CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX 1. Cơ sở khoa học về Maketing và Markeing-mix 1. Khái niệm Marketing 1. Một số khái niệm về marketing tiêu biểu “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Theo Philip Kotler) “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc) “Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ) “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ) “Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận. Chức năng và vai trò của Marketing a. Chức năng của Marketing Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu: 4 Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc… Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề Marketing đảm trách. Từ đó chỉ ra cho bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ thuật cần: - Sản xuất cái gì? - Sản xuất như thế nào? - Sản xuất với khối lượng bao nhiêu? - Bao giờ thì đưa vào thị trường? - Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc như thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi hỏi của thị trường? - Cần loại bỏ những sản phẩm nào yếu kém, không còn phù hợp?. Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.
Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói.
Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt. Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro.
Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. 5 Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện. Vai trò của Marketing b1.
Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing góp phần hướng dẫn, chỉ đại và phối hợp với các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vũng chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng của doanh nghiệp với những thay đổi của thị trường với môi trường bên ngoài, bởi vì marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, truyền tin về những thông tin về doanh nghiệp ra thị trường và thu nhận những thông tin phản hồi của thị trường về cho doanh nghiệp, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm,cung cấp dịch vụ khách hàng. Nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học. Marketing giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện nhận được các thông tin đầy đủ từ sự phản hòi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến,nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì? Với số lượng bao nhiên? Bán ở đâu? Giá bán bao nhiêu?. nhằm đạt được lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Marketing có ảnh hưởng to lớn đến tiết kiệm chi phí, đến doanh số bán, đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Tóm lại, marketing đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hướng vào thị trường, lây nhu cầu của thị trường và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định của mình.
Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng 6 Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Điều này thể hiện ở năm kiều hữu ích về mặt kinh tế để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng: Hữu ích về sản phẩm: Marketing giúp khâu sản xuất tạo được hữu ích về hình thức sản phẩm thông qua việc truyền đạt nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm (hình dáng, kiểu cách, đặc tính.) đến những người lập kế hoạch sản xuất. Hữu ích về mặt địa điểm: Marketing giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đúng mơi mà người tiêu dùng cần. Hữu ích về mặt thời gian: Doanh nghiệp dự trữ sản phẩm sẵn để có ngay khi người tiêu dùng cần.
Hữu ích về mặt sỡ hữu: Lợi ích về mặt sỡ hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua toàn quyền sỡ hữu và sử dụng sản phẩm. Hữu ích về mặt thông tin: Người tiêu dùng không thể tiếp cận và mua sản phẩm được nếu họ không nhận được thông tin về sản phẩm, giá cả, nơi bán. Nhà sản xuất cung cấp thông tin đến người tiêu dùng thông qua các thông điệp quảng cáo dưới nhiều phương thức khác nhau. Vai trò của marketing đối với đời sống xã hội Xét trên phạm vi chung của xã hội thì Marketing được mô tả là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội.
Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là khối các doanh nghiệp trong lĩnh vực vận tải và phân phối hàng hóa, ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hướng lớn đến phúc lợi xã hội. Đối với những nước đang phát triển như Việt Nam, việc nâng cao hiệu quả kênh phân phối ở những khâu buôn bán lẻ, vận tải, hệ thống kho bãi. là điều kiện cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Công tác nghiên cứu thị trường a.
Khái niệm thị trường Sự phát triển của sản xuất làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp. Các quan hệ mua - bán không còn chỉ đơn giản là "tiền trao, cháo múc" nữa mà đa dạng và phong phú nhiều kiểu hình khác nhau. Định nghĩa thị trường cổ điển ban 7 đầu không còn bao quát hết được. Nội dung mới được đưa vào phạm trù thị trường.
Theo định nghĩa hiện đại, thị trường là quá trình người mua, người bán tác động qua lại để xác định giá cả và sản lượng hàng hoá mua bán. Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ và các giao dịch mua bán hàng hoá dịch vụ. Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau: thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó. Nghiên cứu thị trường Thông qua khái niệm thị trường ta có thể hiểu nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu; xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, những thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội Marketing; là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing. Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của người mua cũng như nhu cầu mong muốn và các phản ứng của họ để cải tiến hoàn thiện hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa người mua. Nghiên cứu thị trường có thể được định nghĩa như sau: Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa chọn thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội Marketing. Như vậy về thực chất: nghiên cứu thị trường là quá trình đi tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về Marketing của các nhà quản trị.
Vai trò của công tác nghiên cứu thị trường Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát hiện các nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa cách khắc phục bằng cách loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ. 8 Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng xuất hiện.