Phân tích hoạt động marketing của bia tiger tại thị trường việt nam và đề xuất các giải pháp phù hợp

Phân tích marketing bia Tiger tại Việt Nam: Điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội. Đề xuất giải pháp tối ưu chiến lược, tăng trưởng thị phần hiệu quả.

• Tác giả: Lương Xuân Yến
• Người hướng dẫn: Nguyễn Phạm Hạnh Phúc
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Nguyên lý Marketing
• Đề tài: Phân Tích Hoạt Động Marketing Của Bia Tiger Tại Thị Trường Việt Nam Và Đề Xuất Các Giải Pháp Phù Hợp
• Loại tài liệu: Tiểu luận
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM BIA TIGER
• 1.1. Lịch sử hình thành
• 1.2. Sơ lược các dòng sản phẩm bia Tiger
• 1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và thành tựu của bia Tiger
• 1.4. Tình hình kinh doanh của công ty Heineken và sản phẩm bia Tiger
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BIA TIGER
• 2.1. Phân tích môi trường marketing
• 2.1.1. Môi trường marketing vi mô
• 2.1.2. Môi trường marketing vĩ mô
• 2.2. Phân tích thị trường mục tiêu
• 2.3. Phân tích hoạt động Marketing Mix (4P) của bia Tiger
• 2.3.1. Chiến lược sản phẩm (Produce)
• 2.3.2. Chiến lược giá (Price)
• 2.3.3. Chiến lược phân phối (Place)
• 2.3.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion)
• 3. CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1. Một số giải pháp
• 3.2. Định vị vấn đề
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Toàn cảnh hoạt động marketing của bia Tiger tại Việt Nam

Thị trường bia Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường sôi động và cạnh tranh nhất thế giới. Trong bối cảnh đó, hoạt động marketing của bia Tiger đã trở thành một case study điển hình về sự thành công trong việc chinh phục người tiêu dùng. Ra mắt lần đầu tại Singapore vào năm 1932, bia Tiger đã nhanh chóng trở thành biểu tượng của ngành bia châu Á, giành hơn 40 giải thưởng quốc tế danh giá. Tại Việt Nam, thương hiệu này chính thức có mặt từ năm 1993, do Heineken Việt Nam sản xuất và phân phối. Ngay từ đầu, bia Tiger đã định vị mình là một sản phẩm cao cấp, gắn liền với hình ảnh mạnh mẽ, bản lĩnh và sự táo bạo. Tầm nhìn của Heineken Việt Nam là trở thành nhà máy sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào và có trách nhiệm, điều này định hướng mạnh mẽ cho các chiến lược marketing. Các giá trị cốt lõi như Tôn trọng Con người và Hành tinh, Chất lượng, Tận hưởng cuộc sống và Khát vọng thành công được lồng ghép tinh tế vào từng chiến dịch. Về tình hình kinh doanh, trước đại dịch, Heineken (công ty mẹ của Tiger) và Sabeco chiếm tới 3/4 thị phần bia Việt Nam. Cụ thể, năm 2019, Sabeco dẫn đầu với 39,6% thị phần, theo sau là Heineken với 33,5%. Tuy nhiên, bia Tiger lại là thương hiệu đơn lẻ chiếm thị phần lớn nhất với khoảng 23%, bỏ xa các đối thủ khác. Điều này cho thấy sức mạnh vượt trội của hoạt động marketing của bia Tiger trong việc xây dựng lòng trung thành và nhận diện thương hiệu. Các dòng sản phẩm đa dạng như Tiger Lager, Tiger Crystal và gần đây là Tiger Platinum Wheat Lager đã giúp thương hiệu tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, đặc biệt là thế hệ trẻ.

1.1. Lịch sử hình thành và các dòng sản phẩm chủ lực

Ra mắt năm 1932, bia Tiger là loại bia đầu tiên được ủ tại Singapore, nhanh chóng trở thành thương hiệu độc quyền hàng đầu của APB (Nhà máy bia châu Á Thái Bình Dương) và có mặt tại hơn 60 quốc gia. Tại Việt Nam, bia Tiger xuất hiện từ năm 1993 và trở thành một trong những thương hiệu được ưa chuộng nhất. Danh mục sản phẩm của Tiger không quá rộng nhưng tập trung vào chất lượng và sự khác biệt. Tiger Lager là dòng bia truyền thống với nồng độ cồn 5%, sử dụng nguyên liệu hảo hạng từ Úc và Châu Âu, mang hương vị đậm đà đặc trưng. Tiger Crystal ra đời sau, nhắm đến cả đối tượng nữ giới với nồng độ cồn thấp hơn (4.6%), được sản xuất theo quy trình làm lạnh sâu đến -1°C (Crystal Cold), tạo cảm giác sảng khoái và dễ uống. Gần đây nhất, Tiger Platinum Wheat Lager (nồng độ cồn 4,5%) được ra mắt sau một chiến dịch đồng sáng tạo với thế hệ Gen Z, mang hương vị vỏ cam và ngò rí độc đáo, thể hiện sự đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm.

1.2. Tầm nhìn sứ mệnh và các thành tựu quốc tế

Tại Việt Nam, bia Tiger được sản xuất bởi Heineken Việt Nam, một công ty mang tầm nhìn trở thành nhà máy bia hàng đầu, đầy tự hào và có trách nhiệm. Sứ mệnh này được thể hiện qua cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”. Các giá trị cốt lõi của thương hiệu bao gồm Tôn trọng Con người và Hành tinh, Chất lượng, Tận hưởng cuộc sống và Khát vọng thành công. Những giá trị này là kim chỉ nam cho mọi hoạt động marketing của bia Tiger. Sự thành công của thương hiệu được chứng minh qua hơn 40 giải thưởng quốc tế danh giá. Đáng chú ý là hai Huy chương vàng tại Giải thưởng quốc tế ngành công nghiệp bia (được ví như giải Oscar của ngành) vào các năm 1954 và 1998. Tại Cúp bia thế giới, Tiger cũng giành Huy chương vàng vào năm 2004 và 2010 cho hạng mục bia Lager và Pilsner phong cách châu Âu. Những thành tựu này khẳng định chất lượng vượt trội và vị thế vững chắc của bia Tiger trên trường quốc tế.

II. Phân tích thách thức trong hoạt động marketing bia Tiger

Mặc dù đạt được nhiều thành công, hoạt động marketing của bia Tiger vẫn đối mặt với không ít thách thức từ môi trường kinh doanh phức tạp tại Việt Nam. Về mặt vĩ mô, các quy định pháp luật ngày càng siết chặt là một rào cản lớn. Nghị định 100 về nồng độ cồn khi tham gia giao thông và Luật phòng chống tác hại của rượu, bia đã làm giảm đáng kể mức tiêu thụ. Thêm vào đó, Nghị định 24/2020 quy định khắt khe về quảng cáo rượu bia, yêu cầu phải kèm theo nội dung cảnh báo. Hệ thống thuế chồng chéo (thuế nhập khẩu, thuế GTGT 10%, và thuế tiêu thụ đặc biệt lên đến 65%) cũng tạo áp lực lớn lên giá thành và lợi nhuận. Về mặt vi mô, áp lực cạnh tranh trên thị trường bia Việt Nam là vô cùng khốc liệt. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất là Sabeco với các sản phẩm như Saigon Special, cùng với Habeco và các thương hiệu quốc tế như Budweiser (AB InBev). Sabeco có lợi thế về hệ thống phân phối và sự am hiểu văn hóa địa phương. Các đối thủ này liên tục tung ra các chiến dịch marketing sáng tạo và chương trình khuyến mãi hấp dẫn để giành giật thị phần. Việc xác định và tiếp cận khách hàng mục tiêu cũng là một thách thức. Mặc dù Tiger tập trung vào thế hệ Y (24-35 tuổi) và gần đây là Gen Z, nhưng khẩu vị và hành vi tiêu dùng của các nhóm này thay đổi rất nhanh, đòi hỏi các chiến lược marketing của bia Tiger phải liên tục cập nhật và đổi mới để không bị tụt hậu.

2.1. Môi trường vĩ mô Rào cản từ chính trị và xã hội

Môi trường chính trị - pháp luật Việt Nam đặt ra nhiều thách thức. Nghị định 100 ban hành cuối năm 2019 đã tác động mạnh mẽ, làm giảm mức tiêu thụ bia ít nhất 25% theo ước tính của Bloomberg. Luật phòng chống tác hại của rượu, bia (44/2019/QH14) và Nghị định 24/2020 siết chặt các hoạt động quảng cáo, khiến việc tiếp cận người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn. Về văn hóa - xã hội, dù văn hóa “ăn nhậu” vẫn phổ biến, nhận thức của người dân về sức khỏe ngày càng tăng, dẫn đến xu hướng lựa chọn các đồ uống ít cồn hoặc không cồn. Tâm lý sính ngoại có thể là lợi thế, nhưng cũng đồng nghĩa với việc các thương hiệu bia nhập khẩu khác cũng dễ dàng thâm nhập thị trường, làm tăng thêm áp lực cạnh tranh cho bia Tiger.

2.2. Môi trường vi mô Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh lớn

Trên thị trường bia Việt Nam, bia Tiger phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Đối thủ trực tiếp và lớn nhất là Sabeco (Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn) với các sản phẩm đa dạng như Saigon Lager, Saigon Special, 333. Saigon Special là đối thủ chính của Tiger trong phân khúc cao cấp. Habeco (Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội) cũng là một đối thủ đáng gờm ở thị trường phía Bắc với thương hiệu Trúc Bạch. Ngoài ra, các tập đoàn quốc tế như AB InBev (với Budweiser), Carlsberg (với Huda) và Sapporo cũng không ngừng gia tăng sự hiện diện. Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra ở sản phẩm và giá cả mà còn ở các hoạt động marketing, khuyến mãi và xây dựng kênh phân phối, đòi hỏi Tiger phải luôn nỗ lực để giữ vững vị thế.

III. Bí quyết thành công từ chiến lược Marketing Mix 4P của Tiger

Thành công của hoạt động marketing của bia Tiger đến từ việc triển khai hiệu quả và đồng bộ chiến lược Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion). Về Sản phẩm (Product), Tiger không ngừng cải tiến và đa dạng hóa danh mục. Từ Tiger Lager truyền thống, thương hiệu đã phát triển Tiger Crystal với vị êm nhẹ và Tiger Platinum đột phá dành cho Gen Z. Bao bì sản phẩm được thiết kế bắt mắt, mạnh mẽ với hình ảnh chú hổ đặc trưng và liên tục được làm mới vào các dịp lễ Tết, tạo sự hấp dẫn và kích thích tiêu dùng. Về Giá (Price), Tiger định vị mình ở phân khúc cao cấp, cao hơn so với các đối thủ nội địa như Sabeco nhưng vẫn ở mức hợp lý. Mức giá này không chỉ khẳng định chất lượng mà còn phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình khá trở lên, những người sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu đẳng cấp. Về Phân phối (Place), Tiger sở hữu một hệ thống phân phối rộng khắp và chuyên nghiệp nhờ vào mạng lưới của Heineken Việt Nam. Sản phẩm có mặt ở khắp mọi nơi, từ các kênh truyền thống như quán ăn, nhà hàng, tiệm tạp hóa đến các kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các sàn thương mại điện tử. Chiến lược phân phối đại trà này đảm bảo người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng nhất, góp phần tăng độ phủ và doanh số. Yếu tố cuối cùng là Chiêu thị (Promotion), sẽ được phân tích sâu hơn ở phần tiếp theo.

3.1. Chiến lược sản phẩm Product và sự đổi mới không ngừng

Chiến lược sản phẩm của bia Tiger tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm chất lượng cao và đáp ứng thị hiếu đa dạng. Sản phẩm cốt lõi là giải khát và mang lại lợi ích tinh thần như giảm stress, kết nối bạn bè. Về sản phẩm cụ thể, Tiger gây ấn tượng với nhãn hiệu chú hổ mạnh mẽ, màu sắc đặc trưng và thiết kế bao bì hiện đại. Việc cho ra mắt Tiger Platinum Wheat Lager thông qua nền tảng đồng sáng tạo Tiger Collab với Gen Z là một minh chứng cho sự nhạy bén với thị trường. Hãng đã cho người dùng trẻ tham gia vào quá trình lựa chọn hương vị (bia lúa mì, bia hổ phách, bia đen), tạo ra một sản phẩm thực sự “của họ”. Bao bì cũng được chăm chút, đặc biệt là các phiên bản lon cao hay thiết kế Tết, không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn là một công cụ marketing hiệu quả.

