Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƯ VIỆN 1. Khái niệm truyền thông marketing Truyền thông (Communication) là: “Quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung bao gồm hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị” [20] Có thể hiểu đơn giản truyền thông là một lĩnh vực rộng bao gồm rất nhiều mảng việc và ngành nghề chuyên môn bao gồm các hoạt động chính như: báo chí, quan hệ công chúng, truyền thông nội bộ, sáng tạo nội dung, sản xuất ấn/sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Mục tiêu cuối cùng của hàng loạt các quá trình như vậy là thay đổi thái độ của khách hàng, tăng độ nhận diện cho thương hiệu. Truyền thông có vai trò thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ còn marketing sẽ thay đổi hành vi mua hàng của khách hàng.
Truyền thông marketing (Marketing Communication) “Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ”. [17] Truyền thông marketing là những kỹ thuật mà công ty hoặc cá nhân kinh doanh sử dụng để truyền tải thông điệp quảng cáo về sản phẩm và dịch vụ của họ. Các chuyên gia về truyền thông tiếp thị thiết kế các loại hình truyền thông thuyết phục khác nhau và gửi đến đối tượng mục tiêu. Truyền thông marketing sẽ tạo ra và duy trì sở thích của khách hàng đối với sản phẩm, và rút ngắn quá trình bán hàng.
7 Trong thực tế có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng để thu hút đối tượng mục tiêu. Tuy nhiên, việc sử dụng công cụ nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, chẳng hạn như vị trí địa lý của đối tượng mục tiêu, mức độ phổ biến của sản phẩm… Các công cụ truyền thông tiêu biểu có thể kể đến như: tờ rơi quảng cáo, tài liệu quảng cáo, email, quảng cáo, trang web, triển lãm, bán hàng cá nhân, thông cáo báo chí. Như vậy qua việc tìm hiểu và nghiên cứu về khái niệm truyền thông marketing tác giả có thể đưa ra khái niệm về truyền thông marketing: Là một hoạt động có mục đích nhằm thông tin cho mọi người biết về sản phẩm, hình ảnh và đặc điểm của sản phẩm mà cá nhân, tổ chức đang có nhằm khuyến khích tiêu thụ sản phẩm. Khái niệm truyền thông marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện Các nội dung nghiên cứu trước, tác giả đã nghiên cứu khái niệm truyền thông và truyền thông marketing có sự đối chiếu so sánh với các quan điểm khác nhau.
Theo quan điểm của tác giả, truyền thông marketing trong hoạt động thông tin thư viện là một hoạt động có mục đích của các cơ quan thông tin thư viện nhằm thông tin cho NDT biết về các hoạt động của cơ quan TT-TV và các sản phẩm, dịch vụ TT- TV. Ngoài ra truyền thông marketing hướng tới quảng bá hình ảnh của thư viện đến với cộng đồng. Vai trò của truyền thông marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện 1. Đối với cơ quan Thông tin - Thư viện Thứ nhất, giúp phát triển sản phẩm dịch vụ thông tin phù hợp với NDT Thư viện là cơ quan thông tin có vai trò vô cùng quan trọng đối với việc cung cấp các loại tài liệu, học liệu, giáo trình, tài liệu tham khảo phục vụ cho các hoạt động học tập cũng như nghiên cứu của sinh viên.
Đối với việc truyền thông marketing các sản phẩm và dịch vụ của mình sẽ giúp cho thư viện quảng cáo được những sản phẩm, dịch vụ của cơ quan thông tin đến với người sử dụng. Đối với cơ quan TT- TV, truyền thông marketing không chỉ đóng một vai trò vô cùng quan trọng mà còn giúp phát triển thị trường và mở rộng thị trường. 8 Phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin là vấn đề vô cùng quan trọng trong truyền thông marketing của mỗi cơ quan hoạt động Thông tin - Thư viện. Nhu cầu tin của NDT ngày càng đa dạng và phong phú.
Để thu hút sinh viên thư viện thì cần phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin đáp ứng được nhu cầu tin của bạn đọc về chất lượng, số lượng, hình dạng cũng như đặc trưng thông tin. Đồng thời cung cấp các dịch vụ thông tin hiện đại, tiện ích… Thứ hai, giúp quảng bá hoạt động của cơ quan thông tin thư viện và sản phẩm dịch vụ của thư viện. Truyền thông marketing là một cách để giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ thông tin của thư viện đến bạn đọc, đặc biệt là sinh viên, học viên và giảng viên. Thông qua các chiến dịch truyền thông cũng giúp thư viện hiểu rõ hơn nhu cầu của NDT và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
Thứ ba, giúp thư viện tiết kiệm thời gian, chi phí marketing. Trong hoạt động truyền thông marketing, việc sử dụng các công cụ truyền thông marketing hiện đại giúp cơ quan TT-TV tiết kiệm chi phí và thời gian hơn so với công cụ truyền thống. Nhờ có các phương thức hoàn toàn miễn phí nhưng hiệu quả cao, cùng với sức mạnh lan truyền thông tin qua mạng, thông tin về sản phẩm, dịch vụ thông tin thư viện được đem đến cho người dùng tin một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Ngoài ra, mỗi cơ quan TT-TV có khả năng tính toán và đánh giá hiệu quả tạo ra với số tiền đầu tư nhờ những phương thức nghiên cứu và đánh giá hữu ích.
