Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Trong bối cảnh kinh tế - xã hội Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng 6% – 7%, cơ cấu dân số trẻ với độ tuổi trung bình là 30 đang trở thành lực lượng tiêu dùng chủ đạo, thúc đẩy nhu cầu mạnh mẽ trong lĩnh vực ẩm thực và dịch vụ ăn uống (F&B). Theo báo cáo thị trường của iPOS.vn (2022), ngành F&B Việt Nam sau đại dịch Covid-19 đã phục hồi với quy mô đạt gần 610 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng doanh thu 39% so với năm 2021, và có khoảng 338.600 nhà hàng đang hoạt động với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm giai đoạn 2016 – 2022 đạt khoảng 2%.

Tuy nhiên, thị trường ghi nhận sự phân hóa lớn khi 95% doanh số toàn ngành thuộc về các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống đơn lẻ, trong khi các chuỗi có thương hiệu (từ 10 cửa hàng trở lên) chỉ chiếm vỏn vẹn 5% thị phần do mức giá còn cao so với thu nhập bình quân và mạng lưới chủ yếu tập trung tại các đô thị loại 1. Mặt khác, việc duy trì khách hàng hiện tại giúp tiết kiệm chi phí đáng kể so với việc tìm kiếm khách hàng mới trong môi trường cạnh tranh gay gắt (Ehrenberg và Goodhardt, 2000). Mặc dù các mô hình Marketing hỗn hợp 4Ps truyền thống đã được nghiên cứu phổ biến, việc mở rộng sang mô hình 7Ps trong ngành dịch vụ F&B tại Việt Nam vẫn còn khoảng trống, đặc biệt là các hạn chế trong khâu đo lường và triển khai thực tế tại các chuỗi đồ uống lớn như The Coffee House. Do đó, đề tài được thực hiện nhằm lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố Marketing dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

  1. Mục tiêu nghiên cứu:
    • Xác định tác động của các yếu tố trong mô hình Marketing hỗn hợp trong dịch vụ (7Ps) đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu The Coffee House.
    • Đưa ra hệ thống giải pháp, kiến nghị cụ thể cho The Coffee House và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam nhằm hoàn thiện hoạt động tiếp thị hỗn hợp và nâng cao mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng.
  2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
    • Nhiệm vụ 1: Tổng hợp cơ sở lý luận và xác định các thành phần thuộc Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House.
    • Nhiệm vụ 2: Đề xuất các nhóm giải pháp thực tiễn cho thương hiệu The Coffee House nói riêng và các đơn vị kinh doanh F&B nói chung nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Tác động của từng yếu tố trong hoạt động Marketing hỗn hợp của thương hiệu The Coffee House ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
  2. Cần đề xuất những giải pháp và kiến nghị cụ thể nào cho thương hiệu The Coffee House cùng các doanh nghiệp F&B Việt Nam để thúc đẩy hoạt động Marketing hỗn hợp và gia tăng sự hài lòng của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của 7 nhân tố thuộc Marketing hỗn hợp dịch vụ (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến, Con người, Phương tiện hữu hình, Quy trình) đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại The Coffee House.
  • Phạm vi không gian: Thị trường Việt Nam (tập trung vào khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ của The Coffee House).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá mối quan hệ định lượng giữa 7 thành tố Marketing mix trong ngành dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tiêu dùng dịch vụ ăn uống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng các lý thuyết quản trị và marketing dịch vụ kinh điển:

