Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing mix Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing mix của dòng sản phẩm Smart Tivi Asanzo Chương 4: Đánh giá và đề xuất giải pháp Chương 5: Kết luận 0 0 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 2. Khzi quzt về Marketing 2. Khái niệm Marketing Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm đến chúng ta ngày qua ngày. Tuy nhiên, marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh.
Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau, một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. “Marketing quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức. “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung. “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ.
Nó căn cứ vào chu cầu biến động của môi trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.Ansoff – Một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hợp Quốc). “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức.” (Nguồn “Fundamentals of Marketing”, William J. Qua các định nghĩa trên, có thể rút ra các đặc trưng thuộc về bản chất của marketing như sau: Marketing là một quá trình nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.
Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh phù hợp. 0 0 Marketing cần có sự kế hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Marketing là một quá trình cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa 5 bước cơ bản thuộc quá trình marketing (R→ STP→ MM→ I→ C). Mục tiêu của Marketing Mục tiêu Marketing được xem là kim chỉ nam để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing, hay nói cách khác, các chiến lược, kế hoạch Marketing được lập ra với mục đích là đạt được một hay nhiều mục tiêu Marketing.
Nếu không có bất cứ mục tiêu nào được thiết lập, hoạt động Marketing hay kinh doanh có thể xem là vô nghĩa. Mục tiêu Marketing là động lực thôi thúc doanh nghiệp và những người làm công tác Marketing đẩy mạnh hoạt động chuyên môn, nâng cao hiệu quả trong công tác nghiên cứu, phát triển, sản xuất, bán hàng và quảng bá. Bên cạnh đó, các mục tiêu Marketing nhỏ là những bước đi cho doanh nghiệp trong quá trình đạt được những mục tiêu lớn hơn. Các mục tiêu của Marketing: Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn này của khách hàng là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất. Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
Chức năng của Marketing Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những chức năng đó là: Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát triển ra nhu cầu tiềm ẩn thị trường.
0 0 Thích ứng nhu cầu: là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua thích ứng nhu cầu về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ, thông tin và khuyến mãi thông qua các hoạt động chiêu thị Hướng dẫn nhu cầu mua – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: khi nền khi tế phát triển, thu thập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài. Chức năng phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
Quy trình của Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: Hình 2. Sơ đồ quy trình Marketing R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường…Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường…và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào, là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ.
Để quyết chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. MM (Marketing mix): xây dựng chiến lược marketing mix Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
0 0 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành động. để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm.
Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hoạt điều chỉnh. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 2. Môi trường vĩ mô Môi trường chính trị - pháp luật: bao gồm các hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
Môi trường kinh tế: bao gồm các yếu tố ảnh hướng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng, có thể kể ra các yếu tố kinh tế vĩ mô bao gồm: xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hòa thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu… Môi trường văn hóa, xã hội: văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối ảnh hưởng đến việc quyết định marketing của doanh nghiệp. Do đó, nghiên cứu về môi trường văn hóa giúp các doanh nghiệp hiểu rõ những điểm tương đồng và khác biệt về văn hóa, tìm ra những chiến lược kinh doanh thích hợp với khách hàng trong những nền văn hóa khác nhau. Môi trường nhân khẩu học: môi trường nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề như: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, đình trạng di chuyển dân cư.
Tất cả các nội dung trên chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường hành vi của người mua, nên luôn là vấn đề quan tâm của các nhà chiến lược marketing.