ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING HỖN HỢP ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ ĂN UỐNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH CỦA THE COFFEE HOUSE

• Tác giả: Cao Khánh Linh
• Người hướng dẫn: Th.S Hoàng Trọng Trường
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ăn uống: Nghiên cứu trường hợp điển hình của The Coffee House
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 0.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Dự kiến đóng góp đề tài
• 0.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing hỗn hợp và sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước
• 1.1.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp trong dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.1. Cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp trong dịch vụ
• 1.2.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.3. Ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.4. Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.3. Phương pháp phỏng vấn sâu
• 2.4. Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi
• 2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.5.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 2.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.5.3. Phân tích tương quan Pearson
• 2.5.4. Phân tích hồi quy
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Ngành F&B tại Việt Nam
• 3.2. Tình hình thị trường kinh tế tại Việt Nam
• 3.3. Tình hình thị trường F&B tại Việt Nam
• 3.4. Thương hiệu The Coffee House
• 3.5. Kết quả nghiên cứu
• 3.5.1. Mô tả mẫu điều tra
• 3.5.2. Biến độc lập và biến phụ thuộc
• 3.5.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.5.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3.5.6. Phân chia theo nhóm yếu tố
• 3.5.7. Phân tích tương quan Pearson
• 3.5.8. Phân tích hồi quy
• 3.5.9. Kiểm định các giả thuyết
• 3.5.10. Thảo luận về kết quả hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ ĂN UỐNG THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP
• 4.1. Dự báo xu hướng ngành F&B Việt Nam trong tương lai
• 4.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua Marketing hỗn hợp
• 4.2.1. Tăng cường yếu tố sản phẩm trong hoạt động Marketing trong dịch vụ
• 4.2.2. Tập trung phát triển yếu tố giá cả trong hoạt động Marketing hỗn hợp trong dịch vụ
• 4.2.3. Gia tăng yếu tố con người trong hoạt động Marketing hỗn hợp trong dịch vụ
• 4.2.4. Thúc đẩy yếu tố phương tiện hữu hình trong hoạt động Marketing hỗn hợp trong dịch vụ
• 4.2.5. Tiếp tục cải thiện yếu tố quy trình trong hoạt động Marketing hỗn hợp trong dịch vụ
• 4.3. Kiến nghị và đề xuất cho các thương hiệu F&B tại Việt Nam
• 4.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.4.1. Một số điểm hạn chế của đề tài
• 4.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Về Marketing Hỗn Hợp Tăng Hài Lòng Khách Hàng

Việt Nam chứng kiến sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực F&B. Thế hệ trẻ, với vai trò là động lực tiêu dùng chính, đang thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành. Báo cáo của iPOS.vn (2022) cho thấy thị trường F&B đã phục hồi và vượt mức trước đại dịch, đạt mức doanh thu gần 610 nghìn tỷ đồng vào năm 2022. Tuy nhiên, chuỗi dịch vụ ăn uống có thương hiệu chỉ chiếm 5% thị phần, cho thấy tiềm năng phát triển lớn cho các doanh nghiệp F&B. Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò then chốt trong thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào. Việc giữ chân khách hàng cũ hiệu quả hơn nhiều so với tìm kiếm khách hàng mới, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Vì thế, mối quan hệ giữa Marketing hỗn hợp và sự hài lòng khách hàng trong ngành F&B là một chủ đề quan trọng.

1.1. Tình Hình Nghiên Cứu Về Marketing Hỗn Hợp và Hài Lòng

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tầm quan trọng của Marketing hỗn hợp đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu của Sudari và cộng sự (2019) đã chứng minh điều này trong ngành thực phẩm và đồ uống. Amadi (2020) cũng nghiên cứu về tác động tương tự tại các nhà hàng ở Kenya. Tuy nhiên, tại Việt Nam, còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của Marketing hỗn hợp đến sự hài lòng trong lĩnh vực F&B. Luận văn này sẽ góp phần làm rõ vấn đề này, đặc biệt trong bối cảnh các thương hiệu F&B Việt Nam đang trỗi dậy.

1.2. Khoảng Trống Nghiên Cứu và Mô Hình Marketing 7P

Tác giả nhận thấy còn tồn tại khoảng trống trong cách thức các thương hiệu F&B thực hiện hoạt động Marketing hỗn hợp để tăng sự hài lòng khách hàng, đặc biệt là với The Coffee House. Khác với các nghiên cứu trước chỉ tập trung vào Marketing mix 4P (Price, Place, Product, Promotion), luận văn này sẽ phân tích thêm 3 yếu tố (People, Process và Physical Evidence) để làm rõ hơn mối quan hệ giữa Marketing hỗn hợp và sự hài lòng khách hàng tại The Coffee House.

II. Vấn Đề Marketing Hỗn Hợp Tối Ưu Cho The Coffee House

Thị trường F&B Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhưng The Coffee House, mặc dù là một thương hiệu lớn, vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Vấn đề đặt ra là liệu chiến lược Marketing hỗn hợp hiện tại của The Coffee House có thực sự hiệu quả trong việc tạo ra sự hài lòng khách hàng? Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, con người, quy trình và cơ sở vật chất có tác động như thế nào đến trải nghiệm và sự đánh giá của khách hàng? Việc hiểu rõ những tác động này là rất quan trọng để The Coffee House có thể cải thiện chiến lược marketing, tăng cường lòng trung thành khách hàng và duy trì vị thế cạnh tranh.

