CHƯƠNG I – LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MIX TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Tổng quan về marketing trong các doanh nghiệp dịch vụ Tfghdt 1. Khái niệm marketing mix Để có những lý luận về marketing mix, điều trước tiên là phải thảo luận về khái niệm marketing. Theo định nghĩa từ Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu thụ cuối cùng đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Một định nghĩa khác khá ngắn gọn từ Học viện Hamilton (Hoa Kỳ) cho rằng “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Bàn về khái niệm Marketing mix hay Marketing hỗn hợp, theo Philip Kotler: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố marketing kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ để cố gắng gây được sự phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Đặc điểm của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Các doanh nghiệp dịch vụ ngày càng phát triển và đóng góp không nhỏ đến nền kinh tế, thúc đẩy các ngành sản xuất khác phát triển. Kotler gợi ý rằng “Dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì. Việc sản xuất nó có thể hoặc không thể gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Dịch vụ gồm 4 đặc điểm: - Tính vô hình: Các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, nghe, ngửi hay cảm nhận bằng giác quan. - Tính không tách rời: Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng lúc, không thể tách rời nhà cung cấp - Tính không ổn định: Dịch vụ rất khó kiểm soát bởi chịu phụ thuộc vào doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, gồm thời gian, địa điểm và cả cách thức. 4 - Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể được kiểm kê, lưu trữ hay sử dụng sau, điều này sẽ tác động lớn đến kết quả tài chính của doanh nghiệp. Về cơ bản, doanh nghiệp dịch vụ là tổ chức có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch, được thành lập hoặc đăng ký thành lập theo quy định của pháp luật dưới các loại hình khác nhau nhằm kinh doanh các loại dịch vụ để đạt mục tiêu lợi nhuận.
Doanh nghiệp dịch vụ có những đặc điểm cơ bản của một doanh nghiệp: - Được thành lập và đăng kí kinh doanh theo Nghị định 01/2021/NĐ-CP tùy thuộc tính chất của mỗi loại hình kinh doanh, chủ thể kinh doanh mà pháp luật quy định. - Được thừa nhận là thực thể pháp lý. - Chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp dịch vụ là kinh doanh các lĩnh vực thuộc ngành dịch vụ được cho phép kinh doanh tại Quyết định số 27/2018/QĐ-TTg về Ban hành hệ thống ngành kinh tế Việt Nam. Marketing trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ 1.
Vai trò của marketing mix Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng với quản lý kinh tế vi mô và vĩ mô. - Về vĩ mô: Marketing mix là công cụ để hiểu thị trường, từ đó Nhà nước điều tiết sản xuất, đáp ứng yêu cầu xã hội đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa (chất lượng, năng suất và hiệu quả). - Về vi mô: Marketing mix cho thấy vai trò chiến lược trong hệ thống chiến lược kinh doanh của nhiều công ty và định hướng phát triển của nhiều tổ chức. Marketing mix thực hiện việc kết nối các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân lực của công ty với thị trường, tức là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty theo đúng hướng thị trường, lấy nhu cầu của khách hàng làm trọng tâm, làm căn cứ cho mọi hoạt động kinh doanh.
Có thể kể đến 6 vai trò quan trọng của marketing mix đối với doanh nghiệp: - Thú hút và tạo ra khách hàng: Vai trò quan trọng nhất của marketing – tạo ra khách hàng – chỉ được phát huy khi các hoạt động của marketing phối hợp hài hòa, tổ chức một cách đồng bộ với các hoạt động khác. Bằng cách nói với khách hàng những gì họ không biết, khai thác nhu cầu, khách hàng có thể bắt đầu tham gia vào hành trình mua hàng. 5 - Xây dựng và duy trình danh tiếng: Danh tiếng của doanh nghiệp phụ thuộc vào cách phát triển. Khi đó, marketing mix như tài sản thương hiệu của các công ty khi đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp: Marketing tiếp thị dựa trên các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi của người tiêu dùng để mang lại giá trị khách hàng muốn. - Thúc đẩy doanh số: Hoạt động mua hàng diễn ra khi khách hàng được quảng bá về sản phẩm/dịch vụ, họ yêu thích và nuốn sở hữu sản phẩm/ dịch vụ. - Sự duy trì: Marketing mix giúp doanh nghiệp duy trì sự phù hợp, gắn kết với khách hàng, tăng độ trung thành với thương hiệu. Quy trình marketing mix 1.
Phân tích marketing Trong hoạt động phân tích marketing, không thể không kể đến vai trò của mô mô hình chiến lược STP - chuỗi hoạt động nhằm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng mục tiêu.1: Mô hình STP trong marketing • Phân đoạn thị trường - Segmenting: Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành các nhóm trên cơ sở điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi. Phân đoạn giúp doanh nghiệp chủ động tập trung đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả nhất dựa trên nguồn lực có hạn hiện có. Việc phân đoạn cần đảm bảo 4 yêu cầu chính: đo lường được, có đủ độ lớn, khác biệt và có tính khả thi. 6 Phương pháp chia cắt được nhiều doanh nghiệp sử dụng chủ yếu.
Doanh nghiệp tiến hành chia thị trường thành các đoạn khác nhau theo tiêu thức đã chọn như: - Địa lý: vùng miền, khu vực ngoại ô hay trung tâm, tỉnh thành phố,… - Nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân gia đình,… - Hành vi: lợi ích tìm kiếm, lý do chi tiền mua hàng/sử dụng dịch vụ, mức độ gắn bó với doanh nghiệp,… - Tâm lý: lối sống truyền thống hay hiện đại, tầng lớp xã hội,… Từ đó, doanh nghiệp căn cứ vào sự gắn bó để phân chia mức độ trung thành của mỗi tệp khách hàng mục tiêu khi có những tác động bên ngoài hay sự thay đổi bên trong doanh nghiệp. • Lựa chọn thị trường mục tiêu – Targeting: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu và cần có hành động phù hợp cho từng đoạn thị trường đó. Để đánh giá thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể dựa vào 3 yếu tố: - Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường - Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường - Mục tiêu và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp Kết luận qua hoạt động đánh giá, có thể thấy đoạn thị trường hấp dẫn phải thể hiện được sự phù hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh thấp trên thị trường đó.
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: - Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất: Áp dụng cho doanh nghiệp nhỏ, đoạn thị trường không có nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên phương án này đem lại nhiều rủi ro. - Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường để đầu tư phù hợp với khả năng và giảm thiệu rủi ro. - Chuuyên môn hóa theo đặc tính của thị trường: Doanh nghiệp lựa chọn một nhóm khách hàng làm thị trường mục tiêu và tập trung tạo ra sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ.
7 - Chuyên môn hóa sản phẩm: Một loại sản phẩm/dịch vụ sẽ được doanh nghiệp ưu tiên phát triển để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau. - Bao phủ toàn bộ thị trường: Phương án này áp dụng được với doanh nghiệp lớn, có nguồn lực mạnh, kinh doanh đa dạng chủng loại sản phẩm. • Chiến lược định vị - Positioning: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương thương hiệu bao nhiêu điểm khác biệt và đâu là điểm khác biệt phù hợp với khách hàng.
Tiến trình định vị của doanh nghiệp thường bao gồm 4 bước: - Bước 1: Phân đoạn thị trường, tìm ra đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing. - Bước 2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện tại thông qua biểu đồ định vị ở dạng hệ trục tọa độ. Mỗi vị thế trên bản đồ cho biết một khái niêm về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cần tạo dựng và chỉ rõ vị trí của đối thủ cạnh tranh.2: Một ví dụ về bản đồ định vị thị trường 8 - Bước 3: Lựa chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trên bản đồ định vị. Một số cơ sở định vị doanh nghiệp có thể áp dụng như đặc tính sản phẩm/dịch vụ, lợi ích sản phẩm/dịch vụ có thể đem lại và đối tượng khách hàng doanh nghiệp hướng đến,… - Bước 4: Xây dựng chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn, sao cho đảm bảo tính nhất quán với các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp.
Tổ chức hoạt động marketing mix Các yếu tố được đề cập gồm 4 chữ P với hoạt động marketing sản phẩm, còn trong marketing dịch vụ, tổ chức hoạt động bao gồm 7P: Hình 1.3: Mô hình 7P trong Marketing mix cho dịch vụ • Sản phẩm – Product: Sản phẩm được coi như cốt lõi của mọi doanh nghiệp. Nếu như trước đây sản phẩm chỉ bao gồm các loại hàng hóa hữu hình thì nay sản phẩm còn bao gồm cả hàng hóa vô hình hay còn được gọi là dịch vụ.