Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Thái Hà, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Vũ Minh Đức, tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (năm 2021), thuộc chuyên ngành Marketing (mã số: 9340101).

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của mạng xã hội và hoạt động thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam. Theo thống kê từ We Are Social (2020), Việt Nam có khoảng 61 triệu người sử dụng mạng xã hội Facebook, chiếm 63% dân số và xếp thứ 7 trên thế giới về quy mô người dùng. Báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2020) chỉ ra rằng năm 2019 có 57% người tiêu dùng tham gia mua sắm qua diễn đàn và mạng xã hội, vượt qua tỷ lệ mua sắm trực tiếp trên website (52%) và tăng mạnh so với mức 36% của năm 2018. Khảo sát của Q&Me Vietnam Market Research (2018) cũng cho thấy 84% doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, trong đó Facebook chiếm tỷ lệ áp đảo với 99% doanh nghiệp sử dụng cho các chiến dịch marketing kỹ thuật số. Dữ liệu từ Vinaresearch (2018) ghi nhận 85,8% người dùng từng mua hàng trên Facebook và 31,2% mua sắm thường xuyên.

Mặc dù hành vi mua ngẫu hứng đóng góp phần lớn doanh thu trong thương mại mạng xã hội (Hostler và cộng sự, 2011), các nghiên cứu trong nước trước đây chủ yếu tập trung vào môi trường ngoại tuyến tại cửa hàng, siêu thị hoặc môi trường thương mại điện tử truyền thống. Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định là sự thiếu vắng các công trình phân tích toàn diện hành vi mua ngẫu hứng trên nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam, đặc biệt là việc tích hợp đồng thời các kích thích marketing 4Ps, động lực tham gia mạng xã hội và các yếu tố xã hội đặc thù như tương tác xã hội và vốn xã hội.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án được xác định gồm 4 nội dung:

  1. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội ở Việt Nam.
  2. Đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố kích thích marketing, yếu tố thuộc về cá nhân và yếu tố thuộc về xã hội đến hành vi mua ngẫu hứng.
  3. Kiểm tra sự khác biệt trong hành vi mua ngẫu hứng đối với các nhóm nhân khẩu (tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, nơi sinh sống…).
  4. Đưa ra một số đề xuất marketing đối với các cơ sở kinh doanh và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo.

Để giải quyết các mục tiêu trên, luận án đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội?
  2. Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội như thế nào?
  3. Có sự khác biệt trong hành vi mua ngẫu hứng đối với nhóm nhân khẩu nào?
  4. Cần đề xuất những hoạt động marketing nào đối với các cơ sở kinh doanh để tăng cường hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam (hành vi mua phát sinh khi có sự thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ, không có kế hoạch trước) và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này theo mô hình CIFE của Dholakia (2000).
  • Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội và đã từng thực hiện hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội (chỉ xét hành vi mua thực tế, không dừng lại ở ý định và không xem xét giai đoạn sau mua).
  • Không gian nghiên cứu: Môi trường mạng xã hội Facebook tại các tỉnh, thành phố đại diện cho ba miền Bắc - Trung - Nam, gồm Hà Nội và các tỉnh lân cận, Đà Nẵng và các tỉnh lân cận, Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu và các nội dung khảo sát được thực hiện trong giai đoạn 2018 - 2021.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tiến hành tổng quan hệ thống các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi mua ngẫu hứng theo từng bối cảnh môi trường mua sắm cụ thể:

