phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bố cục nội dung nghiên cứu của luận án chia làm bốn chương, cụ thể như sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết nghiên cứu Chƣơng 2: Những vấn đề lý luận về pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet Chƣơng 3: Thực trạng các quy định pháp luật và thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet tại Việt Nam hiện nay Chƣơng 4: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện các quy định pháp luật và nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam 7 Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu DVQCTMTT đã bắt đầu xuất hiện cùng với sự có mặt và phát triển của internet. Ở Việt Nam, DVQCTMTT cũng dần dành được sự quan tâm của các nhà khoa học, đã có một số công trình nghiên cứu có giá trị về vấn đề này chủ yếu dưới góc độ chuyên ngành marketing. Tuy nhiên, nhận thức được sự cần thiết của pháp luật trong việc điều chỉnh một loại hình quảng cáo, bắt đầu có một số nghiên cứu đề cập đến DVQCTMTT.
Nhóm các công trình nghiên cứu về lý luận pháp luật có liên quan đến dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet 1. Các nghiên cứu về lý luận liên quan đến dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet * Nghiên cứu về lý luận về quảng cáo thương mại Nguyễn Thị Tâm trong Luận án “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại” chỉ ra phần lớn các nước trên thế giới chỉ giải thích thuật ngữ quảng cáo mà không có khái niệm về QCTM vì theo pháp luật của họ thì hoạt động quảng cáo luôn gắn liền với yếu tố lợi nhuận, mang tính thương mại và chủ yếu thực hiện bởi các thương nhân nên “quảng cáo thương mại” cũng chính là khái niệm “quảng cáo”, tuy nhiên cũng có một số quốc gia lại không đồng nhất hai khái niệm như vậy. Dù vậy, tác giả đưa ra khái niệm “quảng cáo thương mại là hoạt động của các chủ thể thông qua các phương tiện quảng cáo nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh doanh đến người tiêu dùng nhằm mục đích sinh lợi” [55, tr. Để phân loại QCTM, tác giả có đưa ra các tiêu chí như đối tượng (nội dung) quảng cáo, phương tiện quảng cáo, phương thức tác động đến đối tượng quảng cáo; tuy nhiên, tác giả hầu như không đề cập đến quảng cáo trực tuyến một cách rõ ràng mà thường 8 nhắc đến thông qua phương thức quảng cáo qua website, báo điện tử trong phương tiện báo nói chung.
Trong nghiên cứu về quảng cáo cạnh tranh của mình - Luận văn “Điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam”, Đoàn Tử Tích Phước cho rằng quảng cáo được hiểu và giới hạn là QCTM, tức là một hành vi thương mại do thương nhân thực hiện nhằm giới thiệu hoạt động kinh doanh của mình cho khách hàng. Tương tự như trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Tâm trong Luận án “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại”, Đoàn Tử Tích Phước cũng phân loại quảng cáo dựa trên ba tiêu chí: Nội dung quảng cáo, phương tiện quảng cáo và phương thức tác động đến đối tượng [54, tr. Mặt khác, trong Luận văn Nguyễn Thị Thùy Dung “Pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam”, tác giả lại cho rằng nhà làm luật Việt Nam tách biệt “quảng cáo” và “quảng cáo thương mại” do không xác định rõ bản chất thương mại của quảng cáo, không phân biệt rõ quảng cáo với các hình thức thông tin khác, do đó, tác giả đưa ra khái niệm “quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền với công chúng về các hoạt động kinh doanh của thương nhân nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ” [45, tr. Theo tác giả, cần làm rõ các hoạt động thông tin mang tính chính trị, xã hội do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị xã hội thực hiện chỉ là các hoạt động truyền thông mà thôi.
* Nghiên cứu về lý luận về quảng cáo trực tuyến Hiện nay, chưa có nhiều nghiên cứu sâu về dịch vụ quảng cáo trực tuyến, đặc biệt dưới góc độ pháp luật điều chỉnh hoạt động này. Nguyễn Thị Thu Hương trong Luận văn “Quản lý nhà nước về dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam”, đã chỉ ra thuật ngữ “dịch vụ quảng cáo trực tuyến” không có định nghĩa chính thức mặc dù quá trình internet phát triển đã dần phổ biến hơn hoạt động quảng cáo này. Trong bài, tác giả nêu lên “Quảng cáo trực tuyến là một hình thức quảng bá sử dụng môi trường internet để đưa 9 thông điệp marketing đến khách hàng mục tiêu” [52, tr. Theo đó, hình thức quảng cáo này dùng internet để cung cấp thông điệp tiếp thị cho người tiêu dùng, bao gồm các loại phương thức như: Tiếp thị email, tiếp thị công cụ tìm kiếm, tiếp thị truyền thông xã hội, nhiều loại quảng cáo hiển thị và quảng cáo di dộng.
Luận văn không làm rõ các đặc điểm mà chủ yếu chỉ ra vai trò quan trọng của quảng cáo trực tuyến ngày nay. Nguyễn Thị Oanh trong Luận văn “Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần dịch vụ trực tuyến FPT – FPT Online dến năm 2020”, dựa trên các khái niệm về quảng cáo và quảng cáo trực tuyến là một trong các loại hình quảng cáo đã kết luận “quảng cáo trực tuyến (hay còn gọi là quảng cáo trên môi trường internet) là một loại hình của quảng cáo, ra đời chỉ sau internet không lâu, kinh doanh trên mạng bắt đầu ảnh hưởng đến thị trường, doanh nghiệp thu được những lợi nhuận khổng lồ” [53, tr. Theo nhận định của tác giả sau khi internet ra đời, sang những năm 2000, thế giới bắt đầu manh nha khái niệm về quảng cáo trực tuyến nhưng chưa có sự ý thức thực sự và chuyên nghiệp hóa ngành nghề này. Tuy nhiên, với sự phát triển vũ bão của internet, kinh doanh trực tuyến thông qua internet trở nên phổ biến hơn, quảng cáo truyền thống không còn đáp ứng được cho nhu cầu này nữa, quảng cáo trực tuyến đã dần trở thành một ngành công nghiệp thực sự với quy trình và chiến lược hẳn hoi.
Ngoài ra, Nguyễn Thị Oanh cũng chỉ ra các phương tiện quảng cáo trực tuyến sử dụng: Mạng quảng cáo (advertising network), quảng cáo tìm kiếm (search marketing), quảng cáo trên mạng xã hội (social marketing), quảng cáo tin đồn (buzz marketing), quảng cáo qua thư điện tử (email marketing) [53, tr. Bên cạnh đó, tác giả Bùi Thị Bạch Hải, trong Luận văn“Trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay”, đã chỉ rõ hiện nay (cho đến thời điểm 2019 công bố Luận văn) cũng chưa có một văn bản pháp luật nào định nghĩa chính thức về QCTMTT, do vậy, đã đưa ra khái niệm: “Quảng cáo thương mại trực tuyến 10 là những nỗ lực của các chủ thể kinh doanh, dịch vụ nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng việc cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất thông qua các phương tiện điện tử có kết nối mạng internet” [50, tr. Khái niệm này có xu hướng nhấn mạnh tính chất mục đích của QCTMTT và việc sử dụng công cụ là phương tiện điện tử có kết nối mạng internet, đây chính là hai điểm cơ bản của QCTMTT và cũng có phần thể hiện được sự khác biệt với quảng cáo truyền thống. Cũng trong Luận văn này, Bùi Thị Bạch Hải đã nhận diện và đưa ra những lý luận về nhóm chủ thể là “người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến” như khái niệm: “Người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến là người nắm giữ các phương tiện quảng cáo trực tuyến, có khả năng đưa sản phẩm quảng cáo thương mại đến với người tiêu dùng thông qua các trang thương mại điện tử trực tuyến hoặc các trang mạng xã hội trên internet” [50, tr.20] hay một số đặc điểm căn bản của nhóm chủ thể này.
Đây là một nội dung quan trọng sẽ được kế thừa trong nghiên cứu của Luận án. * Nghiên cứu về lý luận về khái niệm có liên quan – “tiếp thị trực tuyến” (internet marketing) Quảng cáo trực tuyến là một phần hoạt động trong tiếp thị trực tuyến, vì vậy, các nghiên cứu về tiếp thị trực tuyến cũng phần nào giúp ta hiểu rõ hơn về quảng cáo trực tuyến. Phạm Hồng Hoa trong Luận án “Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam” đã chỉ rõ có nhiều cách hiểu khác nhau về quảng cáo trực tuyến (internet marketing) với nghĩa khá rộng như e-marketing, marketing điện tử, cho đến những cách hiểu nghĩa hẹp hơn như email marketing. Tác giả đã nghiên cứu một số khái niệm của các tổ chức và các học giả uy tín về marketing trên thế giới và đưa ra nhận xét: “Về mặt hình thức thì dù xuất hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau là internet marketing, marketing điện tử, marketing trực tuyến, 11 marketing kỹ thuật số (digital marketing)… nhưng nội dung thì đều đề cập đến việc sử dụng các công nghệ số có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền internet để làm marketing, bao gồm máy tính, truyền hình tương tác, điện thoại, thiết bị số…”.23] Tuy vậy, trong số này, marketing trực tuyến chủ yếu là qua môi trường internet, còn các thiết bị kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền internet như marketing quá điện thoại di động, marketing qua truyền hình tương tác… là các nhánh phát sinh mà thôi.
Các tác giả Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, Richard Mayer trong tác phẩm “Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice” đã đưa ra định nghĩa: “Internet marketing hay marketing dựa trên nền tảng internet là việc sử dụng internet và các công nghệ số có liên quan nhằm đạt được các mục tiêu marketing và hỗ trợ cho khái niệm marketing hiện đại” [104, tr. Theo đó, những công nghệ kỹ thuật số này bao gồm các phương tiện truyền thông Internet như các trang web và e-mail cũng như các phương tiện kỹ thuật số khác như không dây hoặc di động và truyền thông để cung cấp kỹ thuật số truyền hình như cáp và vệ tinh.