2.1. Thách Thức Trong Việc Đo Lường Sự Hài Lòng Khách Hàng

Việc đo lường sự hài lòng khách hàng một cách chính xác là một thách thức lớn. Khách hàng có thể không sẵn lòng chia sẻ ý kiến một cách trung thực, hoặc có thể không nhận thức rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Do đó, cần có các phương pháp nghiên cứu phù hợp để thu thập dữ liệu đáng tin cậy và phân tích một cách khách quan. Luận văn này sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp định tính và định lượng để vượt qua thách thức này và cung cấp một cái nhìn toàn diện về sự hài lòng khách hàng tại The Coffee House.

2.2. Sự Thay Đổi Nhanh Chóng Của Thị Hiếu Khách Hàng

Thị hiếu của khách hàng trong ngành F&B thay đổi rất nhanh chóng. Các xu hướng mới xuất hiện liên tục, và các thương hiệu cần phải linh hoạt và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. The Coffee House cần liên tục đổi mới sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing để không bị tụt hậu. Nghiên cứu này sẽ giúp The Coffee House hiểu rõ hơn về những xu hướng mới nhất và điều chỉnh Marketing hỗn hợp một cách phù hợp.

III. Cách Phân Tích Tác Động Marketing Mô Hình Nghiên Cứu

Luận văn này sử dụng một mô hình nghiên cứu dựa trên Marketing hỗn hợp 7P để phân tích tác động đến sự hài lòng khách hàng tại The Coffee House. Mô hình này bao gồm các yếu tố: sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát khách hàng và phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng. Mô hình SEM cũng được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố.

3.1. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu Khách Hàng The Coffee House

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn sâu khách hàng của The Coffee House. Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về trải nghiệm của khách hàng với từng yếu tố trong Marketing hỗn hợp. Phỏng vấn sâu được thực hiện để thu thập thông tin chi tiết hơn về cảm nhận và ý kiến của khách hàng. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể khách hàng của The Coffee House.

3.2. Sử Dụng SPSS và Mô Hình SEM để Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS và mô hình SEM. SPSS được sử dụng để phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy. Mô hình SEM được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố trong Marketing hỗn hợp và sự hài lòng khách hàng. Các phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và khách quan của kết quả nghiên cứu.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Khách Hàng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể để The Coffee House có thể nâng cao sự hài lòng khách hàng. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện từng yếu tố trong Marketing hỗn hợp, từ việc phát triển sản phẩm mới, điều chỉnh giá cả, mở rộng địa điểm, tăng cường hoạt động khuyến mãi, nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên, tối ưu hóa quy trình phục vụ cho đến việc cải thiện cơ sở vật chất. Các giải pháp này được thiết kế để phù hợp với đặc điểm của The Coffee House và thị trường F&B Việt Nam.

4.1. Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng Thông Qua Marketing Dịch Vụ

Để cải thiện trải nghiệm khách hàng, The Coffee House cần tập trung vào Marketing dịch vụ, đặc biệt là các yếu tố con người, quy trình và cơ sở vật chất. Nhân viên cần được đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng. Quy trình phục vụ cần được tối ưu hóa để đảm bảo tính nhanh chóng và hiệu quả. Cơ sở vật chất cần được duy trì sạch sẽ và thoải mái. Việc cải thiện các yếu tố này sẽ tạo ra một trải nghiệm tích cực cho khách hàng và tăng sự hài lòng.

4.2. Tăng Cường Giá Trị Cảm Nhận và Lòng Trung Thành Khách Hàng

Để tăng cường giá trị cảm nhận và lòng trung thành khách hàng, The Coffee House cần tạo ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành và cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa. Khách hàng cần cảm thấy được trân trọng và quan tâm. Việc tạo ra một mối quan hệ gắn bó với khách hàng sẽ giúp The Coffee House duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

V. Kết Luận Marketing Hỗn Hợp và Tương Lai The Coffee House

Luận văn này đã cung cấp một cái nhìn toàn diện về tác động của Marketing hỗn hợp đến sự hài lòng khách hàng tại The Coffee House. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như sản phẩm, giá cả, con người, quy trình và cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng. Dựa trên những phát hiện này, luận văn đã đề xuất các giải pháp cụ thể để The Coffee House có thể cải thiện chiến lược marketing và tăng cường lòng trung thành khách hàng. Trong tương lai, The Coffee House cần tiếp tục theo dõi xu hướng thị trường và điều chỉnh Marketing hỗn hợp một cách linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì vị thế dẫn đầu.

5.1. Hạn Chế Nghiên Cứu và Hướng Phát Triển Tiếp Theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi khảo sát giới hạn và phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu dựa trên ý kiến chủ quan của khách hàng. Trong tương lai, cần có các nghiên cứu sâu hơn với phạm vi rộng hơn và sử dụng kết hợp các phương pháp định tính và định lượng để có được kết quả chính xác hơn. Ngoài ra, cần nghiên cứu thêm về tác động của Marketing hỗn hợp đến các khía cạnh khác của hiệu quả kinh doanh, như doanh thu và lợi nhuận.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Phân Tích SWOT Cho The Coffee House

Việc thực hiện phân tích SWOT định kỳ là rất quan trọng để The Coffee House có thể đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong môi trường kinh doanh. Phân tích SWOT sẽ giúp The Coffee House xây dựng chiến lược marketing phù hợp và tận dụng tối đa các cơ hội. Đồng thời, The Coffee House cần liên tục cải tiến và đổi mới để duy trì lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.