CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.Tổng quan về ngân hàng thương mại 1. Khái niệm, vai trò của ngân hàng thương mại • Khái niệm Theo Luật các TCTD năm 2010 của Việt Nam có quy định: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận” (Điều 4 luật số 47/2010/QH12. Trong đó, “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: a) Nhận tiền gửi; b) Cấp tín dụng; c) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”. • Vai trò của NHTM Thứ nhất, NHTM là trung gian tài chính, nơi tập trung vốn của nền kinh tế.
Thông qua nghiệp vụ huy động và cho vay, NHTM đã đưa vốn từ người dư thừa vốn đến với người thiếu hụt vốn, qua đó thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Thứ hai, NHTM là trung gian thanh toán. Chức năng này có nghĩa ngân hàng nhận tiền gửi của khách hàng vào tài khoản thanh toán, sau đó thực hiện thanh toán hoặc nhận thêm tiền vào tài khoản thông qua yêu cầu của khách hàng. Ngân hàng giúp cho việc thanh toán trong nền kinh tế diễn ra nhanh chóng, an toàn và chính xác, đẩy nhanh quá trình sản xuất kinh doanh của nền kinh tế.
Việc thanh toán qua ngân hàng góp phần tăng cung tiền trong nền kinh tế, mở rộng tín dụng ngân hàng. Thứ ba, NHTM là đơn vị thực hiện chính sách tiền tệ của NHNN nhằm điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua các hoạt động kinh doanh của NHTM, NHNN thực hiện chính sách tiền tệ nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn hoặc dài hạn. Thứ tư, Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế.
Trong điều kiện nền kinh tế mở, hội nhập toàn cầu, việc mở rộng giao lưu hợp, tác là điều tất yêu với mỗi quốc gia. Thông qua các nghiệp vụ: Tài trợ xuất nhập khẩu; bảo lãnh, trung gian thanh toán giữa các tổ chức tài chính, doanh nghiệp quốc tế và ngân hàng, …đã thúc đẩy quá trình trao đổi diễn ra thuận tiện, nhanh chóng và an toàn, góp phần tạo thêm nhiều cơ hội đầu tư, trao đổi kinh tế giữa các quốc gia. Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại • Hoạt động huy động vốn: - Nhận tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ của cá nhân và tổ chức - Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu - Các hình thức nhận tiền gửi khác theo quy định của Pháp luật • Hoạt động tín dụng - Cho vay: Cho vay đối với cá nhân và doanh nghiệp; Cho vay tiêu dùng; Cho vay đầu tư; cho vay hợp vốn. - Các hoạt động khác như: Bảo lãnh; Chiết khấu; Cho thuê tài sản… - Tài trợ thương mại: Dịch vụ chuyển tiền quốc tế; phát hành thư tín dụng L/C nhập khẩu; cung ứng dịch vụ nhờ thu, … • Cung ứng dịch vụ thanh toán - Ngân hàng cung ứng các phương tiện thanh toán: séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu - Thanh toán qua thẻ: thẻ thanh toán, thẻ tín dụng - Các dịch vụ thanh toán qua tài khoản • Hoạt động tư vấn tài chính - Tư vấn hoạt động; đầu tư; mua bán, sát nhập - Quản lí ngân quỹ cho các doanh nghiêp, các tổ chức - Quản lí tài sản và quản lí hoạt động tài chính cho các doanh nghiệp • Hoạt động đầu tư -Tham gia góp vốn vào các tổ chức khác -Tham gia đầu tư chứng khoán • Các hoạt động khác - Cung ứng dịch vụ môi giới chứng khoán - Bán bảo hiểm cho khách hàng qua công ty con kinh doanh bảo hiểm hoặc liên doanh với các công ty bảo hiểm - Cung cấp dịch vụ ngân hàng đại lí cho các ngân hàng khác 1.Tổng quan về giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng thương mại 1.
Khái niệm giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng thương mại • Khái niệm thương hiệu Khái niệm “thương hiệu” (Brand) đã xuất hiện và đang được sử dụng rất phổ biến. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương 15 mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp., song nhìn chung có thể tiếp cận theo hai quan điểm: “quan điểm truyền thống” và “quan điểm tổng hợp”. -Quan điểm truyền thống: “Thương hiệu” theo quan điểm truyền thống được hiểu là công cụ đắc lực giúp khách hàng nhận diện và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ có nét tương đồng về đặc điểm của các nhà cung cấp khác nhau trên thị trường. Tuy nhiên, nó chỉ nhấn mạnh đến khía cạnh có thể “hữu hình” của thương hiệu, thương hiệu và nhãn hiệu có thể hiểu gần như nhau và thương hiệu chỉ là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm.
