CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P 1. Những vấn đề cơ bản về Marketing Mix Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng rãi, Marketing có thể được coi chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương mại. Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing.
Hiện tại có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, sau đây là một số khái niệm tiêu biểu về Marketing: Theo Philip Kotler [4]: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”.J McCarthy [13]: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoạt người tiêu thụ”. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) [16]: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. 5 Từ những địng nghĩa trên thì ta có thể tóm lại là: Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho doanh nghiệp. Khái niệm chiến lược Marketing Mix Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.
Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden [12], là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
4P là chiến lược Marketing Mix truyền thống. Mô hình này được xây dựng từ những năm 1960, bởi nhà kinh tế học E. Từ thời điểm đó, mô hình Marketing 4P trở nên nổi tiếng và được sử dụng, cũng như được giảng dạy trong các doanh nghiệp, trường đại học cao đẳng trên khắp thế giới. Mô hình Marketing mix 4P cũng chính là nền móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung.
Vai trò của Marketing Mix Marketing Mix đóng vai trò vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố này như cầu nối gắn kết người mua và người bán và đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế của người mua để đáp ứng yêu cầu của họ một cách tối đa. Theo đó, những chương trình hoạch định tiếp thị được phát triển một cách thích hợp nhất tạo hiệu ứng tích cực với người tiêu dùng. 6 Marketing Mix với doanh nghiệp Marketing Mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, Marketing Mix còn đem lại lợi ích vượt trội hơn cả mong đợi của khách hàng. Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở thu thập thông tin về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt động hơn để các sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho công ty.
Marketing Mix với xã hội Marketing Mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp. Nhờ đó, các thông tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy đủ bản chất về chất lượng của sản phẩm. Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, marketing lại càng thể hiện tầm quan trọng của mình giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn các sản phẩm, dịch vụ ở nước ngoài một cách nhanh chóng và thuận tiện. Các chức năng của Marketing Mix Từ việc phân tích vai trò của marketing trong doanh nghiệp ở trên, có thể nhận thấy chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing đó là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Marketing trong doanh nghiệp sẽ phải trả lời cho doanh nghiệp các vấn để cơ bản như sau: Thứ nhất, doanh nghiệp xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Marketing nghiên cứu và đưa ra được những đặc điểm của các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới, các đặc điểm đó như: giới tính (nam hay nữ), độ tuổi, trình độ, khu vực sống. Thêm vào đó, các hoạt động 7 marketing doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng tức là nắm được họ có những nhu cầu gì? Mong muốn của họ như thế nào?. Vấn đề thứ hai mà marketing trong doanh nghiệp có chức năng làm rõ đó là: môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần hiểu rõ môi trường kinh doanh, nó có những tác động tích cực cũng như tác động tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? Một vấn đề nữa đó là phải hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần phải xác định được các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh ra sao, họ mạnh, yếu như thế nào so với doanh nghiệp? Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì và áp dụng như thế nào để tác động tới khách hàng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến)? Đây là một vấn đề rất quan trọng khi marketing đã giải đáp được ba vấn đề trên. Các chiến lược Marketing Mix hợp lý, đúng đắn sẽ trở thành “vũ khí” chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu. Dựa vào việc giải quyết các vấn đề cùng các câu hỏi cơ bản được đặt ra ở trên, mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình các chính sách Marketing mix phù hợp với tình hình thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Đây là các chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, chức năng năng marketing mang tính độc lập tương đối với các chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ và phối hợp chặt chẽ của các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp. Mục tiêu của Marketing Mix Mục tiêu của Marketing Mix là kết hợp các yếu tố phù hợp thu hút lượng khách hàng tiềm năng.
Do đó, trong tiếp thị dịch vụ, để thu hút đúng phân khúc và đáp ứng các mục tiêu của công ty đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng. Nó sử dụng kết hợp các yếu tố trong Marketing Mix 4P để chỉ dẫn cách thức thực hiện chiến lược và kế hoạch tiếp thị cho các sản phẩm mới ra mắt và các chiến dịch tiếp thị tiếp theo. Một chiến lược Marketing Mix 4P giúp đưa ra câu trả lời rõ ràng, có căn cứ cho những giả định, suy đoán mơ hồ, chủ quan và là cơ sở đưa ra quyết định, định hướng phù hợp đúng đắn cho các bên/các nhóm liên quan trong các chiến dịch quan trọng như ra mắt sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, bán hàng đẩy mạnh doanh số gia tăng thị phần… 1. Nội dung các chính sách Marketing Mix 4P Chính sách Marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào.
Các chính sách Marketing Mix 4P dựa trên cơ sở hai hoạt động chính là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing. Dưới đây là một số ví dụ về các quyết định marketing đòi hỏi phải có chính sách để thực hiện: sử dụng kênh phân phối độc quyền hay nhiều kênh phân phối; quảng cáo rầm rộ, thưa thớt hay không quảng cáo trên ti vi; hạn chế (hay không) kinh doanh với một khách hàng đơn lẻ; bảo hành hoàn toàn hay bảo hành hạn chế; vấn đề thưởng cho người bán hàng (tiền hoa hồng hay cả tiền lương và tiền hoa hồng), mục tiêu điều chỉnh giá để mở rộng thị trường hay tăng lợi nhuận… Marketing Mix là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực 9 hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản phẩm, giá cả (price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place). P1: SẢN PHẨM P2: GIÁ CẢ Chất lượng Các mức giá Hình dáng Giảm giá Đặc điểm Chiết khấu Nhãn hiệu Thanh toán Bao bì Tín dụng Kích cỡ Dịch vụ MARKETING P3: PHÂN MIX 4P PHỐI P4: XÚC TIẾN Loại kênh Quảng cáo Trung gian Khuyến mại Quan hệ công Phân loại chúng Sắp xếp Bán hàng cá nhân Dự trữ Marketing trực tiếp THỊ TRƯỜNG Vận chuyển MỤC TIÊU Sơ đồ 1.1: Các chính sách trong Marketing Mix 4P Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GSTS Trần Minh Đạo [2] 1.
Chính sách sản phẩm Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.