Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng Việt Nam

• Tác giả: Nguyễn Thị Thái Hà
• Người hướng dẫn: PGS. TS Vũ Minh Đức
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Ngẫu Hứng Trên Mạng Xã Hội Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
• 1.3. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của luận án
• 1.4. Khái quát về quy trình nghiên cứu của luận án
• 1.5. Kết cấu của luận án
• 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI
• 2.1. Cơ sở lý luận về hành vi mua ngẫu hứng
• 2.1.1. Hành vi mua ngẫu hứng
• 2.1.2. Phân loại hành vi mua ngẫu hứng
• 2.1.3. Mạng xã hội và hoạt động thương mại trên mạng xã hội
• 2.2. Tổng quan các nhân tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng trong các môi trường mua sắm
• 2.2.1. Hành vi mua ngẫu hứng tại cửa hàng
• 2.2.2. Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến
• 2.2.3. Hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội
• 2.3. Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu hành vi mua và hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội
• 2.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 3. CHƯƠNG 2: CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phát triển mô hình nghiên cứu
• 3.1.1. Mô hình quá trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng (The Integrated Model of Consumption Impulse Formation and Enactment - CIFE)
• 3.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 3.2.1. Mô hình nghiên cứu của luận án
• 3.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3.3.1. Mối quan hệ giữa kích thích marketing trên mạng xã hội và hành vi mua ngẫu hứng
• 3.3.2. Mối quan hệ giữa động lực tham gia vào mạng xã hội Facebook và hành vi mua ngẫu hứng
• 3.3.3. Tương tác xã hội và hành vi mua ngẫu hứng
• 3.3.4. Vốn xã hội và hành vi mua ngẫu hứng
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 4. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. Quy trình nghiên cứu
• 4.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 4.2.1. Chuẩn bị tổ chức thảo luận nhóm tập trung
• 4.2.2. Tiến hành thảo luận nhóm tập trung
• 4.2.3. Báo cáo kết quả thảo luận nhóm tập trung
• 4.2.4. Phát triển thang đo mới
• 4.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.3.1. Xây dựng bảng câu hỏi
• 4.3.2. Thu thập dữ liệu sơ bộ
• 4.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.4.1. Mẫu nghiên cứu
• 4.4.2. Quá trình thu thập dữ liệu
• 4.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 5. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 5.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 5.3. Đánh giá chất lượng và độ tin cậy của thang đo
• 5.3.1. Đánh giá chất lượng của thang đo
• 5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 5.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 5.3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 5.4. Các kết quả nghiên cứu bổ sung
• 5.4.1. Kiểm định Bootstrap
• 5.4.2. Phân tích phương sai (ANOVA)
• 5.5. Kết luận về các giả thuyết
• 5.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 6. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MARKETING
• 6.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu về nhân khẩu học người tiêu dùng mua ngẫu hứng trên mạng xã hội
• 6.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng
• 6.2.1. Ảnh hưởng của kích thích marketing đến hành vi mua ngẫu hứng
• 6.2.2. Ảnh hưởng của nhóm các yếu tố động lực tham gia mạng xã hội đến hành vi mua ngẫu hứng
• 6.2.3. Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội (hoàn cảnh) đến hành vi mua ngẫu hứng
• 6.2.4. Một số đề xuất marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội
• 6.2.4.1. Xây dựng các chương trình marketing kích thích người tiêu dùng mua ngẫu hứng trên mạng xã hội
• 6.2.4.2. Tăng cường các hoạt động làm gia tăng động lực tham gia mạng xã hội của người tiêu dùng
• 6.2.4.3. Khuyến khích người tiêu dùng để lại bình luận, đánh giá tốt về sản phẩm trên mạng xã hội
• 6.2.4.4. Tạo cơ chế để người tiêu dùng kết nối được với nhiều bạn bè mới
• 6.2.4.5. Tạo cơ chế để người tiêu dùng kết nối thường xuyên với bạn bè thân thiết
• 6.3. Kiến nghị với cơ quan nhà nước có thẩm quyền về quản lý hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội
• 6.4. Những đóng góp mới của luận án
• 6.4.1. Những đóng góp về mặt học thuật
• 6.4.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn
• 6.5. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 6.5.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 6.5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 6.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng quan về hành vi mua sắm ngẫu hứng