Hiện nay, quan điểm truyền thống không còn phù hợp trong nền kinh tế ngày càng cạnh tranh gay gắt, dẫn đến sự ra đời của một quan điểm mới – quan điểm tổng hợp. -Quan điểm tổng hợp: Ambler and Styles (1996) cho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Aaker trong “Building Strong Brand” (1996) đã viết: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” Theo John Murphy (1998): thương hiệu gồm bản thân sản phẩm, cũng như toàn bộ quá trình tuyên truyền, quảng cáo, thể hiện sản phẩm ra bên ngoài, ông kết luận “thương hiệu là tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc” Thương hiệu theo quan điểm mới không chỉ giải thích được tính “hữu hình” mà còn nhấn mạnh đến tính “vô hình” của thương hiệu – yếu tố quan trọng quyết định giá trị của nhà sản xuất và cho rằng thương hiệu chính là “Tài sản vô hình”- đây là quan điểm chính xác và đầy đủ nhất các đặc tính và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Chính vì vậy thương hiệu theo quan điểm mới được chấp nhận và sử dụng rộng rãi hơn so với quan điểm truyền thống.3: Thương hiệu theo các quan điểm (Nguồn: Amber and Styles; Hankinson and Cowking) • Khái niệm “Tài sản thương hiệu”: Một thương hiệu không chỉ nằm trong một logo hay một cái tên, bởi vì đối với một khách hàng, thì một thương hiệu là sự phản ánh những dòng cảm xúc và sự liên kết. Giá trị thặng dư của một thương hiệu chính là tài sản thương hiệu (brand equity). Tuy nhiên tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Nó chính là giá trị của một thương hiệu được thể hiện bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợi thế, lợi ích về quản lý cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó.
Nhìn chung có 2 hướng tiếp cận: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng. -Quan điểm dưới góc độ tài chính: Tại “ARF Brand Equity Workshop” (1991), J. Walker Smith cho rằng : “Tài sản thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công”. Ở khía cạnh tài chính, “tài sản thương hiệu” là tài sản vô hình nhưng có giá trị cao, giúp một doanh nghiệp chiếm được thị phần đáng kể.
Nó chính là giá trị tạo ra từ thương hiệu, được thể hiện bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợi ích về quản lý cho tổ chức sở hữu thương hiệu đó. -Quan điểm dưới góc độ khách hàng: Theo Aaker trong “Managing Brand Equity” (1991, tr.27): “Tài sản thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản có liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”. Dưới khía cạnh khách hàng, tài sản thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà ngân hàng có được dựa trên phản ứng của khách hàng, dẫn đến hành vi lựa chọn và 17 tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó. Các nhà nghiên cứu đều cho rằng “tài sản thương hiệu” biểu thị sự lựa chọn một thương hiệu dựa trên cảm xúc và ý chí trong tập hợp nhiều thương hiệu của khách hàng.
Trong nghiên cứu Marketing thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được nhiều chuyên gia ủng hộ vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa về tài sản thương hiệu là thật sự có ý nghĩa” (Cobb-Walgren and ctg, 1995, tr. Vì vậy, tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng chính là tiền đề cho tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính và đề tài này cũng sẽ đánh giá tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng. • Khái niệm “Giá trị thương hiệu”: Tài sản thương hiệu (Brand Equity): được xác định dựa trên quá trình nhận thức, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và hành vi lựa chọn, tiêu dùng thương hiệu của khách hàng. Giá trị thương hiệu (Brand Value): Là giá trị của thương hiệu về mặt tài chính – số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ (một phần của thương hiệu) hay toàn bộ thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là yếu tố quyết định đến thu nhập, lợi nhuận của một tổ chức. Thương hiệu đôi khi là sự bảo chứng cho dòng tiền trong tương lai của tổ chức đó. “Giá trị thương hiệu” là giá trị tài chính của thương hiệu, phản ánh giá trị của thương hiệu đó khi được đem ra định giá và mua bán. Còn “Tài sản thương hiệu” được hình thành trên những nhận thức, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.
• Giá trị tài sản thương hiệu của NHTM Theo Lương Đức Quảng (2008): “Thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng.
