CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN 1. Tổng quan về marketing điện tử trong kinh doanh 1. Định nghĩa về marketing điện tử (e-marketing) Để hiểu rõ hơn về marketing điện tử chúng ta cần nắm được về marketing là gì, mục đích, nội dung của marketing như thế nào. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, mỗi định nghĩa được đưa ra đều xuất phát từ bối cảnh và góc nhìn khác nhau.
Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ (2013) thì “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Định nghĩa này đề cập đến ba yếu tố là dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ, người sản xuất và người tiêu dùng, hai yếu tố đầu đều hướng mục tiêu đến việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Định nghĩa này có một ít khác biệt so với định nghĩa của Giáo sư Philip Kotler (2014) – một chuyên gia trong lĩnh vực Marketing của Mỹ thì “Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi”. Như vậy yếu tố nhu cầu thị trường đóng vai trò quan trọng nhất, các hoạt động trao đổi mua bán của con người hướng tập trung chủ yếu vào việc thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu người tiêu dùng… Tóm lại, các định nghĩa về marketing nêu trên đều chứa điểm chung là cùng xuất phát từ thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.
Với sự phát triển vượt bậc, không ngừng nghỉ của công nghệ internet kết hợp với hình thức marketing truyền thống đã cho ra đời và phát triển hình thức marketing mang lại hiệu quả cao trong mọi lĩnh vực đó là marketing điện tử hay là e-marketing, internet marketing hay online marketing. E-marketing đang là một công cụ chủ chốt cho các chiến dịch marketing và hỗ trợ đắc lực cho nhiều ngành nghề trong thời đại công nghệ 4. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa (2013) về marketing điện tử như sau: “Marketing điện tử là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng 6 vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet”. So sánh với định nghĩa về marketing có thể thấy cũng gần giống nhưng có sự khác biệt là dựa chủ yếu vào công nghệ thông tin và cụ thể là thông qua hệ thống mạng internet.
Theo định nghĩa của Giáo sư Philip Kotler (2014) về marketing điện tử thì “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và internet”. Định nghĩa này nói chi tiết hơn về kế hoạch 4Ps dựa trên nền tảng công cụ internet để thỏa mãn nhu cầu thị trường và khách hàng. Theo nhóm tác giả Strauss, El-Ansary và Frost đưa ra khái niệm: “ Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho: Việc chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn; việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức”. Theo hai tác giả Joel Reedy và Schullo nêu khái niệm trong cuốn Electronic Marketing (2010): “ Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hóa quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Marketing sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử thúc đẩy các chương trình marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ các mục tiêu về thương mại điện tử của doanh nghiệp”. Như vậy, e-marketing là hình thức quảng bá, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ có sử dụng các công nghệ kết nối internet nhằm mang lại hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận cũng như uy tín thương hiệu…cho doanh nghiệp. Những ưu điểm và hạn chế của marketing điện tử 1.
Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống E-marketing có tốc độ giao dịch và tiếp cận khách hàng nhanh hơn thông qua email, website, mạng xã hội Facebook,…Cũng theo đó, việc phân phối các sản phẩm văn hóa cũng được số hóa như âm nhạc, game, phần mềm, ebook. Không chỉ vậy, e-marketing có thời gian hoạt động liên tục 24/7, tự động hóa các giao dịch trực tuyến và phạm vi hoạt động trên toàn thế giới; các rào cản thâm nhập thị trường có thể bị hạ thấp, nâng cao khả năng tiếp cận thông tin thị trường của các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Ví dụ các doanh nghiệp ở Việt Nam có thể tìm hiểu các thị trường tại Châu Âu, Mỹ, Nhật, Trung Đông thông qua các website thông tin thị trường. Mặt khác, khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn; đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng chuyên biệt hóa sản phẩm của mình để phù hợp với các nhu cầu người dùng khác nhau thông qua khả năng thu thập thông tin khách hàng qua mạng xã hội, mạng Internet.
Ngoài ra, khả năng tương tác và chia sẻ thông tin với khách hàng được tốt hơn, các giao dịch thông qua các phần mềm thương mại điện tử có thể tự động hóa nhằm phục vụ khách hàng với chất lượng ổn định. Ưu điểm của marketing điện tử đối với các doanh nghiệp E-marketing giúp cho các doanh nghiệp có được các thông tin về thị trường và đối tác nhanh chóng, quá trình chia sẻ thông tin giữa khách hàng và doanh nghiệp diễn ra dễ dàng và thuận tiện hơn; giảm được nhiều chi phí văn phòng, chi phí bán hàng và giao dịch, cắt giảm được chi phí lưu kho, giúp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội chưa từng có để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó, marketing điện tử giúp các doanh nghiệp vận dụng linh hoạt các công cụ cạnh tranh về giá, phương thức quảng cáo và các thông tin marketing khác ngày càng sắc bén và hiệu quả hơn. Những trở ngại về mặt không gian và thời gian cũng được loại bỏ, nhờ vậy giúp thiết lập và củng cố các mối quan hệ với đối tác.
