Giá Trị Tài Sản Thương Hiệu Của Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Tiên Phong

Khóa luận phân tích giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong, cung cấp cái nhìn sâu sắc về chiến lược phát triển thương hiệu.

• Tác giả: Trịnh Thị Quỳnh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thái Hưng
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Ngân hàng
• Đề tài: Giá Trị Tài Sản Thương Hiệu Của Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Tiên Phong
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại
• 1.1.1. Khái niệm, vai trò của ngân hàng thương mại
• 1.1.2. Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại
• 1.2. Tổng quan về giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng thương mại
• 1.2.1. Khái niệm giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng thương mại
• 1.2.2. Đặc điểm, vai trò, thành phần giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng thương mại
• 1.2.3. Đo lường giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng thương mại
• 1.3. Kinh nghiệm về nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại tại Việt Nam và bài học rút ra cho TPBank
• 1.3.1. Kinh nghiệm về nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tại NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam
• 1.3.2. Bài học kinh nghiệm cho TPBank
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG
• 2.1. Khái quát về hoạt động của ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong
• 2.1.1. Lịch sử phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong
• 2.1.2. Các hoạt động kinh doanh chủ yếu của ngân hàng TMCP Tiên Phong
• 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong
• 2.2. Thực trạng giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng TMCP Tiên Phong
• 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.3. Đánh giá về giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng TMCP Tiên Phong
• 2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG
• 3.1. Định hướng về phát triển thương hiệu ngân hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong năm 2020-2025
• 3.2. Các nhóm giải pháp về phát triển giá trị tài sản thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong
• 3.2.1. Giải pháp về duy trì lòng trung thành của khách hàng
• 3.2.2. Giải pháp về nâng cao nhận biết thương hiệu ngân hàng
• 3.2.3. Giải pháp về nâng cao sự liên tưởng qua thương hiệu của khách hàng
• 3.2.4. Giải pháp về nâng cao chất lượng cảm nhận qua thương hiệu
• 3.2.5. Các giải pháp hỗ trợ khác
• 3.3. Kiến nghị chính phủ và các ban ngành liên quan
• 3.4. Kiến nghị với ngân hàng nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị tài sản thương hiệu ngân hàng Tiên Phong

Giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong là một yếu tố quan trọng trong việc xác định vị thế cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng Tiên Phong, được thành lập vào năm 2008, đã nhanh chóng khẳng định mình trong ngành ngân hàng Việt Nam. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, uy tín và lòng tin của khách hàng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình dài, đòi hỏi sự đầu tư và chiến lược rõ ràng.

1.1. Khái niệm giá trị tài sản thương hiệu ngân hàng

Giá trị tài sản thương hiệu ngân hàng được hiểu là tổng hợp các yếu tố tạo nên sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị này bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Vai trò của thương hiệu trong ngân hàng thương mại

Thương hiệu ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo dựng lòng tin, từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần.

II. Thách thức trong việc xây dựng giá trị tài sản thương hiệu tại TPBank

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngân hàng Tiên Phong phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng giá trị tài sản thương hiệu. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ tài chính và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét. Để tồn tại và phát triển, ngân hàng cần có những chiến lược phù hợp.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại tại Việt Nam tạo ra áp lực lớn cho TPBank. Các ngân hàng khác cũng đang nỗ lực xây dựng thương hiệu và cải thiện dịch vụ để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong hành vi khách hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Ngân hàng Tiên Phong cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược thương hiệu của mình.

III. Phương pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tại TPBank

Để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu, TPBank cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc duy trì lòng trung thành của khách hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu là những yếu tố quan trọng. Các giải pháp cần được triển khai đồng bộ và liên tục.

3.1. Duy trì lòng trung thành của khách hàng

TPBank cần xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất để giữ chân khách hàng hiện tại.

3.2. Nâng cao nhận thức về thương hiệu

Các chiến dịch truyền thông và quảng cáo cần được đầu tư mạnh mẽ để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu TPBank.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại TPBank

Nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu tại TPBank đã chỉ ra rằng các yếu tố như nhận biết thương hiệu và lòng trung thành có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu. Kết quả này cho thấy sự cần thiết phải đầu tư vào các hoạt động xây dựng thương hiệu.

4.1. Kết quả khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy đa số khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của TPBank, điều này góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

4.2. Phân tích dữ liệu tài chính

Dữ liệu tài chính cho thấy sự tăng trưởng ổn định của TPBank trong những năm qua, điều này phản ánh sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu.