Đối với người dùng tin NDT là một phần không thể thiếu đối với cơ quan thông tin, họ là một phần cấu thành nên một cơ quan TT-TV. Chính vì vậy, việc truyền thông marketing của cơ quan TT-TV đối với người dùng tin cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp NDT nắm bắt được thông tin của sản phẩm và dịch vụ tại cơ quan thông tin đó một cách nhanh chóng và từ đó sẽ biết được ở cơ quan TT-TV đó có đủ đáp ứng được nhu cầu sử dụng thông tin của NDT hay không. 9 Như đã nói ở trên, mỗi sản phẩm của cơ quan TT-TV thường thì sẽ có một hoặc một số dịch vụ đi kèm đối với mỗi sản phẩm và ngược lại, mỗi dịch vụ thì có thể phục vụ cho một sản phẩm hoặc một số sản phẩm nhất định. Vì vậy việc mà NDT nắm rõ được thông tin sản phẩm sẽ vô cùng cần thiết và quan trọng, khi đã nắm được cho mình những kiến thức đó thì sẽ dễ dàng sử dụng được các sản phẩm và dịch vụ của cơ quan thông tin thư viện một cách tối ưu nhất, tốt nhất.
Để có những thông tin về sản phẩm và dịch vụ như vậy khách hàng lấy ở đâu. Đó chính là lấy từ những trang chủ, website, facebook, youtube… của cơ quan thông tin đã đăng và giới thiệu bằng hình thức trực tuyến. Đối với NDT sẽ vô cùng có lợi và hạn chế được rất nhiều rủi ro, mở rộng khả năng tham khảo những sản phẩm và dịch vụ của nhiều cơ quan thông tin khác nhau chỉ với việc tìm hiểu qua các công cụ truyền thông marketing của cơ quan thư viện, cơ quan thông tin bằng nhiều cách thức khác nhau. NDT của cơ quan TT-TV thường đa dạng về đặc điểm nhu cầu tin và khả năng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ thông tin khác nhau.
Vì vậy việc cơ quan TT-TV phát triển nhiều hình thức giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, tiện ích của thư viện giúp mở rộng tiềm năng tiếp cận với những nhóm NDT khác nhau. Nội dung hoạt động truyền thông marketing thông tin thư viện 1. Xác định công chúng mục tiêu Công chúng là những người sử dụng cơ quan thông tin tiềm năng hoặc NDT hiện tại. Họ có thể là từng cá nhân hoặc các nhóm NDT với nhu cầu tin khác nhau.
Công chúng mục tiêu sẽ tác động mạnh đến quyết định của cơ quan TT-TV thực hiện quá trình truyền thông marketing: Nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào… Việc xác định công chúng mục tiêu giúp cơ quan TT-TV xây dựng chiến lược truyền thông marketing phù hợp. Từ đó giúp cơ quan TT-TV theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến lược truyền thông marketing để đảm bảo rằng họ đang tiếp cận đúng đối tượng và đạt được mục tiêu đề ra. Bên cạnh đó, điều này cũng giúp cơ quan TT-TV tránh lãng phí chi chí cho các hoạt động truyền thông marketing không hiệu quả. Xác định mục tiêu truyền thông marketing Mục tiêu chính là đích đến của hoạt động truyền thông marketing.
Mục tiêu truyền thông trả lời cho câu hỏi: Tại sao cần phải thực hiện chiến dịch truyền thông marketing? Mục tiêu hướng đến của chiến dịch truyền thông marketing là gì? Trong các cơ quan TT-TV, mục tiêu chung của hoạt động truyền thông marketing thường tập trung vào thiết lập mối quan hệ với khách hàng – NDT hiện tại và NDT tiềm năng. Tuy nhiên mỗi giai đoạn và tùy vào nhiệm vụ của các cơ quan TT-TV, mục tiêu cụ thể của truyền thông marketing sẽ không giống nhau. Xác định thông điệp truyền thông marketing Thông điệp truyền thông marketing chính là nội dung chính của chiến dịch truyền thông, chính là những thông tin người sử dụng muốn truyền tải đến nhóm NDT mục tiêu. Thông qua đó trả lời được những thắc mắc của họ như: Tại sao họ lại cần biết đến sản phẩm/dịch vụ này? Tại sao họ lại cần tham gia sự kiện này của thư viện? Chính vì vậy, các cơ quan TT-TV cần hiểu được nhu cầu của nhóm NDT tiềm năng, qua đó có thể đưa ra thông điệp chính xác cho họ giúp thu hút họ quan tâm đến hoạt động và các sản phẩm, dịch vụ thông tin của cơ quan TT-TV.
Các công cụ truyền thông marketing 1. Mạng xã hội Mạng xã hội (Social network) là các nền tảng trực tuyến cho phép người dùng kết nối và tương tác với nhau trên internet, vượt qua các rào cản về địa lý và thời gian để đáp ứng nhu cầu và mục đích khác nhau. Mạng xã hội thực sự là môi trường truyền thông marketing hiệu quả đối với các cơ quan TT-TV bởi nó có thể giới thiệu hình ảnh, chất lượng các sản phẩm và dịch vụ thông tin một cách rộng rãi tới NDT.