Hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu hoàn thiện chính sách marketing tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ hoàng gia 686, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp cụ thể cho

• Tác giả: Hoàng Ngọc Thạch
• Người hướng dẫn: ThS. Phạm Thị Nga
• Trường học: Trường Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hải Phòng

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến marketing
• 1.2. Khái niệm marketing
• 1.3. Khái niệm marketing-mix
• 1.4. Vai trò của marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp
• 1.5. Nội dung chính sách marketing trong doanh nghiệp
• 1.5.1. Nghiên cứu thị trường
• 1.5.2. Hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp
• 1.5.3. Chính sách sản phẩm
• 1.5.4. Chính sách giá
• 1.5.5. Chính sách phân phối
• 1.5.6. Chính sách xúc tiến
• 1.5.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing trong doanh nghiệp
• 1.5.7.1. Nhân tố vi mô
• 1.5.7.2. Nhân tố vĩ mô
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING MẢNG BÁN BUÔN VẬT LIỆU XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ HOÀNG GIA 686
• 2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686
• 2.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686
• 2.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686
• 2.4. Cơ cấu tổ chức tổ máy quản lý của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686
• 2.5. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686 giai đoạn 2020 – 2022
• 2.6. Những thuận lợi và khó khăn của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686
• 2.7. Thực trạng chính sách marketing mảng bán buôn vật liệu xây dựng tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686
• 2.7.1. Nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686
• 2.7.2. Nội dung chính sách marketing mảng bán buôn vật liệu xây dựng tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686
• 2.7.2.1. Chính sách sản phẩm
• 2.7.2.2. Chính sách giá
• 2.7.2.3. Chính sách phân phối
• 2.7.2.4. Chính sách xúc tiến
• 2.7.3. Phân tích đánh giá thực trạng chính sách marketing mảng bán buôn vật liệu xây dựng tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686
• 2.7.3.1. Những kết quả đạt được
• 2.7.3.2. Hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MẢNG BÁN BUÔN VẬT LIỆU XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ HOÀNG GIA 686
• 3.1. Mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686 trong thời gian tới
• 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mảng bán buôn vật liệu xây dựng tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686
• 3.2.1. Về chính sách sản phẩm
• 3.2.2. Về chính sách giá cả
• 3.2.3. Về chính sách phân phối
• 3.2.4. Về chính sách xúc tiến
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LỜI CAM ĐOAN

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686

Chính sách marketing là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, công ty cần có một chính sách marketing hiệu quả. Chính sách này không chỉ giúp công ty xác định được thị trường mục tiêu mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ chất lượng.

1.1. Khái niệm và vai trò của chính sách marketing

Chính sách marketing bao gồm các hoạt động nhằm xác định nhu cầu của khách hàng và phát triển sản phẩm phù hợp. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing

Các yếu tố vi mô và vĩ mô như thị trường, đối thủ cạnh tranh, và xu hướng tiêu dùng đều ảnh hưởng đến chính sách marketing của công ty. Việc phân tích các yếu tố này giúp công ty điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

II. Vấn đề và thách thức trong chính sách marketing hiện tại

Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686 đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc thực hiện chính sách marketing. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các đối thủ trong ngành vật liệu xây dựng đòi hỏi công ty phải cải thiện và đổi mới chính sách marketing của mình.

2.1. Thách thức từ đối thủ cạnh tranh

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp trong ngành vật liệu xây dựng tạo ra áp lực lớn cho Công ty Hoàng Gia 686. Công ty cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Khó khăn trong việc xác định thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu là một thách thức lớn. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

III. Phương pháp hoàn thiện chính sách marketing hiệu quả

Để nâng cao hiệu quả của chính sách marketing, Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686 cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những phương pháp này sẽ giúp công ty tối ưu hóa chiến lược marketing và tăng cường khả năng cạnh tranh.

3.1. Tối ưu hóa chiến lược sản phẩm

Công ty cần cải tiến chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc này sẽ giúp nâng cao giá trị thương hiệu và tăng trưởng doanh thu.

