Tổng quan nghiên cứu

Ngành bánh kẹo tại Việt Nam là một thị trường có quy mô lớn và tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Theo dự báo của Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI), doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam đến năm 2018 đạt khoảng 40 nghìn tỷ đồng, phản ánh nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng. Tuy nhiên, thị trường này cũng là một chiến trường cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện của nhiều doanh nghiệp lớn như Kinh Đô, Bibica, Orion, Topcake, Phạm Nguyên. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng và thực hiện chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả trở thành yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một trong những doanh nghiệp uy tín trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam với đa dạng sản phẩm như bánh trứng Tipo, kem xốp Kexo, bánh layer Salsa, kẹo Suri, bánh trung thu và các loại mứt Tết. Tuy nhiên, công ty chưa có chiến lược marketing bài bản, đặc biệt là trong hoạt động định vị thương hiệu, dẫn đến khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ đã đầu tư mạnh vào marketing và xây dựng thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị trong giai đoạn 2016-2018, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của công ty từ năm 2019 trở đi. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố cấu thành định vị thương hiệu như nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành, thái độ đối với quảng bá và độ bao phủ thương hiệu. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng thị phần trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các mô hình nghiên cứu giá trị và định vị thương hiệu tiêu biểu nhằm xây dựng khung lý thuyết phù hợp với đặc thù ngành bánh kẹo tại Việt Nam:

  • Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991): Bao gồm các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu như độ trung thành, độ nhận diện, chất lượng cảm nhận, thuộc tính liên tưởng và các giá trị khác như kênh phân phối.

  • Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995): Tập trung vào các thành phần như chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng và ấn tượng của người tiêu dùng.

  • Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Xác định 4 yếu tố chính gồm nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự đam mê thương hiệu và thái độ chiêu thị, được kiểm định tại thị trường Việt Nam.

  • Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu theo Ajzen & Fishbein (1980): Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành, độ bao phủ và thái độ với chiêu thị.

Từ các mô hình trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu gồm 6 yếu tố: nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với quảng bá, chiêu thị và độ bao phủ thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bằng bảng hỏi và phỏng vấn sâu với 180 người tiêu dùng tại 4 khu vực miền Bắc (nội thành Hà Nội, ngoại thành Hà Nội, Tây Bắc, Đông Bắc) và 20 nhân viên bán hàng của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Dữ liệu thứ cấp gồm các tài liệu, báo cáo, nghiên cứu liên quan đến định vị thương hiệu và ngành bánh kẹo.

  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu khảo sát được xử lý và phân tích bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS. Các biến nghiên cứu được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được áp dụng để đánh giá các yếu tố định vị thương hiệu.

  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành từ tháng 11/2018 đến tháng 1/2019, bao gồm khảo sát trực tiếp và trực tuyến. Quá trình phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu được thực hiện trong năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận diện thương hiệu: Kết quả khảo sát cho thấy khoảng 78% người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị qua hình ảnh và màu sắc đặc trưng. Tuy nhiên, chỉ khoảng 65% người tiêu dùng có thể nhớ và nhận biết logo một cách nhanh chóng, cho thấy nhận diện thương hiệu còn hạn chế so với các đối thủ lớn như Kinh Đô.

  2. Chất lượng cảm nhận: Khoảng 82% người tiêu dùng đánh giá bánh kẹo Hữu Nghị có hương vị quen thuộc, gợi nhớ tuổi thơ và phù hợp với mọi thành viên trong gia đình. Tuy nhiên, chỉ 70% đồng ý rằng chất lượng sản phẩm ổn định và an tâm hơn so với các thương hiệu khác.

  3. Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu Hữu Nghị được 68% người tiêu dùng đánh giá là truyền thống, thể hiện sự đoàn viên và ấm áp. Tuy nhiên, chỉ 45% cho rằng hình ảnh thương hiệu hiện đại và trẻ trung, điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi.

  4. Lòng trung thành thương hiệu: Khoảng 60% người tiêu dùng khẳng định là khách hàng trung thành của Hữu Nghị và sẵn sàng mua sản phẩm mới ra mắt. Tuy nhiên, tỷ lệ này thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh có chiến lược marketing bài bản.

  5. Thái độ đối với quảng bá, chiêu thị: Chỉ khoảng 55% người tiêu dùng cho biết các chương trình khuyến mãi và quảng cáo của Hữu Nghị thu hút và kích thích mua hàng. Điều này cho thấy hoạt động quảng bá chưa thực sự hiệu quả và chưa tạo được ấn tượng mạnh với khách hàng.

  6. Độ bao phủ thương hiệu: Khoảng 72% người tiêu dùng dễ dàng mua bánh kẹo Hữu Nghị tại các cửa hàng tạp hóa và siêu thị gần nơi cư trú, tuy nhiên vẫn còn khoảng 28% gặp khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm tại một số địa phương.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã xây dựng được một mức độ nhận diện thương hiệu tương đối tốt, đặc biệt là về hình ảnh truyền thống và chất lượng sản phẩm phù hợp với thị trường gia đình. Tuy nhiên, so với các đối thủ lớn như Kinh Đô hay Bibica, Hữu Nghị còn hạn chế trong việc phát triển hình ảnh thương hiệu hiện đại, thu hút nhóm khách hàng trẻ và mở rộng độ bao phủ thị trường.

