CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX 1.1 Tổng quan về Marketing Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động. Quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với khu vực và trên thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Vậy con đường nào để giúp các doanh nghiệp ra đời, tồn tại và vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường nghiệt ngã hiện nay? Marketing là một trong những lời giải cho câu hỏi hóc búa này.
Khái niệm về Marketing Lý thuyết về marketing được xuất hiện trước hết ở Mỹ vào 1902, những bài giảng đầu tiên về môn học marketing được thực hiện tại trường đại học Michigan. Sau đó được lan sang các trường đại học khác ở Mỹ và dần trở thành phổ biến hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Ban đầu, Lý thuyết marketing chỉ gắn liền với những vấn đề của tiêu thụ. Nhưng càng ngày nó càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những vấn đề có trước khi tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất những sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.
Theo Philip Kotler- Giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. (Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê.) Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động cấu trúc, cơ chế và quy trình nhằm tạo ra truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng khách hàng đối tác và xã hội nói chung” (2007).TS Trần Minh Đạo trong cuốn Giáo trình marketing căn bản, ông định nghĩa: “Marketing là quá trình Xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người tới việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Điều đó có nghĩa là ông coi việc Marketing là đến từ hai phía nó đòi hỏi nỗ lực marketing của cả người bán và người mua. Tóm lại bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình là sự tác động tương hỗ trợ lẫn nhau của một quá trình thống nhất.
Nó vừa nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó vừa có tác động tích cực đến thị trường và nhu cầu hiện tại cũng như tiềm năng của người tiêu dùng. Vai trò của marketing Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp Trong một doanh nghiệp mỗi bộ phận đều có vai trò và chức năng riêng. Tuy nhiên Marketing là bộ phận bị ảnh hưởng và ảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động chức năng khác trong doanh nghiệp. Từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến nghiên cứu tạo nên sản phẩm, bao gói thương hiệu và các hoạt động để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường.
Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Nhờ có hoạt động marketing mà doanh nghiệp mới có khách hàng, doanh thu và lợi nhuận. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng và những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng… Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại những lợi ích cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay một tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào đó còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng. Khách hàng sẽ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Có 5 lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và thông tin.
Giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm. Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng.
Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, Marketing còn cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng. 2 Thư viện ĐH Thăng Long 1. Tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp Khái niệm Marketing mix Marketing mix marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing.
Là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm marketing và trong các lớp học. Theo giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing mix như sau: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing và doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”.
(Nguồn: Philip Kotler 2000, Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê.) Còn theo TS Nguyễn Thường thái ở Việt Nam, tác giả định nghĩa Marketing mix là: Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing trong cầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra. Một nhà tiếp thị nổi tiếng- E. Jeronme McCarthy Đã đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960 mà nay được sử dụng rộng rãi. Đối với hàng hóa sản phẩm, Marketing hỗn hợp gồm 4P là các yếu tố sau: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Các yếu tố cấu thành marketing mix 1. Chính sách sản phẩm (Product) Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại thì: “Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý mua sắm sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thỏa mãn yêu cầu hay ước muốn”. Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 3 Sơ đồ 1. Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Sản phẩm Lắp đặt bổ sung Sản phẩm bổ sung Lắp đặt Đặc Bố cục tính bên ngoài Nhãn hiệu Sản phẩm Tín Dịch hiện thực dụng Bao vụ Chất gói lượng Những lợi ích cơ bản Bố cục Sản phẩm theo bên ngoài ý tưởng Bảo Sửa hành chữa (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản PGS.TS Trần Minh Đạo, trang 242) Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chưa được các yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố đặc tính thông tin đó có thể chứa đựng các chức năng của marketing khác nhau.
Thông thường khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố cấp độ thông tin đó thành 5 cấp độ khác nhau. - Lợi ích cốt lõi: Là lợi ích trong tư duy để trả lời cho câu hỏi: “Khách hàng thực sự mua cái gì?”. Đây chính là những giá trị mà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng và cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế sản phẩm phải xác định trước tiên cấp độ này. - Sản phẩm hiện thực: Là sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất mà khách hàng mua là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hóa.
Những yếu tố này bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói… Thực tế, khách hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi thông qua những yếu tố này. Nhờ những yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường còn khách hàng thì phân biệt được hàng hóa của hãng này so với hãng khác. 4 Thư viện ĐH Thăng Long - Sản phẩm bổ sung: Là cấp độ sản phẩm mà tặng thêm vào Sản phẩm hiện thực lợi ích khác để sản phẩm ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh như: bảo hành, tư vấn bán hàng, cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, cấp tín dụng cho khách hàng… Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa khách hàng luôn mua thích chúng ở mức độ hoàn chỉnh nhất, mức độ hoàn chỉnh phụ thuộc vào các sản phẩm bổ sung mà doanh nghiệp đó đưa ra. Do đó, các yếu tố bổ sung đã trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp.
Vòng đời của sản phẩm Vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được người tiêu dùng biết đến tức là khi sản phẩm được thương mại hóa cho đến khi nó ra khỏi thị trường. Diễn biến của chu kỳ sống của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng và doanh thu tiêu thụ của sản phẩm đó. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: Đối với từng sản phẩm nhóm từng loại và nhãn hiệu hàng hóa có thể có số lượng và độ dài hàng hóa khác nhau.