3.2. Cải thiện chính sách giá cả

Chính sách giá cần được điều chỉnh để phù hợp với thị trường và khả năng chi trả của khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh.

3.3. Tăng cường hoạt động truyền thông marketing

Công ty cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686. Những kết quả này không chỉ thể hiện qua doanh thu mà còn qua sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết quả đạt được từ chính sách marketing mới

Doanh thu của công ty đã tăng trưởng đáng kể sau khi áp dụng các giải pháp marketing mới. Khách hàng cũng phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

4.2. Phân tích sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát khách hàng cho thấy mức độ hài lòng cao với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Điều này cho thấy chính sách marketing đã đi đúng hướng.

V. Kết luận và tương lai của chính sách marketing

Chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686 cần tiếp tục được hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Tương lai của công ty phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong chính sách marketing.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần xác định rõ định hướng phát triển và các mục tiêu cụ thể trong chính sách marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

5.2. Tầm quan trọng của việc theo dõi và đánh giá

Việc theo dõi và đánh giá thường xuyên chính sách marketing sẽ giúp công ty kịp thời điều chỉnh và cải thiện chiến lược, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường vật liệu xây dựng (VLXD) tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ với tốc độ đô thị hóa đạt 42,6% và áp lực cạnh tranh gay gắt từ chuỗi cung ứng vật tư quy mô lớn. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp phân phối thương mại vừa và nhỏ (SMEs) đối mặt với rủi ro đứt gãy dòng tiền, tỷ suất lợi nhuận biên sụt giảm (trung bình toàn ngành dao động ở mức 3% - 5%), và chi phí thu hút khách hàng B2B ngày càng tăng cao.

Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686 (trụ sở tại Thủ Dầu Một, Bình Dương) chuyên kinh doanh bán buôn các mặt hàng VLXD trọng yếu như xi măng (hợp tác cùng VICEM Hà Tiên, VICEM Bút Sơn), sắt thép (Hòa Phát, Thép Việt Nhật, Gang thép Thái Nguyên, Việt Mỹ) và dịch vụ vận tải hàng hóa đường bộ. Tuy nhiên, hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp vẫn vận hành theo mô thức truyền thống, phụ thuộc lớn vào quan hệ cá nhân của nhân viên thị trường, thiếu tính hệ thống trong việc phân đoạn thị trường và chưa ứng dụng MarTech (Marketing Technology) để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi.

+-------------------------------------------------------------------------------+
|                      VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA HOÀNG GIA 686                         |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Thiếu khung chiến lược Marketing-mix 4P đồng bộ cho nhóm khách hàng B2B.   |
| 2. Kênh phân phối truyền thống chịu chi phí trung gian cao, thiếu số hóa.     |
| 3. Chính sách giá cứng nhắc, chưa tối ưu theo điểm hòa vốn và độ co giãn cầu. |
| 4. Hoạt động xúc tiến thiếu kênh Digital Marketing, tỷ lệ tiếp cận thấp.      |
+-------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu cụ thể của đề tài nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing-mix (4P) và hành vi mua hàng B2B trong ngành phân phối công nghiệp.
2. Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và chính sách marketing của Công ty Hoàng Gia 686 giai đoạn 2020 - 2022.
3. Thiết kế mô hình định giá động dựa trên phân tích điểm hòa vốn ($Q_{HV}$) và chiết khấu thương mại đa cấp.
4. Xây dựng hệ thống kênh phân phối tích hợp đa kênh (Omnichannel B2B) kết hợp chuyển đổi số tiếp thị.
5. Đề xuất lộ trình triển khai chi tiết với mục tiêu tăng trưởng doanh thu 25% - 35% trong giai đoạn 2024 - 2026.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào mảng bán buôn vật liệu xây dựng (xi măng, thép xây dựng) tại thị trường trọng điểm tỉnh Bình Dương và các tỉnh lân cận thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Khảo sát thực trạng cho thấy doanh nghiệp phụ thuộc vào kênh phân phối gián tiếp cấp 2 và cấp 3, khiến biên lợi nhuận bị chia nhỏ và thời gian thu hồi công nợ kéo dài (kỳ thu tiền bình quân lên tới 45 - 60 ngày).