  • Khái niệm dịch vụ và Marketing dịch vụ: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler (1990) xem dịch vụ là hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, có tính chất vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu; kết hợp lý thuyết Marketing dịch vụ của Grönroos (1990), Lovelock & Wirtz (2016), và Kotler & Keller (2016) về việc quản lý trải nghiệm và tương tác giá trị khách hàng.
  • Mô hình Marketing hỗn hợp 7Ps trong dịch vụ: Kế thừa khung lý thuyết mở rộng từ 4Ps lên 7Ps của Booms & Bitner (1981), Zeithaml & Bitner (1996), Lovelock & Wirtz (2016), bao gồm:
    1. Sản phẩm (Product): Gồm sản phẩm cốt lõi và các dịch vụ bổ sung gia tăng giá trị.
    2. Giá cả (Price): Chi phí khách hàng chi trả dựa trên chi phí, đối thủ cạnh tranh và giá trị cảm nhận.
    3. Địa điểm (Place): Kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, mức độ thuận tiện trong tiếp cận.
    4. Xúc tiến (Promotion): Truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi và hoạt động dịch vụ khách hàng.
    5. Con người (People): Đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp, thái độ phục vụ và năng lực nghiệp vụ.
    6. Phương tiện hữu hình (Physical Evidence): Không gian kiến trúc, âm thanh, mùi hương, bảng hiệu và nhận diện vật chất.
    7. Quy trình (Process): Trình tự, tốc độ và mức độ tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ.
  • Sự hài lòng của khách hàng: Dựa trên mô hình kỳ vọng - thực nhận của Oliver (1980), Kotler (2016) và đánh giá tâm lý trải nghiệm của Yi (1990), Parasuraman, Zeithaml & Berry (1994).

Khóa luận thiết lập 7 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • $H_1$: Yếu tố Sản phẩm có tác động tích cực (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.
  • $H_2$: Yếu tố Giá cả có tác động tích cực (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.
  • $H_3$: Yếu tố Địa điểm có tác động tích cực (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.
  • $H_4$: Yếu tố Xúc tiến có tác động tích cực (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.
  • $H_5$: Yếu tố Con người có tác động tích cực (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.
  • $H_6$: Yếu tố Phương tiện hữu hình có tác động tích cực (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.
  • $H_7$: Yếu tố Quy trình có tác động tích cực (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình 6 bước kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với nhóm 8 khách hàng mục tiêu đã và đang sử dụng dịch vụ tại The Coffee House nhằm kiểm tra độ hiểu, tính thực tế của các phát biểu và hoàn thiện thang đo.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Thiết kế mẫu: Áp dụng nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu theo tỷ lệ 5:1 so với số biến quan sát (Bollen, 1989). Bảng hỏi gồm 28 biến quan sát, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là $N = 140$.
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms, có sử dụng câu hỏi gạn lọc để đảm bảo 100% đối tượng tham gia đã từng sử dụng dịch vụ tại The Coffee House.
    • Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý").
    • Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS để thực hiện:
      • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học.
      • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
      • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay nhân tố.
      • Kiểm định mức độ thích hợp của mẫu bằng chỉ số KMO và kiểm định Bartlett.
      • Phân tích hệ số tương quan Pearson.
      • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Mở đầu

Phần mở đầu trình bày tính cấp thiết của việc áp dụng mô hình 7Ps vào quản trị dịch vụ ăn uống tại Việt Nam, phân tích bối cảnh ngành F&B năm 2022 (doanh thu đạt gần 610 nghìn tỷ đồng, 338.600 nhà hàng). Tác giả xác định rõ mục tiêu, 2 nhiệm vụ, 2 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian/thời gian, đóng góp dự kiến về mặt lý luận và thực tiễn, cùng bố cục tổng thể gồm 4 chương của khóa luận.

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp trong dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chương này hệ thống hóa các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến Marketing mix và sự hài lòng khách hàng, đồng thời làm rõ nền tảng lý thuyết dịch vụ và phát triển 7 giả thuyết nghiên cứu.

Nhóm nghiên cứu Tác giả & Năm Cỡ mẫu / Đối tượng Phương pháp Phát hiện chính
Quốc tế Wahab và cs (2016) 234 khách hàng mua khăn trùm đầu SEM Marketing mix ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành qua sự hài lòng.
Alipour và cs (2018) 380 người mua đồ thể thao (Tehran) PLS-SEM Toàn bộ 7 yếu tố trong 7Ps đều tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng.
AbouElnaga & AL-Nasser (2016) 103 khách hàng viễn thông STC Hồi quy từng bước Nhân viên tận tâm, chuyên nghiệp là nhân tố then chốt gia tăng sự hài lòng.
Marlina và cs (2018) 200 khách hàng bưu chính PT.TIKI SEM Sản phẩm, Khuyến mãi, Nhân viên tác động tích cực; Giá, Địa điểm, Quy trình, Cơ sở vật chất không có ý nghĩa.
Sudari và cs (2019) 300 khách hàng ngành F&B tại Malaysia Phân tích đường dẫn 4Ps (Sản phẩm, Khuyến mãi, Địa điểm, Giá) giải thích 68,9% sự hài lòng.
Trong nước Nguyễn Hải Quang (2022) 316 / 360 khách hàng F&B tại TP.HCM Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM Marketing hỗn hợp tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành.
Phạm Hồng Hải (2020) 249 khách du lịch tại Cồn Phụng Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM Cả 7 yếu tố Marketing mix đều tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.
Đỗ Thị Thu Hà (2016) 230 khách hàng Techcombank Thống kê, Hồi quy Tiếp thị dịch vụ đóng vai trò then chốt nâng cao năng lực cạnh tranh.
Lê Đình Hải (2017) 145 khách hàng ACB Thăng Long EFA, Hồi quy 5 nhân tố ảnh hưởng: Tài sản hữu hình, Chăm sóc khách hàng, Tiện ích, Độ tin cậy, Sự thuận tiện.
Nguyễn Thị Như Mai và cs (2016) 418 khách hàng ngân hàng tại Quảng Ngãi SEM Marketing quan hệ (tài chính, xã hội, cấu trúc) tác động tích cực đến sự hài lòng.

Dựa trên việc xác định khoảng trống nghiên cứu 7Ps trong ngành F&B tại Việt Nam, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu thực nghiệm qua 6 giai đoạn logic:

  • Xây dựng công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi gồm 4 phần:
    • Phần 1: Lời ngỏ và cam kết bảo mật thông tin.
    • Phần 2: Thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng dịch vụ) và câu hỏi gạn lọc sàng lọc người chưa từng dùng The Coffee House.
    • Phần 3: Thang đo các yếu tố Marketing mix 7Ps (28 biến quan sát) và thang đo Sự hài lòng/Lòng trung thành theo Likert 5 điểm.
    • Phần 4: Lời cảm ơn và kết thúc.
  • Quy chuẩn thang đo: Thang đo các biến quan sát được chuyển hóa từ các nghiên cứu quốc tế (như Akroush & Al-Dmour, 2006 cho biến Sản phẩm SP1-SP4: hương vị, sự đa dạng, bài trí sạch sẽ, chất lượng an toàn sức khỏe) và hiệu chỉnh qua phỏng vấn sâu 8 đối tượng thực tế.
  • Tiêu chuẩn kiểm định dữ liệu: Xác định ngưỡng hệ số Cronbach's Alpha $> 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$, hệ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), tổng phương sai trích $> 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.5$.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này tổng kết dữ liệu thực nghiệm qua các bước phân tích trên SPSS:

  • Đặc điểm thị trường và trường hợp nghiên cứu: Đánh giá tổng quan vị thế của chuỗi The Coffee House trong bối cảnh phân hóa ngành F&B Việt Nam năm 2022.
  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp và tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống.
  • Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố:
    • Kết quả Cronbach's Alpha khẳng định độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo thành phần.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc: Kiểm định KMO và Barlett's Test đạt yêu cầu, giá trị tổng phương sai trích giải thích phù hợp, ma trận xoay nhân tố phân tách rõ ràng các nhóm biến.
  • Phân tích tương quan và hồi quy:
    • Phân tích ma trận tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
    • Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến kiểm định 7 giả thuyết nghiên cứu: Kết quả xác nhận 5 nhân tố có tác động tích cực và đạt ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House gồm: Sản phẩm, Giá cả, Con người, Phương tiện hữu hình và Quy trình. Hai nhân tố Địa điểm và Xúc tiến không đạt mức ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy cuối cùng.

Chương 4: Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ăn uống thông qua hoạt động Marketing hỗn hợp

Chương 4 đưa ra dự báo xu hướng ngành F&B Việt Nam và xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến có ý nghĩa thống kê:

  1. Tăng cường yếu tố Sản phẩm: Nâng cao chất lượng nguyên liệu, kiểm soát độ đồng đều về hương vị đồ uống, đổi mới thực đơn và phát triển các sản phẩm dinh dưỡng lành mạnh.
  2. Tập trung phát triển yếu tố Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt theo phân khúc và khung giờ, cân đối tỷ lệ giá thành/chất lượng cảm nhận để thu hẹp rào cản chi tiêu của khách hàng trẻ.
  3. Gia tăng yếu tố Con người: Hoàn thiện quy trình tuyển dụng, chuẩn hóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và cơ chế đánh giá tạo động lực cho nhân viên tiếp xúc trực tiếp.
  4. Thúc đẩy yếu tố Phương tiện hữu hình: Tối ưu hóa không gian kiến trúc cửa hàng, bố trí nội thất khoa học, kiểm soát môi trường âm thanh - ánh sáng - vệ sinh và hệ thống bảng hiệu chỉ dẫn.
  5. Tiếp tục cải thiện yếu tố Quy trình: Rút ngắn thời gian phục vụ, chuẩn hóa quy trình thanh toán - nhận món, ứng dụng công nghệ để nâng cao tính tiện lợi trong trải nghiệm khách hàng. Chương này cũng bổ sung các đề xuất tổng thể cho các doanh nghiệp F&B Việt Nam, phân tích các hạn chế của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Lượng hóa mô hình Marketing hỗn hợp: Kiểm định thực nghiệm đã chứng minh tính thích hợp của việc áp dụng mô hình 7Ps vào ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam.
  2. Xác định các nhân tố tác động: Mô hình hồi quy xác định 5 nhân tố thuộc Marketing mix tác động trực tiếp, cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi The Coffee House:
    • Yếu tố Sản phẩm (Product)
    • Yếu tố Giá cả (Price)
    • Yếu tố Con người (People)
    • Yếu tố Phương tiện hữu hình (Physical Evidence)
    • Yếu tố Quy trình (Process)
  3. Sàng lọc biến: Hai yếu tố Địa điểm (Place) và Xúc tiến (Promotion) không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng trong mẫu khảo sát nghiên cứu trường hợp The Coffee House.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

  • Đối với The Coffee House: Tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm đồ uống cốt lõi, nâng cấp năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên tuyến đầu, duy trì tính thẩm mỹ và tiện nghi của không gian cửa hàng, đồng thời tối ưu hóa quy trình order - trả đồ để giảm thiểu thời gian chờ đợi.
  • Đối với các doanh nghiệp ngành F&B tại Việt Nam: Chú trọng xây dựng chiến lược Marketing mix toàn diện 7Ps thay vì chỉ dựa vào các chương trình giảm giá (Xúc tiến); cần cân bằng giữa việc mở rộng điểm bán với việc kiểm soát chất lượng dịch vụ hữu hình và năng lực nhân sự nhằm gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung dữ liệu thực nghiệm và hệ thống hóa khung lý thuyết 7Ps trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại thị trường Việt Nam – lĩnh vực mà phần lớn nghiên cứu trước đây chỉ dừng lại ở mô hình 4Ps truyền thống.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp mô hình đo lường cụ thể, chỉ ra thứ tự ưu tiên và chiều hướng tác động của từng thành phần tiếp thị dịch vụ, giúp các nhà quản trị The Coffee House và các chuỗi F&B đưa ra các quyết định phân bổ nguồn lực marketing chuẩn xác hơn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng tiêu dùng dịch vụ ăn uống trên toàn quốc còn có sự giới hạn.
  2. Hạn chế về phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023), chưa đo lường được sự biến động trong nhận thức và hành vi tiêu dùng theo các mùa vụ hoặc các giai đoạn kinh tế khác nhau.
  3. Hạn chế về mô hình biến số: Nghiên cứu chỉ tập trung vào 7 nhân tố nội tại thuộc Marketing hỗn hợp, chưa bao quát các yếu tố bên ngoài hoặc các biến tâm lý hành vi khác như áp lực xã hội, rào cản chuyển đổi, hoặc hình ảnh thương hiệu độc lập.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  1. Mở rộng kích thước mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo xác suất trên nhiều địa bàn, tỉnh thành khác nhau ngoài các đô thị lớn.
  2. Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh giữa nhiều chuỗi thương hiệu F&B đối thủ (như Highlands Coffee, Phúc Long, Trung Nguyên...) để tăng tính khái quát hóa cho toàn ngành dịch vụ đồ uống.
  3. Tích hợp thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như Giá trị cảm nhận, Chi phí chuyển đổi, hoặc Hình ảnh thương hiệu vào mô hình tác động đến Lòng trung thành dài hạn của khách hàng.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành/Khách sạn - Nhà hàng đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ.
    • Giảng viên, nhà nghiên cứu học thuật cần nguồn dữ liệu tổng quan tài liệu về các mô hình 7Ps trong ngành F&B tại thị trường Việt Nam.
    • Các nhà quản trị, chuyên viên marketing và chủ cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, chuỗi cà phê đang tìm kiếm khung giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
  • Các phần nội dung đáng tham khảo:
    • Bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Bảng 1.1 và Bảng 1.2) với đầy đủ phương pháp, cỡ mẫu và kết quả thực nghiệm.
    • Bảng thiết kế thang đo chi tiết 28 biến quan sát (Bảng 2.1) đo lường 7 yếu tố Marketing hỗn hợp dịch vụ và sự hài lòng.
    • Quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm chuẩn mực từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm SPSS/AMOS.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường Marketing hỗn hợp trong dịch vụ?
Khóa luận sử dụng mô hình Marketing hỗn hợp dịch vụ 7Ps mở rộng từ nền tảng 4Ps, gồm 7 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) và Quy trình (Process) theo khung lý thuyết của Booms & Bitner (1981), Zeithaml & Bitner (1996) và Lovelock & Wirtz (2016).

2. Quy mô mẫu tối thiểu được tác giả xác định dựa trên tiêu chuẩn nào?
Tác giả áp dụng quy tắc kinh nghiệm của Bollen (1989), yêu cầu tỷ lệ mẫu tối thiểu trên mỗi biến quan sát là 5:1. Với mô hình bao gồm 28 biến quan sát cần phân tích, cỡ mẫu tối thiểu được xác định là $28 \times 5 = 140$ mẫu.

3. Trong 7 yếu tố của mô hình 7Ps, những yếu tố nào được kiểm định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng The Coffee House?
Kết quả phân tích hồi quy thực nghiệm xác định có 5 yếu tố có ý nghĩa thống kê tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Sản phẩm, Giá cả, Con người, Phương tiện hữu hình và Quy trình. Hai yếu tố Địa điểm và Xúc tiến không đạt ý nghĩa thống kê trong kết quả mô hình hồi quy.

4. Báo cáo iPOS.vn (2022) được tác giả trích dẫn phản ánh thực trạng gì của ngành F&B Việt Nam?
Báo cáo chỉ ra rằng năm 2022, Việt Nam có khoảng 338.600 nhà hàng, doanh thu toàn ngành tăng trưởng 39% so với năm 2021 đạt gần 610 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, 95% doanh số đến từ các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống đơn lẻ và chỉ có 5% thị phần thuộc về các chuỗi có từ 10 cửa hàng trở lên.

5. Bảng câu hỏi khảo sát của khóa luận được cấu trúc thành mấy phần?
Bảng câu hỏi gồm 4 phần: Phần 1 (Lời ngỏ và cam kết bảo mật); Phần 2 (Thông tin nhân khẩu học và câu hỏi gạn lọc sàng lọc người từng sử dụng dịch vụ); Phần 3 (Nội dung khảo sát chính với 28 biến quan sát đo lường 7 yếu tố Marketing 7Ps và thang đo sự hài lòng/lòng trung thành theo thang Likert 5 điểm); Phần 4 (Lời cảm ơn và kết thúc).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Cao Khánh Linh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về mô hình Marketing hỗn hợp 7Ps và kiểm định thành công tác động thực nghiệm của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi The Coffee House. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quyết định của 5 thành tố gồm Sản phẩm, Giá cả, Con người, Phương tiện hữu hình và Quy trình trong việc nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng F&B. Trên cơ sở số liệu phân tích định lượng, đề tài cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn có giá trị tham khảo cao cho thương hiệu The Coffee House cũng như các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống tại Việt Nam.