3.2. Chiến lược giá Price định vị đẳng cấp thương hiệu

Tiger áp dụng chiến lược định giá dựa vào cạnh tranh và định vị thương hiệu. Mức giá của bia Tiger thường cao hơn các sản phẩm của Sabeco hay Habeco từ 1.000 - 3.000 VNĐ/lon. Ví dụ, tại siêu thị, một lon Tiger Lager có giá khoảng 15.300đ, trong khi bia Sài Gòn xanh chỉ khoảng 13.200đ. Sự chênh lệch này giúp Tiger khẳng định vị thế là một thương hiệu bia cao cấp, chất lượng quốc tế. Mức giá này nhắm đến nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và cao, những người xem việc uống bia không chỉ để giải khát mà còn để thể hiện đẳng cấp. Ngoài ra, Tiger cũng áp dụng chiến lược điều chỉnh giá linh hoạt. Giá bán có thể khác nhau giữa các kênh phân phối (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, quán ăn) và thường có các chương trình giảm giá, khuyến mãi vào các dịp lễ, Tết để kích thích sức mua.

3.3. Chiến lược phân phối Place với mạng lưới bao phủ dày đặc

Tận dụng lợi thế từ Heineken Việt Nam, Tiger đã xây dựng một hệ thống phân phối đại trà, cường độ lớn. Kênh phân phối của Tiger được thiết kế để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Kênh này bao gồm các trung gian bán sỉ (đại lý cấp 1) và các trung gian bán lẻ. Sản phẩm bia Tiger có mặt ở mọi nơi, từ các nhà hàng, khách sạn, quán bar sang trọng đến các quán ăn bình dân, tiệm tạp hóa ở cả thành thị và nông thôn. Hãng cũng đẩy mạnh phân phối qua các kênh hiện đại như chuỗi siêu thị (Lotte Mart, Co.opmart), cửa hàng tiện lợi (Circle K) và các nền tảng bán hàng trực tuyến (Shopee, Tiki). Sự bao phủ thị trường rộng khắp này là một lợi thế cạnh tranh cực kỳ lớn, đảm bảo Tiger không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội bán hàng nào.

IV. Cách bia Tiger triển khai chiến lược chiêu thị đột phá

Chiến lược chiêu thị (Promotion) là mũi nhọn trong hoạt động marketing của bia Tiger, giúp thương hiệu tạo ra tiếng vang lớn và kết nối mạnh mẽ với khách hàng mục tiêu. Thay vì mô hình AIDA truyền thống, Tiger đã chuyển sang mô hình 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate) hiện đại, tập trung vào việc biến khách hàng thành người ủng hộ thương hiệu. Về quảng cáo, Tiger đầu tư mạnh mẽ vào các chiến dịch đa kênh. Hãng hợp tác với những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn như Sơn Tùng M-TP (Đại sứ thương hiệu) và danh thủ Son Heung-Min để tăng độ nhận diện. Các quảng cáo được phát sóng trên TV, YouTube, Facebook, và các nền tảng kỹ thuật số khác với thông điệp “Đánh thức bản lĩnh”. Quảng cáo ngoài trời (OOH) cũng được tận dụng triệt để với các pa-nô lớn, màn hình 3D ấn tượng như tại trung tâm thương mại Pavilion (Malaysia). Về khuyến mại, Tiger thường xuyên tổ chức các chương trình trúng thưởng hấp dẫn (cào nắp chai, quét mã QR), tặng quà (ly, áo, ô dù) để kích thích hành vi mua hàng. Các hoạt động PR và tài trợ là điểm nhấn đặc biệt, giúp xây dựng hình ảnh một thương hiệu có trách nhiệm và gần gũi. Những sự kiện này không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, củng cố tình yêu của khách hàng dành cho thương hiệu.

4.1. Quảng cáo đa kênh và tận dụng sức ảnh hưởng người nổi tiếng

Tiger triển khai các chiến dịch quảng cáo trên nhiều nền tảng để tối đa hóa khả năng tiếp cận. Việc lựa chọn Sơn Tùng M-TP làm đại sứ thương hiệu tại Việt Nam là một nước đi chiến lược, giúp Tiger kết nối hiệu quả với thế hệ Gen Z và giới trẻ. Các TVC quảng cáo của Tiger luôn được đầu tư công phu về hình ảnh và âm thanh, truyền tải thông điệp mạnh mẽ về sự bản lĩnh, khát khao chinh phục. Gần đây, chiến dịch quảng cáo Tiger Platinum với sự góp mặt của 16 Typh, DJ Mie và Decao đã tạo ra hiệu ứng rất tốt. Ngoài ra, quảng cáo ngoài trời với các bảng hiệu lớn và các màn hình 3D độc đáo cũng gây ấn tượng thị giác mạnh mẽ, giúp thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.

4.2. PR và tài trợ Xây dựng hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm

Các hoạt động giao tế (PR) và tài trợ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Bia Tiger thường xuyên tài trợ cho các sự kiện thể thao, đặc biệt là bóng đá, như giải đấu Tiger Street Football, tài trợ truyền hình trực tiếp các trận đấu của đội tuyển Việt Nam. Hãng cũng đầu tư xây dựng các sân bóng cộng đồng tại Long An, Huế, Nam Định. Đặc biệt, sự kiện âm nhạc thường niên Tiger Remix đã trở thành một “thương hiệu” riêng, thu hút hàng triệu bạn trẻ tham gia. Ngoài ra, các hoạt động xã hội như xây cầu dân sinh tại Quảng Nam, Quảng Ngãi sau lũ lụt đã giúp Tiger ghi điểm trong mắt công chúng, thể hiện cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”.

V. Đề xuất giải pháp tối ưu hoạt động marketing bia Tiger

Để duy trì vị thế dẫn đầu và đối phó với các thách thức, hoạt động marketing của bia Tiger cần được liên tục tối ưu. Thứ nhất, về truyền thông và PR, Tiger nên tiếp tục đẩy mạnh các chiến dịch mang tính nhân văn và có trách nhiệm xã hội, đặc biệt là các hoạt động bảo vệ môi trường để thu hút sự quan tâm của Gen Z - thế hệ rất ý thức về các vấn đề này. Việc xây dựng một chiến lược truyền thông đối phó khủng hoảng hiệu quả là cực kỳ cần thiết để xử lý các sự cố như sản phẩm lỗi, tin đồn thất thiệt một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp. Thứ hai, về sản phẩm và giá cả, việc nghiên cứu và phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, có thể là bia không cồn hoặc bia thủ công (craft beer), sẽ giúp mở rộng phân khúc thị trường và đáp ứng xu hướng tiêu dùng lành mạnh. Về giá, công ty cần nghiên cứu kỹ lưỡng thu nhập và hành vi tiêu dùng để duy trì mức giá cạnh tranh, đồng thời áp dụng các chính sách chiết khấu linh hoạt hơn cho các kênh phân phối lớn. Cuối cùng, cần tối ưu hóa kênh phân phối và hoạt động bán hàng cá nhân. Đẩy mạnh hơn nữa các kênh bán hàng trực tuyến và xây dựng một đội ngũ bán hàng cá nhân (saleman) chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản để tăng cường tương tác trực tiếp với khách hàng tại các điểm bán, từ đó nâng cao hiệu quả và củng cố mối quan hệ với người tiêu dùng.

