CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1. Những khái niệm cơ bản trong chiến lược marketing 1. Khái niệm marketing Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu và cũng đã có rất nhiều khái niệm xoay quanh vấn đề này tuy nhiên lại ít được hiểu một cách đúng đắn. Trong quá khứ, marketing thường được quan niệm là tập hợp những công cụ, hoạt động, quá trình giúp doanh nghiệp bán được nhiều hơn những gì họ đã và đang sản xuất, phân phối.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo marketing căn bản, marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn những nhu cầu của thị trường. Hay có thể nói marketing là nghiên cứu thị trường và thỏa mãn thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được định nghĩa rằng: “Marketing là tất cả các hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn về nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi”. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
5 Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm thành hệ thống giá cả, phân phối và quảng cáo nhằm tạo sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân, tổ chức và thị trường”. Các khái niệm marketing luôn được cập nhật phù hợp cho các điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra nhiều định nghĩa mới “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004), hay “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy định nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác, xã hội nói chung” (2007). Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh.
Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi. Tóm lại, hiểu một cách ngắn gọn marketing là một quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, thúc đẩy quá trình bán sản phẩm. Khái niệm chiến lược marketing Để tìm hiểu về chiến lược marketing trước hết chúng ta cần tìm hiểu chiến lược là gì? Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược.
Trong từ điển American Dictionary “Chiến lược là khoa học và nghệ thuật về quân sự được áp dụng vào việc kế hoạch hóa tổng thể và thực hiện trên toàn cục diện”. Có định nghĩa cho rằng, chiến lược là một lộ trình, trong đó chỉ ra cách thức chủ thể cần làm gì để đi từ vị trí hiện tại tới vị trí mà chủ thể mong muốn đạt tới”. 6 Hay chiến lược marketing được hiểu “là tư tưởng định hướng marketing chỉ đạo đơn vị kinh doanh với hy vọng đạt được các mục tiêu marketing”. Một chiến lược marketing sẽ bao gồm những chương trình marketing cụ thể hơn cho thị trường mục tiêu, định vị, marketing mix và các mức chi phí marketing.
Chiến lược marketing vạch ra cách thức một doah nghiệp đem lại giá trị cho các khách hàng mục tiêu để có đượ giá trị cho chính mình. Theo định nghĩa của Johnson và Scholes: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức mang tính dài hạn nhằm mục đích giành lợi thế cạnh tranh trong tổ chức thông qua định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thảo mãn các bên hữu quan” Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lí để làm căn cứ chỉ đạo đơn vị, tổ chức cách tính toán, giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đổi mới marketing mix và chi phí cho marketing” Hay ở một khía cạnh khác: “Chiến lược marketing là một kế hoạch tiếp thị tổng thể giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tiếp cận đến nhiều người tiêu dùng hơn. Đồng thời, biến họ thành những khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của chính doanh nghiệp”.
Chiến lược marketing là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫ dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược marketing là tập hợp tất cả các kế hoạch và công việc cần được thực hiện để hướng tới mục tiêu cụ thể và rõ ràng đã tuyên bố về một thương hiệu hoặc sản phẩm trên thị trường. Chiến lược cung cấp các định hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, các yếu tố marketing hỗn hợp và chi phí. Chiến lược marketing thường là một phần không thể tách rời của chiến lược kinh doanh.
Nó cung cấp định hướng hoạt động cho tất cả các chức năng quản trị khác. Chiến lược xác định rõ các mục 7 tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một tập hợp định hướng chiến lược để đạt được mục tiêu đó. Trong chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp bao gồm rất nhiều hoạt động bổ trợ cho nhau như nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, marketing mix, đánh giá chương trình marketing. Trong giới hạn của đối tượng nghiên cứu của đề tài thì chiến lược marketing mix được lựa chọn để nghiên cứu.
Như vậy chiến lược marketing mix là gì? Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Chiến lược Marketing mix thường đồng nghĩa với 4P: price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối). Vai trò và đặc điểm chiến lược marketing ❖ Vai trò của chiến lược marketing Marketing ngày càng trở nên quan trọng trong hơn nền kinh tế toàn cầu cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Marketing đã và đang đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và các tổ chức cung cấp cho thị trường.
Nó giúp làm thỏa mãn, hài lòng các khách hàng bằng sản phẩm của doanh nghiệp qua quá trình nghiên cứu marketing, sáng tạo, xây dựng, thử nghiệm sản phẩm dựa trên các nhu cầu và những mong muốn của khách hàng. Đồng thời, nhờ chức năng truyền thông được thực hiện qua việc quảng cáo, khuyến mại, PR, … Marketing còn đóng vai trò cung cấp các thông tin đến các khách hàng là nhanh nhất, là cơ sở chọn lựa của khách hàng. Quá trình tìm hiểu nhu cầu khách hàng đáp ứng và chăm sóc khách hàng của bộ phận Marketing còn đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của mỗi khách hàng. Chiến lược marketing đóng vai trò quyết định trong một công ty hay doanh nghiệp.
Trong một công ty, doanh nghiệp nếu tồn tại những yếu tố có thể đưa ra nhiều ý kiến, những chiến thuật mới đồng thời đa dạng và thường xuyên thay đổi sẽ khiến cho các đối thủ trong ngành dè chừng. Một chiến lược kinh doanh 8 tốt, sẽ giúp công ty, doanh nghiệp có rất nhiều những thuận lợi trong tình thế kinh tế biến đổi không ngừng. Một chiến lược có tầm nhìn, chiều sâu và nhạy bén sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thích ứng với môi trường kinh tế khắc nghiệt. Đồng thời sẽ đem đến cho công ty doanh nghiệp những cơ hội tiến tới vị thế số trong ngành.
Marketing còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, mang lại sự uy tín và sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khi Marketing đáp ứng được nhu cầu của mỗi khách hàng và bám sát vào thị trường, Marketing sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn cho doanh nghiệp, gia tăng vào doanh thu, bởi vậy Marketing đóng vai trò then chốt quyết định thành công của một doanh nghiệp. Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách rất lớn đó là thị trường. Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường.
Doanh nghiệp cần nắm vững 05 yếu tố: - Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả - Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong nghành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường. - Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tức là hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn. - Dưới áp lực cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn. - Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau khí bán hàng ngày càng tăng lên.
Trong trường hợp này marketing được đưa vào để liểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn.