Phân Tích Các Yếu Tố Quyết Định Mua Giày Biti’s Hunter Của Giới Trẻ TP.HCM: Báo Cáo Nghiên Cứu Định Lượng

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

  • Câu hỏi nghiên cứu chính: Những yếu tố then chốt nào thuộc về sản phẩm, dịch vụ và tâm lý người tiêu dùng có ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm giày thể thao Biti’s Hunter của giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
  • Phương pháp luận (Methodology Snapshot): Đề tài ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến cấu trúc (Google Forms) nhắm vào nhóm khách hàng trẻ tuổi (15–28 tuổi). Dữ liệu thu thập được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
  • Phát hiện then chốt (Key Findings): Sau quá trình thanh lọc biến và kiểm định mô hình, hai nhân tố giữ vai trò quyết định đến hành vi mua giày Biti’s Hunter là Thương hiệu ($\beta = 0{,}809$) và Sự chuyên nghiệp / Thái độ phục vụ của nhân viên ($\beta = 0{,}071$). Mô hình hồi quy đạt mức giải thích $R^2$ điều chỉnh là $33{,}1%$.
  • Hàm ý nghiên cứu (Implications): Kết quả chứng minh rằng giá trị cảm xúc, sự gắn kết thương hiệu và trải nghiệm dịch vụ khách hàng là những động lực chi phối mạnh mẽ quyết định mua sắm của thế hệ trẻ, vượt trội hơn các tác động khuyến mãi ngắn hạn.
flowchart LR
    A["Thương hiệu (Brand) <br/> beta = 0.809"] --> C["Quyết định mua <br/> Biti's Hunter (QDM)"]
    B["Tính chuyên nghiệp (CN) <br/> beta = 0.071"] --> C

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

1. Thực trạng thị trường giày dép thể thao

Thị trường giày thể thao toàn cầu và tại Việt Nam đang ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19, khi ý thức rèn luyện sức khỏe, chạy bộ và phong cách thời trang năng động (athleisure) trở thành xu hướng sống của giới trẻ. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, sản lượng tiêu thụ giày thể thao tại Việt Nam duy trì đà tăng trưởng hai chữ số qua các năm.

2. Sự chuyển dịch của thương hiệu Biti’s Hunter

Ra mắt như một bước chuyển mình mang tính bước ngoặt của Công ty Cổ phần Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s), dòng sản phẩm Biti’s Hunter đã tạo nên tiếng vang lớn từ năm 2016–2019. Tuy nhiên, trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt sau dịch bệnh cùng sự gia nhập ồ ạt của các thương hiệu quốc tế (Nike, Adidas, Puma) và nội địa mới, tốc độ tăng trưởng của dòng sản phẩm này đối mặt với nhiều thách thức duy trì thị phần.

3. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Hầu hết các tài liệu trước đây chỉ tiếp cận Biti’s dưới góc độ chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) hoặc mạng lưới kênh phân phối. Rất ít công trình lượng hóa cụ thể các yếu tố tâm lý hành vi và thuộc tính dịch vụ tác động trực tiếp đến quyết định chi tiêu của phân khúc khách hàng trẻ tại đô thị đặc thù như TP.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống đó, mang lại góc nhìn dữ liệu thực nghiệm cho các nhà quản trị thương hiệu Việt.

Phương pháp tiếp cận và Thiết kế nghiên cứu (Methodology & Approach)

1. Khung lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu tích hợp các mô hình hành vi kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định hành vi.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Xem xét các kích thích marketing (4P) và các yếu tố môi trường tác động vào "hộp đen" ý thức người mua.
flowchart TD
    subgraph LyThuyet["Cơ sở Lý thuyết"]
        T1["Thuyết hành động hợp lý (TRA)"]
        T2["Thuyết hành vi dự định (TPB)"]
        T3["Mô hình Philip Kotler"]
    end
    subgraph BienDocLap["8 Nhóm biến độc lập ban đầu"]
        V1["Giá cả (GC)"]
        V2["Chất lượng (CL)"]
        V3["Nhóm tham khảo (TK)"]
        V4["Hoạt động chiêu thị (CHT)"]
        V5["Thái độ người bán (TDNB)"]
        V6["Nhận thức người mua (NTNM)"]
        V7["Thương hiệu (TH)"]
        V8["Đặc điểm sản phẩm (DD)"]
    end
    subgraph BienPhuThuoc["Biến phụ thuộc"]
        DV["Quyết định mua (QDM)"]
    end
    LyThuyet --> BienDocLap
    BienDocLap --> DV

2. Xây dựng thang đo và Thu thập dữ liệu

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 8 biến độc lập với 23 biến quan sát (sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ từ 1 - Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý):

  • Giá cả (GC): 4 biến quan sát (kế thừa từ Huong, 2022).
  • Chất lượng (CL): 3 biến quan sát (kế thừa từ IUH, Parasuraman).
  • Nhóm tham khảo (TK): 3 biến quan sát (kế thừa từ Tuấn 2020, Hà Nam Khánh Giao).
  • Hoạt động chiêu thị (CHT): 3 biến quan sát.
  • Thái độ người bán (TDNB): 3 biến quan sát (kế thừa từ Parasuraman et al., 1991).
  • Nhận thức người mua (NTNM): 2 biến quan sát (kế thừa từ Taylor & Todd).
  • Thương hiệu (TH): 3 biến quan sát (kế thừa từ Aaker 1991, Lacoeuilhe 2000).
  • Đặc điểm sản phẩm (DD): 1 biến quan sát.
  • Quyết định mua (QDM): 2 biến quan sát.