5.1. Giải pháp về truyền thông và quan hệ công chúng PR

Tiger nên tiếp tục tài trợ cho các sự kiện âm nhạc, thể thao đã gắn liền với hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, cần làm mới nội dung và hình thức để tránh nhàm chán. Tăng cường sử dụng các kênh digital marketing, đặc biệt là Influencer Marketing với các KOCs (Key Opinion Consumers) để tạo ra những đánh giá chân thực, gần gũi. Cần xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ và toàn diện hơn nữa, từ đồng phục nhân viên, thiết kế tại điểm bán đến các ấn phẩm quảng cáo. Quan trọng nhất, công ty nên chuẩn bị sẵn các kịch bản xử lý khủng hoảng truyền thông để bảo vệ danh tiếng thương hiệu một cách chủ động và hiệu quả.

5.2. Giải pháp về sản phẩm và chính sách giá cạnh tranh

Bên cạnh các dòng sản phẩm hiện có, Tiger nên xem xét phát triển các dòng bia hiện đại hơn như bia trái cây, bia ít calo hoặc bia không cồn để đón đầu xu hướng tiêu dùng vì sức khỏe. Chất lượng sản phẩm phải luôn là ưu tiên hàng đầu. Về giá, cần duy trì chính sách định giá cao cấp nhưng có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi theo mùa vụ hoặc chiết khấu thương mại hấp dẫn hơn cho các nhà phân phối chiến lược. Ví dụ, vào mùa tiêu thụ thấp điểm (tháng 2-4), có thể tăng mức chiết khấu để duy trì sự ổn định của kênh phân phối. Các chiến dịch khuyến mãi nên sáng tạo hơn, ví dụ như tặng kèm các sản phẩm độc đáo, giới hạn (lồng đèn, bánh trung thu có logo Tiger) để tạo sự khác biệt.

5.3. Tối ưu hóa kênh phân phối và hoạt động bán hàng

Cần tiếp tục duy trì và mở rộng hệ thống kênh phân phối, đặc biệt là phát triển thị trường ở các tỉnh và khu vực nông thôn. Tích cực nắm bắt các loại hình kênh phân phối mới như các ứng dụng giao đồ ăn, thức uống. Một điểm yếu cần cải thiện là mảng bán hàng cá nhân. Tiger cần xây dựng một đội ngũ bán hàng hùng hậu, chuyên nghiệp, có khả năng thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng tại điểm bán. Việc giao tiếp trực tiếp sẽ giúp tạo ra mối quan hệ bền chặt, chuyển tải thông tin hiệu quả và thúc đẩy hành vi mua hàng, điều mà quảng cáo đơn thuần không thể làm được. Hình ảnh và thái độ của nhân viên bán hàng cần được xây dựng chuyên nghiệp, thân thiện để củng cố hình ảnh thương hiệu bia Tiger.

Nội dung chính

Dưới đây là nội dung bài viết chuẩn SEO chuyên sâu phân tích báo cáo nghiên cứu marketing của thương hiệu bia Tiger tại thị trường Việt Nam.

---

Phân Tích Chiến Lược Marketing Bia Tiger Tại Việt Nam: Khảo Sát Thực Trạng 4P, Mô Hình 5A Và Đề Xuất Giải Pháp Thích Ứng

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Báo cáo nghiên cứu tập trung giải quyết câu hỏi trung tâm: Chiến lược Marketing Mix (4P) và định vị thương hiệu của bia Tiger (thuộc Heineken Việt Nam) đã vận hành và thích ứng như thế nào trước những biến động kép từ khung pháp lý (Nghị định 100/2019/NĐ-CP) cùng đại dịch COVID-19, và đâu là giải pháp tối ưu cho giai đoạn phục hồi?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research), tổng hợp và xử lý dữ liệu thứ cấp từ Euromonitor, VBA, báo cáo tài chính thường niên kết hợp phân tích ma trận môi trường vi mô - vĩ mô, phân khúc thị trường (STP), Marketing Mix (4P) và mô hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Tiger chiếm lĩnh khoảng 23% thị phần tiêu thụ bia tại Việt Nam nhờ định vị phân khúc cận cao cấp vượt trội, đem lại biên lợi nhuận áp đảo so với các đối thủ cạnh tranh truyền thống. Điểm đột phá nằm ở chiến lược trẻ hóa thương hiệu thông qua nền tảng đồng sáng tạo (Co-creation) Tiger Collab với thế hệ Gen Z (cho ra đời Tiger Platinum) và chuyển dịch truyền thông từ mô hình AIDA sang mô hình 5A hiện đại.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu giá trị cho các doanh nghiệp FMCG ngành đồ uống có cồn trong việc tái cấu trúc danh mục sản phẩm, chuyển đổi số hoạt động tiếp thị và quản trị rủi ro kênh phân phối.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Việt Nam từ lâu đã được ghi nhận là một trong 10 thị trường bia lớn nhất thế giới xét theo sản lượng tiêu thụ, với mức tăng trưởng trung bình từng được Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA) dự báo tăng tới 65% trong giai đoạn 2011–2021. Tuy nhiên, bước sang giai đoạn 2020–2022, ngành công nghiệp bia đối mặt với những thách thức chưa từng có do hai cú sốc ngoại sinh:

1. Rào cản thể chế - pháp lý khắt khe: Nghị định 100/2019/NĐ-CP và Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia số 44/2019/QH14 có hiệu lực từ đầu năm 2020 đã siết chặt mức phạt nồng độ cồn, kéo theo mức tiêu thụ toàn ngành sụt giảm tức thì ít nhất 25%. Cùng với đó là Nghị định 24/2020/NĐ-CP siết chặt quảng cáo đồ uống có cồn và lộ trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt trên 65%.
2. Khủng hoảng đứt gãy chuỗi cung ứng và giãn cách xã hội do đại dịch COVID-19: Kênh tiêu dùng tại chỗ (on-premise như nhà hàng, quán ăn, quán bar) – vốn là "huyết mạch" của ngành bia – bị đóng băng hoàn toàn.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) đặt ra là: Trong khi các tài liệu học thuật trước đây phần lớn nhìn nhận thị trường bia Việt Nam dưới lăng kính tăng trưởng nóng và thói quen tiêu dùng truyền thống, thì hiện tượng chuyển dịch sang tiêu dùng tại nhà (off-premise), tâm lý cá nhân hóa của thế hệ Gen Z và áp lực pháp lý đòi hỏi một phân tích toàn diện về năng lực thích ứng Marketing Mix của các thương hiệu dẫn đầu.