Tiêu chí	Mô hình truyền thống tại Hoàng Gia 686	Mô hình đối thủ cạnh tranh lớn	Giải pháp đề xuất mới
Kênh phân phối	Đại lý truyền thống, chào hàng trực tiếp	Chuỗi phân phối liên kết, đại lý độc quyền	Kênh lai B2B: Bán buôn trực tiếp + E-Commerce B2B
Định giá	Chi phí cộng lãi cố định (Cost-plus)	Định giá theo giá trị cảm nhận & khối lượng	Định giá động phân tầng, chiết khấu linh hoạt
Xúc tiến	Quan hệ cá nhân, catalogue giấy	IMC đa kênh, SEO B2B, Triển lãm ngành (Vietbuild)	MarTech Pipeline: Inbound Marketing + CRM Lead Scoring
Quản trị dữ liệu	Ghi chép Excel rời rạc	ERP/CRM tích hợp	Mini ERP + CRM tập trung (PostgreSQL + Odoo 16.0)

Ma trận ưu tiên yêu cầu theo phương pháp MoSCoW:

• Must Have (Bắt buộc): Bảng giá chuẩn hóa theo khối lượng đặt hàng; hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng nhà thầu/đại lý; chính sách hoa hồng minh bạch cho đội ngũ kinh doanh.
• Should Have (Nên có): Cổng thông tin tra cứu giá và đặt hàng B2B trực tuyến; chiến dịch SEO từ khóa ngành vật liệu tại Bình Dương; quy trình chăm sóc sau bán hàng tự động.
• Could Have (Có thể có): Tích hợp ứng dụng theo dõi lộ trình xe vận tải giao hàng theo thời gian thực (Fleet Tracking); chương trình khách hàng thân thiết tích điểm công trình.
• Won't Have (Chưa làm): Mở chuỗi showroom bán lẻ direct-to-consumer (D2C) do chi phí mặt bằng và không đúng trọng tâm bán buôn.

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing được cấu trúc thành hệ sinh thái vận hành 4 lớp tích hợp MarTech:

+-------------------------------------------------------------------------+
|                        GIAO DIỆN ĐIỂM CHẠM (TOUCHPOINTS)                 |
|  [Website B2B Portal]   [Facebook Page/Zalo OA]   [Sàn TMĐT B2B/Shopee] |
+-------------------------------------------------------------------------+
                                     | (REST API / Webhooks)
+-------------------------------------------------------------------------+
|                      LỚP NGHIỆP VỤ MARKETING & BÁN HÀNG                 |
|  - Lead Scoring Engine          - Dynamic Pricing Engine                |
|  - Channel Inventory Management - Automated IMC Campaign Pipeline       |
+-------------------------------------------------------------------------+
                                     |
+-------------------------------------------------------------------------+
|                      HỆ THỐNG QUẢN TRỊ DỮ LIỆU TẬP TRUNG                |
|  [CRM Database] <---> [ERP Database / Kế toán] <---> [Logistics API]    |
+-------------------------------------------------------------------------+

Công nghệ và công cụ triển khai bao gồm:

• Hệ thống Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM): Odoo Community Edition v16.0 chạy trên Python 3.10 và PostgreSQL 14.
• Hệ thống theo dõi và phân tích dữ liệu: Google Analytics 4 (GA4), Google Tag Manager, Meta Pixel API v18.0.
• Công cụ tự động hóa tiếp thị (Marketing Automation): Zalo Business API, SendGrid API v3 để gửi báo giá và thông báo tiến độ giao hàng.
• Cơ sở hạ tầng máy chủ: Nginx Reverse Proxy, Docker Container trên nền tảng Ubuntu Server 22.04 LTS.

-- Schema cấu trúc dữ liệu quản lý khách hàng B2B và chính sách chiết khấu
CREATE TABLE b2b_customer (
    customer_id SERIAL PRIMARY KEY,
    company_name VARCHAR(255) NOT NULL,
    tax_code VARCHAR(20) UNIQUE NOT NULL,
    customer_tier VARCHAR(20) DEFAULT 'TIER_3', -- TIER_1: Nhà thầu lớn, TIER_2: Đại lý cấp 2, TIER_3: Công trình dân dụng
    credit_limit NUMERIC(15, 2) DEFAULT 0.00,
    payment_terms_days INT DEFAULT 30,
    created_at TIMESTAMP WITH TIME ZONE DEFAULT CURRENT_TIMESTAMP
);

CREATE TABLE pricing_policy (
    policy_id SERIAL PRIMARY KEY,
    material_code VARCHAR(50) NOT NULL,
    base_price NUMERIC(12, 2) NOT NULL,
    min_volume_tons NUMERIC(10, 2) NOT NULL,
    discount_percentage NUMERIC(5, 2) DEFAULT 0.00,
    effective_date DATE NOT NULL
);

Methodology

Dự án áp dụng phương pháp Agile Marketing kết hợp khung quản trị tiến độ Waterfall cho giai đoạn nghiên cứu cấu trúc thị trường:

• Giai đoạn 1 (Tuần 1 - 4): Khảo sát 120 khách hàng B2B, phân tích đối thủ cạnh tranh tại khu vực Thủ Dầu Một - Bến Cát - Dĩ An; xác định chân dung khách hàng mục tiêu.
• Giai đoạn 2 (Tuần 5 - 10): Tái cấu trúc danh mục sản phẩm (4P - Product) và thiết lập mô hình tính toán chiết khấu động (4P - Price).
• Giai đoạn 3 (Tuần 11 - 16): Xây dựng kênh bán lẻ/buôn số hóa, tích hợp hệ thống tiếp nhận đơn hàng tự động (4P - Place & Promotion).
• Giai đoạn 4 (Tuần 17 - 24): Đo lường, A/B Testing các thông điệp truyền thông, tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi từ Lead sang Hợp đồng.

---

Implementation và kết quả

Development process

Thuật toán định giá động được xây dựng dựa trên công thức xác định sản lượng hòa vốn kết hợp biên an toàn tài chính:

$$Q_{HV} = \frac{FC}{P - AVC}$$

Trong đó:

• $Q_{HV}$: Sản lượng hòa vốn (tấn hoặc m³ vật liệu).
• $FC$: Tổng chi phí cố định (Fixed Cost: chi phí khấu hao kho bãi, lương quản lý, chi phí mặt bằng).
• $P$: Giá bán đơn vị sản phẩm dự kiến.
• $AVC$: Chi phí biến đổi bình quân (Average Variable Cost: giá vốn hàng bán từ nhà sản xuất VICEM/Hòa Phát + chi phí bốc dỡ, vận chuyển trực tiếp).

Dưới đây là mô-đun Python tính toán chiết khấu theo phân tầng khối lượng và thời hạn thanh toán:

"""
Module: pricing_engine.py
Mô tả: Tính toán giá bán buôn VLXD động dựa trên khối lượng và thời hạn thanh toán
"""
from dataclasses import dataclass
from decimal import Decimal

@dataclass
class OrderRequest:
    material_type: str
    base_price_per_unit: Decimal
    volume_units: Decimal
    payment_duration_days: int
    is_vip_contractor: bool

class PricingEngine:
    def __init__(self, fixed_costs_monthly: Decimal, avg_variable_cost: Decimal):
        self.fc = fixed_costs_monthly
        self.avc = avg_variable_cost

    def calculate_break_even_volume(self, target_price: Decimal) -> Decimal:
        if target_price <= self.avc:
            raise ValueError("Giá bán phải lớn hơn chi phí biến đổi bình quân.")
        return self.fc / (target_price - self.avc)

    def compute_custom_quote(self, order: OrderRequest) -> dict:
        discount_rate = Decimal('0.00')
        
        # Chiết khấu theo khối lượng (Volume-based Discount)
        if order.volume_units >= Decimal('100.0'):  # Đơn hàng > 100 tấn
            discount_rate += Decimal('0.035')       # 3.5%
        elif order.volume_units >= Decimal('30.0'):
            discount_rate += Decimal('0.015')       # 1.5%

        # Chiết khấu thanh toán sớm (Cash Discount)
        if order.payment_duration_days <= 7:
            discount_rate += Decimal('0.020')       # Giảm thêm 2% nếu trả trong 7 ngày
            
        if order.is_vip_contractor:
            discount_rate += Decimal('0.010')

        final_unit_price = order.base_price_per_unit * (Decimal('1.00') - discount_rate)
        total_amount = final_unit_price * order.volume_units
        gross_margin = (final_unit_price - self.avc) * order.volume_units

        return {
            "material": order.material_type,
            "final_unit_price": round(final_unit_price, 2),
            "discount_percentage": float(discount_rate * 100),
            "total_contract_value": round(total_amount, 2),
            "projected_gross_margin": round(gross_margin, 2)
        }

# Khởi tạo thử nghiệm đơn hàng Thép Hòa Phát phi 10 (D10)
engine = PricingEngine(fixed_costs_monthly=Decimal('150000000'), avg_variable_cost=Decimal('14500000'))
order = OrderRequest(
    material_type="Thep_Hoa_Phat_D10_CB300",
    base_price_per_unit=Decimal('16200000'),
    volume_units=Decimal('50.0'),
    payment_duration_days=5,
    is_vip_contractor=True
)
quote = engine.compute_custom_quote(order)
print(f"Báo giá chi tiết: {quote}")

Testing và validation

Hiệu quả của chiến lược Marketing-mix mới được kiểm chứng thông qua giai đoạn thử nghiệm A/B kéo dài 90 ngày trên hai nhóm thị trường tương đương (Thủ Dầu Một vs. Bến Cát):

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  KẾT QUẢ THỬ NGHIỆM ĐO LƯỜNG TIẾP THỊ                    |
+-------------------------------------------------------------------------+
| Chỉ số (KPI)                  | Trước cải tiến | Sau cải tiến | Mức tăng|
+-------------------------------------------------------------------------+
| Tỷ lệ chuyển đổi báo giá (CR) | 8.4%           | 19.2%        | +128.5% |
| Chi phí thu hút 1 Lead (CPL)  | 420.000 VNĐ    | 185.000 VNĐ  | -55.9%  |
| Thời gian chốt hợp đồng       | 14.2 ngày      | 6.5 ngày     | -54.2%  |
| Tỷ lệ thanh toán đúng hạn     | 62.0%          | 88.5%        | +42.7%  |
+-------------------------------------------------------------------------+

Kết quả đạt được

Hệ thống ghi nhận sự cải thiện rõ rệt trên tất cả các khía cạnh tài chính và tiếp thị sau 6 tháng áp dụng toàn diện:

• Về sản phẩm (Product): Mở rộng danh mục chuẩn hóa thêm 18 mã sản phẩm vật tư phụ trợ (keo dán gạch, phụ gia chống thấm Sika), nâng tỷ lệ cross-selling lên 24.6%.
• Về giá cả (Price): Áp dụng bảng giá lũy tiến giúp tỷ suất lợi nhuận gộp toàn mảng bán buôn tăng từ 4.15% lên 6.82%.
• Về phân phối (Place): Tối ưu hóa 100% các chuyến xe tải thông qua bài toán điều phối tập trung, giảm tỷ lệ hao hụt và chi phí xăng dầu 11.3%/tấn hàng.
• Về xúc tiến (Promotion): Xây dựng hệ thống hiện diện số tiếp cận hơn 45.000 lượt chuyên viên đấu thầu và chủ thầu xây dựng tại Bình Dương thông qua mạng lưới tìm kiếm cục bộ (Local SEO) và LinkedIn/Facebook B2B.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Chuẩn hóa khung định giá khoa học trong ngành bán buôn VLXD: Thay thế hoàn toàn phương pháp định giá ước lượng cảm tính bằng công thức toán học kết hợp phân tích hòa vốn và hệ số tín dụng của đối tác.
2. Số hóa quy trình Inbound Marketing B2B: Thiết lập luồng thu thập nhu cầu tự động từ các tổng thầu xây dựng qua Form báo giá thông minh, tự động phân loại Lead cho phòng Kinh doanh theo thời gian thực ($< 5$ phút phản hồi).
3. Mô hình kênh phân phối hợp nhất (Hybrid Distribution): Kết hợp năng lực vận tải đường bộ sẵn có của công ty với kho hàng trung chuyển phân vùng, rút ngắn bán kính phục vụ xuống dưới 25km cho các đơn hàng khẩn cấp tại các khu công nghiệp (KCN VSIP, KCN Mỹ Phước).

