Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Huyền My (ngành Quản trị Kinh doanh, Học viện Ngân hàng, khóa học 2020–2024) tập trung vào đề tài "Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam".

Bối cảnh nghiên cứu được đặt trong giai đoạn phục hồi kinh tế của Việt Nam sau đại dịch Covid-19. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê được tác giả trích dẫn, thị trường lao động năm 2023 ghi nhận 51,3 triệu người có việc làm (tăng 683 nghìn người so với năm 2022), số lượng doanh nghiệp mới thành lập đạt 14,2 nghìn đơn vị với tổng vốn đăng ký 145,7 nghìn tỷ đồng. Tính đến tháng 3 năm 2024, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ đạt 501,3 nghìn tỷ đồng, tăng 13,4% so với cùng kỳ năm trước. Trong môi trường cạnh tranh gia tăng, hoạt động quà tặng doanh nghiệp trở thành công cụ quan trọng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng; nghiên cứu về bán lẻ cho thấy có tới 80% người tiêu dùng có xu hướng hợp tác với các đơn vị từng tặng quà và mang lại trải nghiệm tích cực.

Tại Công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam (INOGIFT), những biến động lớn về nhân sự và sự dịch chuyển địa điểm làm việc trong các năm gần đây đã bộc lộ nhiều hạn chế trong việc hoạch định và thực thi chiến lược Marketing Mix. Do đó, tác giả xác định việc nghiên cứu nhằm đánh giá và đề xuất phương án hoàn thiện hoạt động marketing cho doanh nghiệp là yêu cầu cấp thiết từ thực tiễn kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận là đánh giá thực trạng hoạt động marketing của INOGIFT nhằm tìm ra các tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện. Ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được đánh số theo văn bản gồm:

  1. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.
  2. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam, tìm ra tồn tại và nguyên nhân.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Toàn bộ hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong giai đoạn 4 năm từ 2020 đến hết năm 2023 (cập nhật số liệu đầu năm 2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các giáo trình quản trị marketing chuẩn mực và các tài liệu chuyên ngành:

  • Khái niệm Marketing: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler (2009), Viện Marketing Anh Quốc (British Institute of Marketing), và định nghĩa sửa đổi của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) các năm 2004 và 2007.
  • Mô hình Marketing-Mix (4Ps): Dựa trên lý thuyết do Jerome McCarthy đưa ra trong tác phẩm "Basic Marketing: A Managerial Approach" (1960), phân tích 4 công cụ nền tảng: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
  • Cấu trúc môi trường marketing: Phân chia theo quan điểm của Philip Kotler và Giáo trình Quản trị Marketing của Trương Đình Chiến, bao gồm môi trường vĩ mô (tự nhiên, văn hóa - xã hội, nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ), môi trường vi mô (nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế), và môi trường nội bộ. Khóa luận sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh để đánh giá cấu trúc ngành và mô hình SWOT để tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức.
  • Quy trình phân đoạn và định vị: Tham khảo Giáo trình Quản trị Marketing của Nguyễn Thị Minh Hiền về các bước phân đoạn thị trường theo lợi ích, hành vi, tiêu chí dân số - xã hội và lựa chọn thị trường mục tiêu (không phân biệt, phân biệt, tập trung, thị trường ngách).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả áp dụng gồm:

  • Phương pháp phân tích tổng hợp: Tập hợp và liên kết thông tin từ các giáo trình marketing căn bản, báo cáo tài chính nội bộ, báo cáo hoạt động kinh doanh và các văn bản chiến lược của doanh nghiệp để rút ra các kết luận logic.
  • Phương pháp so sánh: Đối chiếu các chỉ tiêu tài chính, doanh thu theo nguồn, cơ cấu nhóm khách hàng và chi phí qua các năm từ 2020 đến 2023 nhằm xác định xu hướng biến động và mức độ hiệu quả của từng chính sách.
  • Phương pháp định tính: Sử dụng quan sát thực tế tại văn phòng doanh nghiệp, phỏng vấn nhân sự nội bộ và phân tích dữ liệu văn bản để làm rõ nguyên nhân của các vấn đề tồn đọng trong quy trình vận hành marketing.

Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Giáo trình Quản trị Marketing, các báo cáo kinh tế của Tổng cục Thống kê (GSO), báo cáo của Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADO), văn bản pháp quy liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp và nội bộ: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2023 của Phòng Kế toán - Hành chính INOGIFT, số liệu thống kê doanh số theo nguồn và cơ cấu khách hàng từ Phòng Kinh doanh INOGIFT, hệ thống tài liệu mô tả sản phẩm và các kênh truyền thông trực tuyến của công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

Chương này hệ thống hóa các khái niệm căn bản và vai trò của marketing đối với sự phát triển của tổ chức kinh doanh. Tác giả phân tích 4 chức năng chính của marketing gồm: nghiên cứu thị trường, phân phối, tiêu thụ hàng hóa và yểm trợ bán hàng. Nội dung chương đi sâu vào cấu trúc môi trường marketing (vĩ mô, vi mô, nội bộ), làm rõ các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng và các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu. Về Marketing Mix 4Ps, chương 1 trình bày chi tiết:

  • Chính sách sản phẩm: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm (sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), quyết định về chủng loại, danh mục và 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (tung ra thị trường, phát triển, chín muồi/bão hòa, suy thoái).
  • Chính sách giá: Các yếu tố cấu thành giá bên trong và bên ngoài, các chiến lược định giá sản phẩm mới (giá hớt váng, giá thâm nhập/bám chắc thị trường), định giá danh mục sản phẩm và chiến lược chủ động điều chỉnh giá.
  • Chính sách phân phối: Chiều dài và chiều rộng của kênh (phân phối rộng rãi, độc quyền, chọn lọc), tiêu chí xây dựng và phương thức quản lý thành viên kênh.
  • Chính sách xúc tiến: Hệ thống truyền thông gồm quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam

Chương 2 phản ánh toàn diện tình hình tổ chức và hoạt động marketing tại INOGIFT:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập ngày 01/10/2010 với 7 nhân sự ban đầu. Đến năm 2012, công ty mở rộng thành lập 2 đơn vị trực thuộc là Công ty CP Quà tặng Sáng tạo Sài Gòn và Công ty CP Gốm Sứ Sáng Tạo Việt Nam. Hiện trụ sở chính đặt tại Thanh Xuân, Hà Nội và văn phòng đại diện tại Hưng Yên. Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình phòng ban gồm: Hội đồng quản trị, Giám đốc kinh doanh, Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing, Phòng Thiết kế, Phòng Kế toán - Hành chính, Phòng Cung ứng.
  • Hoạt động kinh doanh 2020–2023: Kết quả kinh doanh chịu ảnh hưởng lớn từ biến động thị trường. Doanh thu giảm mạnh vào năm 2021 do dịch bệnh, sau đó phục hồi nhẹ vào năm 2022 nhưng lại chững lại vào năm 2023.
  • Cơ cấu nguồn thu năm 2023: Kênh giới thiệu (referral) đóng góp tới 57% doanh thu, trong khi khách hàng tiếp cận qua các công cụ tìm kiếm của marketing trực tuyến chỉ chiếm 15%. Doanh số phối hợp giữa Sales và Marketing chỉ đóng góp 30% tổng doanh số cả năm.
  • Phân tích SWOT: Điểm mạnh của công ty là có kinh nghiệm hoạt động từ năm 2010, tỷ lệ khách hàng đặt lại đạt 30%, danh mục hơn 100 sản phẩm, nằm gần các nguồn cung lớn (làng gốm Bát Tràng, xưởng may Kiêu Kỵ), sở hữu thỏa thuận phân phối độc quyền một số dòng phích giữ nhiệt Rạng Đông và đồ may mặc Việt Khuê. Tuy nhiên, điểm yếu lớn là nhân sự biến động sau khi chuyển văn phòng về Hưng Yên, năng lực nhân sự phòng kinh doanh và marketing còn yếu, sản phẩm chủ yếu thuộc nhóm phổ thông. Cơ hội đến từ việc phục hồi kinh tế, các sự kiện kỷ niệm và đại hội lớn trong giai đoạn 2024–2025, cùng ngân sách chi tiêu công đoàn lớn (từ 1 đến 4 tỷ đồng/đơn vị). Thách thức chính là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn (Brandgift, Wowgift, AAA), sự cạnh tranh trực tiếp từ các nhà sản xuất/nhà phân phối nguồn, và rủi ro chậm trễ hóa đơn đầu vào ảnh hưởng đến tiến độ thanh toán của khách hàng doanh nghiệp.
  • Thực trạng phân đoạn và thị trường mục tiêu: Công ty phân nhóm khách hàng thành 4 nhóm: khách hàng đơn lẻ, khách hàng doanh nghiệp - đoàn thể, khách hàng sản xuất, khách hàng thương mại. Trong đó, khách hàng doanh nghiệp - đoàn thể là thị trường mục tiêu trọng điểm.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam

Dựa trên mục tiêu trở thành thương hiệu hàng đầu về giải pháp quà tặng sự kiện cho doanh nghiệp và định hướng kinh doanh giai đoạn 2024–2027, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp:

  • Hoàn thiện chính sách Marketing Mix: Tăng cường nghiên cứu các dòng sản phẩm quà tặng độc quyền, tối ưu hóa mức giá cho các gói quà tặng công đoàn thông qua chính sách chiết khấu bậc thang, rút ngắn chuỗi phân phối vật chất nhằm giảm chi phí vận chuyển.
  • Tái cơ cấu hoạt động xúc tiến: Đầu tư nâng cao hiệu quả các kênh digital marketing bao gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), tinh chỉnh chiến dịch Google Ads, xây dựng nội dung tương tác trên Fanpage và mạng xã hội nhằm tăng tỷ trọng khách hàng mới từ kênh marketing (giảm phụ thuộc vào kênh giới thiệu thụ động).
  • Giải pháp tổ chức thực hiện: Ổn định cơ cấu nhân sự tại văn phòng Hưng Yên, tổ chức đào tạo chuyên môn cho đội ngũ kinh doanh và marketing; rà soát thủ tục chứng từ và thỏa thuận pháp lý với các nhà cung ứng nhằm đảm bảo xuất hóa đơn đúng hạn cho khách hàng tổ chức.
  • Kiến nghị: Trình bày các đề xuất gửi đến cơ quan quản lý nhà nước về chính sách thuế, hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, cùng các kiến nghị nội bộ gửi Ban Giám đốc INOGIFT về việc phê duyệt ngân sách và cải tiến quy trình liên phòng ban.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp chuỗi số liệu tài chính phản ánh trực tiếp tình hình vận hành của công ty trong giai đoạn 2020–2023:

Năm Doanh thu (Đồng) Tốc độ tăng trưởng doanh thu so với năm trước
2020 17.056.000.000 -
2021 11.862.000.000 -29,7% (-5,154 tỷ đồng)
2022 13.528.000.000 +14,0% (+1,666 tỷ đồng)
2023 13.179.000.000 -2,6% (-0,349 tỷ đồng)

Dữ liệu phân tích thực trạng cũng chỉ ra những đặc điểm vận hành của doanh nghiệp:

  • Cơ cấu nguồn doanh thu năm 2023 phản ánh sự lệch pha: Nguồn khách hàng qua giới thiệu chiếm tỷ trọng áp đảo 57%, các công cụ tìm kiếm Marketing chỉ đóng góp 15%, tổng doanh số trực tiếp từ bộ phận Sales và Marketing chỉ chiếm 30%.
  • Các nhóm sản phẩm đóng góp doanh số chủ lực gồm: Quà tặng phục vụ chương trình hiến máu (gấu bông, bình nước) và quà tặng sự kiện dành cho khối doanh nghiệp tư nhân.
  • Tỷ lệ khách hàng quay lại đặt hàng định kỳ đạt khoảng 30%.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc chỉ rõ nguyên nhân gốc rễ dẫn đến sự sụt giảm hiệu quả kinh doanh của INOGIFT không chỉ đến từ bối cảnh kinh tế vĩ mô mà bắt nguồn từ yếu tố quản trị nội bộ: quyết định dời văn phòng làm việc từ nội thành Hà Nội về Hưng Yên vào năm 2022 đã làm đứt gãy đội ngũ nhân sự marketing và sales có kinh nghiệm, dẫn đến tình trạng nhân sự mới thiếu kỹ năng, quy trình marketing trực tuyến kém hiệu quả và phụ thuộc quá mức vào các mối quan hệ giới thiệu truyền thống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự xác định và giới hạn bởi phạm vi nghiên cứu:

  • Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại một doanh nghiệp thương mại dịch vụ quy mô vừa (INOGIFT), chưa thực hiện so sánh đối chuẩn dữ liệu định lượng với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường (Brandgift, Wowgift, AAA).
  • Dữ liệu khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và giá cả mới dừng lại ở dạng biểu đồ mô tả tỷ lệ nội bộ, chưa áp dụng các mô hình hồi quy định lượng để đo lường mức độ tác động của từng thành tố Marketing Mix đến quyết định tái mua của khách hàng doanh nghiệp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng khảo sát trên tệp khách hàng B2B quy mô lớn hơn, đồng thời phân tích sâu hơn các giải pháp marketing số chuyên biệt cho mô hình quà tặng doanh nghiệp theo chu kỳ sự kiện hàng năm.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương mại khi thực hiện các đề tài tốt nghiệp liên quan đến phân tích thực trạng và giải pháp Marketing Mix (4Ps) tại doanh nghiệp phân phối, thương mại dịch vụ.
  • Người làm nghiên cứu và quản lý tại các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung ứng quà tặng doanh nghiệp (B2B): Cung cấp góc nhìn thực tế về cơ cấu nguồn khách hàng, rủi ro chứng từ hóa đơn đầu vào - đầu ra trong đấu thầu quà tặng sự kiện, và tác động của việc thay đổi địa điểm văn phòng đến tính ổn định của nhân sự chuyên môn.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Ma trận SWOT ngành quà tặng sự kiện và phần phân loại 4 nhóm khách hàng mục tiêu gắn liền với đặc thù phân phối số lượng lớn.

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh thu của Công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam biến động như thế nào trong giai đoạn 2020–2023?
Năm 2020, doanh thu công ty đạt 17,056 tỷ đồng. Năm 2021, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, doanh thu giảm xuống 11,862 tỷ đồng (giảm 29,7%). Sang năm 2022, hoạt động kinh doanh phục hồi nhẹ, đạt 13,528 tỷ đồng (tăng 14%). Tuy nhiên đến năm 2023, doanh thu giảm nhẹ 2,6%, đạt mức 13,179 tỷ đồng.

2. Kênh Marketing trực tuyến đóng góp bao nhiêu phần trăm trong cơ cấu doanh thu của INOGIFT năm 2023?
Năm 2023, các công cụ tìm kiếm của Marketing chỉ đóng góp 15% tổng doanh thu của công ty, trong khi nguồn khách hàng đến từ việc giới thiệu chiếm tới 57%. Tổng doanh số do đội ngũ Sales và Marketing đem lại chỉ đạt 30% cả năm.

3. Đâu là nguyên nhân chính dẫn đến sự suy giảm chất lượng nhân sự Marketing của công ty từ năm 2022?
Nguyên nhân chủ yếu do công ty chuyển địa điểm văn phòng làm việc từ Hà Nội về khu vực Hưng Yên vào năm 2022. Sự thay đổi này khiến đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm trước đó xin nghỉ việc. Công ty phải tuyển dụng nhân sự mới tại địa bàn xung quanh – nơi có sự cạnh tranh tuyển dụng gay gắt từ các khu đô thị (Ecopark, Ocean Park) và các khu công nghiệp, dẫn đến đội ngũ mới còn non yếu về nghiệp vụ.

4. Khách hàng mục tiêu trọng tâm của công ty là nhóm đối tượng nào?
Khách hàng mục tiêu trọng tâm của INOGIFT là nhóm khách hàng doanh nghiệp và các tổ chức, đoàn thể. Đây là nhóm có nhu cầu đặt hàng số lượng lớn phục vụ sự kiện, kỷ niệm, tri ân, khuyến mãi hoặc đại hội, có ngân sách quà tặng công đoàn công khai qua đấu thầu từ 1 đến 4 tỷ đồng.

5. Công ty gặp rủi ro pháp lý/nghiệp vụ nào ảnh hưởng đến việc thu hồi công nợ từ khách hàng?
Công ty gặp rủi ro chậm trễ hóa đơn đầu vào từ các nhà cung ứng đối với một số mặt hàng đồ gia dụng hoặc quà tặng quảng cáo. Việc thiếu hoặc chậm hóa đơn đầu vào dẫn đến việc công ty không thể xuất hóa đơn đầu ra kịp thời cho khách hàng doanh nghiệp để hoàn tất thủ tục thanh toán và quyết toán thuế, làm chậm tiến độ thanh toán của đơn hàng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Dương Huyền My đã phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động marketing tại một doanh nghiệp cung cấp giải pháp quà tặng trong giai đoạn chuyển tiếp sau đại dịch Covid-19. Bằng việc kết hợp lý luận Marketing Mix 4Ps với số liệu tài chính nội bộ từ năm 2020 đến 2023, công trình đã chỉ rõ sự mất cân đối giữa nguồn khách hàng thụ động qua giới thiệu và kênh tiếp thị trực tuyến, đồng thời phân tích hệ quả của biến động nhân sự sau khi di dời cơ sở hoạt động. Các giải pháp đề xuất tập trung đúng vào trọng tâm hoàn thiện quy trình 4Ps, chuẩn hóa quản trị nhân sự và kiểm soát chứng từ cung ứng, mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các doanh nghiệp thương mại dịch vụ mô hình B2B.