Báo cáo nghiên cứu này có tính thời điểm (timeliness) đặc biệt khi khảo sát giai đoạn 2021–2022, giúp các doanh nghiệp thấu hiểu cách thức thương hiệu bia quốc tế như Tiger tái định vị bản sắc "Mãnh hổ Á châu", chuyển nguy thành cơ và duy trì vị thế dẫn đầu trong bối cảnh bình thường mới.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp (Secondary Data Analysis), kết hợp phương pháp phân tích mô tả (Descriptive Research) và nghiên cứu tình huống điển hình (Case Study).

1. Thu thập dữ liệu (Data Collection)

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập đa tầng từ các nguồn uy tín:

• Dữ liệu ngành và thị phần: Báo cáo ngành của Euromonitor International, Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA), bản tin tài chính Bloomberg.
• Báo cáo tài chính doanh nghiệp: Dữ liệu so sánh doanh thu và lợi nhuận hợp nhất giữa Heineken Việt Nam, Heineken Trading và Sabeco giai đoạn 2019–2021.
• Dữ liệu hành vi người dùng số: Kết quả tương tác từ nền tảng đồng sáng tạo Web App Tiger Collab hợp tác với sàn thương mại điện tử Lazada vào tháng 04/2021.

2. Kỹ thuật phân tích (Analysis Techniques)

• Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL): Đánh giá tác động của khung chính sách nồng độ cồn, chính sách thuế, thói quen tiêu dùng giao lưu văn hóa và sự bùng nổ của truyền thông số 4.0.
• Phân tích môi trường vi mô: Đánh giá cấu trúc cạnh tranh trực tiếp (Sabeco - Saigon Special, Habeco - Trúc Bạch, AB InBev - Budweiser) và gián tiếp (Sapporo, Carlsberg), kết hợp phân tích năng lực chuỗi cung ứng nội địa hóa 75% nguyên liệu bao bì.
• Phân tích phối thức Marketing Mix (4P) kết hợp STP: Đi sâu vào 3 cấp độ sản phẩm (Cốt lõi - Cụ thể - Tăng thêm), chu kỳ sống sản phẩm (PLC), cấu trúc định giá tâm lý, hệ thống quản trị kênh phân phối đại trà 200.000 điểm bán và các công cụ chiêu thị tích hợp (IMC).
• Ứng dụng mô hình truyền thông 5A: Khảo sát sự dịch chuyển từ mô hình phễu truyền thống AIDA sang mô hình 5A (Aware - Appeal - Ask - Act - Advocate) trong tiếp thị số.

3. Độ tin cậy và giá trị (Validity & Reliability)

Các dữ liệu định lượng về thị phần, doanh số và các chiến dịch thực tiễn đều được đối chiếu chéo (cross-check) giữa nguồn tin báo cáo chính thống của doanh nghiệp và báo cáo độc lập từ bên thứ ba, đảm bảo tính khách quan và khoa học trong các nhận định phân tích.

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Báo cáo rút ra 4 phát hiện trọng tâm làm sáng tỏ năng lực cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu Tiger Beer tại thị trường Việt Nam:

1. Hiệu quả kinh doanh và nghịch lý "Thị phần vs Lợi nhuận"

Số liệu năm 2019 của Euromonitor cho thấy dù Sabeco dẫn đầu về tổng sản lượng thị phần (39,6%), Heineken bám sát với 33,5% nhưng lại tạo ra cách biệt lợi nhuận vượt trội:

• Lợi nhuận sau thuế của Heineken Việt Nam: Đạt 8.868 tỷ đồng (chưa kể 2.200 tỷ đồng từ Heineken Trading).
• Lợi nhuận của Sabeco: Đạt 4.937 tỷ đồng (Heineken đạt lợi nhuận gần gấp đôi Sabeco).
• Đóng góp của nhãn hiệu Tiger: Chiếm tới 23% tổng thị phần tiêu thụ toàn quốc (vượt xa bia Sài Gòn ở mức 16%). Khi kết hợp Tiger Lager và Tiger Crystal, nhãn hàng nắm giữ hơn 1/4 sản lượng bia bán ra tại Việt Nam, chứng minh chiến lược tập trung vào phân khúc cận cao cấp đem lại biên lợi nhuận ròng vượt trội.

2. Sự chuyển dịch STP và bước đột phá "Co-Creation" cùng Gen Z

Trước bối cảnh thế hệ Y (24–35 tuổi) đã bão hòa, Tiger đã tái định vị mở rộng sang thế hệ Gen Z – nhóm khách hàng tìm kiếm bản sắc cá nhân và chuộng độ cồn nhẹ hơn:

• Ra mắt Tiger Crystal (4% độ cồn) ứng dụng kỹ thuật làm lạnh sâu Cold Suspension (-1°C) dành cho tệp khách hàng trẻ và nữ giới.
• Ứng dụng mô hình Tiger Collab (tháng 4/2021) trên nền tảng kỹ thuật số để Gen Z trực tiếp tham gia thử nghiệm 3 mẫu bia (Lager đen, Lager hổ phách, Lager lúa mì), từ đó thương mại hóa dòng Tiger Platinum Wheat Lager (4,5% độ cồn) với hương vị vỏ cam ngò rí vào tháng 8/2021.
• Năm 2022, ra mắt phiên bản Tiger lon cao (Sleek Can) 330ml tạo dấu ấn sang trọng, nhắm trực diện vào thị hiếu người tiêu dùng phía Bắc.

3. Tối ưu hóa truyền thông đa phương tiện theo mô hình 5A

Tiger đã chủ động thay thế mô hình AIDA truyền thống bằng mô hình 5A:

• Aware & Appeal (Nhận biết & Thu hút): Kích hoạt chiến dịch OOH màn hình LED 3D siêu thực (Naked-Eye 3D) tại Pavilion, biển quảng cáo tấm lớn đô thị, hợp tác đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP và danh thủ Son Heung-Min.
• Ask & Act (Tìm hiểu & Hành động): Đẩy mạnh Digital Marketing trên Fanpage (thu hút hàng triệu lượt tương tác), tổ chức chuỗi sự kiện âm nhạc quy mô lớn như Tiger Remix và đại nhạc hội biển Crystal Rave EDM miễn phí tại 4 thành phố lớn.
• Advocate (Ủng hộ): Khách hàng tự nguyện chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội, biến biểu tượng chú hổ thành tuyên ngôn "Đánh thức bản lĩnh".