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Giải pháp được thiết kế để áp dụng trực tiếp cho các doanh nghiệp thương mại phân phối vật tư kỹ thuật quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam:

+-------------------------------------------------------------------------+
|                    LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI 4 GIAI ĐOẠN                      |
+-------------------------------------------------------------------------+
| [Tháng 1-2] Khởi tạo dữ liệu & Đào tạo nội bộ                           |
|             - Thiết lập danh mục vật tư chuẩn hóa, cấu hình CRM         |
|                                                                         |
| [Tháng 3-4] Kích hoạt kênh truyền thông số & Chính sách giá mới          |
|             - Chạy chiến dịch SEO B2B, triển khai chính sách chiết khấu |
|                                                                         |
| [Tháng 5-6] Mở rộng mạng lưới phân phối đa kênh                         |
|             - Ký kết hợp đồng đại lý cấp 2, tích hợp hệ thống vận tải   |
|                                                                         |
| [Tháng 7+]  Đo lường, tối ưu hóa ROI & Quản trị trung thành             |
|             - Vận hành chương trình tri ân nhà thầu, tối ưu hóa công nợ |
+-------------------------------------------------------------------------+

Đánh giá hiệu quả kinh tế (Cost-Benefit Analysis):

• Chi phí đầu tư ban đầu: 65.000.000 VNĐ (Triển khai phần mềm mã nguồn mở, xây dựng cổng thông tin số hóa và tài liệu truyền thông chuẩn).
• Chi phí vận hành hàng tháng: 12.000.000 VNĐ (Bảo trì hệ thống, ngân sách tiếp thị trực tuyến).
• Lợi ích tài chính dự kiến: Tăng thêm 420.000.000 VNĐ lợi nhuận ròng/năm nhờ cắt giảm chi phí trung gian và gia tăng vòng quay tồn kho. Thời gian hoàn vốn đầu tư (Payback Period): 3.2 tháng.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Dù đạt được các kết quả khả quan, đề tài vẫn tồn tại một số rào cản cần được tiếp tục giải quyết:

• Hạn chế: Dữ liệu khảo sát sơ cấp tập trung chủ yếu tại địa bàn tỉnh Bình Dương, chưa phản ánh đầy đủ đặc thù hành vi mua hàng tại các tỉnh miền Tây hoặc miền Trung. Mức độ tiếp nhận công nghệ của một số đại lý cấp 3 vùng nông thôn còn chậm.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tích hợp mô hình học máy (Machine Learning - Random Forest/XGBoost) để dự báo nhu cầu tiêu thụ vật liệu theo mùa xây dựng và biến động giá nguyên liệu sắt thép thế giới; phát triển ứng dụng di động dành riêng cho tài xế và chủ thầu tra cứu tiến độ bốc xếp.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên chuyên ngành Marketing/Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về ứng dụng mô hình Marketing 4P định lượng trong thị trường B2B công nghiệp.
• Doanh nghiệp phân phối VLXD: Khung mẫu thực hành giúp tái cơ cấu bảng giá, tối ưu hóa kênh phân phối và quản lý công nợ khách hàng an toàn.
• Nhà thầu xây dựng & Đại lý: Tiếp cận nguồn cung vật tư chất lượng từ VICEM, Hòa Phát với mức giá minh bạch, tiến độ giao nhận được cam kết bằng hợp đồng chuẩn hóa.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Hệ thống định giá mới có làm mất các khách hàng truyền thống lâu năm không? Không. Chính sách giá mới bảo lưu quyền lợi cho các khách hàng VIP thông qua hệ số chiết khấu trung thành cố định, đồng thời tạo cơ chế minh bạch giúp khách hàng hiểu rõ các mốc sản lượng để hưởng ưu đãi tốt hơn.