Hoạt động quảng bá và chiêu thị chưa được đầu tư bài bản, dẫn đến thái độ tiếp nhận của người tiêu dùng còn thấp, ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và xu hướng tiêu dùng. Các biểu đồ so sánh mức độ nhận diện, lòng trung thành và thái độ quảng bá giữa Hữu Nghị và các đối thủ sẽ minh họa rõ nét sự chênh lệch này.

Nguyên nhân chính có thể do công ty chưa có chiến lược marketing tổng thể, thiếu sự đồng bộ trong các hoạt động truyền thông và phân phối sản phẩm. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về tầm quan trọng của định vị thương hiệu trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng và đồng bộ: Công ty cần xác định rõ phân khúc khách hàng mục tiêu, tập trung phát triển hình ảnh thương hiệu vừa giữ được giá trị truyền thống vừa hiện đại, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay. Thời gian thực hiện trong vòng 12 tháng, do bộ phận marketing chủ trì phối hợp với các phòng ban liên quan.

  2. Tăng cường hoạt động quảng bá và chiêu thị: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, quảng cáo đa kênh (truyền hình, online, POSM) nhằm nâng cao nhận thức và thái độ tích cực của người tiêu dùng. Mục tiêu tăng tỷ lệ tiếp nhận quảng bá lên trên 75% trong 6 tháng tới, do phòng marketing và đối tác truyền thông thực hiện.

  3. Mở rộng hệ thống phân phối và nâng cao độ bao phủ: Phát triển mạng lưới phân phối tại các khu vực chưa tiếp cận tốt, đặc biệt là các tỉnh miền núi và vùng sâu vùng xa. Mục tiêu tăng độ bao phủ thương hiệu lên 85% trong 18 tháng, do phòng kinh doanh và đối tác phân phối phối hợp triển khai.

  4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm: Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời duy trì chất lượng ổn định để tăng lòng trung thành. Thời gian thực hiện liên tục, do bộ phận R&D và sản xuất đảm nhiệm.

  5. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng và phát triển cộng đồng người tiêu dùng trung thành: Thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết, tư vấn và hỗ trợ sau bán hàng nhằm tăng sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 70% trong 12 tháng, do phòng chăm sóc khách hàng và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị: Giúp hiểu rõ thực trạng định vị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh các doanh nghiệp ngành bánh kẹo: Tham khảo mô hình nghiên cứu và giải pháp định vị thương hiệu để áp dụng vào thực tiễn, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và mở rộng thị trường.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực tiễn về định vị thương hiệu trong ngành thực phẩm, hỗ trợ nghiên cứu và học tập.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ vai trò của định vị thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp ngành thực phẩm, từ đó xây dựng các chương trình hỗ trợ phù hợp nhằm thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương và quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

  1. Định vị thương hiệu là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp bánh kẹo?
    Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, giá trị và sự khác biệt, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng. Trong ngành bánh kẹo, định vị thương hiệu giúp sản phẩm nổi bật giữa nhiều thương hiệu cạnh tranh, tăng doanh số và lợi nhuận.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị?
    Các yếu tố chính gồm nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành khách hàng, thái độ đối với quảng bá và độ bao phủ thương hiệu. Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và củng cố vị trí thương hiệu trên thị trường.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá định vị thương hiệu trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm định tính (phỏng vấn sâu nhân viên bán hàng và người tiêu dùng) và định lượng (khảo sát 180 người tiêu dùng bằng bảng hỏi thang đo Likert 5 điểm). Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và Excel để đánh giá các yếu tố định vị thương hiệu.

  4. Những hạn chế chính trong định vị thương hiệu của Hữu Nghị là gì?
    Hạn chế gồm nhận diện thương hiệu chưa mạnh bằng đối thủ, hình ảnh thương hiệu chưa hiện đại, hoạt động quảng bá và chiêu thị chưa hiệu quả, độ bao phủ thị trường chưa rộng khắp và lòng trung thành khách hàng còn thấp so với các doanh nghiệp lớn trong ngành.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu của Hữu Nghị?
    Các giải pháp gồm xây dựng chiến lược định vị rõ ràng, tăng cường quảng bá và chiêu thị đa kênh, mở rộng hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, cùng phát triển chương trình chăm sóc khách hàng và xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị trong giai đoạn 2016-2018, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế rõ ràng.
  • Mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố chính giúp đánh giá hiệu quả định vị thương hiệu một cách khoa học và thực tiễn.
  • Kết quả khảo sát cho thấy công ty cần cải thiện nhận diện thương hiệu, hình ảnh hiện đại, hoạt động quảng bá và mở rộng độ bao phủ thị trường.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể, khả thi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững thương hiệu Hữu Nghị từ năm 2019 trở đi.
  • Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm triển khai chiến lược marketing đồng bộ, giám sát hiệu quả và điều chỉnh kịp thời để đạt mục tiêu phát triển thương hiệu bền vững.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và bộ phận marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường bánh kẹo đầy tiềm năng và cạnh tranh khốc liệt hiện nay.