Môi trường mua sắm Nhóm yếu tố ảnh hưởng chính Các tác giả tiêu biểu
Môi trường tại cửa hàng (Ngoại tuyến) Đặc điểm cá nhân (tuổi tác, giới tính, thu nhập, tâm trạng, khuynh hướng mua ngẫu hứng); Đặc điểm địa điểm (trưng bày, không khí, nhân viên bán hàng); Yếu tố tình huống (thời gian, tiền bạc, sự hiện diện của người khác); Đặc điểm sản phẩm (giá cả, ý nghĩa tượng trưng). Bellenger và cộng sự (1978); Rook (1987); Abratt và Goodey (1990); Hoch và Loewenstein (1991); Rook và Fisher (1995); Beatty và Ferrell (1998); Kacen và Lee (2002); Crawford và Melewar (2003); Luo (2004).
Môi trường trực tuyến (Website / TMĐT) Đặc điểm website (giao diện, điều hướng, tính dễ sử dụng, định dạng truyền thông); Yếu tố hoàn cảnh (áp lực thời gian, tâm lý tích cực); Đặc điểm cá nhân (nhu cầu hưởng thụ, giá trị thực dụng); Kích thích marketing trực tuyến (chiết khấu, giảm giá, sự khan hiếm). Eroglu và cộng sự (2001); Adelaar và cộng sự (2003); Parboteeah và cộng sự (2009); Hostler và cộng sự (2011); Park và cộng sự (2012); Floh và Madlberger (2013); Liu và cộng sự (2013); Zhao và cộng sự (2019).
Môi trường Mạng xã hội Yếu tố xã hội (tương tác xã hội, vốn xã hội, truyền miệng eWOM, học tập từ quan sát, số lượng like); Yếu tố trang mạng xã hội (chất lượng thông tin, tính sinh động); Đặc điểm người dùng (động lực giải trí, tính ngẫu hứng); Kích thích marketing (nội dung quảng cáo, thẩm mỹ, giá cả). Silvera và cộng sự (2008); Zhang và cộng sự (2014); Chen và cộng sự (2016, 2019); Huang và cộng sự (2016); Xiang và cộng sự (2016); Kim và Johnson (2016); Leong và cộng sự (2018); Akram và cộng sự (2018).
Bối cảnh Việt Nam Nghiên cứu tại cửa hàng, siêu thị và sàn thương mại điện tử; phân tích các khía cạnh chủ nghĩa cá nhân, nhân khẩu học, sự hối tiếc sau mua, tính dễ sử dụng của website. Tuyết Mai và cộng sự (2003); Nguyễn Thị Tuyết Mai (2007); Đoàn Ngọc Thùy Linh (2014); Mai Ngọc Khương (2015); Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017); Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2019).

Từ bức tranh tổng quan tài liệu, luận án xác định các khoảng trống nghiên cứu trọng tâm:

  1. Mô hình quá trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng (CIFE) của Dholakia (2000) chứa đựng đầy đủ ba nhóm yếu tố (kích thích marketing, đặc điểm cá nhân và yếu tố hoàn cảnh) nhưng còn rất ít nghiên cứu ứng dụng mô hình này trong bối cảnh thương mại mạng xã hội.
  2. Về kích thích marketing: Các nghiên cứu trước đây thường chỉ xem xét đơn lẻ một vài công cụ hoặc chiến thuật riêng lẻ (như giảm giá, sự khan hiếm, hình ảnh quảng cáo). Luận án tiếp cận toàn diện kích thích marketing theo phối thức 4Ps của McCarthy (1964) (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) để đánh giá tương quan tác động.
  3. Về động lực cá nhân: Phần lớn nghiên cứu trước đo lường động lực mua sắm (hưởng thụ hoặc thực dụng). Tuy nhiên, người dùng tham gia mạng xã hội thường không xuất phát từ mục đích mua sắm ban đầu. Do đó, luận án tiếp cận theo lý thuyết động lực tham gia mạng xã hội của Heinonen (2011), bao gồm động lực kết nối, động lực thông tin và động lực giải trí.
  4. Về yếu tố xã hội: Luận án đưa vào các biến số phản ánh bản chất đặc trưng của mạng xã hội gồm tương tác xã hội (độ tin cậy eWOM, chất lượng eWOM, học tập từ quan sát) và vốn xã hội (cầu nối xã hội, liên kết xã hội), giải quyết sự thiếu hụt các nghiên cứu định lượng tích hợp những thành tố này tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp của nhiều nền tảng lý thuyết:

