Phát Triển Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tại Việt Nam: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng và Giải Pháp

Thị trường dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, song vẫn còn nhiều… 244 trang · Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh · 2009.

• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đoàn Phong
• Trường học: Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Thương Mại
• Đề tài: Phát Triển Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tại Việt Nam: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng và Giải Pháp
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING
• 1.1. Khái niệm, đặc điểm, và nguyên tắc cơ bản để phát triển DVTVM
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.1.2. Khái niệm dịch vụ tư vấn
• 1.1.3. Khái niệm dịch vụ tư vấn marketing
• 1.1.4. Các loại hình dịch vụ tư vấn marketing
• 1.1.5. Đặc điểm dịch vụ tư vấn marketing
• 1.1.6. Vai trò của dịch vụ tư vấn marketing
• 1.1.7. Những nguyên tắc cơ bản để phát triển dịch vụ tư vấn marketing
• 1.2. Cơ sở khoa học phát triển dịch vụ tư vấn marketing
• 1.2.1. Lý thuyết cung và cầu về phát triển dịch vụ tư vấn marketing
• 1.2.2. Mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển DVTVM
• 1.2.3. Mô hình xác định mối tương quan các nhân tố tác động đến DVTVM
• 1.2.4. Các nhân tố tác động đến sự phát triển dịch vụ tư vấn marketing
• 1.3. Nghiên cứu kinh nghiệm phát triển DVTVM tại một số quốc gia
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING TẠI VIỆT NAM
• 2.1. Môi trường kinh tế và pháp luật tác động đến DVTVM tại Việt Nam
• 2.1.1. Tăng trưởng kinh tế và tác động đến dịch vụ tư vấn marketing
• 2.1.2. Những tồn tại trong quá trình phát triển kinh tế tác động đến DVTVM
• 2.1.3. Môi trường pháp luật và môi trường kinh doanh tác động đến DVTVM
• 2.2. Phân tích tình hình hoạt động dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam
• 2.2.1. Tổng quan quá trình phát triển dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam
• 2.2.2. Phân tích kết quả nghiên cứu tình hình cung ứng DVTVM Việt Nam
• 2.2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu nhu cầu sử dụng DVTVM Việt Nam
• 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển DVTVM tại Việt Nam
• 2.3.1. Mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến DVTVM tại Việt Nam
• 2.3.2. Xây dựng, kiểm định thang đo các nhân tố tác động đến DVTVM
• 2.3.3. Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính của các nhân tố
• 2.3.4. Phân tích SWOT của dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING TẠI VIỆT NAM
• 3.1. Cơ sở đề xuất định hướng và các giải pháp phát triển DVTVM Việt Nam
• 3.2. Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam
• 3.3. Mục tiêu và quan điểm đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam
• 3.3.1. Mục tiêu của các giải pháp
• 3.3.2. Quan điểm đề xuất giải pháp
• 3.4. Các giải pháp phát triển dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam
• 3.4.1. Nhóm giải pháp kích cầu khuyến khích doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tư vấn marketing
• 3.4.2. Nhóm giải pháp nâng cao số lượng và chất lượng cung của DVTVM
• 3.5. Kiến nghị đối với Nhà nước, các hiệp hội ngành nghề
• 3.5.1. Kiến nghị đối với Nhà nước
• 3.5.2. Kiến nghị các hiệp hội ngành nghề
• KẾT LUẬN
• CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tại Việt Nam Hiện Nay

Thị trường dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, song vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác. Cấu trúc ngành kinh tế dịch chuyển theo hướng gia tăng tỷ trọng ngành dịch vụ, đóng góp 60-70% GDP. Trong đó, dịch vụ tư vấn marketing hỗ trợ các ngành khác phát triển kinh doanh, xây dựng thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực, Việt Nam còn hạn chế cả về số lượng doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ. Tham gia WTO mở ra cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra thách thức cho doanh nghiệp tư vấn marketing. Cần định vị lại và xây dựng chiến lược phát triển bền vững. Theo Hội Marketing Việt Nam, nhận thức về tầm quan trọng của marketing lớn nhưng đầu tư chưa đúng mức. Trong khi đó, phía cung chỉ có 2% doanh nghiệp chuyên nghiệp trong số trên 3000 doanh nghiệp [15]. Doanh nghiệp tư vấn trong nước khó cạnh tranh với doanh nghiệp FDI. Các tổ chức xúc tiến, hiệp hội có hỗ trợ nhưng chưa đủ sức tạo đột phá.

1.1. Vai Trò Của Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Cho Doanh Nghiệp

Dịch vụ tư vấn marketing đóng vai trò then chốt hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Nó giúp xây dựng và phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp cần dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp để thích ứng và phát triển bền vững. Dịch vụ này cần thiết cho mọi lĩnh vực, từ doanh nghiệp đến tổ chức chính phủ, phi chính phủ và các hoạt động xã hội. Nó hỗ trợ doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu, phân tích thị trường, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và đo lường ROI marketing.

1.2. Giai Đoạn Phát Triển Thị Trường Tư Vấn Marketing

Dịch vụ tư vấn marketing bắt đầu hình thành và phát triển từ những năm 2000 và đang trong giai đoạn cất cánh. Số lượng doanh nghiệp tư vấn marketing ngày càng tăng. Tuy nhiên, so với Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, lĩnh vực này của Việt Nam vẫn còn thấp cả về số lượng doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ. Việt Nam là thành viên WTO, thị trường này rất tiềm năng bởi nhu cầu marketing của doanh nghiệp rất lớn. Beân caïnh ñoù, khoâng ít thaùch thöùc, ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån thì doanh nghieäp tö vaán marketing caàn thieát phaûi ñònh vò laïi chính mình, vaø ñònh höôùng chieán löôïc phaùt trieån mang tính beàn vöõng.

II. Vấn Đề Thách Thức Phát Triển Dịch Vụ Marketing Tại VN

Mặc dù tiềm năng lớn, thị trường tư vấn marketing Việt Nam đối mặt nhiều thách thức. Cung và cầu chưa tương xứng, chưa khai thác hết tiềm năng, chưa tạo động lực phát triển. Nguyên nhân đến từ yếu tố chủ quan và khách quan, từ nhà tư vấn, người sử dụng, cơ quan quản lý, tổ chức xúc tiến và hiệp hội ngành nghề. Theo Hội Marketing Việt Nam, nhận thức về tầm quan trọng marketing của các doanh nghiệp lớn nhưng chưa đầu tư đúng mức, chỉ mang tính nhất thời, ngắn hạn. Trong khi đó, về phía cung chỉ 2% doanh nghiệp được xem là chuyên nghiệp trong số trên 3000 doanh nghiệp thuộc lĩnh vực này [15]. Doanh nghiệp tư vấn trong nước chưa thể cạnh tranh với doanh nghiệp FDI. Các tổ chức xúc tiến, hiệp hội có hỗ trợ cho doanh nghiệp, và nhà nước đã có những nỗ lực trong việc cải thiện môi trường đầu tư.

2.1. Sự Cạnh Tranh Giữa Các Marketing Agency Tại Việt Nam

Sự cạnh tranh trong ngành marketing agency Việt Nam ngày càng gay gắt. Các agency phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đổi mới sáng tạo và tìm kiếm lợi thế cạnh tranh. Các agency nước ngoài có kinh nghiệm và nguồn lực tài chính mạnh đang chiếm lĩnh thị phần lớn. Các agency trong nước cần tập trung vào thế mạnh am hiểu thị trường địa phương, văn hóa và khách hàng Việt Nam. Ngoài ra, việc xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược với các doanh nghiệp và tổ chức cũng là yếu tố quan trọng để thành công.

2.2. Rào Cản Khi Triển Khai Các Chiến Lược Marketing

Doanh nghiệp thường gặp nhiều rào cản khi triển khai marketing, bao gồm thiếu kinh nghiệm, nguồn lực hạn chế, khó khăn trong việc đo lường hiệu quả và thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Chuyển đổi số marketing đặt ra yêu cầu mới về kỹ năng và kiến thức cho đội ngũ marketing. Các doanh nghiệp SME marketing thường gặp khó khăn hơn so với các doanh nghiệp lớn do hạn chế về ngân sách và nhân lực. Vì vậy, dịch vụ tư vấn marketing có thể giúp doanh nghiệp vượt qua các rào cản và đạt được mục tiêu kinh doanh.

2.3. Thiếu Hụt Nguồn Nhân Lực Chất Lượng Cao

Thị trường marketing Việt Nam đang đối mặt với tình trạng thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao. Các chuyên gia marketing có kinh nghiệm và kiến thức chuyên sâu về digital marketing Việt Nam, marketing online, marketing đa kênh và omnichannel marketing đang rất được săn đón. Các trường đại học và trung tâm đào tạo cần tăng cường đào tạo về các kỹ năng marketing hiện đại và cập nhật kiến thức về các xu hướng marketing mới nhất. Doanh nghiệp cần đầu tư vào đào tạo và phát triển đội ngũ marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh.

III. Giải Pháp Phát Triển Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Hiệu Quả

Để phát triển dịch vụ tư vấn marketing hiệu quả, cần có giải pháp đồng bộ từ phía doanh nghiệp, nhà nước và các tổ chức liên quan. Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng đội ngũ chuyên gia giỏi, áp dụng công nghệ mới và tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Nhà nước cần tạo môi trường kinh doanh thuận lợi, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận thông tin và nguồn vốn, tăng cường quản lý thị trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Các tổ chức như Hội Marketing Việt Nam, VCCI cần tăng cường vai trò kết nối, hỗ trợ doanh nghiệp và nâng cao nhận thức về marketing.

3.1. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Chuyên Nghiệp

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào đào tạo nhân viên, xây dựng quy trình làm việc chuyên nghiệp, áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh hiện đại, và luôn cập nhật kiến thức về các xu hướng marketing mới nhất. Chất lượng dịch vụ cao sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín và thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

3.2. Áp Dụng Công Nghệ Marketing MarTech Vào Tư Vấn

Công nghệ marketing (MarTech) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả tư vấn marketing. Các công cụ MarTech giúp tự động hóa các quy trình, thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm và đo lường hiệu quả chiến dịch. Doanh nghiệp cần lựa chọn và triển khai các công cụ MarTech phù hợp với nhu cầu và mục tiêu kinh doanh. Sử dụng MarTech giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh, giảm chi phí và tối ưu hóa ROI marketing.

3.3. Xây Dựng Mối Quan Hệ Với Khách Hàng Trung Thành

Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố quan trọng để phát triển dịch vụ tư vấn marketing bền vững. Các doanh nghiệp nên tập trung vào xây dựng lòng trung thành của khách hàng và cung cấp dịch vụ chất lượng cao để tạo dựng uy tín và thương hiệu. Khách hàng trung thành sẽ trở thành những người ủng hộ và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến với những khách hàng mới.

IV. Nghiên Cứu Tình Hình Phát Triển Dịch Vụ Marketing Ở Việt Nam

Nghiên cứu tình hình phát triển dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam là cần thiết để hiểu rõ thực trạng, xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp phù hợp. Nghiên cứu cần tập trung vào phân tích cung và cầu, đánh giá năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng và xác định các rào cản phát triển. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp, nhà nước và các tổ chức liên quan để đưa ra quyết định và chính sách hiệu quả.

4.1. Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Tư Vấn Marketing

Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng marketing là rất quan trọng để tìm hiểu những yếu tố nào có tác động đến sự phát triển của dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam. Các yếu tố cần xem xét bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ, luật pháp, văn hóa, đối thủ cạnh tranh và khách hàng. Phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định cơ hội và thách thức, từ đó đưa ra chiến lược phù hợp.

4.2. Đánh Giá Khả Năng Cung Ứng Dịch Vụ Marketing Hiện Tại

Việc đánh giá khả năng cung ứng dịch vụ marketing giúp nhìn nhận về số lượng và chất lượng nguồn cung. Cần xem xét số lượng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân viên, phạm vi dịch vụ cung cấp, mức độ ứng dụng công nghệ, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Đánh giá khả năng cung ứng giúp doanh nghiệp và nhà nước có cơ sở để đưa ra chính sách và giải pháp phù hợp.

4.3. Phân Tích Nhu Cầu Thị Trường Về Dịch Vụ Marketing

Nghiên cứu về nhu cầu thị trường tư vấn marketing Việt Nam là rất cần thiết. Phân tích giúp xác định nhu cầu về các loại dịch vụ marketing, mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Thông tin này giúp doanh nghiệp điều chỉnh dịch vụ và chiến lược marketing phù hợp.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn và Kết Quả Nghiên Cứu về Tư Vấn

Nghiên cứu về tư vấn marketing cần có tính ứng dụng thực tiễn cao. Các kết quả nghiên cứu cần được chuyển giao cho doanh nghiệp để áp dụng vào hoạt động kinh doanh, giúp nâng cao hiệu quả marketing, tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cần được công bố trên các tạp chí khoa học và hội thảo chuyên ngành để chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm cho cộng đồng.

5.1. Case Study Thành Công Của Tư Vấn Marketing Việt Nam

Nghiên cứu các case study marketing thành công giúp các doanh nghiệp khác rút ra bài học kinh nghiệm. Các case study cần phân tích rõ các yếu tố thành công, như chiến lược marketing, phương pháp triển khai, công cụ sử dụng, kết quả đạt được và bài học rút ra. Các case study cần đa dạng về ngành nghề, quy mô doanh nghiệp và loại hình dịch vụ tư vấn marketing.

5.2. Đo Lường Hiệu Quả Tư Vấn Marketing ROI Marketing

Việc đo lường hiệu quả marketing là rất quan trọng để đánh giá giá trị của dịch vụ tư vấn marketing. Các chỉ số cần đo lường bao gồm: tăng trưởng doanh thu, tăng trưởng thị phần, tăng nhận diện thương hiệu, tăng mức độ hài lòng của khách hàng và ROI marketing. Doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ và phương pháp đo lường phù hợp để đảm bảo tính chính xác và khách quan.

5.3. Ứng Dụng Tư Vấn Marketing Cho SME và Startup

Marketing cho Startup rất quan trọng để phát triển. Marketing cho SME rất quan trọng vì là doanh nghiệp nhỏ và vừa nên cần chiến lược phù hợp. Dịch vụ này có thể giúp các SME và startup xây dựng thương hiệu, tiếp cận khách hàng, tăng doanh thu và mở rộng thị phần. Cần có các gói dịch vụ tư vấn phù hợp với ngân sách và nhu cầu của các doanh nghiệp nhỏ và vừa.

VI. Định Hướng Và Tương Lai Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tại VN

Trong tương lai, dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ do nhu cầu ngày càng tăng của doanh nghiệp. Các xu hướng chính bao gồm: chuyển đổi số marketing, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, marketing đa kênh, ứng dụng trí tuệ nhân tạo và big data. Các doanh nghiệp tư vấn marketing cần nắm bắt các xu hướng này để đáp ứng nhu cầu của thị trường và tạo ra giá trị cho khách hàng.

6.1. Xu Hướng Chuyển Đổi Số Marketing Tại Việt Nam

Chuyển đổi số là xu hướng tất yếu trong ngành marketing. Các doanh nghiệp cần áp dụng công nghệ số vào tất cả các khía cạnh của marketing, từ nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược, triển khai chiến dịch, đo lường hiệu quả và quản lý quan hệ khách hàng. Các công nghệ số quan trọng bao gồm: big data, AI, machine learning, cloud computing, mobile marketing, social media marketing, content marketing và email marketing.

6.2. Phát Triển Các Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Chuyên Biệt

Thị trường dịch vụ marketing ngày càng chuyên biệt. Doanh nghiệp cần phát triển các dịch vụ tư vấn chuyên biệt cho từng ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh, loại hình doanh nghiệp và giai đoạn phát triển. Các dịch vụ chuyên biệt có thể bao gồm: tư vấn chiến lược marketing, tư vấn thương hiệu, tư vấn digital marketing, tư vấn content marketing, tư vấn social media marketing, tư vấn SEO, tư vấn quảng cáo và tư vấn CRM.

6.3. Vai Trò Của Nhà Nước Trong Phát Triển Tư Vấn Marketing

Nhà nước đóng vai trò quan trọng trong việc tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển. Cần có các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận thông tin và nguồn vốn, khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân lực, tăng cường quản lý thị trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Ngoài ra, nhà nước cũng cần tăng cường hợp tác quốc tế để học hỏi kinh nghiệm và thu hút đầu tư vào ngành tư vấn marketing.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng, định hướng và giải pháp phát triển dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam" do tác giả Bùi Thanh Tráng thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh năm 2009, thuộc chuyên ngành Thương mại, mã số 62.01, dưới sự hướng dẫn khoa học của Nguyễn Đông Phong và Ngô Thị Ngọc Huyền.

Về tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu, tác giả chỉ ra rằng trong cơ cấu kinh tế của các quốc gia phát triển, ngành dịch vụ chiếm từ 60% đến 70% tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Dịch vụ tư vấn marketing (DVTVM) là một bộ phận của nhóm dịch vụ phát triển kinh doanh (BDS), giữ vai trò hỗ trợ hoạt động kinh doanh, phát triển thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tại Việt Nam, DVTVM bắt đầu hình thành và phát triển từ năm 2000. So với các quốc gia trong khu vực như Thái Lan, Singapore hay Trung Quốc, lĩnh vực này ở Việt Nam còn hạn chế cả về số lượng doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ. Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), nhu cầu thị trường gia tăng nhưng tồn tại sự mất cân đối giữa cung và cầu: nhận thức về marketing của doanh nghiệp chưa đi liền với đầu tư dài hạn; phía cung ứng chỉ có khoảng 2% doanh nghiệp được đánh giá là chuyên nghiệp trong tổng số hơn 3.000 doanh nghiệp hoạt động ở lĩnh vực này; các doanh nghiệp trong nước gặp khó khăn khi cạnh tranh với khối doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI). Cho đến thời điểm nghiên cứu, chưa có công trình nào khảo sát toàn diện, có tính hệ thống về thị trường DVTVM tại Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án được văn bản xác định cụ thể qua 5 nội dung:

1. Dựa trên cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ tư vấn marketing, bao gồm lý thuyết cung cầu, các mô hình phân tích nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng và sự phát triển thị trường, để xây dựng mô hình phân tích các nhân tố tác động đến DVTVM tại Việt Nam.
2. Nghiên cứu kinh nghiệm của các nước về phát triển dịch vụ tư vấn marketing, đứng ở góc độ doanh nghiệp cung ứng và vai trò của chính phủ để đúc kết thành công và hạn chế nhằm thúc đẩy sự phát triển ngành dịch vụ này.
3. Nghiên cứu bối cảnh tác động đến DVTVM, quá trình hình thành và phát triển DVTVM tại Việt Nam. Kết hợp nghiên cứu khả năng cung ứng và nhu cầu sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp để xác định các nhân tố ảnh hưởng và mối tương quan của các nhân tố đến sự phát triển DVTVM tại Việt Nam.
4. Sau khi đã xác định các nhân tố sẽ kiểm định nhân tố nào tác động chính (những nhân tố từ phía cung và cầu của DVTVM). Từ đó rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của dịch vụ này.
5. Sau khi phân tích những nhân tố ảnh hưởng sẽ xây dựng định hướng và đề xuất các giải pháp kích cầu khuyến khích doanh nghiệp sử dụng, và giải pháp nâng cao số lượng và chất lượng cung, cùng với những kiến nghị đối với nhà nước, hiệp hội ngành nghề nhằm phát triển DVTVM tại Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Giới hạn ở hai nhóm đối tượng trực tiếp là doanh nghiệp cung ứng và doanh nghiệp sử dụng DVTVM (không khảo sát cá nhân, tổ chức chính phủ hay tổ chức phi chính phủ).
• Phạm vi không gian: Điều tra, khảo sát thực tế tại hai trung tâm kinh tế lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi tập trung trên 80% số lượng doanh nghiệp cung ứng DVTVM của cả nước.
• Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp về kinh tế trong giai đoạn 1986–2007; số liệu thống kê về hiện trạng doanh nghiệp DVTVM dựa trên dữ liệu điều tra doanh nghiệp của Tổng cục Thống kê từ năm 2000 đến năm 2006.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Trong phần tổng quan tình hình nghiên cứu, tác giả điểm lại các công trình liên quan đến dịch vụ phát triển kinh doanh, dịch vụ tư vấn và quảng cáo tại Việt Nam:

• Công trình "Dịch vụ phát triển kinh doanh ở Việt Nam" của Alexandra (2002), do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), Tổ chức Hợp tác Kỹ thuật Đức (GTZ) và Swisscontact phối hợp thực hiện. Nghiên cứu khảo sát 14 dịch vụ kinh doanh chính tại 6 tỉnh, thành phố (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP.HCM, Đồng Nai, Bình Dương), cho thấy tốc độ tăng trưởng bình quân của nhóm dịch vụ marketing (quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện, thiết kế sản phẩm) giai đoạn 2000–2002 đạt khoảng 10%/năm, song chưa phân tích chi tiết cung cầu từng loại hình dịch vụ.
• Công trình "Tư vấn sản xuất, kinh doanh dịch vụ - mô hình và giải pháp" của Tô Xuân Dân, Hàn Mạnh Tiến và Nguyễn Thành Công (2002). Đề tài làm rõ cơ sở lý luận, kinh nghiệm quốc tế và thực trạng hoạt động tư vấn sản xuất kinh doanh tại Hà Nội, đề xuất mô hình quản lý nhà nước; nội dung dừng lại ở dịch vụ tư vấn nói chung, chưa đi vào phân ngành tư vấn marketing.
• Báo cáo "Môi trường pháp lý cho dịch vụ phát triển kinh doanh tại Việt Nam" (The Legal Environment for Business Development Services in Vietnam) của Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương (CIEM) và Công ty Vision & Associates (2003). Báo cáo tập trung vào sở hữu trí tuệ, kế toán - kiểm toán, đào tạo và phân tích tác động của Nghị định số 87/2002/NĐ-CP về hoạt động cung ứng và sử dụng dịch vụ tư vấn.
• Công trình "Tư vấn Quản lý - Một loại hình dịch vụ kinh doanh mới phát triển trong lĩnh vực tư nhân tại Việt Nam" (Management Consulting: An emerging business service for the private sector in Vietnam) của Nguyễn Văn Lân và Nguyễn Phương Quỳnh Trang (2004). Nghiên cứu phác thảo các rào cản và khó khăn của doanh nghiệp tư vấn quản lý tư nhân (nhân lực, marketing, tài chính, kế toán), chưa đi sâu vào tình hình cung ứng và nhu cầu của DVTVM.
• Đề tài nghiên cứu khoa học "Dịch vụ phát triển kinh doanh ở Thành phố Hồ Chí Minh - Thực trạng & Giải pháp" (mã số CS-2004-23) của Nguyễn Đông Phong và Bùi Thanh Tráng (2004). Đề tài khảo sát diện rộng tình hình cung ứng các dịch vụ BDS và nhu cầu của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại TP.HCM, chưa phân tích chuyên sâu từng loại hình đơn lẻ.
• Đề tài nghiên cứu khoa học "Hoạt động quảng cáo tại Thành phố Hồ Chí Minh - Thực trạng & Giải pháp" (mã số CS-2005-57) của Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong (2006). Công trình đi sâu vào một phân mảng của dịch vụ marketing là quảng cáo, chỉ ra thực trạng phía cung còn hạn chế về năng lực chuyên môn và phía cầu có tần suất sử dụng thấp.

Khoảng trống nghiên cứu mà luận án lựa chọn giải quyết là: Các tài liệu trước đây chỉ tiếp cận thị trường dịch vụ phát triển kinh doanh tổng thể hoặc khảo sát riêng lẻ mảng quảng cáo, chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện, có hệ thống về DVTVM trên cả hai phương diện cung và cầu tại Việt Nam; đồng thời chưa có mô hình định lượng xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố chi phối sự phát triển của thị trường này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên các lý thuyết và khái niệm kinh tế - quản trị:

• Lý thuyết cung - cầu hàng hóa dịch vụ của Paul A. Samuelson và William D. Nordhaus (1989): Xác định quy luật tương quan giữa giá cả và khối lượng dịch vụ, cùng các biến số chi phối như thu nhập, quy mô thị trường, dịch vụ thay thế, sở thích, chi phí đầu vào và công nghệ.
• Khái niệm marketing và phối thức marketing: Định nghĩa marketing của Philip Kotler (2003) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Bennett, 1995); mô hình Marketing-mix 4P của E. Jerome McCarthy (1960); mô hình 12 thành phần marketing hỗn hợp của Neil Borden (1964); mô hình 4C (Customer need, Cost, Convenience, Communication) của Bob Lauterborn (1990) tiếp cận từ góc độ khách hàng.
• Khái niệm và bản chất dịch vụ tư vấn: Khái niệm dịch vụ theo Zeithaml & Bitner (1996); phân loại 155 phân ngành thuộc 12 nhóm dịch vụ của WTO (DVTVM thuộc phân nhóm dịch vụ kinh doanh); quan điểm tư vấn chức năng của Steele (1975) và quan điểm tư vấn nghề nghiệp/dịch vụ chuyên môn độc lập của Greiner & Metzger (1983) cùng Milan Kubr (1996). Luận án thống nhất tiếp cận DVTVM là một dịch vụ chuyên môn.
• Đo lường chất lượng dịch vụ: Khung đánh giá chất lượng dịch vụ của Lehtinen & Lehtinen (1982), Christian Grönroos (1984 - chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng), và mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985).
• Mô hình thị trường dịch vụ phát triển kinh doanh: Vận dụng mô hình của Field, Hitchin & Bear (2000) về mối liên hệ giữa các nhân tố cung (năng lực, khả năng đáp ứng) và cầu (nhận thức tầm quan trọng, khả năng chi trả) tác động đến xu hướng phát triển thị trường.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp duy vật biện chứng, quan điểm lịch sử, phương pháp chuyên gia, phương pháp phân tích thống kê mô tả, so sánh và tổng hợp kinh tế. Quy trình nghiên cứu thực nghiệm triển khai qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thảo luận trực tiếp với chuyên gia tư vấn marketing, nhà quản lý doanh nghiệp cung ứng và nhà tư vấn độc lập để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong bảng câu hỏi và hiệu chỉnh thang đo.
2. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc đối với hai nhóm doanh nghiệp tại TP.HCM và Hà Nội, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Kỹ thuật phân tích bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Tiêu chí	Khảo sát DN cung ứng DVTVM	Khảo sát DN sử dụng DVTVM
Quy mô mẫu phát ra	150 doanh nghiệp (TP.HCM: 95; Hà Nội: 55)	300 doanh nghiệp (TP.HCM: 200; Hà Nội: 100)
Số mẫu bị loại	28 mẫu (do bỏ trống hoặc không có ý kiến)	41 mẫu (do bỏ trống thông tin)
Cỡ mẫu phân tích (n)	n = 122 (tỷ lệ hồi đáp đạt khoảng 83%)	n = 259 (tỷ lệ hồi đáp đạt khoảng 85%)
Cơ cấu địa phương	TP.HCM: 69%; Hà Nội: 31%	TP.HCM: 63%; Hà Nội: 37%
Cơ cấu theo hình thức sở hữu	Ngoài nhà nước: 85%; FDI: 15%	Ngoài nhà nước: 42%; FDI: 32%; Nhà nước: 26%

Nguồn tư liệu nghiên cứu:

• Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thống kê doanh nghiệp của Tổng cục Thống kê (giai đoạn 2000–2006); số liệu kinh tế vĩ mô Việt Nam (1986–2007); tài liệu từ Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), Hội Marketing Việt Nam, CIEM, WB, IMF, ILO.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát 122 doanh nghiệp cung ứng và 259 doanh nghiệp sử dụng DVTVM tại Hà Nội và TP.HCM.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về phát triển dịch vụ tư vấn marketing

Chương này hệ thống hóa các vấn đề lý luận về DVTVM:

• Khái niệm và bản chất: Xác định dịch vụ là sản phẩm phi vật thể, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Dịch vụ tư vấn được định nghĩa là dịch vụ chuyên môn độc lập thực hiện trên cơ sở hợp đồng. Dịch vụ tư vấn marketing là dịch vụ độc lập cung cấp giải pháp chuyên môn về marketing ở hai cấp độ: Hoạch định chiến lược và tổ chức thực hiện các chương trình marketing.
• Phân loại DVTVM: Luận án chia thành ba nhóm chính gồm: (1) Tư vấn xây dựng chiến lược marketing (phân tích môi trường vi mô, vĩ mô, phân khúc thị trường, định vị, phối thức 4P và 4C); (2) Tư vấn xây dựng và phát triển thương hiệu (nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, truyền thông marketing tích hợp - IMC, quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện); (3) Tư vấn nghiên cứu thị trường (thiết kế dự án, thu thập và kiểm tra dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, phân tích thái độ và hành vi người tiêu dùng).
• Đặc điểm của DVTVM: Luận án phân tích 4 đặc tính cơ bản dựa trên các công trình của Zeithaml & Bitner (1996), Caruana & Pitt (1997), Parasuraman cùng cộng sự (1985): (1) Tính vô hình, không đồng nhất, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời; (2) Chất lượng khó đánh giá hơn sản phẩm hữu hình (phụ thuộc vào 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ); (3) Là dịch vụ chuyên môn đòi hỏi tính sáng tạo cao; (4) Mang tính độc lập về hành chính và tài chính giữa bên tư vấn và bên thuê tư vấn.
• Vai trò và nguyên tắc phát triển: Ở tầm vĩ mô, DVTVM đóng góp vào tăng trưởng GDP và hỗ trợ xây dựng thương hiệu quốc gia. Ở tầm vi mô, giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa sản xuất kinh doanh, tiết giảm chi phí, tiếp nhận dữ liệu nghiên cứu khách quan. Ba nguyên tắc phát triển thị trường được xác lập: Nhà nước tạo hành lang pháp lý và không trực tiếp cung ứng dịch vụ thương mại để tránh xung đột lợi ích; tiến hành đánh giá thị trường định kỳ; đảm bảo môi trường cạnh tranh bình đẳng và phát triển bền vững.
• Nghiên cứu kinh nghiệm quốc tế: Luận án tổng hợp kinh nghiệm phát triển DVTVM tại các quốc gia trong khu vực châu Á có điều kiện tương đồng, rút ra bài học về vai trò kiến tạo của chính phủ và năng lực thích ứng của doanh nghiệp cung ứng.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam

Chương hai tập trung phân tích thực trạng môi trường kinh tế, pháp lý và dữ liệu khảo sát:

• Môi trường kinh tế và pháp luật: Đánh giá tác động của tăng trưởng kinh tế giai đoạn 1986–2007; phân tích chỉ số môi trường kinh doanh qua Bảng 2.1 (Xếp hạng mức độ dễ dàng trong kinh doanh của Việt Nam); rà soát khung pháp lý như Luật Doanh nghiệp, Luật Thương mại và Nghị định 87/2002/NĐ-CP.
• Phân tích phía cung ứng (dữ liệu Tổng cục Thống kê và khảo sát 122 DN cung ứng):
  • Phân bố và quy mô: Doanh nghiệp cung ứng tập trung hơn 80% tại Hà Nội và TP.HCM (Bảng 2.7). Khối doanh nghiệp ngoài nhà nước chiếm đa số tuyệt đối (Bảng 2.3, 2.4). Đa phần doanh nghiệp có quy mô vốn nhỏ và vừa (Bảng 2.5), quy mô lao động thấp (Bảng 2.6), và số năm hoạt động còn non trẻ (Bảng 2.10).
  • Doanh thu và nhân lực: Doanh thu của ngành tập trung chủ yếu tại địa bàn TP.HCM (Bảng 2.8, 2.9); số lượng chuyên viên tư vấn chuyên trách trong các doanh nghiệp còn hạn chế (Bảng 2.11).
  • Hoạt động thị trường: Khối DN-FDI nắm giữ thị phần áp đảo ở phân khúc ngân sách lớn (Biểu đồ 2.1); loại hình dịch vụ cung cấp chủ yếu là quảng cáo, khuyến mại, tổ chức sự kiện; mảng tư vấn chiến lược và nghiên cứu thị trường chiếm tỷ trọng thấp (Biểu đồ 2.3); phương thức tiếp cận khách hàng dựa nhiều vào quan hệ cá nhân (Biểu đồ 2.4); khó khăn lớn nhất là cạnh tranh không lành mạnh và thiếu hụt nhân sự có kỹ năng chuyên sâu (Biểu đồ 2.2).
• Phân tích phía sử dụng dịch vụ (khảo sát 259 DN sử dụng):
  • Nhu cầu và hành vi: Phần lớn doanh nghiệp chỉ sử dụng dịch vụ theo từng vụ việc ngắn hạn khi phát sinh khó khăn, thiếu kế hoạch marketing dài hạn (Biểu đồ 2.5, 2.6).
  • Rào cản sử dụng: Lý do doanh nghiệp ít thuê ngoài DVTVM xuất phát từ tâm lý e ngại tiết lộ bí mật kinh doanh, năng lực của bên tư vấn chưa tạo được sự tin cậy, và chi phí cảm nhận chưa tương xứng với lợi ích mang lại (Biểu đồ 2.7).
  • Kênh thông tin và mức độ hài lòng: Kênh tìm kiếm nhà tư vấn chủ yếu là qua người quen và đối tác giới thiệu (Biểu đồ 2.8); mức độ hài lòng về chất lượng DVTVM trong nước ở mức trung bình (Biểu đồ 2.9).
• Kết quả kiểm định mô hình định lượng:
  • Bảng 2.12 kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo nhân tố nghiên cứu đạt độ tin cậy.
  • Bảng 2.13 trình bày kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA tổng hợp, nhóm các biến quan sát thành các thành phần giải thích.
  • Bảng 2.14 thể hiện ma trận hệ số tương quan giữa các biến; Bảng 2.15 kiểm định các giả thuyết về mối liên hệ giữa các nhân tố; Bảng 2.16 trình bày kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính, xác định mức độ tác động của các nhân tố thuộc phía cung (năng lực nhà cung ứng, tính chuyên nghiệp, chất lượng dịch vụ), phía cầu (nhận thức về marketing, khả năng tài chính/chi trả, chi phí cảm nhận) và môi trường hỗ trợ đối với xu hướng phát triển thị trường DVTVM.
• Phân tích SWOT: Tổng hợp điểm mạnh (am hiểu thị trường nội địa, chi phí cạnh tranh), điểm yếu (quy mô vốn nhỏ, thiếu hụt chuyên gia giỏi, kinh nghiệm quản trị thấp), cơ hội (hội nhập kinh tế quốc tế, nhu cầu xây dựng thương hiệu tăng) và thách thức (áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các tập đoàn tư vấn nước ngoài).

Chương 3: Định hướng và các giải pháp phát triển dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, chương ba đề xuất các định hướng và giải pháp:

• Cơ sở và nguyên tắc: Xuất phát từ bối cảnh hội nhập WTO, quy luật cung - cầu, kinh nghiệm quốc tế và kết quả mô hình thực nghiệm; xác định phát triển thị trường phải đồng bộ cả cung và cầu, lấy hiệu quả hỗ trợ doanh nghiệp làm trọng tâm.
• Định hướng chiến lược: Phát triển DVTVM tại Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp hóa, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, chuẩn hóa chất lượng theo tiêu chuẩn khu vực, nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp tư vấn trong nước.
• Hệ thống giải pháp cụ thể:
  • Nhóm giải pháp kích cầu: Tăng cường truyền thông giúp doanh nghiệp hiểu rõ bản chất hoạt động marketing là đầu tư dài hạn mang lại giá trị gia tăng, không phải là khoản chi phí đối phó ngắn hạn; triển khai các chương trình trợ giúp kỹ thuật để doanh nghiệp tiếp cận thông tin về nhà cung ứng uy tín; hỗ trợ một phần kinh phí tư vấn cho doanh nghiệp vừa và nhỏ qua các quỹ phát triển; giải tỏa tâm lý e ngại về bảo mật thông tin kinh doanh bằng các cam kết pháp lý.
  • Nhóm giải pháp nâng cao số lượng và chất lượng cung: Nâng cao năng lực chuyên môn và đạo đức nghề nghiệp của đội ngũ chuyên viên tư vấn; chuẩn hóa quy trình cung ứng dịch vụ từ khâu tiếp nhận thông tin, thiết kế giải pháp đến chuyển giao và theo dõi thực hiện; tăng cường liên kết giữa các doanh nghiệp tư vấn trong nước để nâng cao quy mô vốn và uy tín thương hiệu; đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong thu thập, xử lý cơ sở dữ liệu thị trường; xây dựng bảng giá dịch vụ minh bạch, tương xứng với chất lượng cam kết.
  • Kiến nghị đối với Nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động tư vấn, cụ thể hóa các chế tài thực thi Nghị định 87/2002/NĐ-CP; tăng cường bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ và bí mật kinh doanh; ban hành chính sách ưu đãi về thuế và không gian làm việc cho các doanh nghiệp dịch vụ tri thức; kiên định vai trò kiến tạo, hỗ trợ xúc tiến thương mại quốc gia, không lập ra các đơn vị nhà nước trực tiếp cung ứng dịch vụ thương mại cạnh tranh với thị trường.
  • Kiến nghị đối với các hiệp hội ngành nghề (Hội Marketing Việt Nam, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam): Phát huy vai trò cầu nối thông tin giữa bên cung và bên cầu; tổ chức các chương trình đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu và cấp chứng chỉ hành nghề tư vấn; ban hành bộ quy tắc đạo đức ứng xử nghề nghiệp; tạo lập mạng lưới kết nối giữa các chuyên gia, viện nghiên cứu và cộng đồng doanh nghiệp.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án tự xác định các đóng góp mới trên hai phương diện lý luận và thực tiễn:

• Đóng góp về mặt lý luận:
  • Làm rõ bản chất, đặc điểm chuyên môn độc lập của dịch vụ tư vấn marketing, phân định rõ hai cấp độ tư vấn là hoạch định chiến lược và thực hiện các chương trình marketing tác nghiệp.
  • Vận dụng lý thuyết cung - cầu của Paul A. Samuelson và William D. Nordhaus (1989) kết hợp mô hình thị trường của Field, Hitchin & Bear (2000) để xây dựng mô hình phân tích định lượng xác định mối tương quan giữa các nhân tố chi phối sự phát triển thị trường DVTVM tại một quốc gia đang phát triển.
  • Tổng hợp, đúc kết các bài học kinh nghiệm quốc tế về việc tách bạch vai trò quản lý nhà nước với vai trò cung ứng dịch vụ thương mại, làm cơ sở lý luận cho việc hoạch định chính sách phát triển ngành dịch vụ tri thức.
• Đóng góp về mặt thực tiễn:
  • Phác họa bức tranh toàn diện về hiện trạng thị trường DVTVM tại Việt Nam trong giai đoạn 2000–2006, lượng hóa các đặc điểm về cơ cấu sở hữu, quy mô vốn, quy mô lao động, doanh thu và năng lực nhân sự của các doanh nghiệp cung ứng tại hai đô thị lớn.
  • Xây dựng và kiểm định hệ thống thang đo đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến DVTVM; thông qua phân tích EFA và mô hình hồi quy tuyến tính, luận án lượng hóa được mức độ tác động cụ thể của từng biến số từ phía cung và phía cầu đối với sự phát triển của dịch vụ này.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp phân định theo hai nhánh can thiệp rõ ràng: Nhóm giải pháp kích cầu (tập trung chuyển đổi nhận thức doanh nghiệp và bảo mật thông tin) và nhóm giải pháp nâng cao cung (chuẩn hóa quy trình, đào tạo nhân lực, liên kết doanh nghiệp); đồng thời đưa ra các kiến nghị chính sách cụ thể cho Nhà nước và hiệp hội nghề nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào phạm vi nghiên cứu và nội dung văn bản, các hạn chế và hướng phát triển của đề tài bao gồm:

• Về đối tượng khảo sát: Luận án chỉ giới hạn thu thập số liệu sơ cấp từ hai chủ thể là doanh nghiệp cung ứng và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ; chưa khảo sát các cá nhân hành nghề độc lập, các tổ chức phi chính phủ, các cơ quan hành chính sự nghiệp hay các tổ chức quốc tế có sử dụng dịch vụ tư vấn.
• Về phạm vi không gian: Dữ liệu điều tra sơ cấp chỉ tập trung tại hai địa bàn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Mặc dù hai địa phương này chiếm trên 80% số lượng doanh nghiệp của cả nước, nhưng kết quả chưa bao quát đầy đủ đặc thù hoạt động và nhu cầu DVTVM tại các vùng kinh tế trọng điểm khác.
• Về phạm vi thời gian: Chuỗi số liệu điều tra doanh nghiệp của Tổng cục Thống kê dừng lại ở mốc năm 2006; các biến động kinh tế vĩ mô quốc tế giai đoạn sau năm 2008 chưa được phản ánh trong tập dữ liệu thứ cấp này.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng địa bàn khảo sát sang các trung tâm công nghiệp và du lịch đang phát triển; nghiên cứu tác động của các công cụ tiếp thị trực tuyến và internet marketing đến cấu trúc cung ứng DVTVM; mở rộng mô hình nghiên cứu sang các đối tượng khách hàng phi doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Luận án có giá trị tham khảo cho các nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Thương mại, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu hữu ích khi tìm hiểu khung lý thuyết về kinh tế dịch vụ, dịch vụ phát triển kinh doanh (BDS) và mô hình phối hợp giữa lý thuyết cung cầu với các mô hình marketing chuyên sâu (McCarthy, Borden, Lauterborn, Parasuraman). Quy trình thiết kế thang đo, kiểm định EFA và hồi quy tuyến tính trong Chương 2 cung cấp phương pháp mẫu cho các nghiên cứu định lượng thị trường dịch vụ.
• Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Các phân tích tại Chương 2 và kiến nghị tại Chương 3 cung cấp cơ sở thực chứng để đánh giá tác động của khung pháp luật (đặc biệt là Nghị định 87/2002/NĐ-CP); định hình rõ ranh giới can thiệp của chính phủ theo hướng kiến tạo môi trường, xúc tiến hỗ trợ, tránh can thiệp hành chính làm méo mó cơ chế thị trường.
• Doanh nghiệp cung ứng và sử dụng DVTVM: Giúp các doanh nghiệp tư vấn nhận diện điểm yếu nội tại về chất lượng chuyên viên và quy trình dịch vụ để nâng cao năng lực cạnh tranh trước sức ép từ khối FDI; đồng thời cung cấp luận cứ cho các doanh nghiệp khách hàng đánh giá hiệu quả của việc thuê ngoài dịch vụ marketing chuyên nghiệp nhằm tối ưu hóa chi phí sản xuất kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án khảo sát mẫu nghiên cứu thực nghiệm với quy mô và cơ cấu như thế nào?
Luận án tiến hành khảo sát hai nhóm mẫu tại TP.HCM và Hà Nội:

• Nhóm doanh nghiệp cung ứng: Phát ra 150 bảng câu hỏi, thu về n = 122 mẫu hợp lệ (tỷ lệ 83%). Trong đó, TP.HCM chiếm 69%, Hà Nội chiếm 31%; phân theo sở hữu gồm 85% doanh nghiệp ngoài nhà nước và 15% doanh nghiệp FDI (không khảo sát doanh nghiệp nhà nước do tỷ lệ tham gia thị trường không đáng kể).
• Nhóm doanh nghiệp sử dụng: Phát ra 300 bảng câu hỏi, thu về n = 259 mẫu hợp lệ (tỷ lệ 85%). Trong đó, TP.HCM chiếm 63%, Hà Nội chiếm 37%; phân theo sở hữu gồm 42% doanh nghiệp ngoài nhà nước, 32% doanh nghiệp FDI và 26% doanh nghiệp nhà nước.

2. Điểm khác biệt căn bản giữa hai quan điểm tiếp cận về dịch vụ tư vấn được tác giả tổng hợp là gì?

• Quan điểm thứ nhất (nghĩa rộng, trường phái chức năng): Theo Steele (1975), tư vấn là bất kỳ hình thức cung cấp lời khuyên hoặc phương pháp giải quyết vấn đề mà người tư vấn không chịu trách nhiệm thực hiện trực tiếp công việc đó; áp dụng cho cả tư vấn nội bộ và cá nhân.
• Quan điểm thứ hai (nghĩa hẹp, dịch vụ chuyên môn): Theo Greiner & Metzger (1983) và Milan Kubr (1996), tư vấn là một nghề nghiệp chuyên môn độc lập được cung cấp trên cơ sở hợp đồng dịch vụ cụ thể, có sự ràng buộc rõ ràng về quyền lợi và trách nhiệm pháp lý giữa bên cung cấp và bên tiếp nhận. Luận án lựa chọn tiếp cận DVTVM theo quan điểm thứ hai.

3. Dữ liệu khảo sát chỉ ra những lý do chính nào khiến các doanh nghiệp Việt Nam còn ít sử dụng DVTVM?
Theo kết quả khảo sát trình bày tại Biểu đồ 2.7, các rào cản chính bao gồm: Tâm lý doanh nghiệp lo ngại bị lộ bí mật kinh doanh khi thuê đối tác bên ngoài; nhận thức về vai trò của marketing còn mang tính đối phó ngắn hạn; thiếu niềm tin vào năng lực thực tế của các đơn vị tư vấn trong nước; chi phí dịch vụ cảm nhận còn cao so với kết quả kinh doanh thu được sau khi triển khai.

4. Luận án sử dụng những công cụ và kỹ thuật định lượng nào để xử lý dữ liệu khảo sát?
Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích cơ cấu mẫu; đánh giá độ tin cậy của các thang đo thành phần bằng hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 2.12); thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA tổng hợp (Bảng 2.13) để gom nhóm biến; phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson (Bảng 2.14); và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội (Bảng 2.16) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mức độ tác động của các nhân tố phía cung và phía cầu.

5. Vì sao luận án kiến nghị Nhà nước không nên trực tiếp tham gia cung ứng dịch vụ tư vấn marketing?
Tác giả lập luận rằng nếu một cơ quan hay tổ chức của Nhà nước vừa giữ vai trò định hướng, hỗ trợ, xúc tiến lại vừa trực tiếp cung cấp dịch vụ thương mại thì sẽ tạo ra xung đột lợi ích đối với các doanh nghiệp tư vấn trên thị trường. Các chương trình hỗ trợ khi kết hợp với mục tiêu kinh doanh dễ dẫn tới kém hiệu quả và phân bổ ngân sách lãng phí. Do đó, Nhà nước cần tách biệt vai trò quản lý xúc tiến với hoạt động cung ứng thương mại, chỉ tập trung hoàn thiện khung pháp lý và tạo lập môi trường kinh doanh minh bạch.