V. Kết luận và tương lai của giá trị tài sản thương hiệu tại TPBank

Giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng Tiên Phong đang trên đà phát triển. Tuy nhiên, để duy trì và nâng cao giá trị này, ngân hàng cần tiếp tục đổi mới và cải tiến dịch vụ. Tương lai của TPBank phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu

TPBank cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong giai đoạn tới, tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.2. Chiến lược dài hạn cho thương hiệu

Ngân hàng cần xây dựng chiến lược dài hạn để phát triển thương hiệu bền vững, từ đó tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng và cổ đông.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển đổi số ngành ngân hàng, thương hiệu trở thành tài sản vô hình then chốt xác định năng lực cạnh tranh, thị phần và mức độ tín nhiệm của các tổ chức tín dụng. Hoạt động kinh doanh ngân hàng mang tính chất đặc thù khi sản phẩm tài chính chủ yếu tồn tại dưới dạng dịch vụ vô hình và phụ thuộc chặt chẽ vào niềm tin của khách hàng. Khi các yếu tố hữu hình truyền thống như lãi suất, mạng lưới phân phối vật lý dần bị bão hòa, sự nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc giữ chân khách hàng và hạn chế các rủi ro hệ thống.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank) thành lập ngày 05/05/2008, là một ngân hàng trẻ với định vị chiến lược trở thành "Ngân hàng số hàng đầu Việt Nam". Sau hơn 12 năm xây dựng và phát triển cùng quá trình tái cơ cấu từ năm 2012, ngân hàng đã mở rộng quy mô khách hàng và tiên phong triển khai nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại lâu năm và các định chế tài chính mới, việc nhận diện, lượng hóa và đánh giá chính xác vị thế thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là yêu cầu cấp thiết nhằm củng cố năng lực cạnh tranh dài hạn. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trịnh Thị Quỳnh (Học viện Ngân hàng, 2020) được thực hiện nhằm giải quyết trực tiếp vấn đề thực tiễn này.

Văn bản xác định rõ 4 mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
2. Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
3. Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau đối với các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu của NHTMCP Tiên Phong.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2020–2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Tiên Phong tiếp cận dưới góc độ cảm nhận của khách hàng.
• Phạm vi không gian: Khảo sát trực tiếp (offline) và trực tuyến (online) đối với các khách hàng cá nhân đã và đang thực hiện giao dịch tại hệ thống TPBank.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thống kê hoạt động kinh doanh của TPBank giai đoạn 2017–2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 22/02/2020 đến ngày 26/03/2020.
• Phạm vi nội dung: Đánh giá các khía cạnh lý luận và thực nghiệm về giá trị tài sản thương hiệu thông qua tiếp nhận và phân tích phản hồi từ khách hàng thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các quy định pháp luật hiện hành và các mô hình học thuật quốc tế, trong nước về tài sản thương hiệu:

• Cơ sở pháp lý và khái niệm: Điều 4 Luật các Tổ chức tín dụng năm 2010 (Luật số 47/2010/QH12) quy định về khái niệm, chức năng của ngân hàng thương mại và hoạt động ngân hàng (nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản).
• Khung lý thuyết tiếp cận: Phân biệt quan điểm thương hiệu truyền thống và tổng hợp (Ambler & Styles, 1996; Aaker, 1996; Murphy, 1998); phân định giữa tiếp cận tài sản thương hiệu theo góc độ tài chính (J. Walker Smith, 1991) và góc độ khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993; Cobb-Walgren và cộng sự, 1995; Lương Đức Quảng, 2008).
• Mô hình nghiên cứu kế thừa: Mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David A. Aaker (1991), mô hình kiến thức thương hiệu của Keller (1993), kết hợp các kiểm chứng thực nghiệm ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng của Maryam Nadernezhad & Younos Vakilalroaia (2013), Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), Đỗ Hoài Linh (2012, 2014) và Phạm Thị Lan Hương (2014).

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa mô hình 5 thành phần của Aaker (1991) nhưng có sự điều chỉnh: loại bỏ nhân tố "Các tài sản thương hiệu khác" (bằng sáng chế, nhãn hiệu bảo hộ, kênh đối tác nội bộ) do đây là các chỉ tiêu nội tại mang tính bảo mật, khách hàng khó tiếp cận và khó kiểm chứng. Mô hình hiệu chỉnh bao gồm 4 biến độc lập tác động cùng chiều lên 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: (1) Nhận biết thương hiệu (4 biến quan sát), (2) Liên tưởng thương hiệu (6 biến quan sát), (3) Chất lượng cảm nhận thương hiệu (6 biến quan sát), (4) Lòng trung thành thương hiệu (6 biến quan sát).
• Biến phụ thuộc: Giá trị tài sản thương hiệu (3 biến quan sát).
• Thang đo sử dụng: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với tổng cộng 25 biến quan sát.

