Tổng quan luận án

Công trình nghiên cứu "Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Đào Duy Kiên dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng tại Trường Đại học Thương Mại, thuộc chuyên ngành Quản trị Marketing (Kinh doanh thương mại).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn của đề tài gắn liền với tiến trình đổi mới, mở cửa và hội nhập sâu rộng của nền kinh tế Việt Nam. Ngày 07 tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Theo lộ trình cam kết gia nhập WTO, kể từ ngày 01 tháng 01 năm 2009, thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài (FDI) tham gia đầu tư. Với quy mô dân số lớn (hơn 90 triệu dân năm 2013 và tiến tới gần 100 triệu dân), cơ cấu lao động chuyển dịch mạnh mẽ sang công nghiệp và dịch vụ, cùng thu nhập và mức sống của người dân đô thị ngày càng gia tăng, Việt Nam trở thành thị trường bán lẻ giàu tiềm năng.

Phương thức phân phối truyền thống qua nhiều khâu trung gian từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng bộc lộ rõ các bất cập: chi phí lưu thông cao, hàng hóa luân chuyển chậm, phục vụ tự phát, thiếu tính chuyên nghiệp. Do đó, mô hình bán lẻ hiện đại dạng siêu thị phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt, siêu thị điện máy kết hợp hình thức bán lẻ chuyên doanh với công nghệ bán lẻ tự phục vụ trở thành ngành kinh doanh nổi bật tại các đô thị lớn như Hà Nội. Tuy nhiên, các siêu thị điện máy nội địa cũng nhanh chóng bộc lộ nhiều điểm yếu: định vị giá trị cung ứng chưa rõ nét, hiệu năng của phối thức marketing hỗn hợp còn hạn chế, các năng lực marketing cốt lõi chưa được xác lập bài bản, bản sắc dịch vụ phân phối kiểu siêu thị còn nhiều bất cập về cả giá trị và chất lượng dựa trên khách hàng. Khi các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia sở hữu tiềm lực tài chính mạnh, bề dày kinh nghiệm và thương hiệu toàn cầu thâm nhập thị trường, áp lực cạnh tranh đối với các nhà bán lẻ điện máy Việt Nam ngày càng gay gắt.

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả chỉ ra là: mặc dù đã có nhiều công trình trong và ngoài nước tiếp cận các khía cạnh về năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp, quản trị chuỗi cung ứng bán lẻ hoặc chất lượng dịch vụ thương mại, nhưng chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách toàn diện, có hệ thống cả về lý luận và thực nghiệm đối với năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy, đặc biệt là trên thị trường địa bàn thành phố Hà Nội.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm kiếm và xác lập các giải pháp có luận cứ lý luận và thực tiễn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy Việt Nam trên thị trường Hà Nội giai đoạn đến năm 2025.

Để đạt được mục đích trên, luận án xác định 4 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Xây dựng cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và siêu thị điện máy nói riêng.
  2. Xác lập mô hình và thang đo thực tế năng lực cạnh tranh marketing tổng thể và thành phần phù hợp với môi trường và thị trường Hà Nội của các siêu thị điện máy Việt Nam.
  3. Phân tích, thống kê mô tả thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội.
  4. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing cho các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội giai đoạn đến năm 2025.

Các giả thuyết nghiên cứu

Luận án xây dựng 3 giả thuyết nghiên cứu chính gắn liền với mô hình lý thuyết trung tâm (MH 1):

  • Giả thuyết H1: Năng lực cạnh tranh marketing chiến lược có tác động trực tiếp và đồng biến với năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp/siêu thị điện máy.
  • Giả thuyết H2: Năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật có tác động trực tiếp và đồng biến tới năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp/siêu thị điện máy.
  • Giả thuyết H3: Năng lực cạnh tranh marketing động có tác động trực tiếp và đồng biến tới năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp/siêu thị điện máy.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội.
  • Phạm vi khách thể: Tiêu điểm nghiên cứu tập trung vào các siêu thị bán lẻ điện máy (độc lập hoặc là thành viên trong chuỗi) của các nhà bán lẻ Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu trên địa bàn thị trường thành phố Hà Nội, chủ yếu tập trung tại các quận nội đô – nơi thể hiện tập trung và rõ nét nhất các yếu tố năng lực cạnh tranh marketing của siêu thị điện máy.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực tiễn năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy Hà Nội từ năm 2013 đến thời điểm hoàn thành điều tra thực tế, và đề xuất các giải pháp định hướng đến năm 2025.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã phân loại và điểm lại các công trình nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế theo 5 nhóm hướng nghiên cứu chính:

Về doanh nghiệp bán lẻ, siêu thị bán lẻ và chuỗi cung ứng hàng điện máy

  • Nguyễn Thị Nhiều (2006), trong công trình Siêu thị - Phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, đã tổng hợp lý luận cơ bản về siêu thị, kinh nghiệm quốc tế và đề xuất giải pháp quản lý Nhà nước nhằm phát triển hệ thống siêu thị.
  • Nguyễn Thị Nhiễu (2007), với đề tài cấp Bộ Nghiên cứu các dịch vụ bán buôn bán lẻ của một số nước và khả năng vận dụng vào Việt Nam, phân tích định chế pháp lý, mô hình tổ chức quản lý bán buôn, bán lẻ hiện đại ở một số quốc gia.
  • Nguyễn Thanh Hải (2011), trong luận án tiến sĩ kinh tế Nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố Hà Nội, xây dựng tiêu chuẩn, chỉ tiêu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ hiện đại tại Hà Nội.
  • Phạm Huy Giang (2011), với luận án tiến sĩ Phát triển hệ thống phân phối hiện đại dạng chuỗi siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội, xây dựng mô hình hệ thống phân phối chuỗi siêu thị trên 3 góc độ: tổ chức, quản trị và nguồn lực.

Về năng lực cạnh tranh

  • Nguyễn Bách Khoa (2004), trong công trình Phương pháp luận nghiên cứu năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp, đã vận dụng tiếp cận marketing để nhận dạng, đo lường năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, đồng thời xác lập bộ tiêu chí đánh giá gồm 10 tiêu chí kèm hệ số quan trọng.
  • Nguyễn Hoàng Việt và Chu Đình Động (2013), với bài viết Nghiên cứu năng lực cốt lõi của các doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn hiện nay, phân tích bài học lịch sử tái cấu trúc doanh nghiệp và chỉ ra rằng các chiến lược thành công đều định hướng theo giá trị và dựa vào năng lực cốt lõi tri thức bên trong tổ chức.

Về marketing thương mại bán lẻ

  • Từ Thanh Thủy (2009), trong đề tài cấp Bộ Hoàn thiện môi trường kinh doanh nhằm phát triển dịch vụ bán buôn, bán lẻ của Việt Nam, đánh giá thực trạng thuận lợi hóa thương mại cho thương nhân.
  • Phan Thị Thu Hoài (2008), qua đề tài Xu thế lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng theo cách tiếp cận marketing ở doanh nghiệp thương mại trên địa bàn thành phố Hà Nội, nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm mua sắm của người tiêu dùng nội thành Hà Nội.
  • Nguyễn Thu Hà (2015), trong luận án tiến sĩ Chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội, phát triển khung đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên các mô hình lý thuyết quốc tế (SERVQUAL, SERVPERF, RSQS).

Về chính sách quản lý Nhà nước với cạnh tranh

  • Trần Hùng (2006), trong đề tài cấp Bộ Các giải pháp phát triển hệ thống phân phối hiện đại của thành phố Hà Nội giai đoạn 2006 - 2010, làm rõ vai trò của hệ thống phân phối hiện đại và đề xuất giải pháp phát triển thương mại thông qua thâm nhập hệ thống phân phối đa quốc gia.

Về năng lực cạnh tranh marketing

  • Lê Trịnh Minh Châu và cộng sự (2002), trong đề tài cấp Bộ Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, làm rõ cơ sở khoa học phát triển liên kết dọc và liên kết ngang trong phân phối.
  • Phùng Thị Thủy (2013), qua luận án tiến sĩ Năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại Việt Nam tại Trường Đại học Thương Mại, đánh giá thực trạng các thành phần năng lực nguồn lực marketing, marketing chiến thuật, marketing động và đề xuất giải pháp.
  • Nguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2016), trong bài viết Nghiên cứu phát triển chiến lược marketing tại các chuỗi siêu thị bán lẻ ở đô thị lớn Việt Nam, xây dựng 7 giả thuyết và mô hình thang đo phát triển chiến lược marketing chuỗi siêu thị.

