Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại các quán cà phê địa phương trên địa bàn hà nội

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Minh Thúy
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nhâm Phong Tuân
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Các Quán Cà Phê Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.3. Các nghiên cứu tại Việt Nam
• 1.4. Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.5. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 2.6. Thống kê mô tả
• 2.7. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha
• 2.8. Phân tích nhân tố khám phá
• 2.9. Phân tích hồi quy đa biến
• 2.10. Phân tích phương sai một yếu tố One - Way Anova
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.2. Thống kê mô tả biến quan sát
• 3.3. Đánh giá về kết quả
• 3.4. Thống kê mô tả các nhân tố
• 3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha
• 3.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7. Phân tích nhân tố khám phá nhân tố sự hài lòng
• 3.8. Phân tích nhân tố khám phá nhân tố dự định quay lại
• 3.9. Phân tích tương quan
• 3.10. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết
• 3.11. Phân tích hồi quy đa biến cho biến phụ thuộc hài lòng
• 3.12. Phân tích hồi quy đa biến cho biến phụ thuộc dự định
• 3.13. Kiểm định giả thuyết
• 3.14. Phân tích phương sai ANOVA
• 3.15. Sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại theo giới tính
• 3.16. Sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại theo nhóm tuổi
• 3.17. Sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại theo nghề nghiệp
• 3.18. Sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại theo mức thu nhập
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 4.1. Thảo luận kết quả
• 4.2. Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm thúc đẩy dự định quay lại của khách hàng
• 4.2.1. Đối với nhân tố Chất lượng đồ ăn & đồ uống
• 4.2.2. Đối với nhân tố Chất lượng dịch vụ
• 4.2.3. Đối với nhân tố Môi trường vật chất
• 4.3. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu
• 4.3.1. Hạn chế của đề tài
• 4.3.2. Định hướng nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng tại quán cà phê Hà Nội

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê Hà Nội là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường F&B đang phát triển mạnh mẽ. Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Các yếu tố như chất lượng đồ uống, dịch vụ khách hàng và không gian quán đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này có thể được đo lường thông qua các yếu tố như chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ và trải nghiệm tổng thể.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong ngành cà phê

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến việc khách hàng có quay lại quán cà phê hay không. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng giới thiệu quán cho người khác, từ đó tạo ra một lượng khách hàng mới.

II. Các thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Mặc dù có nhiều cơ hội để phát triển, nhưng các quán cà phê tại Hà Nội cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn

Các chuỗi quán cà phê lớn như Highlands Coffee và The Coffee House đang chiếm lĩnh thị trường, tạo ra áp lực lớn cho các quán cà phê địa phương. Điều này yêu cầu các quán cà phê nhỏ phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày nay không chỉ tìm kiếm một ly cà phê ngon mà còn mong muốn trải nghiệm không gian và dịch vụ tốt. Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh dịch vụ là rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê Hà Nội, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu có thể được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến hoặc phỏng vấn trực tiếp. Các câu hỏi nên tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ và không gian quán.

3.2. Phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, cần sử dụng các công cụ phân tích như SPSS để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng.

IV. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng đồ uống và thái độ phục vụ là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê Hà Nội. Những quán cà phê có dịch vụ tốt và sản phẩm chất lượng cao thường nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng.

4.1. Đánh giá chất lượng đồ uống

Chất lượng đồ uống là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các quán cà phê cần đảm bảo rằng đồ uống được pha chế đúng cách và sử dụng nguyên liệu tươi ngon.

4.2. Thái độ phục vụ của nhân viên

Thái độ phục vụ của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng. Nhân viên thân thiện và chuyên nghiệp sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi đến quán.

V. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các quán cà phê cần thực hiện một số giải pháp như cải thiện chất lượng sản phẩm, đào tạo nhân viên và tạo ra không gian thân thiện. Những giải pháp này sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng.

5.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Các quán cà phê nên thường xuyên kiểm tra và cải thiện chất lượng đồ uống để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc sử dụng nguyên liệu tốt và công thức pha chế chính xác là rất quan trọng.

