CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Môi trường Marketing của doanh nghiệp.1 Khái niệm môi trường Marketing - Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong (khách hàng, nhân viên, cổ đông, phân phối, các nhà bán lẻ…) và các yếu tố bên ngoài (pháp lý, xã hội, chính trị, công nghệ, kinh tế) doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động kinh doanh và các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. - Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của công ty bao gồm các tác nhân và lực lượng hoạt động bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”.2 Tầm quan trọng của phân tích môi trường marketing Môi trường luôn biến động và khó dự đoán trước được điều gì. Thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ xác định được hướng đi đúng đắn cho mình, đưa ra các quyết định đúng đắn, các biện pháp để thích ứng với sự biến động đó, phòng ngừa các rủi ro tận dụng các cơ hội kinh doanh và đồng thời cũng dự báo xu hướng phát triển chiến lược kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp.3 Phân loại môi trường marketing - Môi trường marketing bao gồm 2 loại: + Môi trường marketing vĩ mô + Môi trường marketing vi mô - Môi trường marketing luôn biến động nên công ty phải thường xuyên thu nhập thông tin nắm bắt được sự thay đổi của môi trường.1 Môi trường vĩ mô - Môi trường vĩ mô là những yếu xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp đó là các yếu tố dân số, tự nhiên, kinh tế, công nghệ, văn hóa, pháp luật,… DÂN SỐ VĂN HÓA TỰ NHIÊN DOANH NGHIỆP LUẬT PHÁP KINH TẾ CÔNG NGHỆ Môi trường chính trị luật pháp 2 1 0 - Trong một doanh nghiệp các quyết định marketing thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố pháp luật, các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật. - Môi trường chính trị luật pháp: + Bảo vệ quyền lợi của công ty với nhau.
+ Bảo vệ người tiêu dùng tránh giao dịch mua bán không công bằng. + Bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch. Môi trường kinh tế - Môi trường kinh tế tác động đến quá trình chi tiêu của khách hàng và tác động đến quá trình sản xuất của tổ chức - Các yếu tố kinh tế bao gồm: GDP, GNP, lãi suất, mức thu nhập, lạm phát, tài trợ và trợ cấp của chính phủ, phân phối thu nhập, và các biến số kinh tế chính khác. Môi trường văn hóa xã hội - Các yếu tố văn hóa cũng ảnh hưởng đến chiếc lược marketing của tổ chức, doanh nghiệp.
- Thông qua nghiên cứu môi tường văn hóa doanh nghiệp có thể tìm ra chiến lược kinh doanh thích hợp trong từng nền văn hóa khác nhau và có những ứng xử tốt trong việc kí kết hợp đồng giao dịch với khách hàng. Môi trường dân số - Môi trường dân số bao gồm: quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi, giới tính…. được nhà marketing quan tâm vì nó liên quan trực tiếp với con người. - Những vấn đề được nhà marketing quan tâm là: + Cấu trúc dân số theo giới tính.
+ sự chuyển dịch cơ cấu dân số. + Những thay đổi về tuổi tác. + Sự thay đổi cơ cấu gia đình. + Trình độ văn hóa dân cư.
Môi trường khoa học – kĩ thuật 3 1 0 - Yếu tố công nghệ liên quan đến trực tiếp khả năng cải biến kĩ thuật, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ môi trường này, từ đó đưa ra các chiến lược cạnh tranh sao cho phù hợp. Môi trường tự nhiên - Môi trường tự nhiên là nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Bao gồm nguồn tài nguyên thiên nhiên và có ảnh hưởng nhất định đến hoạt động marketing của doanh nghiệp đó được - Dầu mỏ, khoáng sản, than đá… là các nguồn tài nguyên không thể tái tạo ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của tổ chức.2 Môi trường vi mô - Sự thành công của chiến lược marketing phụ thuộc vào phản ứng của các nhà cạnh tranh, giới trung gian, giới công chúng, các nhà cung ứng khách hàng.
Doanh nghiệp Nhà cung Trung gian Khách hàng ứng marketing Đối thủ cạnh h Công chúng Nhà cung ứng - Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực có thể là dịch vụ, sản phẩm, nguyên vật liệu và nguồn lực cần thiết cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Giới trung gian - Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, phân phối và bán sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ các công ty cung ứng dịch vụ quảng cáo, nghiên cứu thị trường…. Khách hàng 4 1 0 - Khách hàng là nhân tố tạo nên thị trường, là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp.
Mục đích của các tổ chức doanh nghiệp là thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, làm hài lòng khách hàng để thu được lợi nhuận. Vì vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng của mình. Đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh là yếu tố giúp công ty mạnh mẽ. Đối thủ cạnh tranh được hiểu là những doanh nghiệp dành đồng tiền của khách hàng.
Vì vậy cần phải phân tích đối thủ cạnh tranh để hiểu rõ và có chiến lược phù hợp đối với doanh nghiệp của mình để đưa ra chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả. Có 4 loại cạnh tranh: + Đối thủ cạnh tranh về ước muốn. + Đối thủ cạnh tranh giữa các nghành + Đối thủ cạnh tranh trong nội bộ nghành. + Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm.
Công chúng - Công chúng là bất kì nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.3 Môi trường nội bộ - Môi trường nội bộ của doanh nghiệp gồm các yếu tố và lực lượng bên trong tổ chức của doanh nghiệp đó. Bộ phân Nhân lực quản trị Tài chính R&D Cung ứng Công nghệ Văn hóa tổ Marketing 5 chức 1 0 1.4 Mô hình Swot - Là công cụ hữu dụng cho việc nắm bắt và quyết định mọi tình huống đối với bất kì tổ chức kinh doanh nào. Swot được viết tắt của từ Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Swot cung cấp công cụ chiến lược, định hướng công ty.
(1) - Điểm yếu: Đặc điểm doanh nghiệp hoặc dự án khiến doanh nghiệp hoặc dự án yếu thế hơn so với đối thủ. - Thế mạnh: Đặc điểm doanh nghiệp hoặc dự án đem lại lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh. - Thách thức: Nhân tố môi trường có thể tác động tiêu cực đến doanh nghiệp hoặc dự án của doanh nghiệp. - Cơ hội: Nhân tố môi trường có thể khai thác để giành được lợi thế.2 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược STP) 1.1 Khái niệm chiến lược STP - Sử dụng chiến lược STP giúp doanh nghiệp chọn được thị trường kinh doanh hiệu quả, có cơ hội sinh lời cao hơn.
- Tổng quát về chiến lược S-T-P. Bước 1: Phân đoạn thị trường: - Xác định tiêu chuẩn phân đoạn thị trường. - Xác định đặc điểm của thị trường đã được xác định. Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: - Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường.
- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. Bước 3: Định vị thị trường: - Định vị hàng hóa trong đoạn thị trường mục tiêu 6 1 0 - Xây dựng hệ thống Maketing-Mix cho đoạn thị trường mục tiêu 1.2 Tổng quan về chọn thị trường mục tiêu (chiến lược STP): - Chọn thị trường mục tiêu là một giai đoạn không thể thiếu được trong quá trình xây dựng chiến lược và tổ chức thực hiện các chương trình marketing. - Doanh nghiệp trong bất kì lĩnh vực kinh doanh nào cũng cần phân tích và chọn thị trường mục tiêu thích hợp cho mình. -Tại sao? Vì thị trường thì rộng lớn; nhu cầu, thói quen và sở thích của mỗi khách hàng luôn khác nhau.
Mỗi doanh nghiệp phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất, có khả năng phục vụ hiện quả và phù hợp hợp với năng lực của mình. Việc chọn thị trường mục tiêu sẽ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: - Giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh khi thu hút được khách hàng và thỏa mãn được nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau. - Phân khúc được các nhóm khách hàng và nhu cầu của họ, tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt. - Giúp doanh nghiệp xác định rõ đâu là thị trường tiềm năng cần phát triển để xây dựng chiến lược marketing một cách hiệu quả.
- Thu hút và thỏa mãn được nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau. - Phân khúc các nhóm khách hàng và nhu cầu của họ, qua đó tìm hiểu và thỏa mãn chúng một cách tốt nhất. - Giúp doanh nghiệp phát hiện được những cơ hội thị trường và tận dụng cơ hội đó một cách hiệu quả nhất. 7 1 0 - Giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp qua việc tạo sản phẩm khác biệt và tránh cạnh tranh đối đầu.3 Quá trình chọn thị trường mục tiêu (chiến lược STP): 1.1 Phân khúc thị trường: - Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phân thị trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên 4 tiêu thức phân khúc thị trường là: khu vực địa lý, dân số - xã hội học, đặc điểm tâm lý, hành vi tiêu dùng.