Hành vi mua sắm ngẫu hứng là một hiện tượng phổ biến trong môi trường thương mại hiện đại, đặc biệt là trên mạng xã hội. Theo Rook (1987), hành vi này xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy một sự thôi thúc mạnh mẽ để mua sắm mà không có kế hoạch trước. Hành vi tiêu dùng này thường được thúc đẩy bởi các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, khuyến mãi và sự tương tác xã hội. Nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm trực tuyến dễ xảy ra hơn so với mua sắm ngoại tuyến do sự tiện lợi và khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng. Mạng xã hội như Facebook, Instagram đã trở thành nền tảng chính cho việc mua sắm ngẫu hứng, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin và chia sẻ trải nghiệm mua sắm của mình.

1.1. Đặc điểm của hành vi mua sắm ngẫu hứng

Hành vi mua sắm ngẫu hứng có những đặc điểm riêng biệt, bao gồm tính không có kế hoạch và sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố bên ngoài. Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi các kích thích marketing như quảng cáo hấp dẫn, chương trình khuyến mãi và sự khan hiếm của sản phẩm. Theo nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2018), hành vi này thường xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú và muốn trải nghiệm cảm giác mới mẻ. Tâm lý người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm ngẫu hứng, khi mà cảm xúc tích cực có thể thúc đẩy quyết định mua hàng ngay lập tức.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trên mạng xã hội. Các yếu tố này có thể được chia thành ba nhóm chính: kích thích marketing, yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội. Kích thích marketing bao gồm các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi và sự hiện diện của sản phẩm trên mạng xã hội. Yếu tố cá nhân liên quan đến tâm lý và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng, trong khi yếu tố xã hội bao gồm sự ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình và cộng đồng. Sự tương tác xã hội trên mạng xã hội cũng có thể tạo ra động lực mạnh mẽ cho hành vi mua sắm ngẫu hứng.

2.1. Ảnh hưởng của kích thích marketing

Kích thích marketing có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng. Các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội thường tạo ra sự chú ý và khuyến khích người tiêu dùng hành động ngay lập tức. Theo Huang (2016), thời gian tiếp xúc với quảng cáo và khối lượng thông tin mà người tiêu dùng nhận được có thể làm tăng khả năng mua sắm ngẫu hứng. Các yếu tố như sự khan hiếm của sản phẩm, giá cả hấp dẫn và nội dung quảng cáo sáng tạo đều có thể tạo ra động lực mạnh mẽ cho hành vi này.

2.2. Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm ngẫu hứng. Tâm lý người tiêu dùng, bao gồm cảm xúc và động lực cá nhân, có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng những người có tính cách hướng ngoại thường có xu hướng mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn so với những người hướng nội. Ngoài ra, thói quen tiêu dùng và mức độ sẵn sàng chi tiêu cũng là những yếu tố quan trọng cần xem xét.

III. Tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm ngẫu hứng

Mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng. Các nền tảng như Facebook, Instagram không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm mà còn tạo ra một không gian để người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm và ý kiến của mình. Tương tác xã hội trên mạng xã hội có thể tạo ra cảm giác khẩn cấp và thúc đẩy hành vi mua sắm. Theo nghiên cứu của Kim và Johnson (2016), sự tương tác với bạn bè và người nổi tiếng trên mạng xã hội có thể làm tăng khả năng mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.

3.1. Tương tác xã hội và hành vi mua sắm

Tương tác xã hội trên mạng xã hội có thể tạo ra một môi trường thuận lợi cho hành vi mua sắm ngẫu hứng. Khi người tiêu dùng thấy bạn bè hoặc người nổi tiếng chia sẻ sản phẩm, họ có xu hướng cảm thấy hứng thú và muốn trải nghiệm sản phẩm đó. Sự ảnh hưởng từ bạn bè và cộng đồng có thể làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm và khuyến khích hành vi mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng những người tiêu dùng có nhiều kết nối xã hội trên mạng xã hội thường có xu hướng mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn.