CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI 1.1 Cơ sở lý luận về hành vi mua ngẫu hứng 1.1 Hành vi mua ngẫu hứng Theo Kotler (2009) “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”. Như vậy hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình, Engel và cộng sự (1968) cho rằng quá trình này thường trải qua năm giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Quá trình mua bắt đầu với một nhu cầu được nhận thức.
Sự nhận thức nhu cầu này có thể đến từ cảm giác bên trong hoặc đến từ những kích thích bên ngoài tạo ra động lực mua hàng. Khi người tiêu dùng được thúc đẩy bằng nhu cầu được nảy sinh, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Dựa trên thông tin, người tiêu dùng đánh giá các cách thức để đáp ứng nhu cầu. Sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng có thể mua hàng.
Cuối cùng, người tiêu dùng đánh giá kết quả của việc mua hàng sau khi sử dụng sản phẩm. Bước này liên quan đến hậu quả và sự hài lòng đối với việc mua hàng; một người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực có thể phát triển lòng trung thành với sản phẩm họ đã mua. Quá trình này được lặp lại khi người tiêu dùng cảm thấy có nhu cầu đối với sản phẩm. Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin phương án mua sau khi mua Hình 1.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Engel và cộng sự, 1968) Nếu như quá trình quyết định mua có kế hoạch được nêu trong mô hình của Engel và cộng sự (1968) bắt đầu từ nhận thức về nhu cầu mua sản phẩm trước khi đến địa điểm mua sắm thì theo Churchill và Peter (1998) người mua ngẫu hứng bắt đầu quá trình mua hàng mà không có ý định mua một mặt hàng nhất định nào.
Khi người tiêu dùng xem xét trong môi trường mua sắm, họ tiếp xúc với các tác nhân kích thích dẫn đến nảy sinh nhu cầu về sản phẩm. Trong bước tiếp theo, khi người tiêu dùng cảm thấy muốn mua sản phẩm, họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng mà không cần tìm kiếm luan an 10 thông tin hoặc đánh giá các lựa chọn thay thế. Ở giai đoạn này của quá trình mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng cảm thấy một sự thôi thúc không thể cưỡng lại để mua sản phẩm bất kể ý định trước của họ là gì. Sau đó, người tiêu dùng có thể gặp phải những hậu quả tích cực hoặc tiêu cực bởi những đánh giá sau khi mua hàng ngẫu hứng.
Quá trình này được thể hiện trong hình dưới đây: Xem xét Nảy sinh Quyết định Đánh giá sản phẩm mong muốn mua sau khi mua Hình 1.2: Quá trình mua ngẫu hứng (Churchill và Peter, 1998) Các nghiên cứu đầu tiên trong lĩnh vực mua ngẫu hứng đã được thực hiện vào năm 1950, trong đó, các nhà nghiên cứu đã cho rằng hành vi mua ngẫu hứng đồng nghĩa với mua không có kế hoạch (Coley và Burgess, 2003). Các nghiên cứu ban đầu coi mua hàng ngẫu hứng tương tự như mua ngoài kế hoạch (Clover, 1950; West, 1951). Định nghĩa mua ngẫu hứng như là một hành động mua không có kế hoạch xảy ra sau khi người tiêu dùng bước vào một trung tâm mua sắm. Hành vi này khác với Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), cho rằng hành vi mua của người tiêu dùng trải qua một quá trình người tiêu dùng hình thành thái độ hành vi (đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi trong việc thực hiện hành vi), nhận thức những áp lực xã hội xung quanh (chuẩn mực chủ quan), nhận thức về việc dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mua hàng (nhận thức kiểm soát hành vi).
Từ đó họ hình thành ý định mua và đi đến hành vi mua cuối cùng. Như vậy hành vi mua có kế hoạch có quá trình diễn biến tâm lý lâu dài, được cân nhắc kỹ càng. Từ đó, so sánh với hành vi mua có kế hoạch, các nhà nghiên cứu cho rằng hành vi mua ngẫu hứng là hành vi mua hàng ngoài kế hoạch: Mua hàng ngẫu hứng = Mua hàng ngoài kế hoạch Applebaum (1951) là người đầu tiên cho rằng việc mua sắm ngẫu hứng có thể xuất phát từ việc người tiêu dùng tiếp xúc với kích thích khi ở trong cửa hàng, Nesbitt (1959) lại coi đó là mua sắm thông minh. Nói cách khác, những người mua sắm thông minh không lập kế hoạch mua hàng của họ, mà họ tìm kiếm và tận dụng các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng, do đó tối đa hóa được sức mua.
Mua ngẫu hứng = Mua hàng ngoài kế hoạch + Tiếp xúc với một yếu tố kích thích Sự hiểu biết về mua hàng ngẫu hứng đã được cải thiện đáng kể thông qua việc Stern (1962) xác định được bốn loại mua ngẫu hứng khác nhau: mua ngẫu hứng theo luan an 11 kế hoạch, mua ngẫu hứng thuần túy, mua ngẫu hứng nhắc nhở và mua ngẫu hứng theo gợi ý (được trình bày ở mục tiếp theo). Stern (1962) đã phân loại hành vi mua thành hai loại có kế hoạch và không có kế hoạch. Theo cách phân loại này, hành vi mua theo kế hoạch liên quan đến việc tìm kiếm thông tin tốn nhiều thời gian và ra quyết định hợp lý (Piron, 1991; Stern, 1962). Mua không theo kế hoạch đề cập đến tất cả các giao dịch mua hàng được thực hiện mà không có kế hoạch từ trước trong đó có mua ngẫu hứng, được đặc trưng bởi tính chất tức thời của quyết định mua.
Trong những thập niên sau này, các nhà nghiên cứu tập trung khảo sát các khía cạnh hành vi của việc mua ngẫu hứng và thống nhất mua ngẫu hứng là một hành vi cảm tính hay nhất thời (Cobb và Hoyer, 1986; Piron, 1991; Rook, 1987; Rook và Fisher, 1995; Weinberg và Gottwald, 1982). Theo Rook (1987) mua ngẫu hứng được định nghĩa như sau: "Mua ngẫu hứng là khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và thường xuyên để mua thứ gì đó ngay lập tức". Như vậy, hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng là hành vi mua đặc biệt có quá trình mua được rút gọn với những cảm giác kích thích khác biệt so với hành vi mua thông thường. Gần đây một số nhà nghiên cứu đã thống nhất một định nghĩa rõ ràng, cụ thể hơn cho hành vi này: Hành vi mua ngẫu hứng là hành vi mua hàng khi người tiêu dùng có cảm giác thôi thúc đột ngột, thường xuyên, mạnh mẽ và dai dẳng muốn mua một thứ gì đó ngay lập tức, trong điều kiện không có nhu cầu hoặc ý định mua nhãn hiệu hoặc sản phẩm cụ thể trước khi bước vào cửa hàng.
Như vậy, hành vi mua ngẫu hứng là hành vi mua hàng không có kế hoạch trước và chịu các kích thích tức thời tại môi trường mua sắm. Hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng chịu tác động của cả yếu tố bên trong và bên ngoài (Wansink, 1994). Vì hành vi mua này xảy ra thường là do các kích thích (Rook và Fisher, 1995), nên việc tiếp xúc nhiều với các kích thích bên ngoài làm tăng khả năng mua ngẫu hứng (Iyer, 1989). Động lực mua ngẫu hứng của người tiêu dùng có thể xảy ra một lần hoặc lặp lại nhiều lần đối với cùng một người tiêu dùng (Dholakia, 2000).
Những người mua ngẫu hứng ít có khả năng xem xét hậu quả (Rook, 1987) và ít có khả năng đánh giá triệt để các quyết định mua hàng của họ như người mua sắm thông thường (Jones và cộng sự, luan an 12 2003). Họ sẵn sàng chấp nhận ý tưởng mua tự phát (Hoch và Loewenstein, 1991), và tập trung hơn vào sự hài lòng tức thời khi mua sản phẩm.2 Phân loại hành vi mua ngẫu hứng Theo Stern (1962) hành vi mua ngẫu hứng được chia thành bốn loại là mua ngẫu hứng thuần túy, nhắc nhở, gợi ý và theo kế hoạch. Mua ngẫu hứng thuần túy xảy ra khi người tiêu dùng gặp sản phẩm mới. Khách hàng không có mong muốn mua sản phẩm trước khi tiếp xúc, đưa ra quyết định mua mà không trải qua quá trình quyết định tiêu dùng thông thường.
Họ hoàn toàn bị lệch khỏi sự lựa chọn thông thường về sản phẩm và nhãn hiệu khi mua, hành vi mua được tạo ra từ các phản ứng tâm lý hoặc cảm xúc. Mua ngẫu hứng gợi ý là khi người tiêu dùng nhìn thấy một sản phẩm đã biết và hình dung một nhu cầu cho nó (Stern, 1962). Những hành vi mua này hoàn toàn dựa trên những cân nhắc hợp lý về sản phẩm và nhu cầu. Mua ngẫu hứng nhắc nhở xảy ra khi người tiêu dùng gặp một sản phẩm đã từng sử dụng (Stern, 1962).
Trường hợp này có thể xảy ra khi khách hàng nhớ lại những món hàng còn thiếu hoặc đã hết ở nhà hoặc thông tin khác đã được tiếp nhận như quảng cáo, sự giới thiệu của người khác dẫn đến hành vi mua hàng. Mua ngẫu hứng kế hoạch là khi người tiêu dùng có nhu cầu mua hàng cụ thể nhưng chưa xác định được thời gian và địa điểm, họ tận dụng những chương trình khuyến mãi để mua hàng. Ví dụ: họ chỉ lập kế hoạch mua “hàng hóa giảm giá” và ngẫu hứng khi phải đưa ra quyết định mua loại “hàng hóa giảm giá” nào. Sự khác biệt giữa các loại mua ngẫu hứng này là do tác động của các kích thích (Piron, 1991) bao gồm sản phẩm mới, sản phẩm đã biết, sản phẩm đã dùng và các chương trình khuyến mãi, tạo ra các mức độ của cảm xúc khác nhau dẫn đến hành vi mua hàng.3 minh họa sự khác biệt này, mức độ cảm xúc tăng dần từ mua ngẫu hứng kế hoạch, mua ngẫu hứng nhắc nhở, mua ngẫu hứng gợi ý, đến mua ngẫu hứng thuần túy.
Mức độ cảm xúc Mua ngẫu hứng Mua ngẫu hứng Mua ngẫu hứng Mua ngẫu hứng kế hoạch nhắc nhở gợi ý thuần túy Hình 1.3: Mức độ cảm xúc của các loại hành vi mua ngẫu hứng (Piron, 1991) luan an 13 Như vậy, qua các nghiên cứu trên, có thể thấy rằng có hai điều kiện để dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng. Đầu tiên, đó là sự thiếu hụt một mục tiêu mua sắm rõ ràng chi tiết, vì vậy đó là một hành động không có kế hoạch. Thứ hai, đó là một cảm xúc phức tạp phản ứng với một kích thích bên ngoài.