3. Quy trình xử lý và phân tích số liệu

Dữ liệu khảo sát được làm sạch, mã hóa và phân tích thông qua quy trình 5 bước nghiêm ngặt:

  1. Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, thói quen tiêu dùng).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tiêu chuẩn chấp nhận khi hệ số $\alpha \ge 0{,}6$ và tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0{,}3$.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax; kiểm định tính thích hợp qua chỉ số $KMO \ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0{,}5$, và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
  4. Phân tích tương quan Pearson: Xác định mối liên hệ tuyến tính sơ bộ giữa các biến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Kiểm tra độ phù hợp mô hình ($R^2$, ANOVA F-test), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 10$) và xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$).

Phát hiện chính của nghiên cứu (Key Findings)

pie title Tác động tương đối của các nhân tố vào Quyết định mua
    "Thương hiệu (TH) - Beta 0.809" : 91.9
    "Chuyên nghiệp / Dịch vụ (CN) - Beta 0.071" : 8.1

1. Độ tin cậy cao của các thang đo thành phần

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy hầu hết các thang đo đều đạt chuẩn thống kê:

  • Thái độ người bán (TDNB): $\alpha = 0{,}982$ (độ nhất quán nội tại rất cao).
  • Giá cả (GC): $\alpha = 0{,}959$.
  • Nhóm tham khảo (TK): $\alpha = 0{,}916$.
  • Quyết định mua (QDM): $\alpha = 0{,}914$.
  • Chất lượng sản phẩm (CL): $\alpha = 0{,}900$.
  • Hoạt động chiêu thị (CHT): $\alpha = 0{,}770$.
  • Nhận thức người mua (NTNM): $\alpha = 0{,}750$.
  • Thương hiệu (TH): $\alpha = 0{,}686$. (Thang đo "Đặc điểm sản phẩm" do chỉ có 1 biến quan sát nên được loại bỏ khỏi quy trình EFA để đảm bảo tính chuẩn mực).

2. Sự tái cấu trúc nhân tố qua phân tích EFA

Sau các vòng xoay nhân tố và loại trừ những biến quan sát có hiện tượng tải chéo hoặc không đạt mức phân biệt, mô hình hội tụ về 3 biến độc lập rút gọn:

  • Nhân tố Chuyên nghiệp (CN): Đại diện bởi biến TDNB1 (nhân viên phục vụ nhanh chóng) và TDNB3 (nhân viên lịch sự, am hiểu sản phẩm), với hệ số tải nhân tố lần lượt là $0{,}922$ và $0{,}948$.
  • Nhân tố Chiêu thị (CT): Đại diện bởi biến HDCT1 (nhiều chương trình khuyến mãi, tải nhân tố $0{,}873$).
  • Nhân tố Thương hiệu (TH): Đại diện bởi biến TH2 (mức độ gắn bó với thương hiệu).
  • Kiểm định KMO đạt $0{,}584 > 0{,}5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. = 0{,}078 \approx 0{,}05$), phương sai trích tích lũy biến phụ thuộc đạt $95{,}291%$.

3. Sức mạnh chi phối áp đảo của Yếu tố Thương hiệu

Kết quả ước lượng hồi quy đa biến cho thấy:

  • Thương hiệu ($\beta = 0{,}809$): Là nhân tố tác động mạnh nhất và mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của giới trẻ. Giới trẻ chọn Biti’s Hunter không chỉ vì công năng mà vì biểu tượng tự hào hàng Việt, cá tính thời trang và tình cảm gắn kết với nhãn hàng.
  • Tính chuyên nghiệp / Dịch vụ ($\beta = 0{,}071$): Đóng góp tích cực vào việc củng cố quyết định mua thông qua thái độ tư vấn nhanh nhẹn, hòa nhã và kiến thức chuyên môn của đội ngũ bán hàng trực tiếp/trực tuyến.
  • Nhân tố Chiêu thị (CT): Có hệ số Beta âm và không đạt mức ý nghĩa thống kê ($Sig. > 0{,}05$), cho thấy các chiến dịch giảm giá đơn thuần không còn là động lực cốt lõi thúc đẩy quyết định mua của phân khúc khách hàng mục tiêu này.

Đóng góp khoa học và Hàm ý quản trị (Contributions & Managerial Implications)

1. Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp

  • Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm thời trang - thể thao nội địa trong bối cảnh thị trường mới nổi.
  • Khẳng định tính tương thích của mô hình kết hợp TRA/TPB trong việc giải thích quyết định mua dựa trên giá trị thương hiệu và chất lượng điểm chạm dịch vụ.

2. Hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp Biti’s

Trụ cột Hành động chiến lược cụ thể
Phát triển Thương hiệu (Brand Loyalty) • Đẩy mạnh truyền thông về câu chuyện thương hiệu, bản sắc văn hóa Việt Nam đương đại.
• Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Xây dựng nền tảng web/app 3D cho phép khách hàng tự thiết kế (customized) màu sắc, họa tiết đôi giày theo phong cách riêng.
• Tối ưu chính sách tri ân khách hàng thân thiết vào các dịp đặc biệt (sinh nhật, ngày kỷ niệm).
Nâng cao Chuyên nghiệp (Service Quality) • Chuẩn hóa quy trình đào tạo nhân viên bán hàng về kỹ năng mềm, xử lý tình huống linh hoạt và thái độ niềm nở.
• Xây dựng hệ thống câu hỏi thường gặp (FAQ) để nhân viên giải đáp nhanh chóng thắc mắc về size giày, công nghệ đế, bảo hành.
• Thiết lập cơ chế đánh giá KPI gắn liền với mức độ hài lòng của khách hàng tại cửa hàng trải nghiệm.
Tối ưu hóa Chiêu thị • Chuyển dịch ngân sách từ giảm giá trực tiếp sang các hoạt động tài trợ cộng đồng, sự kiện chạy bộ (marathon), hợp tác cùng các nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC) có phong cách sống truyền cảm hứng.

Đối tượng quan tâm và Giá trị ứng dụng

  • Nhà quản trị Marketing & Giám đốc thương hiệu ngành Bán lẻ / Thời trang: Nhận diện được vai trò sống còn của giá trị cảm xúc thương hiệu và trải nghiệm tại điểm bán (POS), từ đó tối ưu hóa chi phí tiếp thị.
  • Giảng viên và Sinh viên khối ngành Kinh tế / Quản trị kinh doanh: Nắm bắt quy trình thực thi một đề tài nghiên cứu định lượng chuẩn tắc từ khâu tổng quan tài liệu, thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo đến hồi quy mô hình bằng SPSS.
  • Các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam: Tham khảo bài học thực tế về việc chuyển đổi từ sản phẩm thuần công năng sang sản phẩm định vị phong cách sống để chinh phục thế hệ Gen Z.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất trong việc giới trẻ quyết định mua Biti’s Hunter?

Nghiên cứu chỉ ra rằng Thương hiệu là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0{,}809$. Sự gắn bó, tình cảm và nhận thức về bản sắc thương hiệu tạo nên động lực mua sắm vượt trội so với các yếu tố kỹ thuật hay giá thành.

2. Tại sao yếu tố Chiêu thị (Khuyến mãi) lại bị loại khỏi mô hình hồi quy cuối cùng?

Trong kết quả phân tích hồi quy, biến Chiêu thị có hệ số Beta không mang ý nghĩa thống kê ($Sig. > 0{,}05$). Điều này phản ánh tâm lý giới trẻ hiện đại: họ tìm kiếm giá trị bền vững từ chất lượng, thẩm mỹ và uy tín thương hiệu thay vì bị hấp dẫn đơn thuần bởi các chương trình giảm giá ngắn hạn.

3. Thang đo "Đặc điểm sản phẩm" được xử lý như thế nào trong bài nghiên cứu?

Thang đo này chỉ có 1 biến quan sát trong thiết kế bảng hỏi ban đầu, không đáp ứng điều kiện tối thiểu (từ 2-3 biến quan sát trở lên) để thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, do đó tác giả đã loại bỏ thang đo này để đảm bảo tính chặt chẽ về mặt phương pháp luận.

4. Nghiên cứu này có những hạn chế gì cần lưu ý?

Quy mô mẫu khảo sát trong báo cáo thực hành còn nhỏ (dạng tập mẫu thử nghiệm $n=7$), phạm vi giới hạn tại khu vực TP.HCM và thời gian thu thập dữ liệu ngắn (1 tháng), dẫn đến khả năng suy rộng cho toàn bộ thị trường toàn quốc chưa cao.

5. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng theo khía cạnh nào?

Các nghiên cứu tương lai cần:

  • Mở rộng quy mô mẫu lên tối thiểu 200–500 quan sát bằng phương pháp lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên.
  • Khảo sát thêm tại các đô thị khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ).
  • Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định các tác động gián tiếp và biến trung gian/điều tiết.

Kết luận (Conclusion)

Nghiên cứu đã phác thảo bức tranh rõ nét về cơ chế ra quyết định tiêu dùng của giới trẻ TP.HCM đối với thương hiệu giày thể thao nội địa Biti’s Hunter. Việc xác định hai trụ cột ảnh hưởng then chốt là Thương hiệu và Tính chuyên nghiệp trong dịch vụ mang lại định hướng chiến lược thiết thực: Doanh nghiệp muốn duy trì vị thế dẫn đầu bắt buộc phải chuyển dịch từ chiến lược cạnh tranh bằng giá sang chiến lược xây dựng tài sản thương hiệu bền vững và nâng tầm trải nghiệm khách hàng tại mọi điểm chạm.