CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Tổng quan về marketing trong doanh nghiệp 1. Khái niệm marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có ba khái niệm cần quan tâm sau đây: Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh, “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty.
Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1997). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần.
Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch markreting, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng….nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nổ lực Marketing của mình. Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa là bao gồm cả quá trình trao đổi kinh doanh như là một bộ phận marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp Marketing có vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giữa doanh nghiệp với thị trường. Marketing tốt còn làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ của họ. Việc liên tục trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng chính là cách thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Ngoài ra trong nền kinh tế, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế.
Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất bên ngoài – hay chính là thị trường. Quá trình trao đổi này được diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thì sức sống và sự tồn tại của cơ thể đó càng mãnh liệt thể hiện qua sự trao đổi hàng hóa, mà để trao đổi có hiệu quả phải phụ thuộc vào hoạt động marketing. Việc áp dụng các chiến lược marketing đúng đắn giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi đúng nhất cho việc bán sản phẩm cũng như dịch vụ, thay vì mất nhiều thời gian và công sức cho việc nghiên cứu và thử nghiệm, cải cách sản phẩm hay đánh giá kết quả của dịch vụ cung ứng. Xuất phát từ mục tiêu tạo ra khách hàng cho công ty, chất lượng quản trị marketing sẽ quyết định quy mô khách hàng và lượng tiêu thụ.
Tiêu thụ càng nhiều thì doanh số càng cao, công ty sẽ sống sót trên thị trường cạnh tranh khắc nghiệt và ngược lại. Theo logic này ta nhận thấy rõ rằng trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt, marketing là chìa khóa quyết định sự sống còn của mỗi công ty. Các doanh nghiệp của Việt Nam dứt khoát phải đầu tư và nâng cao chất lượng quản trị marketing. Như vậy, có thể thấy rõ: Marketing là một hoạt động, chức năng của doanh nghiệp có vai trò quyết định và điều phối cách nói toàn bộ hoạt động kinh doanh của nó với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty, doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh.
Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp Marketing hướng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau: Đạt được mức tiêu dùng và sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng: doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình. Một khi người tiêu dùng có nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá cả phù hợp, thông tin hoàn hảo, được phân phối rộng rãi thì việc ra quyết định mua của họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn. Khi đó, doanh 4 nghiệp sẽ bán được hàng và có doanh thu. Vì vậy, thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và các nỗ lực của marketing cũng nhằm để thu hút khách hàng, làm cho họ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp.
Chiến thắng trong cạnh tranh: các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh, từ đó giúp đảm bảo và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Đạt được lợi nhuận lâu dài: marketing giúp cho doanh nghiệp tạo ra mức lợi nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển bền vững. Các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1. Nghiên cứu Marketing Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì có thể nói vắn tắt: “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ”.
Hay như Philip Kotler quan niệm: “Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”. Như vậy, nghiên cứu marketing làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách hàng qua hệ thống thông tin để: - Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing - Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing - Theo dõi việc thực hiện marketing Nghiên cứu marketing xác định thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề hay cơ hội về marketing, thiết kế cách thức thu thập thông tin, quản trị quá trình thu thập thông tin, phân tích, báo cáo kết quả và làm rõ ý nghĩa của nó. Nghiên cứu marketing có một ý nghĩa đặc biệt với các hoạt động như hoạt động marketing của tổ chức từ việc: xác định các mục tiêu tương lai của tổ chức, các sản phẩm, dịch vụ hay các hoạt động để đạt mục tiêu, thị phần mà các sản phẩm hay dịch vụ này cần phải có, đến các chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, các chiến lược khuyến mãi, cổ đông…. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.
Phân đoạn thị trường Như chúng ta đã biết, trước đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm. Sau dần dần, họ biết tạo ra các 5 sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có cơ hội lựa chọn được những sản phẩm khác nhau nên công ty chủ động tạo ra các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân đoạn thị trường để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau như vậy. Sau này, họ nhận thấy rằng phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, cần nhận biết rõ những nhu cầu của khách hàng để doanh nghiệp có thể tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến lược này thì chắc chắn công việc kinh doanh của các doanh nghiệp sẽ làm ăn hết sức thuận lợi và đạt được hiệu quả cao.
Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết được thế nào là phân đoạn thị trường? Phân đoạn thị trường như thế nào để phục vụ cho bộ phận khách hàng của mình một cách tốt nhất, thoải mái nhất? Để trả lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu được rằng, về thực chất phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thỏa mãn một số nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở để xác định thị trường mục tiêu, xác định rõ giá cả, kênh phân phối và yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm. Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có sự đồng nhất về nhu cầu và phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Như vậy, phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường khác nhau dựa trên cơ sở là những đặc điểm, nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ thành các bộ phận thị trường khác nhau để từ đó giúp cho những khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn cùng một kích thích Marketing. Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. Để phân đoạn thị trường, người ta căn cứ vào một số tiêu thức sau: - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thể được viết từ nhiều đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau…. - Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học 6 Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, trình trạng hôn nhân, thu thập, giai cấp xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc… Các tiêu thức thuộc loại này đa số thường có sẵn số liệu do được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau, vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp dụng tiêu thức này trong phân đoạn.
Ví dụ: Ta đi phân tích thị trường sữa hộp ở Hải Phòng.