Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh ẩm thực và đồ uống (F&B) tại Việt Nam ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê Việt Nam vào quý IV/2022, nhóm ngành dịch vụ ăn uống và lưu trú đạt mức tăng trưởng GDP 40,61%, dẫn đầu khu vực dịch vụ. Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực năm 2022 của iPOS.vn và VIRAC chỉ ra rằng số lượng quán cà phê mở mới trên toàn quốc tăng 24,37% so với cùng kỳ năm trước; trong đó, Hà Nội là địa bàn chiếm tỷ trọng lớn thứ hai cả nước (sau Thành phố Hồ Chí Minh với 39,78%). Quy mô doanh thu toàn ngành F&B năm 2022 đạt khoảng 610.000 tỷ đồng, với 333,69 nghìn tỷ đồng đến từ thị trường ăn ngoài. Dự báo từ Fitch Solutions cho thấy mức chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống của người tiêu dùng Việt Nam sẽ vượt 47 tỷ USD vào năm 2025.

Bên cạnh sự bành trướng của các chuỗi đồ uống lớn (như Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long), mô hình quán cà phê địa phương (quán cà phê tư nhân, tự khởi nghiệp và vận hành) đang phát triển đa dạng về phong cách (cà phê co-working, cà phê sách, cà phê kết hợp workshop, cà phê mang đi). Tuy nhiên, mật độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường đòi hỏi các đơn vị kinh doanh độc lập phải nâng cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng và gia tăng tỷ lệ quay lại. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tập trung giải quyết mối quan hệ tác động giữa các yếu tố sản phẩm - dịch vụ đến sự hài lòng và dự định quay lại của người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và dự định quay lại của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ F&B.
  2. Xác định các nhân tố và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các quán cà phê địa phương trên địa bàn Hà Nội.
  3. Xác định mức độ tác động của sự hài lòng đến dự định quay lại của khách hàng đối với các quán cà phê địa phương tại Hà Nội.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn nhằm nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy dự định quay lại của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của quán cà phê địa phương?
  2. Mức độ hài lòng tác động như thế nào đến dự định quay lại của khách hàng?
  3. Cần thực hiện những giải pháp nào về chất lượng sản phẩm và dịch vụ để nâng cao mức độ hài lòng nhằm gia tăng dự định quay lại của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố thuộc về sản phẩm, dịch vụ tác động đến sự hài lòng và dự định quay lại của khách hàng tại các quán cà phê địa phương trên địa bàn Hà Nội.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ tại ít nhất một quán cà phê địa phương trên địa bàn Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá mối quan hệ thực nghiệm giữa Chất lượng đồ ăn & đồ uống, Chất lượng dịch vụ, Môi trường vật chất đối với Sự hài lòng và Dự định quay lại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định thực hiện hành động.
  • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng: Đối chiếu khung lý thuyết từ Mô hình chỉ số hài lòng Mỹ (ACSI - Fornell et al., 1996), Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI, 1998) và Mô hình chỉ số hài lòng Việt Nam (VCSI - Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My, 2007).
  • Mô hình Kỳ vọng - Cảm nhận (Expectancy-Disconfirmation Model) của Oliver (1980): Xác định sự hài lòng hình thành từ quá trình so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế.

Mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả kế thừa và điều chỉnh từ nghiên cứu của Arlanda & Suroso (2018), Yeow và cộng sự (2014), Haifa và cộng sự (2022), bao gồm 3 biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc:

Nhóm biến Tên nhân tố Số biến quan sát Nguồn kế thừa
Biến độc lập Chất lượng đồ ăn & đồ uống (DU) 3 Arlanda & Suroso (2018), Yeow et al. (2014)
Biến độc lập Chất lượng dịch vụ (DV) 5 Yeow et al. (2014), Pangaribuan et al. (2019)
Biến độc lập Môi trường vật chất (MT) 6 Yeow et al. (2014), Haifa et al. (2022)
Biến trung gian Sự hài lòng của khách hàng (HL) 3 Haifa et al. (2022), Oliver (1980)
Biến phụ thuộc Dự định quay lại (QL) 3 Arlanda & Suroso (2018), Effendy (2019)

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo thống kê của Tổng cục Thống kê, Ngân hàng Thế giới, Euromonitor, iPOS.vn, VIRAC. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi cấu trúc thiết kế trên Google Docs, phân phối qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo).
  • Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Quy mô mẫu xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n \ge 23 \times 5 = 115$). Cỡ mẫu thực hiện dự kiến là $N = 200$ khách hàng sinh sống và làm việc tại Hà Nội.
  • Công cụ đo lường: Thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) kết hợp thang đo định danh để thu thập đặc điểm nhân khẩu học.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để tiến hành: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components, phép xoay Varimax); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm định khác biệt phương sai One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng và sự hài lòng trong ngành F&B. Tác giả phân tích các nghiên cứu tiêu biểu: Arlanda & Suroso (2018) tại Indonesia ($N=166$), Yeow et al. (2014) tại Malaysia ($N=200$), Pangaribuan et al. (2019, $N=155$), Bagas Mufhtie et al. (2022 tại Jakarta, $N=236$); cùng các nghiên cứu tại Việt Nam của Lưu Thị Hương (2021), Tào Mạnh Hải (2020), Đỗ Đức Dũng (2015, $N=234$), Phạm Thị Thanh Huyền (2021, $N=120$) và Huỳnh Văn Gia (2013, $N=298$).