4. Điểm nghẽn kênh phân phối và rủi ro quản trị

Mặc dù sở hữu mạng lưới 200.000 điểm phân phối chính thức và 6 nhà máy hiện đại, nghiên cứu nhận diện điểm hạn chế:

• Đội ngũ bán hàng trực tiếp (Salesman) tại điểm bán (On-premise) còn mỏng, chủ yếu dựa vào chính sách giảm giá (sales-up).
• Xung đột chiết khấu thương mại giữa các đại lý cấp lớn (12%) và đại lý phổ thông (10%).
• Khủng hoảng cục bộ về sản phẩm đóng chai lỗi/nắp khuyến mại giả làm tổn hại uy tín thương hiệu nếu thiếu quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông (Crisis Management) bài bản.

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

Báo cáo nghiên cứu đem lại nhiều đóng góp thiết thực trên cả phương diện lý luận lẫn thực tiễn:

• Đóng góp về mặt lý thuyết: Cung cấp minh chứng thực nghiệm sinh động cho việc chuyển đổi khung lý thuyết tiếp thị từ AIDA sang mô hình hành trình khách hàng số 5A của Philip Kotler trong ngành FMCG. Đồng thời, nghiên cứu làm sáng tỏ lý thuyết đồng sáng tạo giá trị (Value Co-creation) giữa thương hiệu và người tiêu dùng thế hệ mới.
• Đổi mới phương pháp tiếp cận: Kết hợp phân tích chuỗi giá trị Marketing Mix 4P truyền thống với các biến số môi trường bất định (Nghị định 100 và đại dịch), tạo ra khung phân tích ma trận đa chiều phù hợp cho các nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời kỳ khủng hoảng.
• Hàm ý quản trị thực tiễn:
  1. Chiến lược giá tâm lý: Xác lập khoảng cách giá chiến lược (chênh lệch 1.000 – 2.000 VNĐ giữa Tiger Lager, Crystal và Platinum) nhằm tối đa hóa doanh thu cận biên trên từng phân khúc.
  2. Chiến lược chiết khấu theo mùa vụ: Đề xuất biên độ chiết khấu linh hoạt từ 10% đến 12% vào các giai đoạn thấp điểm (tháng 2 - tháng 4) và cao điểm Tết/hè.
• Hàm ý chính sách và trách nhiệm cộng đồng (CSR): Đề xuất mô hình kinh doanh có trách nhiệm (thu mua 75% nguyên liệu bao bì nội địa, tài trợ xây cầu giao thông tại Quảng Nam - Quảng Ngãi, xây sân bóng cộng đồng và lớp học tiếng Anh miễn phí) giúp trung hòa rào cản xã hội đối với ngành đồ uống có cồn.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Giảng viên và Sinh viên chuyên ngành Marketing/Kinh tế: Là tài liệu case study thực chiến về ứng dụng Marketing Mix, phân tích môi trường kinh doanh và hoạch định chiến lược thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
2. Các Giám đốc Thương hiệu (Brand Managers) và Chuyên viên Trade Marketing: Học hỏi mô hình ra mắt sản phẩm mới (NPD), chiến thuật phân bổ ngân sách chiêu thị tích hợp OOH - Digital - Event, và cơ chế quản trị chiết khấu kênh phân phối.
3. Các Doanh nghiệp ngành Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Tham khảo mô hình đồng sáng tạo sản phẩm (Co-creation Platform) trên các sàn thương mại điện tử để thấu hiểu sâu sắc insight của thế hệ người tiêu dùng Gen Z.
4. Nhà hoạch định chính sách và Quản lý thị trường: Có thêm góc nhìn thực tế về cơ chế thích ứng của doanh nghiệp sản xuất trước các chính sách kiểm soát đồ uống có cồn và thuế tiêu thụ đặc biệt.

---

FAQ (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của báo cáo nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện quan trọng nhất là dù Sabeco nắm thị phần sản lượng lớn nhất (39,6%), Heineken với thương hiệu chủ lực Tiger (chiếm 23% thị phần) lại tạo ra lợi nhuận sau thuế áp đảo (gần gấp đôi Sabeco) nhờ định vị phân khúc cận cao cấp và chiến lược làm mới danh mục sản phẩm hướng tới Gen Z.

2. Phương pháp luận nghiên cứu có điểm gì đặc biệt?

Trả lời: Nghiên cứu đã kết hợp linh hoạt giữa phân tích dữ liệu thứ cấp chuẩn mực với việc ứng dụng mô hình Marketing 4.0 (Hành trình khách hàng 5A) và đánh giá thực tiễn mô hình đồng sáng tạo sản phẩm số (Tiger Collab Web App) trên nền tảng thương mại điện tử.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho các ngành khác không?

Trả lời: Hoàn toàn có thể. Chiến lược định giá tâm lý phân tầng, kỹ thuật tổ chức sự kiện kích hoạt thương hiệu kết hợp OOH 3D và phương thức phân phối đại trà có thể áp dụng hiệu quả cho hầu hết các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thực phẩm và nước giải khát.

4. Các bước nghiên cứu tiếp theo (Next steps) cần bổ sung những gì?

Trả lời: Cần triển khai các phương pháp nghiên cứu định lượng diện rộng (khảo sát trực tiếp người tiêu dùng), đo lường chỉ số đo lường sự hài lòng và lòng trung thành (NPS, CSAT) và đánh giá chi tiết tỷ trọng đóng góp doanh thu của kênh thương mại điện tử (E-commerce/Off-premise).

5. Giá trị ứng dụng thực tiễn lớn nhất của báo cáo là gì?

Trả lời: Cung cấp bộ giải pháp toàn diện bao gồm: tối ưu hóa chiết khấu thời vụ kênh phân phối (10-12%), chuẩn hóa quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông, chuyên nghiệp hóa lực lượng bán hàng cá nhân và tích hợp các chiến dịch CSR gắn liền với văn hóa địa phương.