Ký hiệu giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu
H1	Nhân tố "Nhận biết thương hiệu" có tác động cùng chiều (+) tới "Giá trị tài sản thương hiệu" TPBank.
H2	Nhân tố "Liên tưởng thương hiệu" có tác động cùng chiều (+) tới "Giá trị tài sản thương hiệu" TPBank.
H3	Nhân tố "Chất lượng cảm nhận" có tác động thuận chiều (+) tới "Giá trị tài sản thương hiệu" TPBank.
H4	Nhân tố "Lòng trung thành thương hiệu" có tác động thuận chiều (+) tới "Giá trị tài sản thương hiệu" TPBank.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất). Quy mô mẫu tối thiểu theo lý thuyết EFA ($N \ge 5 \times 25 = 125$) và hồi quy đa biến ($N \ge 50 + 8 \times 5 = 90$). Tác giả phát ra 270 phiếu khảo sát, thu về 258 phiếu, sau khi sàng lọc thu được 250 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích (loại 8 phiếu không đầy đủ thông tin).
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích phương sai ANOVA và hồi quy tuyến tính đa biến.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ Báo cáo thường niên và Báo cáo tài chính kiểm toán của TPBank giai đoạn 2017–2019, số liệu của Ngân hàng Nhà nước, Hiệp hội Thẻ Ngân hàng Việt Nam; dữ liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng cá nhân năm 2020.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng thương mại

Chương 1 hệ thống hóa lý thuyết tổng quan về hoạt động của ngân hàng thương mại và tài sản thương hiệu dịch vụ tài chính. Tác giả làm rõ 4 vai trò cốt lõi của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế: trung gian tài chính tập trung và phân phối vốn, trung gian thanh toán, công cụ truyền dẫn chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước và cầu nối tài chính quốc tế. Chương này phân tích 5 mảng nghiệp vụ chủ đạo gồm huy động vốn, tín dụng, thanh toán, tư vấn tài chính và đầu tư.

Điểm nhấn lý luận của chương là sự phân biệt đặc thù giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp thông thường dựa trên 3 tiêu chí: vật bảo chứng, mức độ phổ biến và tính đa dạng thương hiệu.

Đặc điểm so sánh	Thương hiệu ngân hàng thương mại	Thương hiệu doanh nghiệp thông thường
Vật bảo chứng	Có thể làm vật bảo chứng cho doanh nghiệp thông qua nghiệp vụ bảo lãnh.	Không thể làm vật bảo chứng cho ngân hàng trong các quan hệ kinh tế trực tiếp.
Mức độ phổ biến	Sản phẩm vô hình, chịu sự quản lý mở mạng lưới của NHTW; thường tập trung tại đô thị lớn, khu kinh tế đông dân cư.	Sản phẩm hữu hình lưu thông rộng rãi đến nhiều khu vực địa lý, mức độ nhận biết đại chúng cao hơn.
Tính đa dạng	Hầu như sử dụng một thương hiệu duy nhất cho toàn bộ hệ sinh thái (ví dụ: TPBank mở rộng sang TPS).	Có thể phát triển nhiều thương hiệu độc lập cho từng dòng sản phẩm khác nhau (ví dụ: Unilever với Dove, Axe, Lipton).

Bên cạnh đó, chương 1 nghiên cứu bài học thực tiễn từ NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) – đơn vị dẫn đầu ngành về quy mô thương hiệu (đứng thứ 207 trong Top 500 ngân hàng toàn cầu theo Brand Finance 2020, lợi nhuận trước thuế 2019 đạt 23.155 tỷ đồng). Từ kinh nghiệm của Vietcombank trong đổi mới hệ thống Core Banking (2002), tái định vị thương hiệu (2013) và áp dụng chuẩn mực Basel II, tác giả đúc kết 3 bài học cho TPBank:

1. Xây dựng chiến lược truyền thông nhất quán, thông điệp rõ ràng và cô đọng.
2. Định vị thị trường dựa trên lợi thế cạnh tranh cốt lõi để tạo sự khác biệt thay vì cạnh tranh trên các điểm tương đồng.
3. Chú trọng giữ chân nhóm khách hàng hiện hữu và biến khách hàng trung thành thành kênh bảo chứng uy tín cho thương hiệu.