Bên cạnh đó, tác giả điểm lại các công trình kinh điển của học giả quốc tế: A. Rowe et al. (1993) về tiếp cận phương pháp luận quản trị chiến lược đồng nhất năng lực cạnh tranh với năng lực marketing; P. Kotler (2000, 2004, 2007, 2008, 2015) và P. Keller (2009, 2014) về quản trị marketing và quá trình cung ứng giá trị; M. Porter (1980, 1985, 1990) về chiến lược cạnh tranh, chuỗi giá trị và năng suất; J. Barney (2001) về lý thuyết nguồn lực (RBV) với tiêu chuẩn VRIN; D. Teece et al. (1997) và Barton et al. (1992) về năng lực động; Zeithaml (1998), Sharmar & Dhanda (2007), Setijono & Dahlgaard (2008), Tai (2011) về giá trị khách hàng cảm nhận (PCV); các nghiên cứu chuỗi cung ứng và bán lẻ của Simchi-Levi et al. (2004), Hollander (1990), Rogers (1984), Reed (1997), Allan Fels (2009), A.T. Kearney (2009).

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Các công trình trên chủ yếu nghiên cứu năng lực cạnh tranh tổng quát, hoặc nghiên cứu bán lẻ tổng hợp, siêu thị thực phẩm, hoặc ngành ngân hàng thương mại. Luận án lựa chọn giải quyết khoảng trống học thuật và thực tiễn: xác lập khung lý thuyết và mô hình thực nghiệm đánh giá có hệ thống năng lực cạnh tranh marketing riêng biệt của loại hình siêu thị bán lẻ điện máy tại thị trường địa bàn Hà Nội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên 4 trụ cột học thuật:

  1. Lý thuyết quản trị marketing dựa trên giá trị: Khách hàng quyết định mua và mua lặp lại dựa trên việc so sánh chào hàng thị trường nào cung ứng giá trị tốt nhất. Giá trị cung ứng khách hàng ($V$) được xác định bằng tỷ số: $$V = \frac{\text{Lợi ích khách hàng}}{\text{Chi phí khách hàng}} = \frac{\text{Lợi ích của sản phẩm} + \text{Dịch vụ} + \text{Con người} + \text{Hình ảnh}}{\text{Chi phí bằng tiền} + \text{Thời gian} + \text{Năng lượng} + \text{Tâm lực}}$$ Đồng thời, luận án viện dẫn mô hình của Setijono & Dahlgaard (2008) về sự biến thiên của giá trị cảm nhận khách hàng theo thời gian: $$PCV_{i+1} = PCV_i \times RPCV$$ Trong đó $PCV_i$ là giá trị khách hàng cảm nhận tại thời điểm $i$, $RPCV$ là mức thay đổi tương quan từ thời điểm $i$ đến $i+1$. Mô hình này chịu tác động của 5 thành phần: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả tiền tệ, giá cả phi tiền tệ. Quá trình cung ứng giá trị của siêu thị điện máy được tổ chức qua 3 bước: Lựa chọn và đề xuất giá trị $\rightarrow$ Kiến tạo và chuyển tải giá trị $\rightarrow$ Truyền thông và thực hiện giá trị.

  2. Lý thuyết chuỗi giá trị của M. Porter: Phân tích 5 hoạt động căn bản (Mua & Logistics đầu vào, Tác nghiệp, Phân phối & Logistics đầu ra, Marketing & Bán hàng, Dịch vụ) và 4 hoạt động hỗ trợ (Kết cấu hạ tầng, R&D và phát triển công nghệ/hệ thống, Quản trị nguồn nhân lực, Quản trị tổng hợp).

  3. Lý thuyết cạnh tranh dựa trên nguồn lực (RBV) và năng lực động: Kế thừa quan điểm của J. Barney (tiêu chuẩn VRIN: Có giá trị - Hiếm - Khó bắt chước - Không thể thay thế) và D. Teece et al. (năng lực thích ứng, cấu hình lại nguồn lực trong môi trường biến động).

  4. Khung cấu trúc năng lực cạnh tranh marketing: Luận án xác định năng lực cạnh tranh marketing gồm 3 khối thành phần tác động đến năng lực cạnh tranh marketing tổng lực (HMCC):

    • Năng lực cạnh tranh marketing chiến lược (SMC): gồm 3 thành tố là năng lực tổ chức marketing, năng lực marketing cốt lõi, và năng lực marketing khác biệt.
    • Năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật (TMC): gồm 5 thành phần là năng lực tổ chức mặt hàng bán lẻ, năng lực dịch vụ khách hàng, năng lực định giá và thực hành giá, năng lực truyền thông và chào hàng tại siêu thị, năng lực địa điểm và bầu không khí siêu thị.
    • Năng lực cạnh tranh marketing động (DMC): gồm 4 thành tố là năng lực nhận biết và tiên lượng thay đổi, năng lực hấp thụ và kiến tạo tri thức marketing, năng lực thích nghi và tùy biến, năng lực đổi mới và sáng tạo marketing.

Luận án kế thừa bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh doanh nghiệp gồm 10 tiêu chí do GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2004) xác lập, làm cơ sở đối chiếu:

STT Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh doanh nghiệp Hệ số quan trọng
1 Chất lượng/hiệu suất và điểm mạnh sản phẩm/mặt hàng kinh doanh 0,10
2 Hình ảnh/danh tiếng thương hiệu doanh nghiệp 0,05
3 Bảo vệ và phát triển thị trường/thị phần doanh nghiệp 0,05
4 Tham gia và vận hành hiệu suất cao chuỗi cung ứng của doanh nghiệp 0,15
5 Thực hành sản xuất và marketing trách nhiệm xã hội tốt nhất 0,15
6 Phát triển công nghệ và năng suất nhân tố tổng hợp 0,10
7 Định vị chi phí tương đối và định giá dựa trên giá trị 0,10
8 Sáng tạo sản phẩm mới, dịch vụ mới và quá trình mới 0,10
9 Vị thế tài chính doanh nghiệp 0,10
10 Dịch vụ khách hàng 0,10
Tổng Năng lực cạnh tranh tổng lực của doanh nghiệp 1,00

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu với nhóm giảng viên chuyên ngành Marketing (Trường Đại học Thương Mại), nhóm chuyên gia kinh doanh bán lẻ và các nhà quản lý siêu thị điện máy tại Hà Nội, cùng các khách hàng thường xuyên. Mục đích là điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường và hoàn thiện bộ thang đo lý thuyết.
  • Phương pháp định lượng: Thiết kế bảng hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ; thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hàng tiêu dùng và chuyên gia/nhà quản trị; ứng dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố xác định (CFA), và phân tích thống kê mô tả (điểm trung bình - ĐTB, độ lệch chuẩn - ĐLC) để kiểm định độ tin cậy thang đo, độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
  • Nguồn dữ liệu: Kết hợp dữ liệu sơ cấp điều tra thực địa với dữ liệu thứ cấp từ Niên giám thống kê Hà Nội, các đề tài điều tra thực tiễn của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), các báo cáo tài chính và thị phần của các doanh nghiệp bán lẻ điện máy (Trần Anh, Thế giới di động, FPT Shop, Pico, HC...).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và siêu thị điện máy nói riêng

Chương 1 tập trung hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thị trường, bán lẻ hàng hóa và phân loại siêu thị. Luận án phân tích định nghĩa bán lẻ của Kotler và Keller (2015), nhấn mạnh bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng vì mục đích phi thương mại. Cơ sở kinh doanh được xác định là siêu thị theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại gồm 3 hạng:

  • Siêu thị hạng I: Với siêu thị chuyên doanh, diện tích kinh doanh từ 1.000 m² trở lên; với kinh doanh tổng hợp, diện tích từ 5.000 m² trở lên và danh mục từ 20.000 tên hàng.
  • Siêu thị hạng II: Với siêu thị chuyên doanh, diện tích từ 500 m² trở lên và danh mục từ 1.000 tên hàng trở lên; với kinh doanh tổng hợp, diện tích từ 2.000 m² trở lên và từ 10.000 tên hàng.
  • Siêu thị hạng III: Với siêu thị chuyên doanh, diện tích từ 250 m² trở lên và danh mục từ 500 tên hàng trở lên; với kinh doanh tổng hợp, diện tích từ 500 m² trở lên và từ 4.000 tên hàng.

Luận án làm rõ khái niệm siêu thị điện máy là mô hình bán lẻ chuyên biệt kinh doanh các mặt hàng có cùng tính chất liên quan đến máy và thiết bị điện tử gia dụng (tủ lạnh, máy giặt, điều hòa, bếp điện...). Luận án luận giải cấu trúc chuỗi giá trị doanh nghiệp, phân biệt giữa khả năng, năng lực doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh. Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing của siêu thị điện máy được tác giả định nghĩa là "tập hợp một số năng lực marketing doanh nghiệp kiến tạo và cung ứng những giá trị thỏa mãn khách hàng vượt trội tạo cơ sở cho doanh nghiệp hoặc SBU siêu thị điện máy đạt được lợi thế cạnh tranh vị thế thị trường và tăng trưởng thương mại bền vững trong mối quan hệ với chuẩn đối sánh và đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu của nó".

Tác giả xác lập mô hình nghiên cứu lý thuyết trung tâm (MH 1) với 3 biến độc lập là năng lực cạnh tranh marketing chiến lược (SMC), năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật (TMC), năng lực cạnh tranh marketing động (DMC) tác động đến biến phụ thuộc là năng lực cạnh tranh marketing tổng lực (HMCC). Luận án cũng thiết kế các mô hình thành phần (MH 1.6a cho SMC, MH 1.6b cho TMC, MH 1.6c cho DMC) và bộ thang đo nghiên cứu lý thuyết tương ứng.

Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về môi trường kinh doanh và thị trường bán lẻ điện máy tại thành phố Hà Nội. Nội dung chương phân tích các chỉ số phát triển kinh tế chính của Hà Nội năm 2018, tốc độ tăng trưởng GRDP giai đoạn 2015 - 2019, quy mô dân số và sự phân bổ dân cư giữa các khu vực nội thành - ngoại thành. Chương khảo sát cấu trúc chuỗi cung ứng hàng điện máy, danh mục nhóm mặt hàng và thị phần ngành hàng điện tử, điện thoại di động năm 2018.

Tác giả trình bày quy trình kiểm định mô hình và thang đo lý thuyết bằng công cụ định lượng EFA và CFA trên tập dữ liệu khảo sát. Các bảng phân tích từ Bảng 2.8 đến Bảng 2.20 ghi nhận chi tiết kết quả đánh giá thống kê mô tả (ĐTB và ĐLC) cùng mức độ đóng góp của các yếu tố thành phần vào từng khối năng lực:

  • Năng lực cạnh tranh marketing chiến lược (SMC): Phân tích mức độ đáp ứng về năng lực tổ chức bộ máy marketing, mức độ xác lập năng lực marketing cốt lõi và năng lực tạo khác biệt.
  • Năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật (TMC): Đánh giá 5 khía cạnh triển khai marketing-mix gồm năng lực tổ chức mặt hàng (chiều rộng, chiều sâu danh mục), năng lực định giá và thực hiện giá cạnh tranh, năng lực chất lượng dịch vụ khách hàng (tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành), năng lực vị trí và bầu không khí điểm bán, cùng năng lực truyền thông - trưng bày chào hàng.
  • Năng lực cạnh tranh marketing động (DMC): Đánh giá năng lực nhận biết và phản ứng trước các biến động thị trường, năng lực hấp thụ và chia sẻ tri thức marketing nội bộ, năng lực đổi mới sáng tạo trong chào hàng.
  • Năng lực cạnh tranh marketing tổng lực (HMCC): So sánh đối sánh tổng hợp giữa các siêu thị.

Bên cạnh phân tích tổng thể toàn ngành, tác giả đi sâu nghiên cứu điển hình tại 4 hệ thống siêu thị điện máy có thị phần và mức độ nhận diện lớn trên địa bàn Hà Nội: Trần Anh, Pico, HC và Hệ thống Thế giới di động (Điện máy Xanh). Luận án phân tích tình hình kinh doanh, doanh thu, lợi nhuận, số lượng chi nhánh tính đến Quý 2/2020 của các đơn vị này (như dữ liệu kinh doanh của Trần Anh, Thế giới di động, FPT Shop). Từ đó, luận án rút ra các đánh giá tổng hợp:

  • Điểm mạnh: Mạng lưới chi nhánh mở rộng nhanh chóng tại các vị trí giao thông thuận tiện; cơ cấu mặt hàng phong phú; áp dụng quy trình bán hàng và thanh toán hiện đại.
  • Hạn chế: Sự khác biệt hóa giữa các siêu thị còn mờ nhạt, chủ yếu cạnh tranh bằng giảm giá hoặc quà tặng ngắn hạn; các hoạt động marketing động còn chậm chạp trước sự chuyển dịch mua sắm trực tuyến; chi phí mặt bằng và vận hành cao; chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng và trình độ tư vấn kỹ thuật của nhân viên bán hàng chưa đồng đều.
  • Nguyên nhân: Thiếu chiến lược marketing dài hạn dựa trên giá trị; cơ chế vận hành marketing còn mang tính tác nghiệp sự vụ; nguồn nhân lực marketing chuyên sâu trong ngành bán lẻ điện máy còn thiếu hụt; sự liên kết trong chuỗi cung ứng giữa nhà sản xuất và siêu thị chưa thực sự chặt chẽ.

Chương 3: Một số quan điểm và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội giai đoạn đến 2025

Trên cơ sở nhận dạng các cơ hội (thu nhập tăng, công nghệ 4.0, tầng lớp trung lưu mở rộng) và thách thức (áp lực mở cửa thị trường theo các FTA, cạnh tranh từ sàn thương mại điện tử, chi phí logistics tăng cao), luận án xác lập định hướng phát triển mạng lưới siêu thị bán lẻ điện máy Hà Nội đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030. Tác giả đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing chiến lược:

    • Đổi mới cơ chế vận hành hệ thống marketing theo mô hình lấy khách hàng làm trung tâm.
    • Hoàn thiện mô hình tổ chức marketing của doanh nghiệp/siêu thị điện máy (Hình 3.1) và tập trung phát triển các năng lực marketing cốt lõi khó sao chép.
    • Hoàn thiện quản trị năng lực marketing khác biệt hóa trong định vị giá trị thương hiệu.

  2. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực marketing động:

    • Nâng cấp hệ thống thông tin marketing (MIS) và phân tích dữ liệu lớn để nhận biết sớm các thay đổi trong hành vi tiêu dùng điện máy.
    • Thúc đẩy quá trình học hỏi, chia sẻ tri thức và quản trị tri thức marketing trong nội bộ chuỗi.
    • Nâng cao tính linh hoạt, thích nghi nhanh và năng lực đổi mới sáng tạo trong thiết kế chào hàng thị trường.

  3. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật:

    • Nâng cấp năng lực marketing mặt hàng: áp dụng quy trình các giai đoạn phát triển mặt hàng mới của doanh nghiệp thương mại (Hình 3.2), tối ưu hóa chiều rộng và chiều sâu danh mục sản phẩm.
    • Nâng cao năng lực định giá: hoàn thiện quy trình định giá mặt hàng của siêu thị điện máy (Hình 3.3) dựa trên giá trị cảm nhận thay vì định giá đơn thuần theo chi phí cộng lãi.
    • Nâng cấp chất lượng dịch vụ khách hàng: áp dụng mô hình kim tự tháp triết lý khách hàng (Hình 3.4), chuẩn hóa dịch vụ tư vấn kỹ thuật, giao hàng đúng hẹn, lắp đặt chuyên nghiệp và bảo hành chu đáo.
    • Nâng cấp năng lực marketing địa điểm, bầu không khí và hình ảnh thương hiệu: tối ưu hóa luồng di chuyển của khách trong siêu thị, bố trí ánh sáng, âm thanh, nhiệt độ và nhận diện thương hiệu nhất quán.
    • Nâng cao năng lực truyền thông, trưng bày và chào hàng tại điểm bán: đẩy mạnh truyền thông marketing tích hợp (IMC), cá nhân hóa thông điệp, tối ưu hóa nghệ thuật trưng bày sản phẩm (merchandising).

  4. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực lãnh đạo, quản trị tổ chức marketing như một chỉnh thể:

    • Tăng cường năng lực phối hợp liên chức năng giữa marketing với thu mua, kho vận, tài chính và công nghệ thông tin.
    • Xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng về phục vụ khách hàng.

  5. Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý Nhà nước:

    • Hoàn thiện chính sách kiểm tra nhu cầu kinh tế (ENT) nhằm kiểm soát việc mở rộng mạng lưới của các nhà bán lẻ điện máy nước ngoài, bảo vệ sự phát triển hợp lý của hệ thống phân phối nội địa.
    • Hoàn thiện quy hoạch phát triển mạng lưới siêu thị điện máy trên địa bàn Hà Nội tránh tình trạng đầu tư manh mún hoặc chồng chéo.
    • Xây dựng chính sách ưu đãi thu hút các nhà đầu tư lớn trong nước tham gia phát triển hạ tầng bán lẻ hiện đại.
    • Hỗ trợ nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm điện máy sản xuất trong nước, quy định tỷ lệ tối thiểu và diện tích trưng bày hàng điện máy "made in" và "made by" Việt Nam trong các siêu thị.
    • Tăng cường khuyến khích cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam chất lượng cao".
    • Siết chặt công tác quản lý thị trường, kiểm soát hàng điện máy nhập lậu, hàng giả, hàng nhái, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và nhà sản xuất chân chính.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án tự xác định 7 đóng góp mới về mặt khoa học lý luận và thực tiễn:

  1. Về khung khổ lý luận: Trên cơ sở hệ thống hóa và cập nhật lý luận quản trị marketing dựa trên giá trị, luận án xác lập khung khổ lý luận về năng lực cạnh tranh marketing của siêu thị điện máy; làm rõ khái niệm, đặc điểm và 4 nội hàm cấu thành: năng lực marketing chiến lược, năng lực marketing chiến thuật, năng lực marketing động và năng lực marketing tổng thể; thiết kế thành công bộ thang đo nghiên cứu lý thuyết.
  2. Về nhân tố ảnh hưởng: Xác lập và phân tích hệ thống các nhóm nhân tố ảnh hưởng và điều kiện bảo đảm để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy trên địa bàn một địa phương cụ thể.
  3. Về bối cảnh thực tiễn địa bàn: Khái lược toàn diện các đặc điểm kinh tế - xã hội, môi trường marketing và chuỗi cung ứng hàng điện máy tại thành phố Hà Nội qua các giai đoạn phát triển; phân tích tác động của các yếu tố khách quan tới số lượng, năng lực, hiệu quả và vị thế của các siêu thị điện máy.
  4. Về mô hình thực tế: Thông qua quy trình kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết bằng dữ liệu khảo sát sơ cấp, luận án xác lập được mô hình nghiên cứu thực tế về năng lực marketing tổng thể của các siêu thị điện máy tại Hà Nội.
  5. Về đánh giá thực trạng: Phân tích thống kê mô tả thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy trên địa bàn Hà Nội, chỉ ra hệ thống các điểm mạnh/ưu điểm, điểm yếu/hạn chế và phân tích sâu các nguyên nhân gốc rễ của những hạn chế đó, tạo lập cơ sở thực tiễn cho giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn 2030.
  6. Về nghiên cứu điển hình: Vận dụng mô hình để đánh giá thực trạng tại 4 siêu thị điện máy chọn điển hình trên địa bàn Hà Nội (Trần Anh, Pico, HC, Thế giới di động), rút ra các kết luận thực chứng cụ thể về năng lực cạnh tranh của từng đơn vị.
  7. Về hệ thống giải pháp: Đề xuất đồng bộ 5 nhóm giải pháp khoa học và thực tiễn (chiến lược, động, chiến thuật, quản trị chỉnh thể và kiến nghị chính sách quản lý Nhà nước) nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing và khắc phục các điểm nghẽn của siêu thị điện máy tại Hà Nội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Do phạm vi nghiên cứu được xác định có chủ đích, luận án tập trung khảo sát khách thể là các siêu thị bán lẻ điện máy của các doanh nghiệp Việt Nam, chưa bao quát toàn bộ các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài; phạm vi không gian giới hạn chủ yếu tại khu vực các quận nội đô thành phố Hà Nội; dữ liệu thực tiễn và số liệu thứ cấp được tổng hợp từ năm 2013 đến thời điểm điều tra (khoảng quý 2 năm 2020).
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát ra các huyện ngoại thành Hà Nội và các vùng kinh tế trọng điểm khác; tiến hành nghiên cứu đối sánh chuyên sâu giữa siêu thị điện máy Việt Nam với các đối thủ bán lẻ đa quốc gia; tích hợp nghiên cứu sâu hơn về mô hình bán lẻ đa kênh (omnichannel) kết hợp giữa siêu thị vật lý và nền tảng thương mại điện tử trong bối cảnh công nghệ số phát triển.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo rõ nét cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Marketing, Kinh doanh thương mại: Bản luận án là tài liệu tham khảo có giá trị về mặt học thuật trong việc vận dụng lý thuyết marketing dựa trên giá trị và lý thuyết nguồn lực để xây dựng mô hình cấu trúc bậc (chiến lược, chiến thuật, động) và phát triển bộ thang đo kiểm định năng lực cạnh tranh marketing.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp, giám đốc marketing (CMO) của các siêu thị và chuỗi bán lẻ điện máy: Luận án cung cấp các công cụ và quy trình thực tiễn như quy trình phát triển mặt hàng mới (Hình 3.2), quy trình định giá bán lẻ (Hình 3.3), mô hình tổ chức marketing (Hình 3.1) và các tiêu chí đánh giá điểm mạnh - điểm yếu cụ thể để tái cấu trúc hoạt động kinh doanh.
  • Đối với cơ quan quản lý Nhà nước (Bộ Công Thương, Sở Công Thương Hà Nội): Cung cấp luận cứ thực tiễn để rà soát, hoàn thiện quy hoạch mạng lưới thương mại, áp dụng công cụ ENT và xây dựng các cơ chế bảo vệ, hỗ trợ chuỗi bán lẻ và hàng hóa sản xuất trong nước.