Từ việc tổng thuật y văn, tác giả chỉ ra 3 khoảng trống nghiên cứu:

  1. Thiếu các nghiên cứu trong nước đào sâu vào mối quan hệ trực tiếp giữa mức độ hài lòng và dự định quay lại của khách hàng.
  2. Dữ liệu học thuật về thị trường quán cà phê giai đoạn phục hồi hậu COVID-19 còn khan hiếm.
  3. Phần lớn nghiên cứu trước đây tập trung vào các chuỗi thương hiệu lớn (The Coffee House, Highlands Coffee, Phúc Long), chưa có nhiều công trình đánh giá riêng biệt phân khúc quán cà phê địa phương/tư nhân.

Trên cơ sở đó, chương 1 thiết lập 4 giả thuyết nghiên cứu:

  • $H_1 (+)$: Chất lượng đồ ăn & đồ uống có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
  • $H_2 (+)$: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
  • $H_3 (+)$: Môi trường vật chất có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
  • $H_4 (+)$: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến dự định quay lại của khách hàng.

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 cụ thể hóa tiến trình triển khai nghiên cứu qua 6 giai đoạn: Xác định vấn đề $\rightarrow$ Tổng quan lý thuyết $\rightarrow$ Xây dựng thang đo và bảng hỏi $\rightarrow$ Điều tra khảo sát chính thức $\rightarrow$ Phân tích, xử lý dữ liệu $\rightarrow$ Kết luận và khuyến nghị.

Tác giả chi tiết hóa 23 biến quan sát thuộc 5 nhóm thang đo (DU: 3 biến, DV: 5 biến, MT: 6 biến, HL: 3 biến, QL: 3 biến). Bảng hỏi khảo sát được cấu trúc thành 4 phần (Lời mở đầu, Thông tin nhân khẩu học/tần suất sử dụng, Đánh giá các biến quan sát theo thang Likert 5 điểm, Lời cảm ơn). Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong SPSS 20 cho các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA theo các biến nhân khẩu học.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ tập dữ liệu khảo sát. Quy trình xử lý số liệu diễn ra qua các bước thống kê cụ thể:

  1. Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng và tần suất đến quán cà phê địa phương.
  2. Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội hàm của các thang đo thành phần; loại bỏ các biến không đạt chuẩn tương quan biến - tổng.
  3. Phân tích EFA: Quá trình xoay ma trận nhân tố Varimax được thực hiện tách biệt cho các nhóm biến độc lập, biến sự hài lòng và biến dự định quay lại. Kết quả phân tích nhân tố đã phát hiện và loại bỏ 2 biến quan sát MT1 (Nhiệt độ phòng) và MT6 (Không gian chung bố trí gọn gàng, sạch sẽ) do không đáp ứng trọng số tải nhân tố hoặc tính hội tụ, sau đó tiến hành phân tích lại với các biến còn lại (KMO và Bartlett's test đều đạt ý nghĩa thống kê $p < 0.05$).
  4. Phân tích tương quan và hồi quy đa biến:
    • Mô hình hồi quy 1 (Biến phụ thuộc: Sự hài lòng - HL): Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố độc lập (DU, DV, MT) đến HL, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
    • Mô hình hồi quy 2 (Biến phụ thuộc: Dự định quay lại - QL): Đánh giá mức độ tác động trực tiếp của biến trung gian HL đến QL.
  5. Kiểm định giả thuyết: Tổng hợp kết quả chấp nhận/bác bỏ các giả thuyết $H_1, H_2, H_3, H_4$.
  6. Phân tích One-Way ANOVA: Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng và dự định quay lại giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Chương 4: Thảo luận và đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả định lượng, chương 4 thảo luận sâu về thứ tự ưu tiên tác động của các nhân tố đến sự hài lòng và dự định quay lại của khách hàng tại Hà Nội. Tác giả xây dựng 3 nhóm khuyến nghị quản trị tương ứng với 3 nhân tố thành phần:

  • Nhóm giải pháp Chất lượng đồ ăn & đồ uống: Chuẩn hóa công thức pha chế, đảm bảo tính thẩm mỹ trong cách bài trí đồ uống, tối ưu hóa khẩu phần và cân đối định lượng sản phẩm.
  • Nhóm giải pháp Chất lượng dịch vụ: Đào tạo nghiệp vụ chuyên môn và thái độ phục vụ cho nhân viên, nâng cao tính am hiểu về sản phẩm để tư vấn chính xác cho khách hàng, duy trì tính nhất quán và độ tin cậy trong quy trình phục vụ.
  • Nhóm giải pháp Môi trường vật chất: Cải thiện không gian vật lý, tối ưu hóa cách bài trí bàn ghế đảm bảo khoảng cách thuận tiện di chuyển, lựa chọn thể loại âm nhạc phù hợp với không khí quán, sử dụng mùi hương tạo cảm giác dễ chịu và duy trì ánh sáng/màu sắc hài hòa.