Chương 2: Thực trạng giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, năng lực công nghệ và kết quả lượng hóa tài sản thương hiệu của TPBank qua dữ liệu thống kê giai đoạn 2017–2019 kết hợp kết quả điều tra thực nghiệm năm 2020.

Khái quát hoạt động kinh doanh và định vị thương hiệu số của TPBank: TPBank có vốn điều lệ đạt 10.000 tỷ đồng vào năm 2019 với sự tham gia của các cổ đông lớn như DOJI, FPT, IFC, Vinare và SBI Ven Holding. Ngân hàng tạo sự khác biệt trên thị trường thông qua các sản phẩm ứng dụng công nghệ hiện đại: hệ thống ngân hàng tự động LiveBank 24/7 (đạt 202 điểm giao dịch trên toàn quốc cuối năm 2019, phục vụ 2,5 triệu lượt giao dịch với 60% diễn ra ngoài giờ hành chính), ứng dụng tiết kiệm linh hoạt Savy, hệ thống phân luồng eCounter ứng dụng công nghệ RFID giúp giảm 30% thời gian chờ đợi, nền tảng eBank hợp nhất Mobile/Internet Banking, trợ lý ảo T'Aio (AI/Machine Learning), xác thực Voice Biometric và ứng dụng Blockchain trong chuyển tiền quốc tế.

Chỉ tiêu tài chính & vận hành	Năm 2017	Năm 2018	Năm 2019	Tăng trưởng 2019/2018
Tổng tài sản (tỷ đồng)	124.439	136.511	164.887	+20,8%
Tổng vốn huy động (tỷ đồng)	115.485	118.423	147.531	+24,6%
Dư nợ cho vay khách hàng (tỷ đồng)	64.694	79.574	96.289	+21,0%
Tỷ lệ nợ xấu (%)	1,08%	1,09%	1,28%	+0,19%
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng)	963,6	1.805,9	3.094,0	+71,4%
Tỷ suất sinh lời ROE (%)	15,60%	20,87%	26,11%	+5,24%
Tỷ suất sinh lời ROA (%)	0,80%	1,40%	2,10%	+0,70%
Biên lãi thuần NIM (%)	2,80%	3,60%	3,80%	+0,20%
Số lượng khách hàng cá nhân (triệu KH)	1,7	2,3	3,0	+30,4%
Số lượng thẻ ghi nợ lưu hành (triệu thẻ)	0,7	1,0	1,8	+80,0%
Số lượng thẻ tín dụng lưu hành (triệu thẻ)	0,5	0,9	1,3	+45,0%
Số lượng người dùng eBank (triệu người)	0,5	0,7	1,3	+86,0%

Về cơ cấu gắn bó của khách hàng, số liệu năm 2018 cho thấy khách hàng giao dịch từ 5–10 năm chỉ chiếm 20%, khách hàng từ 1–5 năm chiếm 50% và khách hàng mới dưới 1 năm chiếm 30%. Tỷ lệ khách hàng rời bỏ/ngừng sử dụng dịch vụ trong các năm 2016, 2017, 2018 lần lượt là 12%, 10% và 9% – vẫn là mức tương đối cao đối với lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.

Đặc điểm mẫu khảo sát thực nghiệm (N = 250):

• Giới tính: Nam chiếm 56,4% (141 người), Nữ chiếm 43,6% (109 người).
• Độ tuổi: Nhóm 26–35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 39,6%; tiếp theo là nhóm 18–25 tuổi (24,6%); nhóm trên 50 tuổi chiếm 12,0%.
• Trình độ học vấn: Cao đẳng/Đại học chiếm 35,6%; Sau Đại học chiếm 30,8%; THPT chiếm 6,4%; còn lại là Trung cấp và đối tượng khác.
• Thu nhập: Phần lớn có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng, trong đó nhóm thu nhập 10–15 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất.
• Nghề nghiệp: Công nhân/Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 34,4%; Công chức Nhà nước chiếm 24,4%; Học sinh/Sinh viên chiếm 14,4%; Chủ doanh nghiệp chiếm 4,0%.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả 5 thang đo thành phần với 25 biến quan sát đều đạt chuẩn độ tin cậy rất cao ($\alpha > 0,7$) và hệ số tương quan biến - tổng của từng biến đều vượt mức 0,3; không có biến quan sát nào bị loại.