Kết luận

Luận án của tác giả Bùi Thanh Tráng là công trình chuyên khảo có hệ thống về thị trường dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam trong giai đoạn chuyển đổi và hội nhập kinh tế quốc tế. Bằng việc kết hợp lý thuyết cung - cầu với khảo sát thực nghiệm trên hai nhóm doanh nghiệp cung ứng và sử dụng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, luận án đã làm rõ cấu trúc thực trạng và kiểm định mô hình định lượng các nhân tố tác động đến sự phát triển của dịch vụ này. Các giải pháp kích cầu, nâng cao năng lực cung ứng cùng hệ thống kiến nghị chính sách được đề xuất là tài liệu tham khảo cho công tác nghiên cứu học thuật, quản trị doanh nghiệp và hoạch định chính sách phát triển ngành dịch vụ kinh doanh tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

1 BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH ----------------------------------- BUØI THANH TRAÙNG À CAÙC NHAÂN TOÁ AÛNH HÖÔÛNG, ÑÒNH HÖÔÙNG VAØ GIAÛI PHAÙP PHAÙT TRIEÅN DÒCH VUÏ TÖ VAÁN MARKETING TAÏI VIEÄT NAM LUAÄN AÙN TIEÁN SÓ KINH TEÁ THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH- NAÊM 2009 2 BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH ----------------------------------- BUØI THANH TRAÙNG À CAÙC NHAÂN TOÁ AÛNH HÖÔÛNG, ÑÒNH HÖÔÙNG VAØ GIAÛI PHAÙP PHAÙT TRIEÅN DÒCH VUÏ TÖ VAÁN MARKETING TAÏI VIEÄT NAM CHUYEÂN NGAØNH: THÖÔNG MAÏI MAÕ SOÁ: 62.01 LUAÄN AÙN TIEÁN SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: 1. NGUYEÃN ÑOÂNG PHONG 2. NGOÂ THÒ NGOÏC HUYEÀN THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH- NAÊM 2009 3 COÄNG HOØA XAÕ HOÄI CHUÛ NGÓA VIEÄT NAM Ñoäc laäp – Töï do – Haïnh phuùc ---------------------- LÔØI CAM ÑOAN Toâi xin cam ñoan luaän aùn: “ CAÙC NHAÂN TOÁ AÛNH HÖÔÛNG, ÑÒNH HÖÔÙNG VAØ GIAÛI PHAÙP PHAÙT TRIEÅN DÒCH VUÏ TÖ VAÁN MARKETING TAÏI VIEÄT NAM” laø coâng trình nghieân cöùu cuûa rieâng toâi.

Caùc soá lieäu, keát quaû neâu trong luaän aùn laø trung thöïc vaø chöa töøng ñöôïc coâng boá trong baát kyø coâng trình naøo khaùc TAÙC GIAÛ LUAÄN AÙN BUØI THANH TRAÙNG 4 MUÏC LUÏC Lôøi cam ñoan Muïc luïc Danh muïc baûng bieåu Danh muïc bieåu ñoà Danh muïc chöõ vieát taét PHAÀN MÔÛ ÑAÀU. YÙ nghóa cuûa ñeà taøi nghieân cöùu. Muïc tieâu nghieân cöùu. Phaïm vi nghieân cöùu.

Phöông phaùp nghieân cöùu vaø nguoàn thoâng tin. Tính môùi cuûa ñeà taøi. Keát caáu ñeà taøi .12 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ KHOA HOÏC VEÀ PHAÙT TRIEÅN DÒCH VUÏ TÖ VAÁN MARKETING .1 Khaùi nieäm, ñaëc ñieåm, vaø nguyeân taéc cô baûn ñeå phaùt trieån DVTVM .1 Khaùi nieäm dòch vuï .2 Khaùi nieäm dòch vuï tö vaán .3 Khaùi nieäm dòch vuï tö vaán marketing.4 Caùc loaïi hình dòch vuï tö vaán marketing.5 Ñaëc ñieåm dòch vuï tö vaán marketing .6 Vai troø cuûa dòch vuï tö vaán marketing .7 Nhöõng nguyeân taéc cô baûn ñeå phaùt trieån dòch vuï tö vaán marketing .2 Cô sôû khoa hoïc phaùt trieån dòch vuï tö vaán marketing .1 Lyù thuyeát cung vaø caàu veà phaùt trieån dòch vuï tö vaán marketing .2 Moâ hình phaân tích caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán söï phaùt trieån DVTVM.3 Moâ hình xaùc ñònh moái töông quan caùc nhaân toá taùc ñoäng ñeán DVTVM .4 Caùc nhaân toá taùc ñoäng ñeán söï phaùt trieån dòch vuï tö vaán marketing .3 Nghieân cöùu kinh nghieäm phaùt trieån DVTVM taïi moät soá quoác gia .49 CHÖÔNG 2: PHAÂN TÍCH CAÙC NHAÂN TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN SÖÏ PHAÙT TRIEÅN DÒCH VUÏ TÖ VAÁN MARKETING TAÏI VIEÄT NAM.1 Moâi tröôøng kinh teá vaø phaùp luaät taùc ñoäng ñeán DVTVM taïi Vieät Nam .1 Taêng tröôûng kinh teá vaø taùc ñoäng ñeán dòch vuï tö vaán marketing .2 Nhöõng toàn taïi trong quaù trình phaùt trieån kinh teá taùc ñoäng ñeán DVTVM .3 Moâi tröôøng phaùp luaät vaø moâi tröôøng kinh doanh taùc ñoäng ñeán DVTVM 66 2.2 Phaân tích tình hình hoaït ñoäng dòch vuï tö vaán marketing taïi Vieät Nam .1 Toång quan quaù trình phaùt trieån dòch vuï tö vaán marketing taïi Vieät Nam.2 Phaân tích keát quaû nghieân cöùu tình hình cung öùng DVTVM Vieät Nam .3 Phaân tích keát quaû nghieân cöùu nhu caàu söû duïng DVTVM Vieät Nam.3 Phaân tích caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán söï phaùt trieån DVTVM taïi Vieät Nam…95 2.1 Moâ hình phaân tích caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán DVTVM taïi Vieät Nam.2 Xaây döïng, kieåm ñònh thang ño caùc nhaân toá taùc ñoäng ñeán DVTVM.3 Phaân tích moâ hình hoài qui tuyeán tính cuûa caùc nhaân toá .4 Phaân tích SWOT cuûa dòch vuï tö vaán marketing taïi Vieät Nam.113 CHÖÔNG 3: ÑÒNH HÖÔÙNG VAØ CAÙC GIAÛI PHAÙP PHAÙT TRIEÅN DÒCH VUÏ TÖ VAÁN MARKETING TAÏI VIEÄT NAM. Cô sôû ñeà xuaát ñònh höôùng vaø caùc giaûi phaùp phaùt trieån DVTVM Vieät Nam.2 Ñònh höôùng chieán löôïc phaùt trieån dòch vuï tö vaán marketing taïi Vieät Nam .3 Muïc tieâu vaø quan ñieåm ñeà xuaát caùc giaûi phaùp phaùt trieån dòch vuï tö vaán marketing taïi Vieät Nam .1 Muïc tieâu cuûa caùc giaûi phaùp .2 Quan ñieåm ñeà xuaát giaûi phaùp.

4 Caùc giaûi phaùp phaùt trieån dòch vuï tö vaán marketing taïi Vieät Nam .1 Nhoùm giaûi phaùp kích caàu khuyeán khích doanh nghieäp söû duïng dòch vuï tö vaán marketing………………………………………………………….2 Nhoùm giaûi phaùp naâng cao soá löôïng vaø chaát löôïng cung cuûa DVTVM. 5 Kieán nghò ñoái vôùi Nhaø nöôùc, caùc hieäp hoäi ngaønh ngheà .1 Kieán nghò ñoái vôùi Nhaø nöôùc .2 Kieán nghò caùc hieäp hoäi ngaønh ngheà .156 KEÁT LUAÄN …………………………………………………………………………159 CAÙC COÂNG TRÌNH ÑAÕ ÑÖÔÏC COÂNG BOÁ TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC 7 DANH MUÏC CAÙC BAÛNG BIEÅU Trang Baûng 2.1: Xeáp haïng möùc ñoä deã daøng trong kinh doanh cuûa Vieät Nam…….2: Soá löôïng doanh nghieäp cung öùng dòch vuï tö vaán marketing…….3: Soá löôïng doanh nghieäp cung öùng dòch vuï tö vaán marketing phaân theo loaïi hình doanh nghieäp……………………………….4: Cô caáu doanh nghieäp cung öùng dòch vuï tö vaán marketing phaân theo loaïi hình doanh nghieäp……………………………….5: Cô caáu doanh nghieäp cung öùng dòch vuï tö vaán marketing phaân theo qui moâ voán…………………………………………….6: Cô caáu doanh nghieäp cung öùng dòch vuï tö vaán marketing phaân theo qui moâ lao ñoäng……………………………………… 73 Baûng 2.7: Cô caáu doanh nghieäp cung öùng dòch vuï tö vaán marketing phaân theo ñòa phöông…………………………………………….8: Doanh thu cuûa doanh nghieäp cung öùng dòch vuï tö vaán 75 marketing Baûng 2.9: Cô caáu doanh thu cuûa doanh nghieäp cung öùng dòch vuï tö vaán marketing phaân theo ñòa phöông……………………………….10: Soá naêm thaønh laäp cuûa doanh nghieäp cung öùng DVTVM……….11: Soá löôïng chuyeân vieân tö vaán trong caùc DN cung öùng 84 DVTVM.12: Heä soá Cronbach Alpha cuûa caùc nhaân toá nghieân cöùu…………….13: Keát quaû phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA toång hôïp…………… 105 Baûng 2.14: Ma traän heä soá töông quan……………………………………….15: Kieåm ñònh giaû thuyeát moái lieân heä caùc nhaân toá………………… 108 Baûng 2.16: Keát quaû moâ hình hoài qui tuyeán tính. 109 8 9 DANH MUÏC CAÙC BIEÅU ÑOÀ Trang Hình 1.1 : Moâ hình moái lieân heä caùc nhaân toá cung vaø caàu taùc ñoäng ñeán xu höôùng phaùt trieån thò tröôøng…………………………………….2: Moâ hình veà moái lieân heä giöõa giaù caû caûm nhaän, chaát löôïng caûm nhaän vaø xu höôùng tieâu duøng……………………………… 40 Hình 2.1: Thò phaàn cuûa caùc loaïi hình doanh nghieäp cung öùng DVTVM 76 .2: Khoù khaên maø DN thöôøng gaëp khi cung öùng DVTVM………….3: Loaïi hình DVTVM ñöôïc doanh nghieäp cung öùng…………….4: Phöông thöùc tieáp caän khaùch haøng cuûa DN cung öùng 87 DVTVM.5: Caùc loaïi hình DVTVM ñöôïc doanh nghieäp söû duïng………….6: Möùc ñoä söû duïng DVTVM cuûa doanh nghieäp………………….7: Lyù do doanh nghieäp ít söû duïng DVTVM……………………….8: Nguoàn thoâng tin veà DVTVM vaø doanh nghieäp cung öùng…….9: Möùc ñoä haøi loøng veà dòch vuï tö vaán marketing………………….10 : Moâ hình caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán söï phaùt trieån DVTVM…. 96 10 DANH MUÏC CAÙC CHÖÕ VIEÁT TAÉT AFTA : Hieäp öôùc Maäu Dòch Töï Do Coäng Ñoàng caùc nöôùc Ñoâng Nam AÙ (ASEAN Free Trade Agreement) APEC : Toå chöùc Hôïp Taùc Kinh Teá Chaâu AÙ-Thaùi Bình Döông (Asia-Pacific Economic Co-operation) ASEAN : Coäng Ñoàng Caùc Nöôùc Ñoâng Nam AÙ (Association of South East Asian Nations) CIEM : Vieän Nghieân cöùu Quaûn lyù Kinh teá Trung öông (Central Institute for Economic Management) DVPTKD : Dòch vuï phaùt trieån kinh doanh (Business Development Service) DVTVM : Dòch vuï tö vaán marketing DN : Doanh nghieäp DNTVM : Doanh nghieäp tö vaán marketing DN-FDI : Doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi (Foreign Direct Investment) DT : Doanh thu GDP : Toång saûn phaåm quoác noäi (Gross Domectis Product) IFC : Coâng ty Taøi chính Quoác teá (International Fiance Corperation) IMF : Quó Tieàn Teä Theá giôùi (International Monetary Fund) TPHCM : Thaønh phoá Hoà Chí Minh VAA : Hieäp Hoäi quaûng Caùo Vieät Nam (Vietnam Advertising Association) VCCI : Phoøng Thöông Maïi vaø Coâng Nghieäp Vieät Nam (Vietnam Chamber of Commerce and Industry) VN : Vieät Nam WB : Ngaân Haøng Theá giôùi (World Bank) WTO : Toå Chöùc Thöông Maïi Theá Giôùi (World Trade Organization) 11 PHAÀN MÔÛ ÑAÀU 1.

YÙ nghóa cuûa ñeà taøi nghieân cöùu Cô caáu ngaønh kinh teá cuûa caùc quoác gia phaùt trieån ñeàu chuyeån dòch theo höôùng gia taêng tæ troïng ngaønh dòch vuï, vaø chieám töø 60 - 70% toång saûn phaåm quoác noäi. Moät trong nhöõng ngaønh dòch vuï coù khaû naêng ñoùng goùp ñaùng keå vaøo GDP vaø hoã trôï caùc ngaønh khaùc phaùt trieån kinh doanh ñoù laø dòch vuï tö vaán marketing, vaø laø hoaït ñoäng raát caàn thieát cho taát caû lónh vöïc, vaø caùc ñoái töôïng söû duïng töø doanh nghieäp ñeán toå chöùc chính phuû vaø phi chính phuû, vaø nhöõng hoaït ñoäng xaõ hoäi. Ñaëc bieät ñoái vôùi doanh nghieäp, dòch vuï tö vaán marketing ñoùng vai troø then choát ñeå hoã trôï hoaït ñoäng kinh doanh, xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu, naâng cao naêng löïc caïnh tranh. Trong nhöõng naêm gaàn ñaây, toác ñoä phaùt trieån kinh teá cuûa nöôùc ta khaù nhanh, ñöôïc xeáp vaøo loaïi cao so vôùi caùc nöôùc trong khu vöïc, tuy nhieân söï phaùt trieån chöa töông ñoàng giöõa taêng tröôûng veà löôïng vaø chaát.

Cuøng vôùi söï phaùt trieån kinh teá, dòch vuï tö vaán marketing baét ñaàu hình thaønh vaø phaùt trieån töø nhöõng naêm 2000 ñeán nay, vaø ñang trong giai ñoaïn caát caùnh, vôùi söï ra ñôøi ngaøy caøng nhieàu doanh nghieäp tö vaán marketing. Neáu so vôùi caùc nöôùc trong khu vöïc nhö Thaùi Lan, Singapore, Trung Quoác,.thì lónh vöïc naøy cuûa Vieät Nam vaãn coøn thaáp caû veà soá löôïng doanh nghieäp vaø chaát löôïng dòch vuï. Vieât Nam laø thaønh vieân cuûa Toå chöùc Thöông maïi Theá giôùi – WTO, cô hoäi thò tröôøng naøy raát tieàm naêng bôûi nhu caàu marketing cuûa doanh nghieäp raát lôùn. Beân caïnh ñoù, khoâng ít thaùch thöùc, ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån thì doanh nghieäp tö vaán marketing caàn thieát phaûi ñònh vò laïi chính mình, vaø ñònh höôùng chieán löôïc phaùt trieån mang tính beàn vöõng.

Theo ñaùnh giaù cuûa caùc chuyeân gia trong Hoäi marketing Vieät Nam, hieäp hoäi quaûng caùo, chuyeân gia ngaønh marketing, vaø yù kieán cuûa doanh nghieäp söû duïng dòch vuï, giöõa cung vaø caàu thò tröôøng chöa töông xöùng, chöa khai thaùc tieàm naêng, chöa taïo ñoäng löïc phaùt trieån. Nguyeân nhaân ñeán töø nhöõng yeáu toá mang tính chuû quan vaø khaùch quan, töø nhaø tö vaán, ngöôøi söû duïng, cô quan 12 quaûn lyù, toå chöùc xuùc tieán vaø hieäp hoäi ngaønh ngheà. Hoäi marketing Vieät Nam nhìn nhaän raèng, nhaän thöùc veà taàm quan troïng marketing cuûa caùc doanh nghieäp laø raát lôùn nhöng chöa ñaàu tö ñuùng möùc, chæ mang tính nhaát thôøi, ngaén haïn. Trong khi ñoù, veà phía cung chæ 2% doanh nghieäp ñöôïc xem laø chuyeân nghieäp trong soá treân 3000 doanh nghieäp thuoäc lónh vöïc naøy [15].

Doanh nghieäp tö vaán trong nöôùc chöa theå caïnh tranh vôùi doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi. Caùc toå chöùc xuùc tieán, hieäp hoäi coù nhöõng hoã trôï cho doanh nghieäp, vaø nhaø nöôùc ñaõ coù nhöõng noã löïc trong vieäc caûi thieän moâi tröôøng ñaàu tö.