Cuối chương, tác giả tổng kết các hạn chế nội tại của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Nghiên cứu đã xác lập quy trình phân tích định lượng chặt chẽ để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành dịch vụ cà phê địa phương tại Hà Nội với sự hài lòng và dự định quay lại.
  • Dữ liệu EFA đã sàng lọc cấu trúc thang đo, loại bỏ 2 biến quan sát MT1 và MT6 của thang đo Môi trường vật chất để đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Khẳng định vai trò trung gian quan trọng của Sự hài lòng đối với Dự định quay lại: khách hàng chỉ có xu hướng quay lại khi các trải nghiệm về đồ uống, dịch vụ và không gian đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng ban đầu.
  • Phân tích ANOVA chỉ ra sự khác biệt về mức độ cảm nhận và hành vi giữa các phân khúc khách hàng theo nhóm tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp về mặt lý luận: Bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trong phân khúc quán cà phê địa phương độc lập tại Việt Nam; kiểm chứng sự phù hợp của các mô hình hành vi (TRA, TPB, kỳ vọng - cảm nhận) trong bối cảnh thị trường F&B đô thị sau đại dịch.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp căn cứ định lượng giúp các chủ quán cà phê tư nhân tại Hà Nội nhận diện chính xác các yếu tố cốt lõi chi phối quyết định của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chi phí đầu tư cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng đào tạo nhân sự.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

  • Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với phạm vi khảo sát giới hạn trên địa bàn Hà Nội, do đó tính đại diện tổng thể cho thị trường toàn quốc chưa cao.
  • Mô hình nghiên cứu chỉ tập trung vào 3 nhóm nhân tố độc lập (Chất lượng đồ ăn & đồ uống, Chất lượng dịch vụ, Môi trường vật chất), chưa mở rộng kiểm tra các biến số tiềm năng khác như Giá cả cảm nhận, Sự đa dạng menu, Vị trí địa lý hay Sự truyền miệng (WOM).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất tại nhiều tỉnh, thành phố lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng) để gia tăng tính khái quát hóa.
  • Tích hợp thêm các biến điều tiết (nhân khẩu học, phong cách sống) hoặc các biến trung gian khác vào mô hình hồi quy tuyến tính/mô hình cấu trúc SEM.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành: Cung cấp khung lý thuyết tổng hợp về TRA, TPB, ACSI, ECSI, VCSI và phương pháp triển khai nghiên cứu định lượng qua phần mềm SPSS 20.
  • Người nghiên cứu về ngành F&B: Cung cấp hệ thống thang đo 23 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với văn hóa tiêu dùng cà phê tại Việt Nam.
  • Chủ cơ sở kinh doanh và nhà quản lý quán cà phê địa phương: Tham khảo hệ thống giải pháp thực tiễn về hoàn thiện thực đơn, nâng cao chất lượng phục vụ và bố trí không gian vật lý để tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài kế thừa và điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ những tác giả nào?

Mô hình nghiên cứu được tác giả xây dựng dựa trên sự tổng hợp từ nghiên cứu của Arlanda & Suroso (2018), Yeow và cộng sự (2014) và Haifa và cộng sự (2022); đồng thời tích hợp và mở rộng nhân tố Môi trường vật chất để phù hợp với bối cảnh văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam.

2. Thang đo ban đầu của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?

Thang đo ban đầu bao gồm 23 biến quan sát, phân bổ thành 5 nhóm: Chất lượng đồ ăn & đồ uống (3 biến: DU1 - DU3), Chất lượng dịch vụ (5 biến: DV1 - DV5), Môi trường vật chất (6 biến: MT1 - MT6), Sự hài lòng (3 biến: HL1 - HL3) và Dự định quay lại (3 biến: QL1 - QL3).

3. Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA), những biến quan sát nào đã bị loại bỏ?

Trong quá trình xoay ma trận nhân tố Varimax cho các biến độc lập, 2 biến quan sát thuộc thang đo Môi trường vật chất là MT1 (Nhiệt độ phòng) và MT6 (Không gian chung bố trí gọn gàng, sạch sẽ) đã bị loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ của mô hình.

4. Cỡ mẫu nghiên cứu được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?

Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008), quy định số quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$ mẫu). Khóa luận tiến hành khảo sát với quy mô dự kiến là 200 mẫu.

5. Phương pháp chọn mẫu nào đã được áp dụng trong quá trình thu thập dữ liệu?

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận các đối tượng khách hàng sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội đã từng trải nghiệm dịch vụ tại các quán cà phê địa phương qua bảng hỏi trực tuyến.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Minh Thúy đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và sự hài lòng trong ngành dịch vụ F&B. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng xử lý bằng phần mềm SPSS 20, đề tài đã đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng đồ uống, chất lượng dịch vụ và môi trường vật chất đến sự hài lòng và dự định quay lại của khách hàng tại các quán cà phê địa phương ở Hà Nội. Kết quả phân tích là cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị quán cà phê tư nhân đưa ra những quyết sách hợp lý nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.