Nghiên Cứu Định Vị và Marketing-Mix Cho Trà Sữa Gong Cha Tại Nha Trang

• Trường học: Trường Đại Học Nha Trang
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Marketing-Mix và Định Vị Trà Sữa Gong Cha Tại Nha Trang
• Loại tài liệu: Đề Tài Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Nha Trang

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Đối tượng, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.4.1. Về mặt lý thuyết
• 1.4.2. Về mặt thực tiễn
• 1.5. Cấu trúc nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Lý thuyết về STP
• 2.1.1. Hoạt động phân khúc thị trường (Segmentation)
• 2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
• 2.2. Chiến lược định vị (Positioning)
• 2.3. Khái niệm về Marketing-Mix
• 2.4. Lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng
• 2.5. Lý thuyết về chuỗi phương tiện (Means-end chain theory - MEC)
• 2.6. Lý thuyết về kỹ thuật phỏng vấn bậc thang (The Laddering interview)
• 2.7. Tổng quan về ngành trà sữa
• 2.8. Giới thiệu về thương hiệu Gong Cha và các đối thủ lớn trong ngành trà sữa
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Lý do lựa chọn thuộc tính, cảm xúc và giá trị cảm nhận của một sản phẩm trà sữa
• 3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính
• 4.3. Xây dựng sơ đồ mạng nhện
• 4.4. Xây dựng sơ đồ định vị
• 4.5. Thang bậc liên kết thuộc tính — cảm xúc và cảm xúc — giá trị cuộc sống
• 4.6. Ưu nhược điểm chiến lược định vị của Gong Cha
• 4.7. Chiến lược Marketing-mix của các thương hiệu trong ngành trà sữa
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 5.1. Đề xuất giải pháp cho chiến lược định vị của Gong Cha
• 5.2. Đề xuất giải pháp cho chiến lược Marketing-mix của Gong Cha
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng quan nghiên cứu Marketing Mix Gong Cha tại Nha Trang

Bài viết này trình bày kết quả từ đề tài nghiên cứu Marketing-Mix và định vị trà sữa Gong Cha tại Nha Trang, một phân tích chuyên sâu về chiến lược của thương hiệu trong bối cảnh thị trường F&B đầy cạnh tranh. Nghiên cứu này, dựa trên khóa luận của sinh viên Trương Thị Hồng Hà (2023), tập trung vào đối tượng khách hàng là giới trẻ, phân khúc quan trọng quyết định sự thành công của các thương hiệu trà sữa. Mục tiêu chính là xác định vị thế hiện tại của Gong Cha so với các đối thủ trực tiếp như Ding Tea và Tous Les Temps, đồng thời mổ xẻ các yếu tố trong mô hình marketing-mix mà thương hiệu đang áp dụng. Bối cảnh thị trường F&B Nha Trang cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ nhưng cũng đi kèm với áp lực cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược định vị rõ ràng và khác biệt. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng trà sữa của giới trẻ, từ việc lựa chọn thuộc tính sản phẩm đến các giá trị cảm nhận, là nền tảng để xây dựng các chiến lược hiệu quả. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát 100 khách hàng để thu thập dữ liệu về mức độ quan trọng của các thuộc tính và đánh giá của họ về các thương hiệu. Kết quả không chỉ mang ý nghĩa lý thuyết về việc ứng dụng các mô hình marketing vào thực tiễn, mà còn cung cấp những gợi ý chiến lược quý báu cho Gong Cha trong việc củng cố và phát triển thị phần tại thành phố du lịch này. Phân tích này sẽ đi sâu vào từng khía cạnh, từ sản phẩm, giá cả, phân phối đến các hoạt động chiêu thị, nhằm mang lại một cái nhìn toàn diện và khách quan.

1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thị trường trà sữa tại Việt Nam nói chung và Nha Trang nói riêng đang chứng kiến sự phát triển bùng nổ. Theo nghiên cứu, giới trẻ là đối tượng khách hàng chủ lực, chiếm tỷ trọng lớn và có yêu cầu cao về sản phẩm. Họ không chỉ tìm kiếm một thức uống giải khát mà còn mong đợi trải nghiệm thương hiệu độc đáo. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng gay gắt. Gong Cha, dù là một thương hiệu mạnh, vẫn cần một chiến lược marketing hiệu quả để duy trì và gia tăng thị phần. Đề tài “Nghiên cứu định vị và marketing mix cho trà sữa Gong Cha đối với giới trẻ trên địa bàn thành phố Nha Trang” ra đời nhằm giải quyết bài toán này, mang lại giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu trọng tâm

Nghiên cứu đặt ra các mục tiêu rõ ràng: xác định các thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, đánh giá mức độ định vị thương hiệu trà sữa Gong Cha so với đối thủ, và phân tích hiệu quả chiến lược marketing-mix của Gong Cha. Các câu hỏi nghiên cứu chính bao gồm: Khách hàng đánh giá như thế nào về Gong Cha và đối thủ? Các thương hiệu đang định vị ra sao trên thị trường? Và chiến lược 4P (Product, Price, Place, Promotion) đang được Gong Cha triển khai như thế nào? Việc trả lời những câu hỏi này là chìa khóa để đề xuất các giải pháp chiến lược phù hợp.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định

Đối tượng nghiên cứu chính là chiến lược định vị và marketing-mix của Gong Cha, được đặt trong mối tương quan với hai đối thủ cạnh tranh chính là Ding Tea và Tous Les Temps. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng mục tiêu của Gong Cha: giới trẻ từ 15 đến 29 tuổi trên địa bàn thành phố Nha Trang. Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với bối cảnh thị trường tại thời điểm nghiên cứu. Việc giới hạn rõ ràng đối tượng và phạm vi giúp kết quả phân tích có độ chính xác và tính ứng dụng cao.

II. Thách thức định vị thương hiệu Gong Cha giữa các đối thủ

Thách thức lớn nhất trong việc nghiên cứu Marketing-Mix và định vị trà sữa Gong Cha tại Nha Trang là sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ mạnh. Nghiên cứu của Trương Thị Hồng Hà (2023) chỉ ra rằng Ding Tea và Tous Les Temps là những cái tên tạo ra áp lực đáng kể. Mỗi thương hiệu đều xây dựng cho mình những lợi thế riêng trong tâm trí khách hàng. Để định vị thành công, Gong Cha không chỉ cần làm tốt sản phẩm của mình mà còn phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt. Phân tích đối thủ cạnh tranh cho thấy, trong khi Gong Cha được đánh giá cao về nguồn gốc nguyên liệu, Tous Les Temps lại vượt trội về sự đa dạng hương vị và chất lượng topping. Điều này đặt ra bài toán cho Gong Cha: làm thế nào để vừa duy trì thế mạnh cốt lõi, vừa cải thiện những điểm yếu mà khách hàng cảm nhận. Hơn nữa, hành vi tiêu dùng trà sữa của giới trẻ luôn thay đổi, họ dễ bị thu hút bởi những xu hướng mới và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Việc chậm thay đổi trong chiến lược sản phẩm hay các hoạt động chiêu thị có thể khiến Gong Cha mất đi lợi thế. Nghiên cứu đã xây dựng bản đồ định vị thương hiệu để trực quan hóa vị thế của Gong Cha, từ đó làm rõ những khoảng trống thị trường và cơ hội để thương hiệu bứt phá. Vấn đề không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn ở cách truyền thông những giá trị khác biệt đó đến đúng đối tượng khách hàng.

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh Ding Tea và Tous Les Temps

Kết quả khảo sát cho thấy Ding Tea và Tous Les Temps là hai đối thủ chính của Gong Cha tại Nha Trang. Ding Tea, một thương hiệu lớn từ Đài Loan, được ghi nhận có thế mạnh về độ đậm đặc vừa phải của trà sữa. Trong khi đó, Tous Les Temps, một thương hiệu địa phương phát triển mạnh, lại chiếm ưu thế tuyệt đối về thạch, trân châu chất lượng và nhiều hương vị để lựa chọn. Sự khác biệt này cho thấy mỗi thương hiệu đã chọn một hướng đi riêng để thu hút khách hàng. Gong Cha cần nhận thức rõ điểm mạnh của đối thủ để xây dựng chiến lược phản ứng phù hợp.

2.2. Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu trà sữa Nha Trang

Dựa trên dữ liệu thu thập, một bản đồ định vị thương hiệu đã được xây dựng. Sơ đồ cho thấy ba thương hiệu nằm ở ba góc phần tư khác nhau, chứng tỏ sự định vị khác biệt rõ rệt. Gong Cha định vị mạnh mẽ nhất ở thuộc tính tỷ lệ trà và sữa cân bằng và nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng. Ding Tea gắn liền với độ đậm đặc và màu sắc hấp dẫn. Tous Les Temps chiếm lĩnh góc của hình thức bắt mắt, topping chất lượng và sự đa dạng. Sơ đồ này là công cụ hữu hiệu để ban lãnh đạo Gong Cha thấy rõ vị thế của mình và của đối thủ trong tâm trí người tiêu dùng.