Câu hỏi thường gặp

1. Tiêu chuẩn diện tích mặt bằng đối với siêu thị chuyên doanh hạng I, II, III theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM được luận án viện dẫn như thế nào?

Theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại được luận án trích dẫn tại Chương 1, tiêu chuẩn diện tích đối với siêu thị chuyên doanh (như siêu thị điện máy) được quy định:

  • Hạng I: Diện tích kinh doanh từ 1.000 m² trở lên.
  • Hạng II: Diện tích kinh doanh từ 500 m² trở lên (danh mục hàng hóa từ 1.000 tên hàng trở lên).
  • Hạng III: Diện tích kinh doanh từ 250 m² trở lên (danh mục hàng hóa từ 500 tên hàng trở lên).

2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết trung tâm (MH 1) của luận án bao gồm những biến số nào?

Mô hình lý thuyết trung tâm (MH 1) nghiên cứu tác động của 3 biến độc lập gồm:

  • Năng lực cạnh tranh marketing chiến lược (SMC) – kiểm định qua giả thuyết H1.
  • Năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật (TMC) – kiểm định qua giả thuyết H2.
  • Năng lực cạnh tranh marketing động (DMC) – kiểm định qua giả thuyết H3. Cả 3 biến độc lập này tác động trực tiếp và đồng biến tới biến phụ thuộc duy nhất là Năng lực cạnh tranh marketing tổng lực (HMCC) của siêu thị điện máy.

3. Bốn siêu thị điện máy nào trên địa bàn Hà Nội được tác giả lựa chọn nghiên cứu điển hình?

Trong Chương 2, tác giả lựa chọn 4 hệ thống siêu thị điện máy tiêu biểu đại diện cho thị trường Hà Nội để nghiên cứu điển hình và phân tích số liệu thực trạng gồm: Trần Anh, Pico, HC và Hệ thống Thế giới di động (Điện máy Xanh).

4. Công thức xác định giá trị cung ứng khách hàng (V) và biến thiên giá trị cảm nhận (PCV) được luận án mô hình hóa ra sao?

Luận án trình bày công thức xác định giá trị cung ứng khách hàng ($V$): $$V = \frac{\text{Lợi ích của sản phẩm} + \text{Dịch vụ} + \text{Con người} + \text{Hình ảnh}}{\text{Chi phí bằng tiền} + \text{Thời gian} + \text{Năng lượng} + \text{Tâm lực}}$$ Đồng thời, sự biến thiên giá trị khách hàng cảm nhận theo thời gian được mô hình hóa theo Setijono & Dahlgaard (2008): $$PCV_{i+1} = PCV_i \times RPCV$$ Trong đó $RPCV = \frac{PCV_{i+1}}{PCV_i}$ là mức độ thay đổi tương quan giữa hai thời điểm $i$ và $i+1$.

5. Hệ thống giải pháp của luận án được phân chia thành những nhóm cụ thể nào?

Chương 3 của luận án đề xuất hệ thống gồm 5 nhóm giải pháp:

  1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing chiến lược.
  2. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực marketing động.
  3. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật.
  4. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực lãnh đạo, quản trị tổ chức marketing như một chỉnh thể.
  5. Nhóm kiến nghị hoàn thiện chính sách quản lý Nhà nước đối với phát triển siêu thị điện máy Việt Nam.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Đào Duy Kiên là công trình nghiên cứu chuyên khảo có hệ thống về năng lực cạnh tranh marketing của các siêu thị điện máy tại thị trường thành phố Hà Nội. Bằng việc kết hợp cách tiếp cận quản trị marketing dựa trên giá trị và lý thuyết nguồn lực, luận án đã xác lập mô hình lý thuyết tích hợp ba cấu phần: marketing chiến lược, marketing chiến thuật và marketing động. Kết quả phân tích định lượng kết hợp nghiên cứu điển hình tại các siêu thị lớn đã làm rõ thực trạng, nhận diện ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân tồn tại của các nhà bán lẻ điện máy nội địa. Hệ thống 5 nhóm giải pháp cùng các kiến nghị quản lý Nhà nước được đề xuất có giá trị thực tiễn phục vụ định hướng phát triển mạng lưới siêu thị điện máy giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn 2030.