóm thống nhất các thành phan vẫn giữ nguyên các biến và không có sự thay đồi. Từ đó, bảng câu hỏi cuối cùng được lập ra sử dụng cho nghiên cứu định lượng ngay sau đó.
Các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này được đề xuất sau khi thực hiện nghiên cứu định tính như sau: 2. Thang đo Thông tin về giải dau (SE) Thang đo “Thông tin về giải đấu (SE)” được kế thừa từ nghiên cứu của Cuesta- Valifio và cộng sự (2022) Thông tin về giải dau được đánh giá qua 3 biến quan sát và sử dụng thang do Likert từ 1 (rất không đồng ý) đến 7 (rất đồng ý). Kết quả thang đo “Thông tin về giải đấu” Mã hóa Biến quan sát Nguồn ` Sự kiện thê thao điện tử rất quan trọng đối với Cuesta-Valiño và khu vực tôi sinh sống cộng sự (2022) Cuesta-Valifio va SE2 Giải dau nay có ý nghĩa, mang tầm quốc tế cộng sự (2022) Cuesta-Valifio va SE3 Đây là một sự kiện thé thao quan trọng cộng sự (2022) Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính 17 2. Thang do Kỹ năng của người chơi (PS) Thang đo “Kỹ năng của người chơi (PS)” được kế thừa từ nghiên cứu của Jihye Kim và Minseong Kim (2020).
Kỹ năng của người chơi được đánh giá qua 3 biến quan sát và sử dụng thang đo Likert từ 1 (rất không đồng ý) đến 7 (rất đồng ý). Kết quả thang đo “Kỹ năng của người chơi” Mã hóa Biến quan sát Nguồn ` ¬ ; Jihye Kim va PS1 Kỹ năng của các cau thu là điêu tôi đánh giá cao.