Luận án tiến sĩ về lòng tin và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

• Tác giả: Lê Nguyễn Bình Minh
• Người hướng dẫn: PGS. Hoàng Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Lòng Tin Và Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TRANG TÓM TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT VÀ THỰC TẾ
• 1.1. Tiềm năng của thương mại điện tử
• 1.2. Nền tảng lý thuyết
• 1.3. Tổng quan các nghiên cứu trước
• 1.4. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.5. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐÓNG GÓP
• 1.7.1. Đóng góp về mặt khoa học
• 1.7.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.8. DỮ LIỆU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 1.8.1. Phương pháp tiếp cận vấn đề
• 1.8.2. Phương pháp định tính
• 1.8.3. Phương pháp định lượng
• 1.9. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA VÀ HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN
• 2.1.1. Quy trình ra quyết định mua
• 2.1.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.1.3. Lý thuyết hành động hoạch định (TPB)
• 2.1.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.1.5. Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ (UTAUT)
• 2.1.6. Mô hình khả năng đánh giá thông tin (ELM)
• 2.2. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN
• 2.2.1. Khái niệm của lòng tin và tầm quan trọng của lòng tin
• 2.2.2. Các cơ sở hình thành lòng tin
• 2.2.3. Lòng tin trên cơ sở về nhận thức (cognitive) và cảm xúc (affective)
• 2.2.4. Chu kỳ lòng tin
• 2.2.5. Lòng tin ban đầu
• 2.2.6. Lòng tin tiếp diễn
• 2.2.7. Lòng tin trong quy trình mua hàng trực tuyến
• 2.3. LÝ THUYẾT VỀ RỦI RO
• 2.3.1. Rủi ro cảm nhận
• 2.3.2. Xu hướng tránh rủi ro của cá nhân (Propensity to Trust)
• 2.4. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN
• 2.5. LÝ THUYẾT VỀ VĂN HÓA VÀ ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
• 2.5.1. Đặc điểm cá nhân
• 2.6. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 2.6.1. Các đặc tính website tác động đến lòng tin và nhận thức rủi ro
• 2.6.2. Danh tiếng tác động đến lòng tin, nhận thức rủi ro, sự thỏa mãn
• 2.6.3. Tác động của nhận thức rủi ro đến hành vi mua
• 2.6.4. Sự thỏa mãn và lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến
• 2.6.5. Lòng tin, hành vi mua và sự thỏa mãn
• 2.6.6. Văn hóa, yếu tố cá nhân và lòng tin ban đầu
• 2.6.7. So sánh mô hình đề xuất với các nghiên cứu trước
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG HAI
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Mẫu nghiên cứu định tính
• 3.3.3. Phương pháp phân tích định tính
• 3.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.4.1. Kế hoạch chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin
• 3.4.2. Làm sạch dữ liệu
• 3.4.3. Phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả
• 3.4.4. Xây dựng và kiểm định thang đo
• 3.4.4.1. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.4.4.2. Kiểm định và phân tích mô hình đo lường. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.4.4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.4.5. Đo lường hành vi mua hàng
• 3.4.6. Phân tích tác động của biến điều tiết
• 3.4.7. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG BA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 4.1. KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU
• 4.1.1. Lý do tham gia mua sắm trực tuyến
• 4.1.2. Ảnh hưởng của lý thuyết TAM trong hành vi mua trực tuyến
• 4.1.3. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
• 4.1.4. Ảnh hưởng của giao diện website đến hành vi mua
• 4.1.5. Những rủi ro và lo âu của khách hàng trong mua sắm trực tuyến
• 4.1.6. Đặc điểm của nhà bán lẻ đáng tin cậy
• 4.1.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 4.1.8. Quy trình mua hàng trực tuyến
• 4.2. KẾT QUẢ PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 5.2. THỐNG KÊ MẪU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 5.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
• 5.3.1. Hệ số Cronbach alpha
• 5.3.2. Thang đo lòng tin ban đầu (khái niệm bậc cao)
• 5.3.3. Thang đo lòng tin tiếp diễn (khái niệm bậc cao)
• 5.3.4. Mô hình tới hạn giai đoạn trước khi mua
• 5.3.5. Mô hình tới hạn của các khái niệm giai đoạn sau khi mua
• 5.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH GIỮA CÁC KHÁI NIỆM
• 5.4.1. Mô hình nghiên cứu đo lường hành vi mua bằng các mục hỏi
• 5.4.2. Mô hình cạnh tranh đo lường hành vi mua bằng giá trị giá đơn hàng
• 5.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 5.5.1. Xây dựng khái niệm lòng tin trong mua hàng trực tuyến
• 5.5.2. Đo lường hành vi mua
• 5.5.3. Tác động của các yếu tố đến lòng tin và hành vi mua
• 5.5.4. Sự khác biệt giữa nhóm giới tính, kinh nghiệm, và tránh rủi ro
• 5.6. TÓM TẮT CHƯƠNG NĂM
• 6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 6.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 6.1.1. Xây dựng lòng tin từ ban đầu đến tiếp diễn
• 6.1.2. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người mua hàng
• 6.1.3. Thúc đẩy hành vi mua bằng lòng tin và trải nghiệm cá nhân trên web
• 6.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 6.2.1. Đóng góp về mặt khoa học
• 6.2.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 6.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• 3.1. TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
• 3.2. TÀI LIỆU TIẾNG ANH

I. Tổng quan về lòng tin và hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu về lòng tin người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến đã trở thành một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như giá cả và chất lượng sản phẩm, mà còn bởi lòng tin mà họ dành cho các nhà bán lẻ trực tuyến. Theo các nghiên cứu trước đây, lòng tin được xem là yếu tố quyết định trong việc hình thành thái độ mua sắm của người tiêu dùng. Đặc biệt, trong môi trường trực tuyến, nơi mà người tiêu dùng không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp, lòng tin trở nên càng quan trọng hơn. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin và cách mà nó tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

1.1. Khái niệm lòng tin trong mua sắm trực tuyến

Khái niệm lòng tin trong mua sắm trực tuyến được định nghĩa là sự kỳ vọng của người tiêu dùng về việc nhà bán lẻ sẽ thực hiện đúng các cam kết của mình. Lòng tin có thể được chia thành hai giai đoạn: lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn. Lòng tin ban đầu hình thành trước khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch, trong khi lòng tin tiếp diễn được xây dựng dựa trên trải nghiệm sau khi mua hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng lòng tin không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn tác động đến khả năng mua lặp lại của người tiêu dùng. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng lòng tin là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các nhà bán lẻ trực tuyến.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin và hành vi mua sắm

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Một trong những yếu tố quan trọng nhất là độ tin cậy của website. Các yếu tố như thiết kế website, thông tin sản phẩm, và khả năng điều hướng đều có tác động lớn đến lòng tin của người tiêu dùng. Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng tin. Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm của mình, họ có xu hướng quay lại và thực hiện hành vi mua sắm nhiều lần hơn. Hơn nữa, nhận thức rủi ro cũng là một yếu tố không thể bỏ qua. Người tiêu dùng thường e ngại về các rủi ro liên quan đến việc thanh toán trực tuyến, điều này có thể làm giảm lòng tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

2.1. Độ tin cậy của website

Độ tin cậy của website là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng. Một website được thiết kế chuyên nghiệp, dễ sử dụng và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ tạo cảm giác an toàn cho người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, các yếu tố như tốc độ tải trang, tính năng bảo mật và khả năng hỗ trợ khách hàng cũng góp phần quan trọng trong việc xây dựng lòng tin. Người tiêu dùng có xu hướng chọn những website mà họ cảm thấy an toàn và đáng tin cậy để thực hiện hành vi mua sắm.

III. Tác động của lòng tin đến hành vi mua sắm

Nghiên cứu cho thấy rằng lòng tin có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có lòng tin vào nhà bán lẻ, họ có xu hướng thực hiện giao dịch mua hàng nhiều hơn và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Lòng tin không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ban đầu mà còn có tác động đến hành vi mua lặp lại. Các nhà bán lẻ trực tuyến cần chú trọng đến việc xây dựng và duy trì lòng tin của khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng và trải nghiệm mua sắm tích cực. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

3.1. Lòng tin và hành vi mua lặp lại

Lòng tin có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng đã có trải nghiệm tích cực với một nhà bán lẻ, họ sẽ có xu hướng quay lại mua sắm trong tương lai. Nghiên cứu cho thấy rằng lòng tin tiếp diễn được hình thành từ sự hài lòng và trải nghiệm mua sắm trước đó. Các nhà bán lẻ cần chú trọng đến việc duy trì lòng tin này bằng cách cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, đảm bảo chất lượng sản phẩm và thực hiện đúng cam kết. Điều này sẽ giúp tăng cường mối quan hệ với khách hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm trong tương lai.