Chương 1 khái quát các sơ lược các lý do chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing - Mix dịch vụ cho Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Dầu khí Việt Nam. Ngoài ra chương này cũng đề cập đến các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu đề tài. Từ đó kế thừa giá trị của các nghiên cứu này cũng như tìm ra lỗ hổng nghiên cứu qua đó đề xuất mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cho các báo cáo khác trong tương lai. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING – MIX DỊCH VỤ 2.
Khái quát chung về Marketing dịch vụ 2. Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler và Keller (2006): “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing dịch vụ. Philip Kotler đã nêu rằng: “ Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ động”.
Theo Krippendori (2006) thì: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng đã được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”. Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”. Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ Theo Philip Kotler (2007) thì “Marketing - Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được.
Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. Một nhà tiếp thị nổi tiếng – E. Jerome McCarthy – đề nghị phân loại theo 4P năm 1960. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), đã được sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Marketing - Mix vốn được phân loại theo mô hình 4P được sử dụng trong hoạt động marketing. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7P theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Quy trình (Process), Con người (People) và Bằng chứng vật lý (Physical 4 Evidence) nhằm tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình. Mô hình 7P trong Marketing - Mix (Nguồn: Dũng Hoàng, 2018) 2.
Nội dung Marketing – Mix dịch vụ 2. Sản phẩm dịch vụ (Product) 2. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ❖ Sản phẩm dịch vụ Một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Một người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn để của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy ở dịch vụ.
Những nội dung cơ bản này thống nhất quan điểm của những nhà tiếp thị về sản phẩm, được nhận thấy ở những đầu vào và quy trình khác nhau để sản xuất ra sản phẩm đó, cũng như quan điểm của người mua là sản phẩm bao gồm nhiều mục đích sử dụng và đem lại cho họ nhiều lợi ích. ❖ Dịch vụ Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tổ không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ người ta thường phân ra hai mức: dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh. - Dịch vụ cốt lõi: dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể. - Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh (dịch vụ tăng lên hay sản phẩm phụ khác) chỉ chiếm 30% chi phí nhưng có thể chiếm tới 70% trong toàn bộ tác động đến khách hàng. 5 Tóm lại, sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt lõi.
Một sản phẩm dịch vụ ban đầu có sự khác biệt xuất hiện trên thị trường, thông qua cạnh tranh mà các công ty dân dân cho ra những dịch vụ tương tự, dân tới dịch vụ các công ty trở nên đồng nhất và trở thành dịch vụ thông thường, đó là sự biên thiên của dịch vụ. Trong dịch vụ bao quanh còn chứa đựng các đầu môi hữu hình của dịch vụ giúp cho khách hàng chủ động tiếp nhận và tiều dùng tốt. Những quyết định cơ bản về dịch vụ - Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty dịch vụ, bởi vì một dịch vụ mới được hình thành, phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động theo nó. Do vậy, quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động và tăng trưởng của một doanh nghiệp dịch vụ.
- Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp phải quyết định cung ứng cho khách hàng một cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ bao quanh đạt tới mức độ xác định nào đó. Một mức lợi ích nhất định khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí đã thanh toán. Các cấu trúc dịch vụ khác nhau, các mức dịch vụ khác nhau, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác nhau đều dẫn đến dịch vụ sơ đăng khác nhau. Mỗi dịch vụ sơ đẳng đều gắn liền với hệ thống Servicetion đã tạo ra nó.
- Quyết định dịch vụ tổng thể: Dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng hệ thống dịch vụ. Dịch vụ tổng thế thường không ổn định, phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Dịch vụ tổng thể thay đổi, tổng lợi ích của người tiêu dùng cũng thay đổi.
Khi quyết định cung cấp dịch vụ tổng thể, doanh nghiệp cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp mang lại và so sánh chúng với lợi ích tổng thể của các đối thủ cạnh tranh cung cấp. - Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Đa dạng hóa dịch vụ trong doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một thời gian, doanh nghiệp đưa ra nhiều dịch vụ cơ bản cung ứng cho các đoạn thị trường khác nhau. Cũng có những trường hợp.
ở một số ngành, dịch vụ bao quanh độc lập phát triển thành một dịch vụ cơ bản (phố biên và thường gặp ở những ngành dịch vụ riêng biệt). Việc quyết định doanh nghiệp có đa dạng hóa sản phẩm gồm: - Quyết định liên quan đến phát triển thị trường: 6 Một chiến lược lựa chọn đối với sự phát triển dịch vụ thực hiện mở rộng thị trường, tìm kiếm những nhóm người mua với những dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới của doanh nghiệp. - Đa dạng hóa những dịch vụ mới với những thị trường mới: Chiến lược này sẽ rất mạo hiểm khi một doanh nghiệp dịch vụ không được xây dựng trên bất cứ sức mạnh hiện tại nào của nó. Đây là một sự lựa chọn điển hình nhất trong một nền công nghiệp dịch vụ trưởng thành mà sự phát triển không thể thực hiện bằng bất kỳ một cách nào khác.
Quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng Có bốn bước quản lý mà các nhà Marketing phải theo dõi để quản lý việc cung ứng dịch vụ bao gồm: - Phát triển nhận dạng dịch vụ (khái niệm dịch vụ): Cần làm cho mọi khách hàng hiểu được dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp. Các nhân viên giao tiếp dịch vụ cũng cần có nhận thức rõ ràng và phân biệt về dịch vụ được cung cấp cho khách hàng, phải nắm chắc kịch bản dịch vụ cũng như phạm vi mở rộng để có thể cá nhân hóa nếu cần. Bước này cần bắt đầu từ thị trường mục tiêu, qua các hoạt động truyền thông. Phần lớn các hoạt động này diễn ra trước hoạt động chuyển giao.
- Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và những dịch vụ hỗ trợ: Đây là hoạt động cơ bản của cung ứng dịch vụ trong doanh nghiệp. Các hoạt động cung cấp diễn ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng và khách hàng, gần với số lượng và chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được. - Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm: Quá trình dịch vụ là sự tác động lẫn nhau giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng, thực chất đó là quá trình phân phối dịch vụ. Nó bao gồm việc xem xét mức độ dễ tiếp cận đối với sự tác động tương hỗ giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng, mức độ tham gia của khách hàng vào cung cấp dịch vụ.