Tên thang đo thành phần	Số lượng biến quan sát ($N$)	Hệ số Cronbach's Alpha ($\alpha$)	Biến có tương quan biến - tổng cao nhất	Đánh giá độ tin cậy
Nhận biết thương hiệu	4	0,861	Nhận biết 2 ($r = 0,750$)	Thang đo tốt, độ tin cậy cao
Liên tưởng thương hiệu	6	0,951	Liên tưởng 3 ($r = 0,886$)	Thang đo rất tốt, độ tin cậy rất cao
Chất lượng cảm nhận	6	0,913	Chất lượng 5 ($r = 0,807$)	Thang đo rất tốt, độ tin cậy rất cao
Lòng trung thành thương hiệu	6	0,930	Trung thành 4 ($r = 0,846$)	Thang đo rất tốt, độ tin cậy rất cao
Giá trị tài sản thương hiệu	3	0,799	Thương hiệu 3 ($r = 0,704$)	Thang đo phù hợp, đạt yêu cầu

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng và định hướng chiến lược của TPBank giai đoạn 2020–2025 (hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vào năm 2023, củng cố vị thế dẫn đầu về ngân hàng số và xu hướng thẻ), chương 3 đề xuất các nhóm giải pháp đồng bộ:

1. Duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng: Xây dựng chính sách chăm sóc cá nhân hóa, tối ưu các gói ưu đãi đối với khách hàng hiện hữu nhằm giảm tỷ lệ rời bỏ (hiện ở mức 9%), gia tăng tỷ lệ khách hàng gắn bó dài hạn trên 5 năm (hiện chỉ đạt 20%).
2. Nâng cao nhận biết thương hiệu: Triển khai truyền thông nhất quán theo khẩu hiệu "Vì chúng tôi hiểu bạn", đẩy mạnh các kênh quảng bá số, kết hợp với các cổ đông chiến lược (FPT, DOJI) để tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng.
3. Nâng cao sự liên tưởng qua thương hiệu: Gắn liền hình ảnh TPBank với công nghệ tiện ích, mở rộng độ phủ và nâng cao tính tiện dụng của các trạm LiveBank 24/7, ứng dụng Savy, hệ thống eCounter; tích cực tham gia các chương trình trách nhiệm xã hội và cộng đồng.
4. Cải thiện chất lượng cảm nhận dịch vụ: Đơn giản hóa thủ tục giao dịch, đào tạo nâng cao chuyên môn và thái độ thân thiện cho đội ngũ giao dịch viên; tăng cường bảo mật và tính ổn định trên kênh eBank/LiveBank.
5. Nhóm giải pháp hỗ trợ và kiến nghị vĩ mô: Đề xuất hoàn thiện môi trường pháp lý cho giao dịch số hóa, kiến nghị Ngân hàng Nhà nước tiếp tục hỗ trợ cơ chế thử nghiệm công nghệ tài chính mới.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm và đóng góp cụ thể sau:

• Lượng hóa thực trạng tăng trưởng tài chính và vận hành của TPBank: Khóa luận làm rõ bức tranh tăng trưởng của TPBank giai đoạn 2017–2019 với lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 3.094 tỷ đồng (tăng 320% so với 2017), ROE đạt 26,11% và ROA đạt 2,10%. Dư nợ tín dụng đạt 101.520 tỷ đồng trong khi kiểm soát nợ xấu ở mức 1,28%.
• Kiểm định độ tin cậy bộ thang đo tài sản thương hiệu ngân hàng: Nghiên cứu đã chứng minh tính phù hợp của mô hình 4 nhân tố điều chỉnh từ Aaker (1991) trong bối cảnh ngân hàng số tại Việt Nam. Toàn bộ 25 biến quan sát đều đạt hệ số tin cậy nội tại Cronbach's Alpha từ 0,799 đến 0,951 và hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3.
• Xác định chân dung khách hàng tiếp cận ngân hàng số: Mẫu khảo sát chỉ ra nhóm khách hàng trẻ tuổi (26–35 tuổi chiếm 39,6%), nhân viên văn phòng (34,4%) và người có thu nhập 10–15 triệu đồng/tháng là phân khúc tiếp cận và tương tác tích cực nhất với các dịch vụ số của TPBank.
• Chỉ ra điểm nghẽn trong lòng trung thành thương hiệu: Tác giả phát hiện tỷ lệ khách hàng gắn bó trên 5 năm của TPBank còn thấp (20%) và tỷ lệ rời bỏ hàng năm còn ở mức 9%–12%, từ đó cung cấp căn cứ thực tiễn để định hình các giải pháp giữ chân khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phương pháp và dữ liệu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với quy mô 250 quan sát hợp lệ, dẫn đến khả năng khái quát hóa cho toàn bộ tập khách hàng trên quy mô toàn quốc còn giới hạn.
• Hạn chế về phạm vi thời gian dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp chỉ bao quát giai đoạn 2017–2019 và khảo sát sơ cấp diễn ra trong thời gian ngắn (tháng 02 – tháng 03/2020), chưa đo lường được các biến động thị trường trong giai đoạn tiếp theo.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng tại nhiều địa bàn tỉnh/thành phố khác nhau; bổ sung các biến kiểm soát về đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng công nghệ số; phân tích sâu hơn tác động trung gian của sự hài lòng và chuyển đổi số đến lòng trung thành thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích đối với:

• Sinh viên và học viên ngành Tài chính – Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp nguồn tham khảo phương pháp luận chuẩn mực về việc vận dụng mô hình Aaker (1991) vào đo lường tài sản thương hiệu ngành dịch vụ tài chính; kỹ thuật thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm và quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha trên SPSS.
• Ban quản trị thương hiệu và cán bộ chiến lược tại TPBank cũng như các NHTM: Tham khảo số liệu phân tích thực trạng kinh doanh 2017–2019, các chỉ số đo lường hiệu quả kênh ngân hàng tự động LiveBank và cơ cấu tỷ lệ gắn bó/rời bỏ của khách hàng để hoạch định chính sách khách hàng bán lẻ.
• Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng hỏi chi tiết 25 biến quan sát (Bảng 2.8), bảng kiểm định Cronbach's Alpha chi tiết từng biến (Bảng 2.9) và phần tổng kết các mốc chuyển đổi công nghệ ngân hàng số của TPBank giai đoạn 2008–2019.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận có điểm gì khác biệt so với mô hình gốc của David A. Aaker (1991)?
Tác giả đã loại bỏ thành phần thứ 5 là "Các tài sản thương hiệu khác" (quyền sáng chế, nhãn hiệu bảo hộ, mối quan hệ đối tác nội bộ) vì đây là các yếu tố nội tại mang tính bảo mật của ngân hàng, khách hàng thông thường không thể nắm bắt hoặc kiểm chứng chính xác. Mô hình giữ lại 4 thành tố: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được thực hiện trong thời gian nào?
Tác giả phát ra 270 phiếu khảo sát (online và offline) từ ngày 22/02/2020 đến ngày 26/03/2020, thu về 258 phiếu. Sau khi sàng lọc loại bỏ 8 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin, tập dữ liệu chính thức đưa vào phân tích gồm 250 quan sát hợp lệ.

3. Khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Mẫu khảo sát gồm 56,4% nam và 43,6% nữ. Độ tuổi từ 26–35 chiếm tỷ lệ cao nhất (39,6%), trình độ Cao đẳng/Đại học chiếm 35,6%, nghề nghiệp Công nhân/Nhân viên chiếm 34,4% và nhóm thu nhập 10–15 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất.

4. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần đạt mức bao nhiêu?
Tất cả 5 thang đo đều có hệ số $\alpha > 0,7$: Nhận biết thương hiệu đạt 0,861; Liên tưởng thương hiệu đạt 0,951; Chất lượng cảm nhận đạt 0,913; Lòng trung thành thương hiệu đạt 0,930 và Giá trị tài sản thương hiệu đạt 0,799. Toàn bộ 25 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$.

5. Điểm giao dịch tự động LiveBank đóng góp như thế nào vào hoạt động của TPBank tính đến năm 2019?
Tính đến ngày 31/12/2019, TPBank đã triển khai 202 điểm LiveBank trên toàn quốc, phục vụ khoảng 2,5 triệu lượt giao dịch thành công. Khoảng 60% giao dịch LiveBank diễn ra ngoài giờ hành chính, giúp xử lý trên 2/3 tổng lượng giao dịch của ngân hàng và tiết kiệm chi phí khoảng 30 lần so với giao dịch truyền thống tại quầy.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trịnh Thị Quỳnh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu ngân hàng và phân tích thực trạng hoạt động của Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2017–2019. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 250 khách hàng, tác giả đã kiểm định thành công bộ thang đo 4 nhân tố điều chỉnh từ mô hình Aaker (1991) với độ tin cậy thống kê cao. Các phát hiện về đặc điểm nhân khẩu học và mức độ gắn bó của khách hàng cung cấp luận cứ thực tiễn cho hệ thống giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu TPBank trong giai đoạn chuyển đổi số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.Tổng quan về ngân hàng thương mại 1. Khái niệm, vai trò của ngân hàng thương mại • Khái niệm Theo Luật các TCTD năm 2010 của Việt Nam có quy định: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận” (Điều 4 luật số 47/2010/QH12. Trong đó, “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: a) Nhận tiền gửi; b) Cấp tín dụng; c) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”. • Vai trò của NHTM Thứ nhất, NHTM là trung gian tài chính, nơi tập trung vốn của nền kinh tế.