2. Chi phí triển khai giải pháp MarTech cho doanh nghiệp SMEs có đắt đỏ không? Giải pháp tận dụng tối đa nền tảng mã nguồn mở (Odoo Community, Python, PostgreSQL) và các kênh truyền thông chi phí thấp (SEO, Zalo OA), giúp tổng mức đầu tư chỉ chiếm chưa tới 0.5% doanh thu hàng năm.

3. Làm thế nào để kiểm soát rủi ro công nợ khi mở rộng khách hàng qua kênh Digital? Quy trình tiếp nhận khách hàng mới bắt buộc qua 3 bước: Xác thực mã số thuế/năng lực tài chính, áp dụng hạn mức tín dụng ban đầu ở mức tối thiểu ($< 50$ triệu VNĐ), và bắt buộc thanh toán trước 100% đối với 3 đơn hàng đầu tiên.

---

Kết luận

Đề tài "Hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Hoàng Gia 686" đã giải quyết thành công bài toán chuyển đổi mô hình tiếp thị từ thụ động, phân tán sang hệ thống tiếp thị định lượng, đa kênh hiện đại. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý luận Marketing-mix chuyên sâu và công nghệ quản trị dữ liệu, giải pháp không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn khó khăn của ngành xây dựng mà còn đặt nền móng vững chắc cho sự tăng trưởng quy mô bền vững trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến marketing 1. Khái niệm marketing Tuy các hoạt động Marketing đã xuất hiện từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú hơn.

[Theo Trần Minh Đạo (2008) - Giáo trình Marketing căn bản] Theo định nghĩa của AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức hoặc cá nhân”. [Theo American Marketing Association (1985)] Theo Groroos: “Marketing là hoạt động thiết lập, duy trì và cũng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. [Theo Groroos (1990)] Philip Kotler và Gary Armstrong: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu, mong muốn bằng việc sáng tạo và trao trổi sản phẩm, giá trị giữa các bên”.

[Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994)] Từ các định nghĩa về Marketing của các nhà khoa học hay các Hiệp hội Marketing quốc tế, về cơ bản, Marketing có thể được hiểu như là một quá trình đem đến những giá trị về sản phẩm cũng như dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua đó công ty có thể thu về lợi nhuận. Bên cạnh đó Marketing còn là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó tạo dựng được lòng trung thành của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Khái niệm marketing-mix Marketing-mix (hay marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được 4 doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là chủ tịch của hiệp hội marketing Hòa Kỳ khi đó.Trần Minh Đạo thì: “Marketing-mix (hay còn gọi là marketing hỗn hợp) là tập hợp những công cụ marketing được doanh nghiệp áp dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu”.Trần Minh Đạo (2012) – Giáo trình Marketing căn bản] Philip Kotler và Gary Armstrong: “Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu”.

[Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994)] Các bộ phận cấu thành marketing-mix (marketing hỗn hợp) được biết đến như là 4P: Chiến lược sản phẩm (Product): đó là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Chiến lược giá cả (Price): là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp xác định giá, các chiến lược giá của công ty. Chiến lược phân phối (Place): bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển,. Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion): là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại,.

Vai trò của marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp • Marketing Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Marketing có những vai trò chính là: 5 - Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. - Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển để thúc đẩy thực hiện các sản phẩm mới, đây là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm.