Ngoài ra, với sự phát triển của kỷ nguyên số 4.0, doanh nghiệp vừa có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn vừa có thể “cá nhân hoá” từng khách hàng theo hình thức marketing một tới một ( One to One) 8 Ưu điểm của marketing điện tử đối với người dùng E-marketing giúp người dùng khả năng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn so với cách thức mua hàng truyền thống, đem đến một phong cách mua hàng mới với các cửa hàng “ảo” trên mạng, tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại. Mặt khác, e-marketing khuyến khích người dùng tham gia tích cực vào phát triển thương hiệu, đọc thông tin về sản phẩm, hướng dẫn cụ thể cách sử dụng. Hạn chế của marketing điện tử Bên cạnh những lợi ích mang lại, marketing điện tử cũng không tránh khỏi nhiều mặt hạn chế mà cần phải cân nhắc kỹ lưỡng và tránh tối đa có thể để giảm thiểu thiệt hại trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Điển hình qua việc các thế lực xấu có thể lợi dụng các hoạt động marketing thông qua internet để tuyên truyền, xúc tiến những tư tưởng xấu, làm ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh và giá trị đạo đức truyền thống của các dân tộc.
Về tính pháp lý của marketing điện tử thì hiện nay chưa có một khuôn khổ pháp lý quốc tế nào dành riêng cho hoạt động này. Marketing điện tử cũng như hàng hoá và dịch vụ số hoá, tình trạng đánh cắp bản quyền đang diễn ra tràn lan, gây thiệt hại không nhỏ cho các nhà cung cấp. Khó khăn trong việc xây dựng nhãn hiệu toàn cầu: Câu hỏi đặt ra đối với các nhà làm marketing điện tử là nên xây dựng một nhãn hiệu toàn cầu hay xây dựng nhãn hiệu khác nhau phù hợp với văn hoá từng địa phương? Nên xây dựng các trang web với hình thức và nội dung căn bản giống nhau hay có thay đổi ở từng quốc gia? Có nên đăng ký địa chỉ trang web khác nhau ở các quốc gia khác nhau hay không? Bên cạnh đó, cũng chính các tiện ích của e-marketing lại gây ra nhiều lực lượng cạnh tranh đối với một sản phẩm từ nhiều phía khi một sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng bán và ai cũng biết vận dụng các tiện ích của e-marketing để tiếp cận khách hàng. Quảng cáo điện tử có thể gây ra những hiệu ứng marketing ngược khi hình ảnh quảng cáo liên quan đề cập nhiều đến cuộc sống riêng tư của từng cá nhân, người dùng cảm thấy luôn bị theo dõi mọi hành vi mua hàng và trong cuộc sống vì quảng cáo xuất hiện mọi lúc mọi nơi, kết quả dẫn đến tâm lý người dùng ít thiện cảm và mất niềm tin vào quảng cáo đã và đang xuất hiện ở nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới.
9 Vì những hạn chế trên mà các nhà làm marketing cần thiết phải sử dụng marketing điện tử thông qua internet có sự cho phép của người nhận thông tin, nhằm hạn chế đến mức thấp nhất những tác động tiêu cực. Môi trường và phương tiện thực hiện của marketing điện tử Môi trường thực hiện của marketing điện tử là môi trường hoàn toàn mới và có nhiều khác biệt so với môi trường của marketing truyền thống. Marketing điện tử đề cao tính tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ bằng việc thông qua mạng internet để kết nối khách hàng với doanh nghiệp. Trong khi marketing truyền thống muốn tiếp cận khách hàng phải phát tờ rơi hay gửi thư mời đến từng nhà, đăng tin trên các báo về việc tổ chức các cuộc hội thảo, chuyên đề…tại các trung tâm hoặc hội trường lớn để khách hàng biết đến các sản phẩm dịch vụ thì marketing điện tử sử dụng môi trường điện tử, cụ thể là internet để tiếp cận khách hàng vừa nhanh vừa thuận tiện.