  • Mô hình quá trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng (CIFE) của Dholakia (2000): Đóng vai trò khung lý thuyết trung tâm, phân chia các tiền đề tác động thành kích thích marketing, đặc điểm người tiêu dùng và các yếu tố hoàn cảnh/xã hội.
  • Mô hình phối thức Marketing 4Ps của McCarthy (1964): Định hình nhóm biến kích thích marketing bao gồm các khía cạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại trên Facebook.
  • Lý thuyết động lực (Bettman, 1979) kết hợp quan điểm của Heinonen (2011): Giải thích động cơ của người dùng khi hoạt động trên mạng xã hội thông qua ba khía cạnh: kết nối quan hệ, tìm kiếm thông tin và tìm kiếm sự giải trí.
  • Lý thuyết tác động xã hội (Latané, 1981) và Lý thuyết tương tác xã hội: Làm rõ cơ chế ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến (eWOM) và hành vi học tập từ quan sát (sự bắt chước hành vi của người khác trên mạng).
  • Lý thuyết vốn xã hội (Bourdieu, 1986; Lin, 2001; Huang, 2016): Phân tích hai cấu trúc nguồn lực xã hội trực tuyến là cầu nối xã hội (mối quan hệ rộng với bạn bè mới/người quen) và liên kết xã hội (mối quan hệ sâu sắc với bạn bè thân thiết).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình phối hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Phương pháp đánh giá hệ thống (Systematic Literature Review): Thực hiện theo hướng dẫn 7 bước của Kitchenham và Charters (2007) để xác định câu hỏi, tiêu chí lựa chọn, tìm kiếm, đánh giá chất lượng và trích xuất dữ liệu từ các tài liệu thứ cấp nhằm phát hiện khoảng trống nghiên cứu.
  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Tiến hành 02 cuộc thảo luận nhóm tập trung (FGD). Nhóm 1 gồm các chuyên gia trong lĩnh vực marketing nhằm đánh giá nội hàm khái niệm và khung mô hình. Nhóm 2 gồm những người tiêu dùng thường xuyên mua ngẫu hứng trên mạng xã hội nhằm hiệu chỉnh từ ngữ, ngữ nghĩa và độ phù hợp của thang đo trong bối cảnh Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy và giá trị của bảng câu hỏi dịch thuật trước khi điều tra trên diện rộng.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức:
    • Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi phát trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua email, Facebook. Mẫu được phân bổ theo khung lấy mẫu nhân khẩu học tại ba khu vực miền Bắc, miền Trung và miền Nam.
    • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để đánh giá thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sử dụng kỹ thuật Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra giá trị hội tụ (AVE, CR), giá trị phân biệt, độ phù hợp của mô hình (CMIN/df, CFI, GFI, RMSEA) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kỹ thuật Bootstrap được dùng để đánh giá độ vững chắc của các ước lượng hồi quy và phân tích phương sai ANOVA (kèm kiểm định Levene) được dùng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm nói chung và hành vi mua ngẫu hứng nói riêng. Tác giả phân tích sự khác biệt giữa quá trình quyết định mua có kế hoạch 5 giai đoạn (Engel và cộng sự, 1968: Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá phương án -> Quyết định mua -> Đánh giá sau mua) với quá trình mua ngẫu hứng rút gọn (Churchill và Peter, 1998: Xem xét sản phẩm -> Nảy sinh mong muốn -> Quyết định mua -> Đánh giá sau mua).

Chương này trình bày 4 dạng mua ngẫu hứng theo Stern (1962) và mức độ cảm xúc tương ứng theo Piron (1991): mua ngẫu hứng theo kế hoạch, mua ngẫu hứng nhắc nhở, mua ngẫu hứng gợi ý và mua ngẫu hứng thuần túy. Tác giả làm rõ các đặc trưng của thương mại trên mạng xã hội (tính tương tác, hợp tác, cộng đồng, xã hội theo Yang, 2016), tổng hợp 14 lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi trực tuyến (Bảng 1.7) và phân tích các nghiên cứu thực nghiệm từ 2007-2019 (Bảng 1.6). Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế trong tài liệu hiện có và xác lập 5 khoảng trống nghiên cứu cụ thể cho luận án.

Chương 2: Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở kế thừa mô hình CIFE của Dholakia (2000), Chương 2 phát triển mô hình nghiên cứu gồm 3 nhóm tiền đề tác động đến biến phụ thuộc "Hành vi mua ngẫu hứng":

  1. Kích thích marketing: Tiếp cận theo 4Ps (McCarthy, 1964), đo lường các tác động từ sản phẩm, mức giá, chính sách phân phối/giao nhận và các chương trình xúc tiến bán hàng trên Facebook.
  2. Động lực tham gia mạng xã hội: Gồm 3 biến số theo Heinonen (2011) là Động lực kết nối, Động lực thông tin và Động lực giải trí.
  3. Nhóm yếu tố xã hội: Tiếp cận theo hai khía cạnh: Tương tác xã hội (gồm Độ tin cậy của eWOM, Chất lượng của eWOM, Học tập từ quan sát) và Vốn xã hội (gồm Cầu nối xã hội và Liên kết xã hội).

Chương 2 lập luận chi tiết các cơ sở lý luận để thiết lập hệ thống các giả thuyết nghiên cứu phản ánh mối quan hệ tác động thuận chiều giữa từng yếu tố tiền đề nêu trên đối với hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trên Facebook.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 5 bước: (1) Hình thành ý tưởng nghiên cứu, (2) Tổng quan nghiên cứu và xây dựng mô hình, (3) Nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng, (4) Nghiên cứu định lượng chính thức, (5) Báo cáo kết quả nghiên cứu.

Tác giả chi tiết hóa kết quả thảo luận nhóm tập trung trong việc điều chỉnh 10 bộ thang đo (Bảng 3.1 đến Bảng 3.10): thang đo kích thích marketing, thang đo động lực kết nối, thang đo động lực thông tin, thang đo động lực giải trí, thang đo độ tin cậy eWOM, thang đo chất lượng eWOM, thang đo học tập từ quan sát, thang đo cầu nối xã hội, thang đo liên kết xã hội và thang đo hành vi mua ngẫu hứng. Chương này cũng trình bày khung lấy mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học (Bảng 3.11, 3.12), kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp (Bảng 3.13), cũng như các tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 20 và phần mềm phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi các thế hệ, trình độ học vấn, nghề nghiệp, khu vực sinh sống (Bắc, Trung, Nam) và thời gian sử dụng Facebook hàng ngày.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Kết quả Cronbach's Alpha (chạy lần 1 và lần 2) loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, kiểm định thang đo cầu nối xã hội và các thành phần khác.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett's Test chứng minh tính thích hợp của dữ liệu, ma trận xoay nhân tố hình thành các nhóm biến rõ ràng không bị xáo trộn.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá các chỉ số độ phù hợp mô hình (CMIN/df, CFI, TLI, RMSEA), hệ số tải chuẩn hóa, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE) và kiểm định giá trị phân biệt giữa các cấu trúc khái niệm.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Ước lượng các hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa (β), xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê.
  • Kiểm định bổ sung: Sử dụng Bootstrap để kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng và phân tích phương sai ANOVA (kèm kiểm định Levene) để chỉ ra sự khác biệt về hành vi mua ngẫu hứng theo khu vực sinh sống và các biến nhân khẩu học. Cuối chương là bảng tổng hợp kết luận chấp nhận hoặc bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu (Bảng 4.18).

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất marketing

Chương 5 thảo luận sâu về ý nghĩa thống kê và thực tiễn của các phát hiện nghiên cứu:

  • Thảo luận mức độ tác động của kích thích marketing 4Ps, các động lực tham gia mạng xã hội (giải trí, thông tin, kết nối) và các yếu tố xã hội (chất lượng eWOM, cầu nối xã hội, liên kết xã hội) đến hành vi mua ngẫu hứng.
  • Đưa ra 5 nhóm đề xuất marketing cụ thể cho doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội: (1) Xây dựng chương trình marketing 4Ps kích thích mua ngẫu hứng; (2) Gia tăng các hoạt động nâng cao động lực trải nghiệm mạng xã hội cho khách hàng; (3) Khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ bình luận, đánh giá chất lượng sản phẩm (eWOM); (4) Tạo cơ chế giúp khách hàng mở rộng kết nối với bạn bè mới (cầu nối xã hội); (5) Tạo cơ chế để người tiêu dùng duy trì kết nối thường xuyên với bạn bè thân thiết (liên kết xã hội).
  • Đề xuất các kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước trong việc hoàn thiện khung pháp lý và quản lý hoạt động thương mại điện tử trên mạng xã hội.
  • Tổng kết các đóng góp mới về mặt học thuật, thực tiễn, phân tích các hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Các đóng góp mới về mặt học thuật và thực tiễn được luận án tổng kết bao gồm:

Phương diện Nội dung đóng góp cụ thể của luận án
Đóng góp về mặt học thuật - Kiểm chứng thành công mô hình CIFE của Dholakia (2000) trong môi trường thương mại mạng xã hội Facebook tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam.
- Tích hợp và đánh giá đồng thời ba nhóm yếu tố: Kích thích marketing theo góc nhìn 4Ps hoàn chỉnh, Động lực tham gia mạng xã hội (không tiếp cận theo động lực mua sắm) và Yếu tố xã hội đặc thù (tương tác xã hội, vốn xã hội).
- Việt hóa, điều chỉnh và kiểm định độ tin cậy, giá trị của hệ thống 10 thang đo đo lường các cấu trúc khái niệm liên quan đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội.
Đóng góp về mặt thực tiễn - Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mức độ và chiều hướng tác động của từng yếu tố đến hành vi mua ngẫu hứng trên Facebook, giúp doanh nghiệp nhận diện điểm kích hoạt hành vi mua của khách hàng.
- Chỉ ra sự khác biệt trong hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm nhân khẩu học (đặc biệt là theo khu vực sinh sống Bắc - Trung - Nam).
Kiến nghị, giải pháp đề xuất - Đối với doanh nghiệp: Thiết kế giao diện trực quan, tối ưu hóa giá cả và khuyến mại; phát triển nội dung mang tính giải trí và cung cấp thông tin hữu ích; quản trị hệ thống đánh giá eWOM; xây dựng tính năng gắn kết cộng đồng và chia sẻ nhóm.
- Đối với cơ quan quản lý: Hoàn thiện chính sách quản lý thuế, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và giám sát chất lượng hàng hóa kinh doanh trên mạng xã hội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Phạm vi nền tảng: Luận án chỉ tập trung khảo sát trên mạng xã hội Facebook, chưa mở rộng sang các nền tảng mạng xã hội phổ biến khác như Instagram, TikTok, Zalo, YouTube.
  • Phạm vi không gian và mẫu: Nghiên cứu thực hiện tại các thành phố đại diện (Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và vùng phụ cận), chưa bao phủ toàn bộ các địa bàn nông thôn hoặc các tỉnh thành khác.
  • Phạm vi mô hình: Luận án tập trung phân tích các yếu tố tiền đề thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng, không xem xét các yếu tố cản trở (sự kiểm soát bản thân, rào cản tài chính) và các đánh giá tâm lý sau khi mua (sự thỏa mãn hay hối tiếc).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng kiểm định mô hình trên các nền tảng mạng xã hội mới nổi và so sánh sự khác biệt về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nền tảng khác nhau.
  • Bổ sung các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như các yếu tố cản trở, cảm xúc hối tiếc sau mua hoặc các danh mục sản phẩm cụ thể.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát địa lý để tăng cường tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Công trình luận án mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo cách tiếp cận mô hình CIFE, phương pháp đánh giá tài liệu hệ thống (Systematic Literature Review) theo Kitchenham và Charters (2007), cùng quy trình phân tích định lượng kết hợp EFA, CFA, SEM, Bootstrap và ANOVA.
  • Doanh nghiệp, chủ cơ sở kinh doanh trên mạng xã hội: Tham khảo trực tiếp 5 nhóm đề xuất marketing tại Chương 5 để tối ưu hóa chiến lược nội dung, điều chỉnh chính sách giá, quản trị mạng lưới truyền miệng trực tuyến và thiết kế các điểm chạm kích thích hành vi mua sắm của người dùng.
  • Cơ quan hoạch định chính sách và quản lý nhà nước: Các số liệu thống kê thực trạng và phân tích hành vi người dùng cung cấp cơ sở thực tiễn để xây dựng quy định quản lý thương mại điện tử trên mạng xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung lý thuyết gốc nào được luận án kế thừa và phát triển để xây dựng mô hình nghiên cứu? Luận án kế thừa Mô hình quá trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng (CIFE - The Integrated Model of Consumption Impulse Formation and Enactment) của Dholakia (2000), kết hợp với Phối thức Marketing 4Ps (McCarthy, 1964), Lý thuyết động lực tham gia mạng xã hội (Heinonen, 2011), Lý thuyết tác động xã hội (Latané, 1981) và Lý thuyết vốn xã hội (Bourdieu, 1986; Huang, 2016).

2. Điểm mới của luận án trong việc tiếp cận yếu tố động lực cá nhân là gì? Thay vì tiếp cận động lực mua sắm truyền thống (mua sắm thực dụng hay mua sắm hưởng thụ), luận án tiếp cận theo động lực của người dùng khi tham gia vào mạng xã hội Facebook theo quan điểm của Heinonen (2011), gồm 3 thành phần: Động lực kết nối, Động lực tìm kiếm thông tin và Động lực giải trí.

3. Khách thể và địa bàn khảo sát của luận án được giới hạn như thế nào? Khách thể nghiên cứu là người tiêu dùng có tài khoản mạng xã hội và đã từng thực hiện hành vi mua ngẫu hứng trên Facebook. Địa bàn nghiên cứu được thực hiện tại 3 khu vực đại diện cho ba miền: Hà Nội và vùng lân cận (miền Bắc), Đà Nẵng và vùng lân cận (miền Trung), TP. Hồ Chí Minh và vùng lân cận (miền Nam) trong giai đoạn 2018 - 2021.

4. Luận án sử dụng các phương pháp và công cụ phân tích dữ liệu nào? Luận án sử dụng phương pháp đánh giá hệ thống 7 bước theo Kitchenham và Charters (2007) cho dữ liệu thứ cấp; nghiên cứu định tính qua 2 cuộc thảo luận nhóm tập trung; nghiên cứu định lượng xử lý trên phần mềm SPSS 20 và phần mềm phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với các kỹ thuật: Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap và ANOVA.

5. Luận án phân loại hành vi mua ngẫu hứng thành những dạng thức nào? Theo cơ sở lý luận từ Stern (1962) và Piron (1991), luận án phân loại thành 4 dạng thức với mức độ cảm xúc tăng dần: Mua ngẫu hứng theo kế hoạch, Mua ngẫu hứng nhắc nhở, Mua ngẫu hứng gợi ý và Mua ngẫu hứng thuần túy.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thị Thái Hà là một công trình nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook tại Việt Nam. Bằng việc ứng dụng mô hình CIFE của Dholakia (2000) và kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính với định lượng qua kỹ thuật phân tích SEM, luận án đã làm rõ cơ chế tác động của các kích thích marketing 4Ps, động lực tham gia mạng xã hội và các yếu tố tương tác, vốn xã hội đến quyết định mua ngẫu hứng. Các kết quả phân tích thực nghiệm đóng góp nguồn dữ liệu đáng tin cậy cho lý thuyết marketing số, đồng thời cung cấp hệ thống giải pháp thiết thực cho doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước trong bối cảnh thương mại mạng xã hội đang phát triển mạnh mẽ.