5.2. Đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ và giao tiếp sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Nhân viên được đào tạo tốt sẽ tạo ra ấn tượng tích cực và khuyến khích khách hàng quay lại.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê Hà Nội cho thấy rằng việc nâng cao sự hài lòng là yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Trong tương lai, các quán cà phê cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.1. Tương lai của ngành cà phê tại Hà Nội

Ngành cà phê tại Hà Nội có nhiều tiềm năng phát triển. Các quán cà phê cần nắm bắt xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để thu hút khách hàng.

6.2. Đề xuất nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể hơn cho các quán cà phê.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Arlanda và Suroso (2018) phân tích về ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, địa điểm và giá cả tác động đến sự hải lòng của khách hàng và ý định quay lại. Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 166 thực khách thường xuyên sử dung sản phẩm và dịch vụ tại quán cà phê Level Up tại Indonesia.

Nghiên cứu đã sử dụng công cụ phân tích SEM và phần mềm SPSS đẻ phân tích dit liệu. Kết quả cho ra kết luận như sau: (1) Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài long; (2) Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng; (3) Địa điểm có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng không lớn đến sự hài lòng; (4) Giá cả có tác động tích cực đến sự hài long; (5) Sự hài long của khách hàng có tác động tích cực đến dự đinh quay lại. Trong bài nghiên cứu “Những yếu to ảnh hưởng đến dự định quay lại của khách hàng tại quán cà phê ở Thung lũng Klang ” của Hui Hue Yeow và cộng sự (2014), nhóm tác giả đã thực hiện điều tra 200 khách hàng là những người đã từng ít nhất một lần đến bất cứ quán cà phê nào trong khu vực Thung lũng Klang. Mục tiêu của bài nghiên cứu là để xác định mối quan hệ giữa một số nhân tổ với dự định quay lại của khách hàng, qua đó cung cap kiến thức thông tin và đề xuất một số giải pháp cho thị trường quán cà phê.

Mô hình nghiên cứu tập trung vào việc xác định sức ảnh hưởng của 5 yếu tố bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Sự truyền miệng, Giá cả, Chất lượng sản phẩm và Môi trường xung quanh đến dự định quay lại của khách hàng với quàn cà phê. Kết quả cho thấy trong 5 yếu tố tác động, chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến dự định quay lại của khách hàng. Nghiên cứu “Những nhân tổ ảnh hưởng dến dự định quay lại của khách hang tại cửa hàng ca phê và sự truyền miệng thông qua sự hài lòng của khách hàng ” của Pangaribuan và cộng sự (2019) được thực hiện nhằm tìm hiểu sâu hơn về những nhân tố có tác động đến sự hành lòng của khách hàng và kiêm định sự ảnh hưởng của nó đến ý định quay lại và sự truyền miệng. Nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp điều tra trực tuyến với 155 mẫu điều tra trong phạm vi thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018.

Kết quả nghiên cứu cho rằng không gian và chất lượng dịch vụ là hai nhân tố có ảnh hưởng tích cực nhất tới sự hài lòng của khách hàng trong khi nhân tố tính đa dạng của menu không có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng. Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tác động đến ý định quay lại và sự truyền miệng của khách hàng. Nghiên cứu “Dự đoán sự hài long và y định quay lại của khách hang tại quan cà phê địa phương theo mô hình công nghiệp tại Jakarta ” của Bagas Mufhtie và cộng sự (2022) được tiến hành dé kiểm định các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và dự định quay lại tại các quán cà phê địa phương. Mô hình bao gồm 6 nhân tố: Chất lượng dịch vụ; Chat lượng sản phẩm; Sự đa dạng của menu; Không gian quán.

Sự hài lòng và Dự định quay lại. Phương pháp tông hợp dữ liệu được sử dụng là khảo sát trực tuyến. Khảo sát đã thu thập 236 mẫu điều tra và dữ liệu được phân tích qua phần mềm SPSS 26 và SEM phiên bản 26. Kết quả cho thấy các nhân tố chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phâm, sự đa dạng của menu và không gian quán đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng, đồng thời sự hài lòng của khách hàng có tác động đến dự định quay lại.

Các nghiên cứu tại Việt Nam Nghiên cứu của Lưu Thị Hương (2021) về “Nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm va dich vụ tại chuỗi cửa hang The Coffee House trên địa bàn thành phó Da Nang” được thực hiện dựa trên hai phương pháp chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có tác động đến dự định quay lại của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng của 10 khách hàng có chịu sự tác động của 7 nhân tố khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng gồm : Tiền và giá trị, Sự đảm bảo; Chất lượng đồ uống, Co sở vật chất; Khả năng đáp ứng; Sự đồng cảm và Độ tin cậy, Trong đó, Tiền và giá trị là nhân tố ảnh hưởng tích cực nhất. Nghiên cứu còn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản pham dich vụ dé qua đó tăng mức độ hài lòng và sự quay lại của khách hàng.