Thông qua nghiệp vụ huy động và cho vay, NHTM đã đưa vốn từ người dư thừa vốn đến với người thiếu hụt vốn, qua đó thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Thứ hai, NHTM là trung gian thanh toán. Chức năng này có nghĩa ngân hàng nhận tiền gửi của khách hàng vào tài khoản thanh toán, sau đó thực hiện thanh toán hoặc nhận thêm tiền vào tài khoản thông qua yêu cầu của khách hàng. Ngân hàng giúp cho việc thanh toán trong nền kinh tế diễn ra nhanh chóng, an toàn và chính xác, đẩy nhanh quá trình sản xuất kinh doanh của nền kinh tế.

Việc thanh toán qua ngân hàng góp phần tăng cung tiền trong nền kinh tế, mở rộng tín dụng ngân hàng. Thứ ba, NHTM là đơn vị thực hiện chính sách tiền tệ của NHNN nhằm điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua các hoạt động kinh doanh của NHTM, NHNN thực hiện chính sách tiền tệ nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn hoặc dài hạn. Thứ tư, Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế.

Trong điều kiện nền kinh tế mở, hội nhập toàn cầu, việc mở rộng giao lưu hợp, tác là điều tất yêu với mỗi quốc gia. Thông qua các nghiệp vụ: Tài trợ xuất nhập khẩu; bảo lãnh, trung gian thanh toán giữa các tổ chức tài chính, doanh nghiệp quốc tế và ngân hàng, …đã thúc đẩy quá trình trao đổi diễn ra thuận tiện, nhanh chóng và an toàn, góp phần tạo thêm nhiều cơ hội đầu tư, trao đổi kinh tế giữa các quốc gia. Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại • Hoạt động huy động vốn: - Nhận tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ của cá nhân và tổ chức - Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu - Các hình thức nhận tiền gửi khác theo quy định của Pháp luật • Hoạt động tín dụng - Cho vay: Cho vay đối với cá nhân và doanh nghiệp; Cho vay tiêu dùng; Cho vay đầu tư; cho vay hợp vốn. - Các hoạt động khác như: Bảo lãnh; Chiết khấu; Cho thuê tài sản… - Tài trợ thương mại: Dịch vụ chuyển tiền quốc tế; phát hành thư tín dụng L/C nhập khẩu; cung ứng dịch vụ nhờ thu, … • Cung ứng dịch vụ thanh toán - Ngân hàng cung ứng các phương tiện thanh toán: séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu - Thanh toán qua thẻ: thẻ thanh toán, thẻ tín dụng - Các dịch vụ thanh toán qua tài khoản • Hoạt động tư vấn tài chính - Tư vấn hoạt động; đầu tư; mua bán, sát nhập - Quản lí ngân quỹ cho các doanh nghiêp, các tổ chức - Quản lí tài sản và quản lí hoạt động tài chính cho các doanh nghiệp • Hoạt động đầu tư -Tham gia góp vốn vào các tổ chức khác -Tham gia đầu tư chứng khoán • Các hoạt động khác - Cung ứng dịch vụ môi giới chứng khoán - Bán bảo hiểm cho khách hàng qua công ty con kinh doanh bảo hiểm hoặc liên doanh với các công ty bảo hiểm - Cung cấp dịch vụ ngân hàng đại lí cho các ngân hàng khác 1.Tổng quan về giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng thương mại 1.

Khái niệm giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng thương mại • Khái niệm thương hiệu Khái niệm “thương hiệu” (Brand) đã xuất hiện và đang được sử dụng rất phổ biến. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương 15 mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp., song nhìn chung có thể tiếp cận theo hai quan điểm: “quan điểm truyền thống” và “quan điểm tổng hợp”. -Quan điểm truyền thống: “Thương hiệu” theo quan điểm truyền thống được hiểu là công cụ đắc lực giúp khách hàng nhận diện và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ có nét tương đồng về đặc điểm của các nhà cung cấp khác nhau trên thị trường. Tuy nhiên, nó chỉ nhấn mạnh đến khía cạnh có thể “hữu hình” của thương hiệu, thương hiệu và nhãn hiệu có thể hiểu gần như nhau và thương hiệu chỉ là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm.

