CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH 1.1 Khái quát về marketing và marketing mix trong doanh nghiệp Trong phần này tác giả sẽ trình bày khái niệm marketing và marketing mix, đồng thời cũng nêu rõ vai trò của nhằm giúp cho người đọc hiểu rõ hơn.1 Khái niệm về Marketing Các hoạt động marketing đã có từ rất lâu nhưng lý luận marketing bắt đầu được đưa vào giáo trình và giảng dạy từ những năm đầu thế kỷ 20. Sau quá trình hình thành và phát triển, nội dung marketing ngày càng được hoàn thiện hơn. Cũng trong quá trình đó cũng đã có hàng loạt các khái niệm về marketing ra đời.
Ngày nay có thể dễ dàng tìm thấy vô vàn khái niện về marketing nhưng trong bài khoá luận này, tác giả nêu ra hai khái niệm được sử dụng nhiều nhất.Philip Kotler (Philip Kotler, 2002): “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ vào marketing mà cá nhân, nhóm người khác nhau nhận được những giá trị thiết thực mà họ đang cần, mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị cho người khác.TS Vũ Thế Phú (Giáo trình Marketing căn bản, 2006): “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của marketing. Từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu một cách đơn giản: Marketing là toàn bộ hoạt động thực hiện một tiến trình trong đó các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ và truyền đi giá trị sáng tạo thông qua quá trình trao đổi giữa hai bên. Các doanh nghiệp truyền tải mục tiêu marketing thông qua các quyết định về công cụ marketing và được gọi là marketing mix.2 Khái niệm về marketing mix Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp tất cả các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp trên 1 thị trường.
Thuật ngữ marketing mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1960 khi chuyên đề nghiên cứu về “Khái niệm marketing mix” của Neil Borden (chủ tịch hiệp hội marketing Hoa Kỳ, một trong những chuyên gia danh tiếng về lĩnh vực tiếp thị sản phẩm của Đại học Harvard) được đăng trên báo. Với sự phát triển của ngành marketing, khái niệm marketing mix ngày càng phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, quảng bá sản phẩm Cũng trong năm 1960, theo E.Jerome McCarthy đề nghị phân loại theo 4P và được công nhận, sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay. Các công cụ marketing được chia thành 4P’s cụ thể: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Với mỗi ngành nghề khác nhau, marketing mix có thể được xem xét thêm các công cụ khác dựa vào đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, sự ảnh hưởng của khách hàng như: con người (People), quy trình (Process), cơ sở hạ tầng, vật chất (Physical Evidence).
Mô hình marketing mix 4Ps thường được sử dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm và 7Ps thường dùng cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Đối với Công ty Cổ phần 24h Group thì doanh nghiệp thường sử dụng marketing mix 4P. Sơ đồ Marketing mix 4Ps (Nguồn: Website congdongceoviet.com) - Sản phẩm (product): Là thành phần cơ bản trong marketing mix bao gồm sản phẩm hữu hình mà công ty đưa ra thị trường (chất lượng sản phẩm, kiểu dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu), sản phẩm vô hình (các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện. Sản phẩm là điểm cốt lõi cho việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều thất bại. 2 Thư viện ĐH Thăng Long - Giá cả (price): Giá cả bao gồm giá bán lẻ, giá sỉ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, hình thức và chính sách thanh toán. Giá cả phải tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được và có khả năng cạnh tranh. - Phân phối (place): Là những hoạt động giúp sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Công ty cần phải hiểu rõ, tuyển chọn và hợp tác với những nhà trung gian uy tín, từ đó thiết lập kênh phân phối và các chính sách đối với các thành viên trong kênh để cung cấp sản phẩm đến thị trường một cách hiệu quả. - Xúc tiến hỗn hợp (promotion): Bao gồm các hoạt động truyền thông và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty cần phải thiết lập các chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.3 Vai trò của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing đóng vai trò vô cùng to lớn đối với mỗi doanh nghiệp, là cầu nối giữa các hoạt động trong doanh nghiệp và thị trường, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận, đưa doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng. - Định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách hàng nhận biết và sử dụng, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Xây dựng lòng tin với khách hàng: Khi thương hiệu của doanh nghiệp được khách hàng biết đến nhiều họ sẽ có xu hướng tin tưởng doanh nghiệp. Khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng vào những sản phẩm mà họ tiếp xúc nhiều hơn, qua marketing hoặc do họ đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhiều lần trước đó. - Tạo lợi thế cạnh tranh: chất lượng và tính độc đáo của sản phẩm, chiến lược giá cả thông minh cùng với chiến dịch quảng cáo hiệu quả có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ giúp đánh bại đối thủ cạnh tranh. - Giúp tăng doanh thu và lợi nhuận: Mọi điều kiện tiên quyết trong các hoạt động marketing chính là tạo ra lợi nhuận giúp doanh nghiệp tồn tại và có chỗ đứng trên thị trường.
Đồng thời mang lại lợi nhuận cao và tạo điều kiện thuận lợi đưa sản phẩm mới tiếp cận thị trường và khách hàng nhanh chóng.2 Các thành phần cơ bản của Marketing Mix trong lĩnh vực kinh doanh đồ công nghệ và linh kiện điện tử Sản phẩm đồ công nghệ là một nhóm hay một dòng sản phẩm cố định có khả năng xử lý dữ liệu và truyền tải thông tin dữ liệu qua lại giữa những người sử dụng. Hiện nay có rất nhiều sản phẩm công nghệ hiện đại, mỗi một thiết bị đều hỗ trợ tối đa và có chức năng riêng biệt với người sử dụng. Một số sản phẩm công nghệ thông tin có thể kể đến như: máy tính, điện thoại, máy tính bảng, máy in, camera. 3 Linh kiện điện tử là các thành phần được lắp ghép với nhau bằng bảng mạch điện tử để tạo thành một bộ sản phẩm hoàn chỉnh.
Mỗi một linh kiện điện tử đều có một chức năng khác nhau. Một số linh kiện điện tử máy tính có thể kể đến như: ổ cứng (SSD), quạt (CPU), ram, mainboard, card đồ họa (card màn hình), card wifi. Các sản phẩm công nghệ và linh kiện điện tử có một chu kỳ sống nhất định, mỗi năm các hãng sẽ cho ra mắt những sản phẩm mới được cải tiến từ sản phẩm trước đó. Chính vì vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại và dịch vụ khi nhập hàng về cần đánh giá nhu cầu thị trường và quảng bá sản phẩm nhằm tránh tồn kho và xử lý hết các sản phẩm trước khi lỗi mốt.
marketing mix đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ công nghệ và linh kiện điện tử. Việc hiểu và áp dụng hiệu quả marketing mix trong thương mại góp phần xây dựng, duy trì sự cạnh tranh và đem lại doanh thu trong lĩnh vực này. Dưới đây là những công cụ có thể sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của mình trong thị trường mà họ đặt ra.1 Sản phẩm (Product) Sản phẩm đóng vai trò trọng tâm trong mọi kế hoạch phát triển của công ty. Sản phẩm của 4P trong marketing bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (bao hàm cả hàng hoá và dịch vụ) mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường.
Sản phẩm được cho là thành công khi nó đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Ngoài ra, nó còn có thể cung cấp trải nghiệm và tạo ra nhu cầu mới cho khách hàng. Sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng cho các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Hàng hoá, dịch vụ có chất lượng cao và sở hữu những tính năng tiện ích sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý và tò mò của người tiêu dùng.
Từ đó khả năng thành công của doanh nghiệp sẽ tăng lên đáng kể. Đối với lĩnh vực kinh doanh thương mại đồ công nghệ và linh kiện điện tử, sản phẩm trong 4P là những sản phẩm máy tính, điện thoại thông minh, máy tính bảng, linh kiện điện tử thay thế. và các dịch vụ đi kèm như: bảo hành, bảo dưỡng, thay thế sửa chữa. Các cấp độ cấu thành sản phẩm: - Sản phẩm cốt lõi: Đây là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm đối với các doanh nghiệp thương mại.
Nó thể hiện các giá trị cốt lõi mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm. Sản phẩm cốt lõi trong lĩnh vực kinh doanh đồ công nghệ và linh kiện điện tử có thể là thiết bị hỗ trợ làm việc, học tập, liên lạc. Ví dụ, một chiếc máy tính có thể hỗ trợ học tập, làm việc hay một chiếc điện thoại thông minh quá trình liên lạc được thực hiện một cách nhanh chóng. Nhìn chung, với những nhu cầu khác nhau sẽ đòi hỏi những lợi ích từ sản phẩm là khác nhau.
4 Thư viện ĐH Thăng Long - Sản phẩm hiện thực: Đây là cấp độ sản phẩm bao hàm các đặc tính được thể hiện ra bên ngoài dựa vào sản phẩm cốt lõi như: chất lượng, tên thương hiệu, kiểu dáng, tính năng, nhãn hiệu, bao gói… từ nhu cầu cốt lõi. Khách hàng sẽ có sự so sánh giữa các sản phẩm/ dịch vụ vào các khía cạnh cơ bản để đưa ra quyết định mua.