III. Phương pháp phân tích mô hình Marketing Mix 7P của Gong Cha

Để có cái nhìn toàn diện về nghiên cứu Marketing-Mix và định vị trà sữa Gong Cha tại Nha Trang, việc áp dụng mô hình marketing-mix 7P là cực kỳ cần thiết. Khóa luận của Trương Thị Hồng Hà (2023) đã tiến hành đánh giá chi tiết từng yếu tố. Về Sản phẩm (Product), Gong Cha được đánh giá cao nhất về chất lượng và nguồn gốc nguyên liệu, đây là giá trị cốt lõi và là điểm khác biệt hóa sản phẩm (USP) quan trọng. Chiến lược giá Gong Cha (Price) được định vị ở phân khúc cao hơn so với mặt bằng chung, tương xứng với chất lượng mà thương hiệu cam kết. Tuy nhiên, yếu tố Phân phối (Place) lại là một điểm yếu khi Gong Cha chỉ có một chi nhánh tại Nha Trang, gây bất tiện cho khách hàng ở xa. Về Chiêu thị (Promotion), các hoạt động chiêu thị của Gong Cha được đánh giá là chưa thực sự nổi bật và hấp dẫn so với đối thủ. Ba yếu tố còn lại trong 7P dịch vụ cũng được xem xét: Con người (People) với đội ngũ nhân viên thân thiện; Quy trình (Process) đáp ứng nhu cầu nhanh chóng; và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) qua không gian cửa hàng. Phân tích này cho thấy Gong Cha đang làm rất tốt ở yếu tố sản phẩm nhưng cần cải thiện đáng kể ở chiến lược phân phối và xúc tiến để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

3.1. Đánh giá chiến lược Sản phẩm Product và Giá Price

Trong phân tích 7P của Gong Cha, Sản phẩm là yếu tố được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 4.33. Khách hàng đặc biệt tin tưởng vào chất lượng sản phẩm tốt (4.44 điểm) và nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng (4.46 điểm). Đây là lợi thế cạnh tranh bền vững. Về chiến lược giá Gong Cha, mặc dù mức giá cao hơn đối thủ, khách hàng vẫn chấp nhận vì tin vào giá trị nhận được. Tuy nhiên, yếu tố 'nhiều mức giá để lựa chọn' (3.55 điểm) cho thấy Gong Cha có thể xem xét đa dạng hóa khung giá để tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng hơn.

3.2. Phân tích hệ thống Phân phối Place và Chiêu thị Promotion

Chiến lược phân phối là điểm yếu lớn nhất của Gong Cha tại Nha Trang. Việc chỉ có một cửa hàng duy nhất khiến điểm 'có nhiều chi nhánh' chỉ đạt 2.83, thấp hơn nhiều so với Tous Les Temps (4.45). Điều này hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng. Về Chiêu thị, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn (3.65 điểm) và quảng cáo thường xuyên (3.34 điểm) của Gong Cha đều bị đánh giá thấp hơn Tous Les Temps. Việc thiếu các hoạt động chiêu thị mạnh mẽ làm giảm sức hút của thương hiệu đối với giới trẻ, nhóm khách hàng nhạy cảm với các ưu đãi.

IV. Bí quyết định vị dựa trên thuộc tính và giá trị cảm nhận

Thành công của một chiến dịch nghiên cứu Marketing-Mix và định vị trà sữa Gong Cha tại Nha Trang không chỉ nằm ở việc phân tích 4P hay 7P, mà còn ở việc thấu hiểu sâu sắc chuỗi giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-End Chain) để liên kết giữa thuộc tính sản phẩm (Means) với cảm xúc và giá trị cuộc sống (Ends) mà khách hàng đạt được. Kết quả cho thấy, thuộc tính nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng và tỷ lệ trà và sữa cân bằng liên kết mạnh mẽ với cảm xúc 'hài lòng'. Cảm xúc này tiếp tục dẫn đến giá trị cuộc sống là 'cuộc sống vui vẻ' và 'thoải mái tâm hồn'. Đây chính là insight quan trọng. Gong Cha không chỉ bán trà sữa, mà đang bán sự an tâm và cảm giác hài lòng. Ngược lại, thuộc tính 'nhiều hương vị để lựa chọn' lại liên kết mạnh với cảm xúc 'thích thú', dẫn đến giá trị 'kích thích' và 'có thêm nhiều ý tưởng'. Việc hiểu rõ những liên kết này giúp Gong Cha xây dựng thông điệp truyền thông chạm đến cảm xúc và giá trị sâu xa của khách hàng mục tiêu. Thay vì chỉ nói về sản phẩm, Gong Cha có thể kể câu chuyện về sự vui vẻ, thoải mái mà mỗi ly trà sữa chất lượng mang lại.