Hiện nay, quan điểm truyền thống không còn phù hợp trong nền kinh tế ngày càng cạnh tranh gay gắt, dẫn đến sự ra đời của một quan điểm mới – quan điểm tổng hợp. -Quan điểm tổng hợp: Ambler and Styles (1996) cho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Aaker trong “Building Strong Brand” (1996) đã viết: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” Theo John Murphy (1998): thương hiệu gồm bản thân sản phẩm, cũng như toàn bộ quá trình tuyên truyền, quảng cáo, thể hiện sản phẩm ra bên ngoài, ông kết luận “thương hiệu là tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc” Thương hiệu theo quan điểm mới không chỉ giải thích được tính “hữu hình” mà còn nhấn mạnh đến tính “vô hình” của thương hiệu – yếu tố quan trọng quyết định giá trị của nhà sản xuất và cho rằng thương hiệu chính là “Tài sản vô hình”- đây là quan điểm chính xác và đầy đủ nhất các đặc tính và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp.

Chính vì vậy thương hiệu theo quan điểm mới được chấp nhận và sử dụng rộng rãi hơn so với quan điểm truyền thống.3: Thương hiệu theo các quan điểm (Nguồn: Amber and Styles; Hankinson and Cowking) • Khái niệm “Tài sản thương hiệu”: Một thương hiệu không chỉ nằm trong một logo hay một cái tên, bởi vì đối với một khách hàng, thì một thương hiệu là sự phản ánh những dòng cảm xúc và sự liên kết. Giá trị thặng dư của một thương hiệu chính là tài sản thương hiệu (brand equity). Tuy nhiên tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Nó chính là giá trị của một thương hiệu được thể hiện bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợi thế, lợi ích về quản lý cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó.

Nhìn chung có 2 hướng tiếp cận: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng. -Quan điểm dưới góc độ tài chính: Tại “ARF Brand Equity Workshop” (1991), J. Walker Smith cho rằng : “Tài sản thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công”. Ở khía cạnh tài chính, “tài sản thương hiệu” là tài sản vô hình nhưng có giá trị cao, giúp một doanh nghiệp chiếm được thị phần đáng kể.

Nó chính là giá trị tạo ra từ thương hiệu, được thể hiện bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợi ích về quản lý cho tổ chức sở hữu thương hiệu đó. -Quan điểm dưới góc độ khách hàng: Theo Aaker trong “Managing Brand Equity” (1991, tr.27): “Tài sản thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản có liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”. Dưới khía cạnh khách hàng, tài sản thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà ngân hàng có được dựa trên phản ứng của khách hàng, dẫn đến hành vi lựa chọn và 17 tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó. Các nhà nghiên cứu đều cho rằng “tài sản thương hiệu” biểu thị sự lựa chọn một thương hiệu dựa trên cảm xúc và ý chí trong tập hợp nhiều thương hiệu của khách hàng.

Trong nghiên cứu Marketing thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được nhiều chuyên gia ủng hộ vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa về tài sản thương hiệu là thật sự có ý nghĩa” (Cobb-Walgren and ctg, 1995, tr. Vì vậy, tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng chính là tiền đề cho tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính và đề tài này cũng sẽ đánh giá tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng. • Khái niệm “Giá trị thương hiệu”: Tài sản thương hiệu (Brand Equity): được xác định dựa trên quá trình nhận thức, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và hành vi lựa chọn, tiêu dùng thương hiệu của khách hàng. Giá trị thương hiệu (Brand Value): Là giá trị của thương hiệu về mặt tài chính – số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ (một phần của thương hiệu) hay toàn bộ thương hiệu.

Giá trị thương hiệu là yếu tố quyết định đến thu nhập, lợi nhuận của một tổ chức. Thương hiệu đôi khi là sự bảo chứng cho dòng tiền trong tương lai của tổ chức đó. “Giá trị thương hiệu” là giá trị tài chính của thương hiệu, phản ánh giá trị của thương hiệu đó khi được đem ra định giá và mua bán. Còn “Tài sản thương hiệu” được hình thành trên những nhận thức, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.

• Giá trị tài sản thương hiệu của NHTM Theo Lương Đức Quảng (2008): “Thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng.