chương 1 tập trung vào một số vấn đề: - Lý do chọn đề tài: Giải thích ý nghĩa của đề tài, giải thích lý do tại sao đề tài chọn là quan trọng và đáng quan tâm đối với tình hình kinh doanh. Chứng minh đề tài đề cập đến một vấn đề thực tế và có ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp. - Đối tượng nghiên cứu: Tập trung vào những vấn đề cần nghiên cứu, tránh lan man và đi đúng hướng của nghiên cứu. - Phạm vi nghiên cứu: Thể hiện nguồn gốc thông tin, số liệu được trình bày trong báo cáo - Phương pháp nghiên cứu: Hiểu rõ về cách thức bài báo cáo được viết.
Điều này giúp người đọc có thể đánh giá được tính khoa học và tính thực tiễn của báo cáo. - Bố cục báo cáo: Tổng quan các mục chính của các chương được viết trong báo cáo thực tập. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX DỊCH VỤ 2. Khái niệm Marketing - Mix dịch vụ Theo Philip Kotler (2007) thì Marketing - Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được.
Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu Theo TS. Ngô Thị Thu và cộng sự (2011), Marketing - Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh bền vững. Những yếu tố trong Marketing - Mix bao gồm bốn yếu tố sau đây: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến thương mại (Promotion).
Marketing - Mix vốn được phân loại theo mô hình 4P được sử dụng trong hoạt động marketing. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7P theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Quy trình (Process), Con người (People) và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence) nhằm tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình. 1 Mô hình 7P trong chiến lược Marketing - Mix Nguồn: CRMViet (2014) 2.
Các thành tố trong Marketing - Mix dịch vụ 2.1 Sản phẩm (Product) Trên quan điểm marketing, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm là nền tảng của mọi 4 hoạt động kinh doanh. Các công ty nhắm tới mục đích là làm cho sản phẩm của mình khác biệt và tốt hơn để có thể thu hút và khiến cho thị trường mục tiêu ưu thích sản phẩm để có thể trả giá ở mức cao nhất. Chiến lược sản phẩm là những quyết định và định hướng liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh.
Sản phẩm là một thành tố nằm trong 7P, do đó chiến lược sản phẩm cũng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing như giúp doanh nghiệp cạnh tranh bền vững trên thị trường, hỗ trợ tốt cho 6 chiến lược còn lại. Chiến lược sản phẩm hợp lý là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu marketing trong từng thời kỳ.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ Theo TS. Ngô Thị Thu và cộng sự (2016) một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Một người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn để của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy ở dịch vụ.
❖ Dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp (doanh nghiệp) với khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Do đó trong dịch vụ người ta thường phân ra hai mức: dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh. + Dịch vụ cốt lõi: dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể. Chiếm 70% chi phí cung cấp dịch vụ nhưng có lẽ chỉ khoảng 30% trong tổng số ảnh hưởng đến khách hàng + Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh (dịch vụ tăng lên hay sản phẩm phụ khác) chỉ chiếm 30% chi phí nhưng có thể chiếm tới 70% trong toàn bộ tác động đến khách hàng. Tóm lại, sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt lõi.2 Chiến lược kinh doanh dịch vụ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm dịch vụ Xây dựng mục tiêu chiến lược Lựa chọn và và xác định phương án chiến lược Xác định nội dung chiến lược Hình 2.
2 Sơ đồ chiến lược kinh doanh dịch vụ Nguồn: TS. Ngô Thị Thu và cộng sự (2016) Định hướng chiến lược kinh doanh dịch vụ - Chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ: Chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ là việc một doanh nghiệp tập trung vào việc cung cấp một hoặc một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, thay vì cung cấp nhiều loại sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Chuyên môn hóa có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau, chẳng hạn như theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ, theo đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc theo khu vực địa lý. - Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ là một chiến lược kinh doanh trong đó một doanh nghiệp cung cấp nhiều loại sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau.
Chiến lược này có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau, chẳng hạn như mở rộng sang các lĩnh vực mới, phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, hoặc mua lại các doanh nghiệp khác. - Đổi mới sản phẩm dịch vụ: Đổi mới sản phẩm dịch vụ là việc giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ mới hoặc được cải tiến đáng kể liên quan đến đặc điểm hoặc mục đích sử dụng. Điều này bao gồm những cải tiến đáng kể về đặc trưng kỹ thuật, thành phần, vật liệu, phần mềm tích hợp, thân thiện với người dùng hay những đặc điểm khác.2 Giá (Price) Theo TS. Ngô Thị Thu và cộng sự (2016) giá cá đóng vai trò quan trọng thiết yếu trong Marketing hỗn hợp dịch vụ, bởi vì việc định giá thu hút doanh lợi cho doanh nghiệp.
Các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng hình ảnh của dịch vụ. Giá cũng đưa ra được sự nhận thức về chất lượng 2.1 Một số nguyên tắc xác định giá (phí) trong dịch vụ Theo TS. Ngô Thị Thu và cộng sự (2016) việc xác định giá (phí) trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Tránh hiện tượng chỉ căn cứ 6 thuần túy vào chi phí và tăng thêm một mức lợi nhuận thích hợp, việc định giá như vậy sẽ mất đi lợi ích mà một chiến lược giá có thể đáp ứng trong chiến lược Marketing.
Do vậy, trong thị trường tự do cạnh tranh, các doanh nghiệp dịch vụ cần thiết phải định giá một cách có chiến lược nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ vài góc độ - Chi phí dịch vụ của người cung cấp - Tình trạng canh tranh trên thị trường - Giá trị dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng nhận được 2.2 Nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ - Giá cả và tỉnh vô hình của dịch vụ: Đối với sản phẩm vật chất, người tiêu dùng thường dựa vào 'sự tham khảo kinh nghiệm của họ về những sản phẩm tương tự nhưng mang nhãn hiệu khác để nhận xét về giá. Trong dịch vụ, khách hàng không có sự tham khảo này, mà thường có xu hướng coi mức giá dịch vụ là quá cao, điều này xuất phát từ việc doanh nghiệp dịch vụ không thể chứng minh mức giá cân thiết để có thể phục vụ khách hàng. - Sự chờ đợi không phải trả tiến: Đối với một số dịch vụ (thường là dịch vụ trong khu vực công cộng), khi khách hàng không tìm ra được những lý do thỏa mãn biện minh được mức giá dịch vụ, họ có thể có nhiều suy luận xa hơn, họ cho rằng dịch vụ có thể và đáng lý ra là không lấy tiền.
- Quan hệ giữa giả và chất lượng dịch vụ: khi khách hàng mua dịch vụ, nếu họ biết giá trước khi mua, thì họ sẽ cảm nhận mức giá ấy sẽ ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng dịch vụ mà họ sẽ được cung cấp. Sau khi mua dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của dịch vụ mà họ đã tiêu dùng so với giá tiến mà họ đã trả.3 Mục tiêu của việc định giá trong dịch vụ Việc lựa chọn các phương pháp định giá hoặc các thành tựu đạt được trong dịch vụ tương tự như phương pháp định giá cho hàng hóa hữu hình. Phương pháp định giá phải xem xét mục tiêu thuộc về vấn đề giá bao gồm những vấn đề sau - Trong điều kiện thị trường có những bất lợi, mục tiêu định giá có liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để duy trì hoạt động kinh doanh. - Việc định giá phải bảo đảm tối đa hóa lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định - Việc định giá để xây dựng thị phần.
Điều này có liên quan đến việc bán hàng ở bước đầu để chiếm lĩnh thị phần lớn. Nếu tăng doanh số trong ngắn hạn bằng cách định giá cao sẽ dẫn dẫn tới giảm thị phần trong dài hạn.