---

Kết luận (150 từ)

Báo cáo nghiên cứu "Phân tích hoạt động Marketing của bia Tiger tại thị trường Việt Nam và đề xuất các giải pháp phù hợp" đã phác họa thành công bức tranh toàn cảnh về năng lực thích ứng linh hoạt của một thương hiệu bia hàng đầu trước những biến động sâu sắc của thị trường. Bằng việc kết hợp hài hòa giữa di sản thương hiệu "Mãnh hổ Á châu", chiến lược định giá thông minh, mạng lưới phân phối đa tầng và các chiến dịch truyền thông sáng tạo theo mô hình 5A, Tiger Beer tiếp tục giữ vững vị thế áp đảo trong phân khúc bia cao cấp.

Trong tương lai, việc đầu tư nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng cá nhân, đẩy mạnh chuyển đổi số kênh phân phối và duy trì các cam kết trách nhiệm xã hội sẽ là chìa khóa then chốt giúp thương hiệu duy trì tăng trưởng bền vững. Báo cáo là tài liệu học thuật và thực tiễn giá trị cho bất kỳ ai quan tâm đến nghệ thuật quản trị thương hiệu và tiếp thị hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM BIA TIGER 1. Lịch sử hình thành và phát triển Nhà máy bia châu Á Thái Bình Dương được thành lập vào năm 1931 với tên Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Malaysia (viết tắt là MBL), liên doanh với công ty Heineken Quốc tế, Fraser và Neave. Công ty chính thức đổi tên thành Tiger như hiện nay vào năm 1990. Công ty này hiện đang có 30 nhà máy bia tại 12 quốc gia trong khu vực châu Á Thái Bình Dương, hơn 120 nhãn hiệu bia và các sản phẩm biến thể từ bia.

Ra mắt vào năm 1932, Bia Tiger đã trở thành loại bia đầu tiên của Singapore được ủ tại chính đảo quốc này. Đây là một loại rượu bia đóng chai với độ cồn thấp, chỉ 5%. Bia Tiger là thương hiệu độc quyền hàng đầu của APB, được bán tại hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới bao gồm Mỹ, Canada, Úc, New Zealand và nhiều nước khác ở Trung Đông, châu Âu, châu Á và Mỹ Latinh. Bia Tiger thu hút được đông đảo khách hàng nhờ việc khai thác văn hóa Châu Á, đặc trưng Viễn Đông di sản Châu Á với biểu tượng chú hổ một loài động vật Châu Á mạnh mẽ, cho thấy bia Tiger gắn liền với nét văn hóa đặc trưng Châu Á bia Tiger có chỗ đứng vững chắc trên thị trường châu Á và cả thị trường xuất khẩu, trở thành thương hiệu độc quyền hàng đầu của APB.

Bia Tiger đã trở thành biểu tượng của ngành bia rượu châu Á và đạt hơn 40 giải vàng chất lượng từ năm 1991. Tại thị trường Việt Nam bia Tiger lần đầu ra mắt vào năm 1993 và trở thành một trong những thương hiệu bia được ưa chuộng nhất tại đây. Sơ lược các dòng sản phẩm bia Tiger Ra mắt vào năm 1932, Tiger là một loại bia nổi tiếng quốc tế về hương vị và chất lượng. Mỗi suất bia đều trải qua một quy trình sản xuất nghiêm ngặt kéo dài hơn 500 giờ và chỉ sử dụng những nguyên liệu chất lượng tốt nhất từ Úc và Châu Âu.

Kết quả thu được sẽ là những chai bia với hương vị đậm đà, độc đáo. Từ khi ra đời đến nay Tiger chỉ có 3 dòng sản phẩm là Tiger Lager, Tiger Crystal và Tiger Platinum Wheat Lager 9 • Tiger Lager Hình 1.1: Sản phẩm Tiger Lager Tiger Lager là một trong những loại bia được ưa chuộng và tiêu thụ cực khủng ở khu vực miền Nam, bia Tiger có mặt ở hầu hết mọi nơi, từ nhà hàng đến quán nhậu. Nguyên liệu chính của các loại bia chính là lúa mạch, tuy nhiên Tiger Lager có nguồn nguyên liệu hảo hạng từ Úc và Châu Á. Nơi có lịch sử hàng trăm năm về trồng lúa mạch được gieo trồng theo quy trình riêng biệt.

Những cánh đồng này đã được mua ngay từ khi hạt bắt đầu được gieo và phải được trồng và chăm sóc theo quy trình riêng biệt đã được các chuyên gia nấu bia của Tiger chấp thuận. Với dung tích 330ml và nồng độ cồn là 5%, điểm đặc biệt làm nên hương vị độc đáo của Tiger Lager chính là men bia khi được ủ theo công thức gia truyền, kết hợp với những nguyên liệu cao cấp, thượng hạng tạo nên một chất lượng bia hảo hạng.2: Sản phẩm Tiger Crystal Sau khi nhận thấy giới nữ cũng có nhu cầu sử dụng bia, Tiger Crystal - dòng bia mới của Tiger Beer, chính thức ra đời với nồng độ cồn thấp hơn so với loại Tiger Lager, dễ uống hơn, thích hợp với phái nữ, có nồng độ cồn là: 4. Điểm đặc biệt của bia Tiger Crystal là được sản xuất theo quy trình Cold Suspension. Mỗi dòng 10 bia đều được tinh lọc với kỹ thuật làm lạnh sâu đến -1C (Crystal Cold), hoa bia được tinh chế đặc biệt giúp lưu giữ trọn vẹn hương vị tuyệt hảo của bia.

Nhờ vậy, Tiger Crystal không chỉ đạt đến chất lượng hàng đầu thế giới như truyền thống của Tiger Beer mà còn mang lại cảm giác sảng khoái và dễ uống. • Tiger Platinum Wheat Lager Hình 1.3: Sản phẩm Tiger Platinum Wheat Lager Tuy đã ra mắt từ 1932 nhưng tính đến nay Tiger vẫn chỉ có 2 dòng sản phẩm, khác xa với chiến lược đa dạng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nên vào tháng 8/2021 hãng đã ra mắt dòng bia mới - Tiger Platinum Wheat Lager. Tiger Platinum Wheat Lager có nồng độ cồn 4,5 % thấp hơn 2 dòng cũ của hãng.

Để ra được sản phẩm Tiger Platinum Wheat Lager, vào tháng 4/2021 nhà sản xuất đã hợp tác với Lazada tạo nên một dòng sản phẩm đặc trưng cho Gen Z mang tên Tiger Collab và mở bán với số lượng giới hạn để chọn ra dòng bia Gen Z yêu thích. Sản phẩm cuối cùng được chọn là dòng bia lúa mì, sau này được gọi với tên “Tiger Platinum Wheat Lager”. Dòng Tiger Collab với hương vị đủ lạ nhưng vẫn vô cùng dễ uống: o Lager đen hay còn được gọi là đại mạch rang giúp tạo nên sắc đen huyền bí đặc trưng của thế giới Gen Z năng lượng cao về đêm. o Lager hổ phách có vị hoa hồi và quế với sắc nâu cam là dòng bia của thế giới Gen Z đầy dấn thân và mạo hiểm.

o Lager lúa mỳ với sắc vàng tươi và hương vị của vỏ cam và ngò rí, đại diện cho thế giới Gen Z lạc quan, tươi sáng. 11 Mùi vị sau khi kết hợp sẽ thú vị hơn, khác hơn nhưng vẫn dễ uống và có độ êm phù hợp với khẩu vị của các bạn Gen Z - nhóm đối tượng này vốn thích vị bia nhẹ, không quá đắng để có thể nhâm nhi với bạn bè. Dòng sản phẩm cuối cùng được chọn tung ra trên thị trường vào tháng 8/2021 là dòng Lager lúa mì với tên gọi Tiger Platinum Wheat Lager. Đây là dòng bia hội tụ tinh hoa của một thương hiệu nổi tiếng cùng sáng tạo với các bạn Gen Z.

Tầm nhìn, sứ mệnh và thành tựu của bia Tiger • Tầm nhìn và sứ mệnh của bia Tiger Tại Việt Nam, bia Tiger được sản xuất bởi công ty Heineken Việt Nam. Mang trên mình tầm nhìn trở thành nhà máy sản xuất bia hàng đầu tại Việt Nam, đầy tự hào và có trách nhiệm. Giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người và Hành tinh, Chất lượng, Tận hưởng cuộc sống, Khát vọng thành công. Khi bắt đầu hoạt động, kinh doanh bền vững và có trách nhiệm chính là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Heineken Việt Nam.

Điều này được thể hiển qua cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” mà hãng thực hiện ngay từ khi thành lập. • Thành tựu Sở hữu vị bia kết tinh từ nguồn nguyên liệu thượng hạng với quy trình ủ đặc biệt cùng công nghệ đỉnh cao, hơn 40 giải thưởng quốc tế danh giá mà Tiger đạt được đã trở thành niềm tự hào của “mãnh hổ Á châu” suốt 9 thập kỷ chinh phạt trên toàn thế giới.4: 5 giải thưởng lớn danh giá của bia Tiger. Trong đó, đặc biệt phải kể đến hai lần đạt Huy chương vàng tại Giải thưởng quốc tế ngành công nghiệp bia diễn ra ở vương quốc Anh - giải thưởng được ví 12 như giải Oscar của ngành công nghiệp bia - vào các năm 1954 và 1998. Tại Thế vận hội của ngành Bia - Cúp bia thế giới, Tiger tiếp tục có cú đúp Huy chương vàng năm 2004 và 2010 cho hạng mục bia Pilsner phong cách châu Âu và bia Lager.

Năm 2013, giải thưởng Bia thế giới tiếp tục chứng kiến sự lên ngôi của Tiger với tư cách Á quân, trong khi theo bình chọn của Hiệp hội Quản lý chất lượng hương vị thế giới diễn ra cùng năm, vị bia đậm chất từ Tiger đã xuất sắc giành giải Vàng chung cuộc. Tình hình kinh doanh của công ty Heineken và sản phẩm bia Tiger Theo số liệu của Euromonitor, năm 2019, Sabeco là thương hiệu bia nắm thị phần số 1 Việt Nam với 39,6% và Heineken đứng thứ hai với 33,5% thị phần. Hai nhà sản xuất nắm 3/4 thị trường bia Việt Nam.5: Bảng so sánh doanh thu của công ty Heineken và Sabeco năm 2019 Hình 1.6: Bảng so sánh lợi nhuận của công ty Heineken và Sabeco năm 2019 13 Không những vượt trội so với Sabeco về doanh thu, lợi nhuận sau thuế của công ty Heineken Việt Nam là 8,868 tỷ đồng, giảm nhẹ so với cùng kỳ năm trước. Con số này cao gần gấp đôi so với lợi nhuận hợp nhất 4.937 tỷ đồng của Sabeco.

Ngoài ra, lợi nhuận của Heineken Trading cũng ghi nhận gần 2,2 nghìn tỷ đồng. Trong đó, bia Tiger thuộc danh mục sản phẩm của Heineken là thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất trong các loại bia được tiêu thụ trên thị trường. Bỏ xa với các đối thủ bia khác, bia Tiger chiếm khoảng 23% trong tổng thị phần các sản phẩm bia được tiêu thụ, cách xa bia Sài Gòn là 16%. Tính cả hai thương hiệu Tiger và Tiger Crystal của Heineken thì số thị phần chiếm tổng cộng hơn ¼ lượng bia bán ra tại thị trường Việt Nam.7: Thị phần bia Tiger ở thị trường Việt Nam năm 2019 Tuy nhiên, sự bùng phát của đại dịch COVID-19 đã có ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu của ngành bia nói chung và với bia Tiger nói riêng, công ty Heniken đã phải cắt giảm sản lượng bia lon và bia chai.

Dự kiến đến năm 2022, doanh thu của Tiger mới có thể khôi phục lại trạng thái như trước đại dịch. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BIA TIGER 2. Phân tích môi trường marketing 2. Môi trường marketing vi mô 14 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Sài Gòn Special (SABECO), bia Trúc Bạch (HABECO) và Budweiser (AB InBev).

- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Sapporo Prenium (Sapporo), Huda và Huda Gold (Carlsberg)… 1. SABECO Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco): Bia là một trong những dòng sản phẩm chính của Sabeco, chiếm tỷ trọng lớn nhất về sản lượng và doanh thu của công ty. Sabeco có số lượng sản phẩm đa dạng và phong phú như Saigon Lager, Saigon Export, Saigon Special, 333… Như vậy, Sabeco là đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm thuộc Heineken Việt Nam, ở thị trường cao cấp là sự cạnh tranh giữa Saigon Special và Tiger. HABECO Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco): Giống như Sabeco, bia cũng là dòng sản phẩm chính của công ty này.

Thế mạnh của Habeco là các dòng sản phẩm Bia Hà Nội, Bia hơi Hà Nội tuy nhiên Habeco có sản phẩm bia Trúc Bạch là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng nằm ở phân khúc thị trường cao cấp cạnh tranh với Tiger. Ở các phân khúc cạnh tranh thì Habecochỉ xếp thứ 3 sau Heineken Việt Nam và Sabeco về doanh thu.