Nghiên cứu “ Đánh giá mức độ sự hài lòng của khách hàng đổi với chat lượng dich vụ cà phê tại các quán ca phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu ” của Tào Mạnh Hải (2020) được thực hiện với mục tiêu xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết giữa các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) kết hợp với nghiên cứu định lượng băng phương pháp phân tích AMOS-SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân: Sự đảm bảo; Sự tin cậy; Cơ sở vật chất; Chất lượng thức uống: Sự đồng cảm và Khả năng đáp ứng.

Mức độ giải thích của 6 yếu tố giải thích 84% sự biến thiên phương sai hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã đem lại ý nghĩa cho nhà quản lý trong việc cải thiện yếu tố nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó gia tăng dự định quay lại của khách hàng. Nghiên cứu “Đánh giá các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ” của Đỗ Đức Dũng (2015) tiếp cận đến vấn đề đánh giá chất lượng sản phẩm Highlands Coffee tại địa bàn TP.HCM trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghiên cứu được dựa trên mẫu điều tra gồm 234 khách hàng đã từng hoặc thường xuyên sử dụng một trong các sản phẩm của hệ thống cửa hàng Highlands Coffee tại trung tâm thành phó.

Dữ liệu thu về được mã hóa và tiến hành xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS INM 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố cần được tập trung nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng: Mức độ sản phẩm cụ thể; Mức độ sản phẩm gia tăng; Sự nhận biết 11 thương hiệu; Mức độ sản phẩm cốt lõi. Trong đó, cần ưu tiên trước hết hai nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng và Sự nhận biết thương hiệu. Kết quả nghiên cứu góp phần đóng góp thêm căn cứ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình.

Từ đó, nhà quản lý có thể xây dựng được kế hoạch, định hướng chiến lược cụ thể nhằm phát triển hoạt động kinh tế cũng như gia tăng sự thỏa mãn, nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu còn mang ý nghĩa thực tiễn cho các nhà kinh doanh quán cà phê nói chung và thương hiệu Highlands Coffee nói riêng dé đưa ra giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao nhu cầu khách hàng, giữ được khách hàng trung thành và gia tăng ý định quay lại của họ. Một nghiên cứu khác của Phạm Thị Thanh Huyền về đề tài “Wghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo gu tại công ty TNHH sản xuất, thương mại & dich vụ cà phê Đông Anh trên địa bàn Thừa Thiên Huế” (2021) đã giúp xác định, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hang dé từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng đối với sản phẩm cà phê phin của doanh nghiệp. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) két hợp với phương pháp định lượng với cỡ mẫu 120 mẫu khảo sát là khách hàng đã và dang sử dụng sản phâm của doanh nghiệp.

Kết quả cho thay có 4 yếu tô ảnh hưởng đến mức độ hai lòng của khách hàng gồm: Thương hiêu, sản phẩm, giá cả và chính sách khuyến mại. Theo đó, thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng, tiếp đến sản phẩm, chính sách khuyến mại và cuối cùng là giá cả. Trong nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quán cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Huỳnh Văn Gia (2013), mục tiêu bao gồm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quán cà phê , (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng và (3) Đề 12 xuất một số giải pháp năng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ quán cà phê. Nghiên cứu được thực hiện qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết được kiểm định bởi phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với 298 khách hang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy các yếu tố Chất lượng dịch vụ quán và Giá trị/Giá đều ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất. Ngoài ra, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy sự khác biệt của mô hình nghiên cứu giữa nhóm tuổi trẻ và tuôi trưởng thành. Đó là mối quan hệ giữa nhóm khách hàng trẻ với Giá trị/Giá có ý nghĩa thông kê nhưng mối quan hệ giữa nhóm khách hàng trưởng thành với Giá trị/Giá không có ý nghĩa.

Phân tích đa nhóm giữa nam và nữ không có sự khác biệt của mô hình nghiên cứu.