4.1. Liên kết giữa thuộc tính sản phẩm và cảm xúc khách hàng

Phân tích cho thấy mỗi thuộc tính của sản phẩm trà sữa Gong Cha lại khơi gợi những cảm xúc khác nhau. Các thuộc tính cốt lõi như nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng (liên kết mạnh với 'hài lòng' 34.46%) và thạch, trân châu chất lượng (liên kết mạnh với 'hài lòng' 33.33%) tạo ra sự tin tưởng. Trong khi đó, các thuộc tính mang tính trải nghiệm như màu sắc hấp dẫn (liên kết với 'thích thú' 36.55%) và hình thức bắt mắt (liên kết với 'thích thú' 34.39%) lại mang đến sự hứng khởi. Việc cân bằng giữa việc củng cố các thuộc tính cốt lõi và phát triển các thuộc tính trải nghiệm là rất quan trọng.

4.2. Phân tích SWOT Gong Cha tại thị trường Nha Trang

Một phân tích SWOT Gong Cha được tổng hợp từ kết quả nghiên cứu. Điểm mạnh (Strengths) là chất lượng sản phẩm và nhận diện thương hiệu Gong Cha tốt. Điểm yếu (Weaknesses) là hệ thống phân phối hạn chế và hoạt động xúc tiến chưa mạnh. Cơ hội (Opportunities) đến từ thị trường F&B Nha Trang vẫn còn tiềm năng và nhu cầu cao của giới trẻ. Thách thức (Threats) lớn nhất là áp lực từ các đối thủ cạnh tranh và sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của khách hàng. Phân tích này cung cấp một cái nhìn tổng thể để Gong Cha xây dựng chiến lược phù hợp.

V. Đề xuất giải pháp tối ưu chiến lược Marketing cho Gong Cha

Dựa trên kết quả của nghiên cứu Marketing-Mix và định vị trà sữa Gong Cha tại Nha Trang, một số giải pháp chiến lược đã được đề xuất nhằm giúp thương hiệu củng cố vị thế và tăng trưởng. Trọng tâm của các đề xuất này là giải quyết hai điểm yếu lớn nhất: phân phối và xúc tiến. Về phân phối, Gong Cha cần xem xét kế hoạch mở thêm chi nhánh tại các khu vực trọng điểm như gần các trường đại học hoặc trung tâm mua sắm để tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng. Đồng thời, việc đẩy mạnh hợp tác với nhiều ứng dụng giao đồ ăn hơn sẽ giúp tối ưu hóa kênh bán hàng online. Về xúc tiến, thương hiệu cần xây dựng các chương trình khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn và có tính chu kỳ để tạo sự mong đợi cho khách hàng. Tăng cường hoạt động quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội mà giới trẻ yêu thích là điều cần thiết để nâng cao nhận diện thương hiệu Gong Cha. Bên cạnh đó, để giải quyết nhược điểm về sự đa dạng, Gong Cha nên nghiên cứu và phát triển các hương vị mới theo mùa hoặc theo xu hướng, tạo sự mới mẻ và kích thích khách hàng quay trở lại. Việc tiếp tục duy trì và truyền thông mạnh mẽ về thế mạnh cốt lõi là nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng sẽ giúp củng cố niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Cải thiện chiến lược phân phối và hoạt động chiêu thị

Giải pháp cụ thể cho hệ thống phân phối Gong Cha là mở rộng mạng lưới cửa hàng và đa dạng hóa đối tác giao hàng. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao sự tiện lợi cho khách hàng. Đối với hoạt động chiêu thị, Gong Cha nên triển khai các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt cho học sinh - sinh viên, và các mini-game trên mạng xã hội để tăng tương tác. Các chiến dịch quảng cáo cần nhấn mạnh vào USP về chất lượng và sự cân bằng hương vị, tạo ra sự khác biệt so với thông điệp của đối thủ.

5.2. Đề xuất phát triển sản phẩm và củng cố định vị thương hiệu

Để khắc phục điểm yếu về sự đa dạng, phòng R&D của Gong Cha cần liên tục nghiên cứu và phát triển công thức mới. Việc ra mắt các bộ sưu tập đồ uống theo mùa hoặc hợp tác với các nhân vật có ảnh hưởng (KOLs) có thể tạo ra tiếng vang lớn. Về định vị, Gong Cha nên tiếp tục củng cố vị thế là thương hiệu trà sữa 'chất lượng và đáng tin cậy'. Mọi thông điệp truyền thông cần xoay quanh giá trị này, từ bao bì sản phẩm đến nội dung trên các kênh digital, giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu tại Nha Trang.