CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH 1. Cở sở lý luận luận về marketing 1. Những khai niệm chung của Marketing “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Phillip Kotler (2007) Khái nệm marketing của Viện marketing Anh - UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh của của hang hoá, ý tưởng hay dich vụ dé tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, dé tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.
Vai trò của Marketing Ở phần trên đã nêu về nội dung bản chất của Marketing, nên Marketing có một vai trò quan trọng trong kinh doanh. - Marketing sẽ có tác dụng hướng dan, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động san xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. - Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định dé ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu câu của khách hàng.
Marketing sẽ xác định rõ phải sản xuât 5 cái gì, bao nhiêu, đặc điểm của sản pham như thé nào, sử dụng nguyên vật liệu gì, giá cả thế nào. - Dac biệt khi nền kinh tế đã phát triển ở mức độ cao, đã có xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế, nên mức độ cạnh tranh càng gay gắt. Ngày nay người tiêu dùng đã đứng trước mọi chủng loại sản phẩm với rất nhiều nhãn hiệu; đồng thời khách hàng cũng lại có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản pham, dịch vụ và giá cả. Họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản phẩm: hàng hoá và dịch vụ.
Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức giá trị của mình. - Marketing sẽ có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. - Marketing sẽ kích thích sự nghiên cứu va cải tiến: Marketing không làm công việc của người kĩ sư thiết kế và chế tạo nhưng Marketing chỉ ra cho những người kĩ sư biết cần phải sản xuất như thé nào, sản xuất bao nhiêu và bao giờ được đưa ra thị trường. - Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh só, chi phí, lợi nhuận, đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp. Marketing sẽ được coi là Công ty hoạt động chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và lao động. - Quan niệm đúng đắn nhất, mới nhất ngày nay trong nền kinh tế thị trường là: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định trong kinh doanh. Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính.
Marketing có vai trò quan trọng như thé và đã mang lại những thang lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp, cho nên người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp dé dé ca ngợi nó như: triết học mới về kinh doanh”, là “học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “nghệ thuật ứng sử trong kinh doanh hiện đại”, là “chiếc chìa khoá vàng” tạo thé thang lợi trong kinh doanh. 6 Tuy vậy Marketing cũng có những mặt trái của nó khi Marketing không được sử dụng đúng, không thực hiện đúng những nguyên tắc của nó có thể dẫn đến những kết quả không tốt như: Gây ra lãng phí lớn trong quảng cáo; quảng cáo không chính xác gây ra những nghi ngờ, giảm uy tín, khêu gợi những nhu cầu không đáng có, gây ra những thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh để loại trừ đối thủ, tạo nên sự mất ôn định chính trị và kinh tế trong xã hội. Vì vậy những người làm công tác Marketing đặc biệt là những người lãnh đạo, quản lý cần phải chú ý khía cạnh này. Khái quát chung về Marketing Du Lịch 1.
Khái niệm và đặc điểm của marketing du lịch Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty của cơ quan quản lý đó. Dé đạt được những hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một công ty và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thé ít nhiều có hiệu quả Theo cuốn sách: "Cẩm nang marketing và xúc tiến du lịch bền vững ở Việt Nam" (Fundesco biên soạn và xuất bản) thì marketing du lịch là một quá trình trực tiếp cho các cơ quan, doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiện khách hàng ở cấp độ địa phương, khu vực quốc gia và quốc tế dé doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phâm du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): "Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu câu của du khách. Nó có thé đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó" Theo Robert Lanquar va Robert Hollier: "Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh than đặc biệt và nhằm thỏa mãn 7 các nhu câu không nói ra của khách hàng, có thé là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành" Theo định nghĩa cua Alastair M. Morrison: “Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau, qua đó các doanh nghiệp du lịch và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và dánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp dé đạt được hiệu qua cao nhất.
Marketing đòi hỏi sự cé gắng, nỗ lực của mọi người trong Công ty và hoạt động của Công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 4 nguyên tắc: - _ Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng - Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục - Cac công ty lữ hành và khách sạn có mối quan hệ phụ thuộc và tác động lẫn nhau, sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi Công ty không thé làm Marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau dé làm Marketing cho hiệu quả - Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động Marketing trên thị trường du lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch” Định nghĩa marketing du lịch Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, những dịch vụ du lịch và những phương thức phân phối, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được những mục tiêu của các tổ chức du lịch e_ Đặc điểm của marketing dịch vụ trong du lịch Ngoài những đặc điểm khách biệt của ngành kinh doanh dịch vụ, ngành kinh doanh du lịch lại có những điểm khách biệt riêng mà các ngành kinh doanh dịch vụ khác không có. Những đặc trưng này làm cho Marketing trong ngành cũng có những điểm khác biệt, những khách biệt đó bao gồm: - - Thời gian tiếp cận với các dịch vụ du lịch thường ngắn, ít có thời gian dé tao ấn tượng tốt với khách hang. Các san phẩm không thé bảo hành được, khách 8 hàng cũng không thể đổi dịch vụ vì bản chất vô hình của chúng.
- Do các sản phẩm du lịch được tiêu dùng va sản xuất diễn ra đồng thoi nên luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người. Những xúc cảm và tình cảm cá nhân này sinh ra trong quá trình giao tiếp có tác động đến hành vi mua sau này của khách hàng. - Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch do khách hàng thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn. - Da dang và nhiều kênh phân phối, hơn nữa các trung gian trong ngành tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách.
- Sự phụ thuộc vào các công ty hỗ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch là một sản phẩm tông hợp, khách du lịch đánh giá tổng thé chất lượng sản phẩm thé hiện qua các tô chức, các đơn vị có liên quan. Nếu có một khâu nào đó chất lượng kém sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ các khâu còn lại. - Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm du lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép.
Đây là một thách thức rất khó khăn với những doanh nghiếp muốn làm khách biệt các dịch vụ của mình để nâng cao tính cạnh tranh - Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ rõ nét. Do vậy việc chú trong khuyến mại vào ngoài thời kỳ cao điểm rất là quan trọng - Chưa thực sự coi trọng kỹ năng của Marketing mà chỉ chú trọng kỹ thuật chuyên môn. Vì vậy việc tổ chức trong các đơn vị kinh doanh du lịch thường không có bộ phận Marketing riêng biệt - Do tác động bởi các quy định của nhà nước có xu hướng làm giảm sự năng động, hạn chế sự linh hoạt trong công tác Marketing của các đơn vị này.