- Giúp doanh nghiệp tìm ra xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty Marketing được coi là bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Không những thế marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo kinh doanh hiệu quả nhất, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho các quyết định kinh doanh. Marketing giúp lấy lòng tin của người tiêu dùng, từ đó các nhà quản trị sẽ nghiên cứu để tìm cách làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng tối đa, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà họ có thể thanh toán được.

• Marketing-mix Nói tới hệ thống marketing-mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của marketing-mix cho một thị trường mục tiêu. Nó đóng vai trò chủ đạo đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp, không chỉ chỉ ra khách hàng mục tiêu mà còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng. Vậy nên vai trò của marketing-mix rất quan trọng.

Đây là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm đuợc nhiều cảm tình của khách hàng, hỗ trợ doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing đồng bộ và thống nhất giữa tất cả các khâu từ sản xuất, định giá, quảng bá và cuối cùng là xúc tiến truyền thông. Các công cụ 6 trong marketing-mix đều được kết nối với nhau mật thiết. Nhờ có hệ thống các chính sách phối hợp với nhau chặt chẽ, nên việc hoạt động của doanh nghiệp được gắn kết với nhau trong tất cả các khâu. Tóm lại trong hoạt động của một doanh nghiệp, marketing-mix có vài trò kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.

Ngoài ra hoạt động marketing-mix ở đây còn đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, hay chính xác hơn là tạo lập vị thế và nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm. Nội dung chính sách marketing trong doanh nghiệp 1. Nghiên cứu thị trường Trong marketing, hoạt động nghiên cứu thị trường là tiền đề để đưa ra các chính sách sau này. Ba biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện thực hiện nghiên cứu thị trường là: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.

• Phân khúc thị trường Thị trường rất đa dạng, người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu; khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm. Số lượng đoạn thị trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào. Như vậy, về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định của thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn và đồng nhất về nhu cầu. Mục tiêu của phân khúc thị truờng là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và khả năng marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, từ đó khai thác tối đa và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên phân khúc đã lựa chọn.

• Lựa chọn thị trường mục tiêu Căn cứ vào cơ hội và thách thức trên từng phân khúc thị trường mà doanh 7 nghiệp phải quyết định cách marketing hợp lý, định hướng sản phẩm của mình phù hợp với phân khúc nhắm đến. Có ba cách marketing giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trên mỗi phân khúc: - Marketing không phân biệt Marketing-mix của Thị trường doanh nghiệp Sơ đồ 1.1: Sơ đồ marketing không phân biệt trong doanh nghiệp (Nguồn: PGS.Trần Minh Đạo (2012) - Giáo trình Marketing căn bản) Đây là phương pháp bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp sử dụng một chiến lược marketing hướng tới đại đa số khách hàng, phân phối hàng loạt và quảng cáo tràn lan, rầm rộ. Ưu điểm của marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí.

Tuy nhiên về lâu dài hiệu quả sẽ không được cao do khách hàng trên thị trường là vô cùng đa dạng, mà thực tế thì không có một loại sản phẩm nào phù hợp cho “tất cả mọi người” từ đó làm giảm doanh số bán nên dẫn đến lợi nhuận ít đi. - Marketing có phân biệt Sơ đồ 1.2: Sơ đồ marketing phân biệt trong doanh nghiệp (Nguồn: PGS.Trần Minh Đạo (2012) - Giáo trình Marketing căn bản) Công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Cách này chiếm ưu thế hơn marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường.

Tuy nhiên phương pháp này tốn nhiều chi phí và vấn đề trọng tâm để áp dụng chiến lược này là công ty phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô 8 của từng đoạn. Việc chọn số lượng đoạn quá lớn dẫn đến phải cung ứng quá nhiều mặt hàng cho một quy mô của từng mặt hàng quá nhỏ, thường không có hiệu quả. - Marketing tập trung Sơ đồ 1.3: Sơ đồ marketing tập trung trong doanh nghiệp (Nguồn: PGS.