CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái quát chung về Marketing 1. Khái niệm Marketing Ngày nay, có rất nhiều người hiểu lầm về Marketing và cho rằng đó chỉ là việc bán hàng hoặc quảng cáo. Tuy nhiên, Marketing thực sự rộng lớn hơn nhiều so với điều này.
Các hoạt động marketing không chỉ liên quan đến việc sản xuất mà còn đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ, tạo ra giá trị cho sản phẩm và dịch vụ. Mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để có thể phát triển sản phẩm, xác định giá cả và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng. Marketing không chỉ là quảng cáo mà còn là quá trình tạo ra mối quan hệ với khách hàng, xây dựng thương hiệu và tạo ra giá trị cho công ty. Có rất nhiều định nghĩa, khái niệm Marketing được đưa ra như: Theo Philip Kotler (2009) thì “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó các cá nhân và nhóm đạt được sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua sáng tạo, trao đổi những sản phẩm/dịch vụ có giá trị với những người khác”.
Theo tổ chức British Institute of Marketing thì “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu thụ cuối cùng bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Sự khác biệt giữa các định nghĩa của Marketing phản ánh sự đa dạng và linh hoạt trong lĩnh vực này. Mỗi người có quan điểm riêng về Marketing, từ góc độ quản trị đến quan hệ khách hàng và giá trị cung cấp. Marketing không ngừng thay đổi và tiến triển để đáp ứng nhu cầu kinh doanh và xã hội.
Các khái niệm Marketing được cập nhật liên tục để phản ánh xu hướng mới và thách thức trong môi trường kinh doanh đang biến đổi Điển hình như năm 2004, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra khái niệm- “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và cổ đông”; đến năm 2007, hiệp hội đưa ra khái niệm Marketing mới- “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra truyền thống 13 và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Vai trò và chức năng Marketing 1. Vai trò của Marketing Marketing đóng một vai trò không thể phủ nhận đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Trong một góc độ rộng lớn, mọi hoạt động kinh doanh của một tổ chức được coi là marketing, bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng sản xuất cho đến việc đưa sản phẩm ra thị trường và thu hút khách hàng.
Đối với doanh nghiệp, Marketing không chỉ là công cụ để tiếp cận khách hàng mà còn là nền tảng để xây dựng sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Bằng cách cung cấp khả năng thích ứng với biến động của thị trường và môi trường kinh doanh, marketing giúp doanh nghiệp duy trì và tăng cường sức mạnh cạnh tranh của mình. Sự thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phản ánh nhu cầu và mong muốn của thị trường. Marketing là cầu nối giữa hoạt động sản xuất của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo rằng sản phẩm được phát triển và tiếp cận đúng đối tượng khách hàng.
Marketing không chỉ giúp doanh nghiệp tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền thông về sản phẩm của họ, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tối ưu hóa việc tiêu thụ sản phẩm, và cung cấp dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó, marketing cũng giúp tạo ra tính hữu ích đa dạng cho người tiêu dùng, bao gồm các lợi ích về sản phẩm, địa điểm, thời gian, sở hữu và thông tin. Nhờ vào marketing, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Chức năng của Marketing Marketing là một lĩnh vực đa chiều, nơi mà các chức năng được tổ chức và triển khai để đáp ứng và tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
Mỗi chức năng đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ vững chắc giữa sản phẩm và thị trường: -Nghiên cứu thị trường: Chức năng này không chỉ đòi hỏi việc nắm bắt thông tin về nhu cầu và xu hướng của thị trường mà còn đòi hỏi sự linh hoạt và sáng tạo trong việc điều chỉnh sản phẩm. Đầu tiên, các nhóm nghiên cứu thị trường trong bộ phận Marketing phải tiến hành các cuộc khảo sát và phân tích để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và xu hướng của 14 khách hàng. Dựa trên thông tin này, họ phối hợp với các bộ phận khác như R&D (Nghiên cứu và Phát triển) để tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện có. Sau đó, bộ phận Marketing phải phát triển các chiến lược tiếp thị và quảng cáo phù hợp để giới thiệu sản phẩm mới hoặc cải tiến đến khách hàng mục tiêu.
- Chức năng phân phối: Chức năng này đảm bảo rằng sản phẩm được đưa từ quá trình sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Đầu tiên, bộ phận Marketing phải thực hiện các nghiên cứu và khảo sát để hiểu rõ hệ thống phân phối hiện tại và tìm ra các kênh phân phối phù hợp nhất với sản phẩm và mục tiêu của doanh nghiệp. Sau đó, họ phải thiết lập và duy trì các mối quan hệ với các đối tác phân phối và vận chuyển để đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn và đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường. Họ cũng phải quản lý và giám sát quá trình vận chuyển và phân phối để đảm bảo rằng hàng hóa không bị mất mát hoặc hỏng hóc trong quá trình vận chuyển.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này đảm bảo rằng sản phẩm được tiêu thụ và bán ra trên thị trường một cách hiệu quả nhất. Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải thực hiện các hoạt động như xác định giá cả phù hợp với giá trị của sản phẩm và nhu cầu của khách hàng, thiết lập chính sách chiết khấu và chính sách thanh toán để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng, và đào tạo nhân viên bán hàng về kỹ năng và nghệ thuật bán hàng để tăng hiệu suất bán hàng. - Chức năng yểm trợ: Chức năng này nhằm tạo ra các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng để tăng hiệu quả bán hàng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Các hoạt động này có thể bao gồm việc tạo ra các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác nhau như truyền hình, radio, báo chí và mạng xã hội, tổ chức các sự kiện quảng cáo như hội chợ thương mại, triển lãm và buổi tiệc, và xây dựng các mối quan hệ công chúng để tăng cường uy tín và tín nhiệm của thương hiệu.
Mặc dù mỗi chức năng có những nhiệm vụ cụ thể riêng, nhưng chúng đều liên quan mật thiết và hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình tạo ra và duy trì giá trị cho doanh nghiệp trên thị trường. Chính sự kết hợp và phối hợp chặt chẽ giữa các chức năng này giúp doanh nghiệp thích ứng và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt. Nội dung hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1. Phân tích môi trường Marketing Trong môi trường kinh doanh, mọi doanh nghiệp đều hoạt động dưới sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố và lực lượng khác nhau.
Môi trường marketing bao gồm tổng thể các yếu 15 tố, bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có thể tích cực hoặc tiêu cực đối với hoạt động marketing của họ. Điều này tạo ra một môi trường động đối với doanh nghiệp, thúc đẩy sự xuất hiện của điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, để thành công trong marketing, một doanh nghiệp cần phải nhận diện, phân tích và dự đoán tác động của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh lên từng hoạt động marketing của mình. Thành công của mỗi quyết định marketing phụ thuộc vào khả năng thích ứng của nó trước các yếu tố trong môi trường kinh doanh.
Do đó, doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược và marketing mix của mình để phản ứng với các thay đổi trong môi trường kinh doanh. Quyết định marketing đúng lúc đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công.1: Môi trường Marketing của doanh nghiệp (Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing) Philip Kotler đã phân loại môi trường marketing thành ba nhóm chính dựa trên mức 16 độ ảnh hưởng và phạm vi tác động đến quyết định marketing của doanh nghiệp, bao gồm: - Môi trường vĩ mô: Môi trường này bao gồm các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng rộng lớn đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp, và chúng không thể kiểm soát được. Có sáu nhóm yếu tố chính trong môi trường marketing vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị-pháp lý, văn hóa, xã hội, công nghệ, dân số và tự nhiên. Việc nghiên cứu các yếu tố vĩ mô giúp doanh nghiệp dự đoán xu hướng tương lai của thị trường và ngành kinh doanh, đánh giá cơ hội và rủi ro, từ đó điều chỉnh chính sách và biện pháp marketing một cách linh hoạt.
Điều này giúp doanh nghiệp thích nghi tốt hơn với môi trường cạnh tranh đang thay đổi liên tục. - Môi trường vi mô: Môi trường marketing vi mô đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các quyết định marketing của các doanh nghiệp. Nó bao gồm một loạt các cá nhân và tổ chức trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, bao gồm các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, tổ chức xã hội và khách hàng. Sự tương tác với những yếu tố này là điều cần thiết để doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về thị trường và tìm kiếm cơ hội cũng như đối phó với thách thức.
- Môi trường nội bộ: Đây là các yếu tố thuộc về bên trong của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược và quyết định marketing của họ. Các yếu tố nội bộ bao gồm các cổ đông, ban lãnh đạo, nhân viên, công đoàn và các phòng ban chức năng khác, và cả mối quan hệ giữa chúng.